《中國有嘻哈》節(jié)目營銷策略淺析

文/張思懿

一、概述

(一)我國網絡自制綜藝概述

2017年5月，愛奇藝自制綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》開播后，連續(xù)12期播放量破兩億，節(jié)目迅速成為網絡熱議話題。近幾年，愛奇藝在自制綜藝方面逐漸走出了自己的一條路子，先后有《奇葩說》、《大學生來了》等節(jié)目爆火。其實，網絡自制綜藝節(jié)目自2016年開始就進入快速增長期，在種類和數(shù)量上網絡自制綜藝都達到了一個全新的高度。

(二)《中國有嘻哈》節(jié)目概述

2016年，愛奇藝首席內容官馬東把網絡綜藝節(jié)目稱為“純網綜藝”，并提出了打造“純網綜藝”的口號。作為愛奇藝有史以來投資最大的網絡自制綜藝節(jié)目，《中國有嘻哈》是“愛奇藝2017年唯一一檔S+級重點自制節(jié)目”①。

作為國內首檔hiphop類音樂選秀類真人秀，節(jié)目集結了大量明星導師，如吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏等。同時，又有袁婭維、阿信甚至是馮小剛等嘉賓的加盟。節(jié)目制作陣容包括《中國好聲音》的總制片及《蒙面唱將》的總導演。強強聯(lián)手，參與節(jié)目制作全過程。

除此之外，由于節(jié)目的特殊屬性，《中國有嘻哈》吸引了來自全國各地幾百位的有一定專業(yè)基礎的“rapper”參與節(jié)目。參賽選手大都為一身“臟辮”、“潮裝”、“大金鏈”，獨具特色，辨識度較高。

截止本文完成時，“中國有嘻哈”微博話題閱讀量達70億，短視頻播放量超80億次，各位參賽選手微博粉絲增加數(shù)量累計超過2085萬人次，12期節(jié)目總播放量26.9億次，場均播放量達2.24億次。

二、《中國有嘻哈》營銷策略淺析

(一)受眾精準分析 打造青年文化

近幾年，選秀類真人秀節(jié)目大量涌現(xiàn)，然而由于同質化嚴重，加之文化內涵的缺失，觀眾漸漸產生了審美疲勞。以嘻哈音樂為主題的選秀綜藝節(jié)目在國內尚屬少見。由于掌握了較多視頻網站用戶收視數(shù)據(jù)，《中國有嘻哈》非常準確的捕捉到了青年亞文化熱潮中迅速崛起的嘻哈文化。在題材上做到求新求異，更好地滿足了觀眾的好奇、求異心理，使節(jié)目誕生之初就備受關注。

除此之外，節(jié)目面向的目標受眾和視頻網站的主力受眾有著極高的重合度，這些受眾普遍年輕，具有工作壓力、生活壓力大、渴望表達與宣泄等顯著特點。嘻哈文化中，通過“diss”來表達對社會的不滿，歌唱自己所愛，通過表演來尋求快感的內容呈現(xiàn)，很大程度上滿足了觀眾的感性需求。

(二)線上線下覆蓋 打造全媒體矩陣

作為一檔視頻網站自制綜藝，《中國有嘻哈》的營銷可謂線上線下全覆蓋，有效地打造了全媒體營銷矩陣。

首先，作為現(xiàn)代年輕人聚集地的新浪微博，是影視劇、綜藝節(jié)目營銷的首選平臺，《中國有嘻哈》也不例外。愛奇藝《中國有嘻哈》官方微博緊跟節(jié)目節(jié)奏，有序地投放海選信息、節(jié)目花絮、預告片、導師點評等宣傳物料。除此之外，配合熱點話題的制造、熱點詞匯的推廣、選手導師微博互動等，讓節(jié)目一直保持相當?shù)臒岫取墓?jié)目開始至今，中國有嘻哈官方微博開通收獲數(shù)十萬粉絲，累計微博1529條。官微作為提供節(jié)目信息的最大信息源，在第一時間發(fā)出節(jié)目消息，在一定程度上讓觀眾增加對節(jié)目了解程度，增加喜愛程度。除去微博之外，節(jié)目方還在亞文化聚集區(qū)如A站、B站、抖音短視頻等也是節(jié)目營銷的重要平臺。

與其他自制綜藝不同的是，《中國有嘻哈》的營銷還拓展到了線下。考慮到節(jié)目的目標受眾屬性，節(jié)目與傳統(tǒng)媒體廣播FM88.7合作，通過在節(jié)目中邀請嘉賓作客、為選手打歌、邀請嘻哈愛好者互動等方式，更進一步擴大節(jié)目覆蓋面，以此達到了較好的傳播效果。

(三)抓住“意見領袖”衍生雙贏模式

與其他音樂類選秀節(jié)目相同，《中國有嘻哈》有大量的明星導師參與。《中國有嘻哈》精準地抓住了明星導師的影響力，節(jié)目官方微博和愛奇藝官微積極地與吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏等明星導師形成聯(lián)動，利用他們微博的巨大的關注量，通過在微博上發(fā)表節(jié)目相關信息并進行轉發(fā)，從而激起更大的關注。

明星制作人威力巨大，僅僅是通過在微博發(fā)與自己隊員的合照、簡單的打氣加油就對輿論發(fā)揮了極大的引導功能。他們的參與對觀眾影響巨大，部分觀眾模仿他們的行為，吸取他們的觀點，進而站在他們的立場，為他們的隊員加油。

(四)戲劇性角色設置 引爆節(jié)目看點

節(jié)目引起最大反響的是吳亦凡作為導師參加節(jié)目，這與人們心中那個演技堪憂，能力不足的小鮮肉形成巨大反差。于是這就激起一部分網民的好奇，懷著“葫蘆里到底裝的是什么藥”的心理試著看了看節(jié)目，進而發(fā)現(xiàn)實際情況更是與自己的想象相差甚遠。在節(jié)目中吳亦凡表現(xiàn)可謂公正而不失專業(yè)水準，而其與選手的互動顯得格外有人情味，于是觀眾心理產生了從“疑”到“驚”的變化，大大增強了節(jié)目對觀眾的吸引力。

除此之外，節(jié)目組通過在剪輯動心思來夸張放大underground rapper 的不羈，以此來制造賣點，再用劃分群體的方式讓觀眾選擇站隊，最終拋給觀眾有爭議性的話題予討論。《中國有嘻哈》在綜藝節(jié)目中的沖突制造很好的利用了參加節(jié)目的選手的人群特點。

(五)頻繁事件營銷 打造現(xiàn)象級網綜

節(jié)目剛播出不久，吳亦凡關于freestyle的哲學三問就刷爆了空間和朋友圈，同時還有熱狗與張震岳的“我覺得OK，我覺得不行”體成為新網絡語言，節(jié)目的表情包也應運而生。然而就是這些看似無厘頭的語言，卻在推廣節(jié)目的過程中發(fā)揮了重要作用。

三、小結

《中國有嘻哈》勢不可擋地成為了2017網絡自制綜藝中的一匹黑馬。節(jié)目的成功一方面來自于節(jié)目內容的創(chuàng)新和制作的精良；另外一方面，線上線下的營銷活動也為節(jié)目助力不少。除此之外，節(jié)目對新興崛起的青年嘻哈文化的敏銳嗅覺，以及對目標受眾收視習慣、收視需求的精準把握，也一步步推動著《中國有嘻哈》走向成功。

然而，我們也必須意識到，我國的自制綜藝節(jié)目仍然處在起步階段，《中國有嘻哈》也仍然存在很多不足，比如節(jié)目導師設置對明星的過度依賴、節(jié)目播出中錯誤價值觀的傳遞等。嘻哈文化的崛起的同時，我們在節(jié)目制作中也不能忘記對受眾的正確價值觀、優(yōu)秀文化內涵的引導。

注釋：

① 摘 自 https：//baike.baidu.com/item/中國有嘻哈/20733299?fr=aladdin

[1]鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內網絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J].西部廣播電視，2015(15).

[2]中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC).第40次<中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>[R].2017.6.

[3]張繼曉，安立國.全媒體時代下我國網絡自制綜藝節(jié)目的發(fā)展[J].新媒體研究，2016 (12).

[4]彭峰.<爸爸去哪兒>節(jié)目營銷策略研究[D].江西財經大學碩士論文，2014.

[5]吳瓊.案例研究浙江衛(wèi)視<中國好聲音>營銷策略[D].南昌大學碩士學位論文，2016.

[6]范力嘉.網絡劇產品營銷傳播策略研究[D].吉林大學碩士學位論文，2015.

[7]李夢亮.我國自制網絡綜藝節(jié)目的成功之道探析--以<奇葩說>為例[D].廣西大學碩士學位論文，2016.

[8]國睿，李西月.我國網絡自制綜藝節(jié)目的成功之道——以愛奇藝<偶滴歌神啊>為例[J].商，2015(44).