基于大眾傳播學(xué)理論和消費(fèi)主義視角淺析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象

文/鄭夢舸

一、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈現(xiàn)

“網(wǎng)紅”可以是意外走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，如犀利哥、不屑弟、奶茶妹妹、網(wǎng)絡(luò)小胖，留幾手，芙蓉姐姐，也可以是網(wǎng)絡(luò)熱門事件如雙十一購物潮，世界互聯(lián)網(wǎng)大會，甚至也可以是一首歌曲。

有媒體分析2016年是“網(wǎng)紅”元年[1]，比如2016年8月誕生的“神曲”——《PPAP》，它是由日本藝人PICO太郎譜曲，填詞并演唱的歌曲。《PPAP》歌詞與旋律簡單而無聊，但是令人上癮，給聽過的人留下深刻的印象，直到2016年的尾聲幾乎刷爆全世界所有的社交平臺，其MV更是在短時間內(nèi)創(chuàng)造了超過2億的點擊量被各界人士競相模仿翻唱，魔性而洗腦，迅速成為“網(wǎng)紅”。

但是更多時候人們習(xí)慣將“網(wǎng)紅”視作網(wǎng)絡(luò)紅人[2]，成為網(wǎng)絡(luò)紅人絕對是瘋狂的行為，“網(wǎng)紅”得將自己置于網(wǎng)絡(luò)的聚光燈下“暴露”自己，迎合網(wǎng)民的娛樂、消遣、審美甚至是審丑、窺伺的心理，搏出位，吸引眼球似乎是不得不做出的選擇。如網(wǎng)絡(luò)紅人“留幾手”，因在新浪微博上以三寸不爛之舌點評紅遍網(wǎng)絡(luò)，引起大家的關(guān)注，留幾手在新浪微博迅速走紅靠的就是自己出位驚人的言語。再如，近兩年來粉絲數(shù)快速增長的網(wǎng)絡(luò)紅人“ng家的貓”，他時常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布講武漢話的搞笑視頻，討論湖北各個地方的風(fēng)土人情，美食娛樂，并經(jīng)常與粉絲舉行線下的小活動。他的粉絲數(shù)量也快速增長，從一開始的一百多增加到現(xiàn)在的一百萬之多，并且受到了武漢地方的多家媒體的關(guān)注，還對他進(jìn)行了采訪，在武漢乃至湖北地區(qū)有了可觀的影響力。

二、現(xiàn)今“網(wǎng)紅”的特質(zhì)

“網(wǎng)紅”的發(fā)展是經(jīng)歷了不同時期的，這和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是分不開的，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)是迎來了web2.0時代，更是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不同于web1.0時代的單向度中心化傳播，新興的互聯(lián)網(wǎng)時代具體而言表現(xiàn)出了這樣一些特點。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的受傳者參與傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，傳播的方式不再是由傳播者到受傳者單向度地傳播，受傳者本身也是如傳者般進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，傳播者與受傳者的角色界限似乎進(jìn)一步模糊了；其次，新興網(wǎng)絡(luò)時代更加注重交互性，這種交互性不僅豐富了信息交流的形式，實質(zhì)是媒介使用權(quán)的平權(quán)化；再次，以web2.0為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)更重要的是體現(xiàn)了一種新的思維模式，web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代有更多新的技術(shù)與手段，這些技術(shù)手段的創(chuàng)新最終都是為了支撐雙向維度、去中心化、交互性這些互聯(lián)網(wǎng)思維模式，是為這些新的思維模式服務(wù)的。當(dāng)今的“網(wǎng)紅”正是具備了這些質(zhì)素，而這些質(zhì)素正是驅(qū)動“網(wǎng)紅”快速發(fā)展的原動力。

基于此，不同時期的“網(wǎng)紅”的特點也就隨之不一樣，特別是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)聯(lián)姻后的新興時代“網(wǎng)紅”的發(fā)展更加顯得別開生面。本文姑且將不同時期的“網(wǎng)紅”分為，文字時代，圖文時代，和視頻時代三個階段加以論述。

第一階段，文字時代的“網(wǎng)紅”，這個時期的“網(wǎng)紅”是最早的網(wǎng)絡(luò)紅人，這個時期的“網(wǎng)紅”跟互聯(lián)網(wǎng)一同誕生與興起，那是一個在互聯(lián)網(wǎng)上激濁揚(yáng)清的時代，誕生在那一時期的網(wǎng)絡(luò)紅人，限于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度與技術(shù)，他們大多傳播的是文字信息，而其傳播也是單向度的缺乏反饋與互動的形式，他們傳播的內(nèi)容也相對單一。多為個人的思想感悟、對社會的針砭時弊等，一般都是以公知或意見領(lǐng)袖的身份出現(xiàn)，其代表有痞子蔡、作業(yè)本、韓寒等。

第二階段，也是在web2.0的發(fā)軔時期，筆者將其歸類為圖文時代的“網(wǎng)紅”，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提高，使得受眾，也可以說是這個時代的網(wǎng)民開始熱衷于讀圖。這時候傳播符號的主角是圖片，而圖片往往又可以配上文字，進(jìn)而傳播的形式與內(nèi)容也變得更加豐富，開始大量出現(xiàn)驚奇、搞怪、鬼馬，出位等撥人眼球的內(nèi)容，傳播者與受傳者之間慢慢開始有了反饋與互動，最普通的網(wǎng)民開始初露頭角，代表人物就有人們耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)小胖、犀利哥、鳳姐等。

第三階段是“網(wǎng)紅”的全媒體時代，是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信結(jié)合的階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了大幅度的提高，傳輸速度大幅度提升，真正意義上的web2.0時代得以到來，該階段的特點是平臺的開放化、網(wǎng)絡(luò)傳輸量的海量化、信息的碎片化、內(nèi)容的融合化和受眾的分眾化，以視頻為主并輔以文字圖片的原創(chuàng)性內(nèi)容大量涌現(xiàn)，更多“網(wǎng)紅”得以出現(xiàn)，這一階段的代表人物就有留幾手、ng家的貓、papi醬等。

三、“網(wǎng)紅”的興起原因分析

(一)傳播學(xué)視角下的“網(wǎng)紅”發(fā)軔

“網(wǎng)紅”的身份是多面的，他們是娛樂精神的標(biāo)桿，有時又是公知、意見領(lǐng)袖，甚至可以左右議程設(shè)置。

“網(wǎng)紅”是大眾娛樂精神的標(biāo)桿，這與網(wǎng)民看待“網(wǎng)紅”的心理需求是相關(guān)的。從使用與滿足理論的角度看，首先，“網(wǎng)紅”滿足了網(wǎng)民的娛樂心理和成為“減壓”的渠道，“網(wǎng)紅”經(jīng)常以稀奇古怪的造型、離經(jīng)叛道的言論，匪夷所思的行為令人拍手稱奇捧腹大笑，那么受眾在現(xiàn)實生活中經(jīng)常得面對的各種生活的壓力和瑣事的煩悶也算得以緩解，如留幾手，ng家的貓就是傳播此類信息。其次，網(wǎng)民的獵奇心理。在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體如此發(fā)達(dá)的今天，受眾特別是網(wǎng)民似乎都本能地有一種獵奇，窺伺的心里，而隱私恰恰又是現(xiàn)代法律保護(hù)的對象，在現(xiàn)實生活中民眾要獵奇或者窺伺很有可能是要付出代價的。而在“網(wǎng)絡(luò)社會”中有些“網(wǎng)紅”刻意搞笑扮丑，自我爆料正好就迎合了網(wǎng)民的獵奇、窺伺欲望，且大量匿名的網(wǎng)民在瀏覽此類信息時絕對不會存在麻煩，鳳姐、芙蓉姐姐就是這類“網(wǎng)紅”的代表。

“網(wǎng)紅”在很多時候似乎和意見領(lǐng)袖是有交集的，“意見領(lǐng)袖”作為一個詞，最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人的《人民的選擇》一書中，所謂意見領(lǐng)袖是兩級傳播中的重要角色，是指在信息傳遞和人機(jī)互動過程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者[3]。他們具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了信息傳播速度并擴(kuò)大了影響。

(二)消費(fèi)主義語境下的網(wǎng)紅狂歡

得益于第三次科技革命的浪潮，我國社會的信息傳播渠道和樣式也日益豐富化，可以說網(wǎng)紅的興起正是這種信息傳播生態(tài)進(jìn)化的一項表征。如果說前一代的網(wǎng)紅可能是某一質(zhì)素的放大與解構(gòu)從而引爆了網(wǎng)絡(luò)，那么從新興時代的網(wǎng)紅中則可以看到消費(fèi)主義思潮的膨脹。一般而言，消費(fèi)主義指的是人們追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)和消遣，并把這當(dāng)作生活的目的和人生的價值。當(dāng)今的網(wǎng)紅擁有大量的擁躉，網(wǎng)紅在傳播信息的過程中其實是在試圖建構(gòu)受傳者的人生觀和價值觀。網(wǎng)紅是在以自身的言談舉止，審美好惡和人格魅力來影響受眾，標(biāo)榜個性化的生活態(tài)度來引導(dǎo)受眾，比如，網(wǎng)紅留幾手以尖酸刻薄的文字來點評網(wǎng)友的相貌，就是在引導(dǎo)受眾的審美；ng家的貓分享的原創(chuàng)段子和生活趣事，就是在指引受眾的生活態(tài)度；再如papi醬的惡搞吐槽視頻，就是在諷刺抗議人世間、社會上的問題現(xiàn)象，以至宣揚(yáng)一種是非觀，諸如此類網(wǎng)紅向受眾的信息傳播行為從傳播學(xué)的角度來看即是起到了一種涵化效果的作用。

那么，消費(fèi)主義與網(wǎng)紅又是如何聯(lián)姻的呢？目前對于網(wǎng)紅現(xiàn)象的探討主要集中在兩大方面，一是網(wǎng)紅的社會文化屬性；二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。對于網(wǎng)紅的社會文化屬性學(xué)者一般探討了網(wǎng)紅亞文化與主流文化的碰撞與交融；而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面學(xué)者們著重分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式，特別是盈利模式。此二者本文不在贅述，可是，筆者認(rèn)為網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在一個交集，此交集正是消費(fèi)主義。正是網(wǎng)紅的消費(fèi)主義使得網(wǎng)紅得以生成一種獨特的經(jīng)濟(jì)模式，也正是因為網(wǎng)紅的消費(fèi)主義使得網(wǎng)紅參與了文化的建構(gòu)。

網(wǎng)紅將自己符號化，甚至進(jìn)化為一種“圖騰”。比如，dota游戲網(wǎng)紅“09”、“海濤”等是頂尖的游戲高手，他們自己錄制游戲視頻供粉絲觀賞，贏得了眾多玩家的熱捧與欽慕，由此這類游戲網(wǎng)紅變成了游戲達(dá)人、游戲高手的代名詞，甚至他們的形象已經(jīng)與dota游戲相交融，成為了代表dota的符號，這種符號的異動又會形成一種驅(qū)使消費(fèi)的力量，游戲網(wǎng)紅們進(jìn)行游戲時所使用的的游戲設(shè)備，諸專業(yè)的鼠標(biāo)鍵盤，電腦外設(shè)，甚至是他們的穿衣戴帽，尋常飲食都會成為信眾們的追求，從此商品的生產(chǎn)和需求得以連接，從而使得利益集團(tuán)得以實現(xiàn)商品消費(fèi)的目的。更為典型的例子還可以注意到時尚界網(wǎng)紅的例子，像“gogoboi”、“埃里克克”等，他們首先是引領(lǐng)一股時尚風(fēng)潮，取得受眾的關(guān)注、喜愛，最終培養(yǎng)出一種依賴與圖騰式的崇拜，受眾順利變成消費(fèi)者，欣喜若狂地購買著早已和網(wǎng)紅融為一體的商品。與其說網(wǎng)紅的粉絲們是在消費(fèi)商品，不如說他們是在消費(fèi)符號化的網(wǎng)紅——他們心目中的“圖騰”。由此看出消費(fèi)主義思潮發(fā)展到網(wǎng)紅世界更多的是體現(xiàn)在符號消費(fèi)領(lǐng)域。所謂符號消費(fèi)，以鮑德里亞的觀點來看，“商品完全被當(dāng)做符號，被當(dāng)作符號價值，符號則被當(dāng)成商品”[4]。

四、“網(wǎng)紅”的困境與落寞

“網(wǎng)紅”當(dāng)紅的時候自然是風(fēng)光無限，可是一旦過氣則是無人問津。網(wǎng)紅似乎逃脫不了從當(dāng)紅到過氣，從熱到冷的命運(yùn)。在“網(wǎng)紅”的困境與尷尬中似乎可以一探究竟。

首先，有些“網(wǎng)紅”本身就是軟文廣告的翻版，是網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)計策。軟廣告不會像硬廣告一樣直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營銷傳播或者表露一個廣告訴求，它會將要傳播的廣告信息隱藏在新奇有趣，耐人尋味的信息之中，廣告是戴著“面具”傳播的。留幾手就是這樣類型的一個代表，在驚奇與捧腹于留幾手推送的內(nèi)容同時，卻不經(jīng)意看了一篇廣告。

然后，“網(wǎng)紅”被過度消費(fèi)，人格異化。如果說信息爆炸的消費(fèi)社會中受眾或者消費(fèi)者存在著被異化的風(fēng)險，那么，“網(wǎng)紅”作為傳播者同樣存在著人格被異化的問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“網(wǎng)紅”不再是代表著個人本身，他們的言行舉止由于需要考慮到傳播因素和商業(yè)因素不自覺地會被影響或桎梏。如前文所述“網(wǎng)紅”會被各種勢力驅(qū)動壓迫而變成一種“圖騰”，他們會變成一系列符號的集合，他們得給自己貼上標(biāo)簽，使自己臉譜化，這樣的益處是能使他們在網(wǎng)絡(luò)空間中有一個清楚的定位，在受眾的心里有一個定位，便于他們傳播信息，贏得擁躉。然而，網(wǎng)民就是在消費(fèi)“網(wǎng)紅”這樣一種符號。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間，他們不再是他們自己，他們實際上是個消費(fèi)品，成為大眾消費(fèi)的對象。如網(wǎng)絡(luò)小胖、不屑弟的肖像被大肆使用、娛樂，消遣，他們本人被人肉搜索甚至生活受到影響，這體現(xiàn)出他們被過度消費(fèi)的窘境。

最后，“網(wǎng)紅”使得網(wǎng)絡(luò)空間的意義垃圾泛濫。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，受傳者面臨著信息過載的煩惱。然而，“網(wǎng)紅”為了傳播新奇性、顛覆性、詼諧性的內(nèi)容，往往對經(jīng)典進(jìn)行著解構(gòu)，這樣他們就要創(chuàng)造一些新的意義與符號，可是這些意義或者符號在受眾一笑了之后卻并沒有什么營養(yǎng)，這些所謂新奇的意義本身也沒有什么正確性和有效性，這些意義滯留在網(wǎng)絡(luò)空間上，久而久之就變成了網(wǎng)絡(luò)空間的意義垃圾，阻礙信息的誕生發(fā)展。“網(wǎng)紅”對經(jīng)典名著，歷史人物故事的解構(gòu)、顛覆和戲謔都已經(jīng)算是稀松平常，更令人煩惱的是很多“網(wǎng)紅”為了名利制造出各種挑戰(zhàn)受眾傳統(tǒng)認(rèn)知甚至倫理道德的底線的信息，進(jìn)行的是帶有侵略性的暴力傳播，如前文所述的所謂洗腦神曲，其實根本和“真、善、美”沾不上邊，可謂是無聊、粗鄙、反智，實質(zhì)是靠的奇特怪誕強(qiáng)行博出位。雖說在信息爆炸的時代“bit”似乎已經(jīng)不再金貴，但徒添垃圾信息，將影響受眾搜尋信息、思考信息，筆者想呼吁——我們應(yīng)該進(jìn)行信息意義空間的“環(huán)保”。

五、結(jié)語

對于“網(wǎng)紅”，我們在狂歡戲謔的同時需要冷靜看待，“網(wǎng)絡(luò)紅人”并非天生麗質(zhì)難自棄，而是新興媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、商家、媒體等利益單元合力作用下的結(jié)果。作為政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)來說，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，制定相關(guān)法律規(guī)范，重視文化與法制教育，防止“網(wǎng)紅”與利益集團(tuán)相裹挾，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)倫理的底線，作為一般受眾的網(wǎng)民應(yīng)該在娛樂消遣的同時保留批判精神與理性思考的能力，提高媒介素養(yǎng)。

[1]張孝榮、蘇亞.papi醬何以排出2200萬，2016年網(wǎng)紅元年深度解讀報告.騰訊研究院/http：//www.tisi.org/4583.

[2]沈宵，王國華，楊騰飛，鐘聲揚(yáng).我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016年11月第11期，94頁.

[3]Paul F.Lazzarsfeld，Bernar Berelson，Hazel Gaudet。《人民的選擇》(第三版)中國人民大學(xué)出版社.

[4]馮翼惟象。“讓·鮑德里亞”(“從“消費(fèi)符號”到“符號交換””)/百度百科/http：//baike.baidu.com/link?url=end5soIjPU5w zJ25Sw8u78po8nP9tRERLXC6tpy7J0kXJ qLvX3mDltZ4wLau-Y6wsbv__ywrhNU4 nF4rIRJS8Tf6ebugsJJ2N5CUWd3lVeWWi uxbhwJ9kWnfiB6HalDiL58PgQ1XxoYM_nTCOCDXZq