企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾機(jī)制研究

謝榮見+李小東

摘要：通過區(qū)分功能形象和情感形象兩個(gè)維度，構(gòu)建了企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤過濾的雙通道機(jī)制（評(píng)價(jià)和情感機(jī)制）。基于對(duì)餐飲行業(yè)兩類典型服務(wù)失誤場(chǎng)景的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)模型變量關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：功能形象顯著正向影響期望服務(wù)，期望服務(wù)顯著正向影響服務(wù)失誤嚴(yán)重程度；同時(shí)情感形象顯著正向影響容忍性，容忍性顯著負(fù)向影響服務(wù)失誤嚴(yán)重程度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；服務(wù)失誤嚴(yán)重程度；過濾機(jī)制；服務(wù)質(zhì)量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.12

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）03-0054-04

Abstract： The twochannel mechanism is developed corporate image （functional image vs affective image） filters service failures in this paper. A structural equation model is employed to test the relationships of the research model using survey data collected from the catering industry. The results show that functional image has a significant positive impact on service expectation， and affective image has a significant positive impact on tolerance. Meanwhile， service expectation and tolerance have positive and negative influences on service failure severity， respectively.

Key words： corporate image； service failure severity； filter mechanism； service quality

服務(wù)具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性等特點(diǎn)，致使服務(wù)失誤在所難免，進(jìn)而影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值。Grnroos[1]認(rèn)為，企業(yè)形象可以作為服務(wù)質(zhì)量的過濾器，具有良好形象的企業(yè)在服務(wù)失誤后仍能保證顧客感知到良好的服務(wù)質(zhì)量。Zeithaml等[2]也認(rèn)為：企業(yè)形象好，顧客會(huì)原諒企業(yè)失誤；企業(yè)形象不佳，企業(yè)任何失誤都會(huì)給顧客造成很壞的印象。然而，Sengupta等[3]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)形象好壞，服務(wù)失誤和購買意愿都有負(fù)向關(guān)系，而企業(yè)形象表現(xiàn)出過濾器的作用。研究結(jié)果的不一致需要進(jìn)一步明晰企業(yè)形象過濾服務(wù)失誤的機(jī)制。

盡管已有研究指出企業(yè)形象和服務(wù)失誤嚴(yán)重程度對(duì)顧客合作行為、滿意度、購買意愿有交互影響，但幾乎未有研究探索企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的影響[3]。由此，通過區(qū)分企業(yè)功能形象和情感形象，本文從評(píng)價(jià)機(jī)制和情感機(jī)制兩個(gè)維度來探討企業(yè)形象對(duì)顧客感知服務(wù)失誤嚴(yán)重程度的影響。本文至少有三個(gè)方面的貢獻(xiàn)：首先，通過評(píng)價(jià)機(jī)制和情感機(jī)制兩個(gè)維度更為清晰地說明企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的影響，為企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾機(jī)制提供了新的視角；其次，將容忍性這一構(gòu)念引入到服務(wù)傳遞情景中，為容忍區(qū)域理論的研究解決了操作化的問題；最后，為服務(wù)型企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)形象指明了方向。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)形象

企業(yè)形象是消費(fèi)者感知的結(jié)果。消費(fèi)者的視角下，已有研究從評(píng)價(jià)認(rèn)知和情感認(rèn)知兩個(gè)視角來闡釋企業(yè)形象的內(nèi)涵[4]。在評(píng)價(jià)認(rèn)知視角下，企業(yè)形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)接受到的外部信息加工處理后的結(jié)果，側(cè)重強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)能力評(píng)價(jià)。例如，Ryu等[5]研究發(fā)現(xiàn)，就餐環(huán)境、口味和上菜服務(wù)是餐館形象的函數(shù)。而在情感認(rèn)知視角下，企業(yè)形象涉及到對(duì)一個(gè)組織的情感感受和態(tài)度操縱，既包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直覺形象（如吸引力、依戀等），也包括由企業(yè)衍生而來的公眾觀感（如企業(yè)社會(huì)責(zé)任等）[6，7]。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知最終會(huì)落腳到企業(yè)的服務(wù)能力和對(duì)企業(yè)的情感上。本文遵循Kennedy [6]的定義方式，從涉及到消費(fèi)者切身利益的服務(wù)能力方面的功能形象和消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想與態(tài)度操作發(fā)展而來的情感形象兩個(gè)方面來看待企業(yè)形象。

1.2 企業(yè)形象在服務(wù)質(zhì)量感知中的作用

企業(yè)形象是服務(wù)商的核心無形資產(chǎn)，能減低顧客風(fēng)險(xiǎn)感知，吸引顧客選擇公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度[7]。在服務(wù)正常傳遞情形下，企業(yè)形象正向影響顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷，促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偏愛、信任和忠誠，使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。如Wang[8]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠有顯著的正向影響；特別是當(dāng)轉(zhuǎn)換成本低時(shí)，其正向影響作用更強(qiáng)。

盡管最近的研究開始關(guān)注服務(wù)失誤情形下的企業(yè)形象相關(guān)問題，但較多關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影響，而缺乏細(xì)致研究企業(yè)形象對(duì)顧客感知服務(wù)失誤的作用[5]。早期涉及到企業(yè)形象影響服務(wù)失誤感知的研究來自Grnroos[1]。其將企業(yè)形象作為服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)維度，同時(shí)將企業(yè)形象作為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量的過濾器，指出良好的企業(yè)形象可以作為服務(wù)失誤后仍能保證顧客感知良好服務(wù)質(zhì)量的措施。然而，Sengupta等[3]的實(shí)證結(jié)果對(duì)企業(yè)形象的過濾器作用提出了挑戰(zhàn)。

2 概念模型和假設(shè)

與服務(wù)傳遞相關(guān)的事件或問題往往通過評(píng)價(jià)（客觀）和情感（主觀）兩個(gè)方面產(chǎn)生負(fù)面影響[9]。結(jié)合Sengupta等[3]的觀點(diǎn)從評(píng)價(jià)認(rèn)知和情感認(rèn)知雙通道角度闡釋企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾作用（如圖1所示）。將企業(yè)形象分為功能形象和情感形象兩個(gè)維度，分別從評(píng)價(jià)機(jī)制和情感機(jī)制兩種模式來探討企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾機(jī)制。在評(píng)價(jià)認(rèn)知視角下，根據(jù)前景理論，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度的感知與其選取的參考點(diǎn)有關(guān)[10]。企業(yè)形象傳遞出的服務(wù)能力，決定了消費(fèi)者的服務(wù)期望及感知參考點(diǎn)[11]。在情感認(rèn)知視角下，由情感引起的服務(wù)緩沖區(qū)會(huì)形成企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾作用[12]。因此，分別選取期望服務(wù)和容忍性作為兩種評(píng)價(jià)機(jī)制下的重要變量。

2.1 期望服務(wù)

服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種主觀評(píng)估，是由消費(fèi)者主觀的預(yù)期與實(shí)際的感知相比較而來的結(jié)果。Ojasalo[13]將顧客期望服務(wù)分為3類，即模糊期望、顯性期望和隱性期望。而企業(yè)功能形象通過傳遞服務(wù)承諾將服務(wù)期望感知明朗化，越高的功能形象表示會(huì)傳遞出的服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的期望越高。顧客在接受一項(xiàng)服務(wù)之前，總會(huì)閃現(xiàn)出將要接受服務(wù)的一種服務(wù)期望。期望水平依顧客持有不同的參照點(diǎn)的不同而變化，而企業(yè)形象是顧客形成參照點(diǎn)的重要依據(jù)。企業(yè)形象能帶來服務(wù)質(zhì)量的先驗(yàn)評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上形成了期望。以往的研究也指出，企業(yè)形象顯著影響顧客期望服務(wù)表現(xiàn)[3]。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：功能形象對(duì)期望服務(wù)有正向影響。

2.2 容忍度

容忍度指顧客在遭遇傳遞的服務(wù)未能達(dá)到他們適當(dāng)服務(wù)質(zhì)量時(shí)仍具備的容忍耐心意愿[14]。較高的容忍性意味著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)能夠接受，并能降低他們因期望服務(wù)的不同而產(chǎn)生的不適感。目前對(duì)容忍度的直接研究較少，以往的研究多從顧客服務(wù)質(zhì)量容忍區(qū)域的角度來間接研究容忍度[15]。采用容忍區(qū)域的方式在測(cè)度上往往和服務(wù)質(zhì)量五維度的測(cè)度相混淆。因此，本文參考Yi和Gong[14]的研究直接將容忍度引入到服務(wù)場(chǎng)景中。

情感作為柔性的感知，往往能作為一個(gè)緩沖區(qū)來影響人們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由情感形象導(dǎo)致的偏愛、評(píng)價(jià)偏差等往往能擴(kuò)大服務(wù)容忍區(qū)域，形成了緩沖效應(yīng)[12]。容忍性更多地作為一種感知而存在，通常受偏愛的影響。通常較好的企業(yè)情感形象促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)的偏愛、信任和忠誠[13， 14]，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)失誤的容忍性。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：情感形象對(duì)容忍度有正向影響。

2.3 服務(wù)失誤嚴(yán)重程度

服務(wù)失誤嚴(yán)重程度指顧客對(duì)服務(wù)失誤的感知嚴(yán)重程度，其與服務(wù)價(jià)值高度負(fù)相關(guān)。在應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤而進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)必須考慮服務(wù)失誤嚴(yán)重程度。服務(wù)失誤嚴(yán)重程度的區(qū)分為服務(wù)組織如何審視顧客反應(yīng)提供了新的視角[16]，在幫助組織審視服務(wù)滿意解釋能力和采取補(bǔ)救措施等方面效果顯著。

服務(wù)失誤嚴(yán)重程度是基于顧客感知而形成。顧客對(duì)服務(wù)失誤越敏感，感知越強(qiáng)或者越嚴(yán)重，顧客感知損失越大。然而，對(duì)同樣一類服務(wù)失誤事件，不同企業(yè)的消費(fèi)者反應(yīng)不同。企業(yè)形象在服務(wù)失誤嚴(yán)重程度上有顯著影響，如Grnroos[1]認(rèn)為經(jīng)過企業(yè)形象的過濾，服務(wù)失誤嚴(yán)重程度發(fā)生了改變。

根據(jù)前景理論，人們的評(píng)價(jià)過程分為兩個(gè)階段：初期階段收集信息形成價(jià)值評(píng)判參考點(diǎn)；根據(jù)實(shí)際收獲作出評(píng)判，與同等程度的收益相比，其更厭惡同等程度的損失[10]。期望服務(wù)在服務(wù)場(chǎng)景中成為了顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的參考點(diǎn)，在期望-確認(rèn)的模式下，同樣一個(gè)服務(wù)失誤，抱有低期望服務(wù)的顧客也許認(rèn)為其表現(xiàn)正常，乃至認(rèn)為服務(wù)實(shí)績?cè)谄谕?wù)之上；但抱有高服務(wù)期望的顧客會(huì)認(rèn)為這是非常嚴(yán)重的服務(wù)失誤。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：期望服務(wù)對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度有正向影響。

已有研究指出，可以從顧客情感反應(yīng)的角度來研究顧客是否能夠接受服務(wù)質(zhì)量的異質(zhì)性[17]。容忍性指當(dāng)顧客遭遇提供的服務(wù)不能滿足顧客要求時(shí)，顧客仍有光顧的耐心和意愿。因此，容忍性能有效地幫助企業(yè)降低由服務(wù)失誤造成的顧客轉(zhuǎn)換行為。顧客能夠容忍服務(wù)質(zhì)量的變動(dòng)，在可容忍的范圍內(nèi)波動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)他們沒有差異[18]。也就是說，較高的容忍性意味著顧客能接受服務(wù)質(zhì)量較大的變動(dòng)，甚至能減弱由服務(wù)失誤造成的不舒服的體驗(yàn)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：容忍度對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度有負(fù)向影響。

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文使用的量表都選自前人的研究，其中，功能形象選自Ryu等[5]的研究，情感形象改編自Nguyen和Leblanc[19]的研究，服務(wù)期望直接從SERVQUAl中抽取了5個(gè)題項(xiàng)，容忍度改編自Yi和Gong[14]的研究，而服務(wù)失誤嚴(yán)重程度擴(kuò)展了Wang等[20] 使用的量表，并參考Lin[9]的研究進(jìn)行了改編。雙向盲翻程序生成問項(xiàng)，采用里克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，并通過40名營銷系學(xué)生對(duì)量表進(jìn)行了初測(cè)最終確定問卷。

本文要探討企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾作用，因此要求被調(diào)查者需要具備服務(wù)失誤經(jīng)歷。通過訪談，確定了消費(fèi)者在餐飲服務(wù)中經(jīng)歷最多的兩類服務(wù)失誤（等待時(shí)間過長和飯菜中有異物）作為本文的服務(wù)失誤場(chǎng)景，通過向消費(fèi)者發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問卷包括3個(gè)部分，分別為背景和目的、量表及人口統(tǒng)計(jì)變量。

歷時(shí)1個(gè)月調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收494份，425份有效數(shù)據(jù)進(jìn)入分析（有效率86.0%）；其中男性占比59.3%，女性占比40.7%；25歲及以下占17.4%，26～45歲占比80.7%，46歲及以上占比1.9%；本科及以上學(xué)歷者占88.9%。為檢驗(yàn)無應(yīng)答偏差，本文將數(shù)據(jù)前50份和后50份分成兩組進(jìn)行T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示變量在組間沒有顯著差異（ps>0.10）表明沒有嚴(yán)重的無應(yīng)答偏差。

3.2 測(cè)量模型結(jié)果

采用AMOS17.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估。模型擬合指數(shù)為χ2 （291.472）/df （160）=1.822、CFI=0.98、GFI=0.94、NFI=0.96和RMSEA=0.044。信度采用Cronbachs α值和組合信度來檢驗(yàn)，其值都在0.9以上；聚合效度通過因子載荷值和AVE來體現(xiàn)，因子載荷都在0.8以上，AVE都在0.7以上；區(qū)分效度結(jié)果顯示AVE的平方根顯著大于變量間的相關(guān)系數(shù)（見表1和表2）。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)提出的假設(shè)。利用AMOS17.0計(jì)算的模型擬合指數(shù)χ2 （317.217）/df （165）=1.923、CFI=0.981、TLI=0.978、AGFI=0.913、IFI=0.981、GFI =0.931、NFI=0.961和RMSEA=0.047表明，測(cè)量模型和數(shù)據(jù)之間擬合程度很好。路徑系數(shù)及顯著水平如圖2所示。

結(jié)果表明，功能形象對(duì)期望服務(wù)有顯著的正向影響（γ=0.492，p<0.001），情感形象對(duì)顧客容忍性有正向影響（γ=0.366，p<0.001），結(jié)果支持假設(shè)H1和H2成立。在評(píng)價(jià)機(jī)制下，期望服務(wù)對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度有顯著的正向影響（β=0.425，p<0.001）；而在情感機(jī)制下，顧客容忍性對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度有顯著的負(fù)向影響（β=-0.142，p<0.01），結(jié)果支持假設(shè)H3和H4成立。

4 結(jié)論

通過評(píng)價(jià)機(jī)制和情感機(jī)制兩個(gè)維度構(gòu)建了企業(yè)形象對(duì)企業(yè)服務(wù)失誤過濾的具體機(jī)制。結(jié)果表明：企業(yè)的功能形象通過評(píng)價(jià)機(jī)制作用服務(wù)失誤感知，功能形象正向影響期望服務(wù)，進(jìn)而提高了顧客的期望服務(wù)參考點(diǎn)；期望服務(wù)對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度有顯著正向作用，使得功能形象不具有服務(wù)失誤過濾器作用。企業(yè)的情感形象通過情感機(jī)制生成服務(wù)質(zhì)量緩沖作用于服務(wù)失誤感知，情感形象正向影響容忍性，增強(qiáng)了顧客對(duì)服務(wù)失誤的容忍強(qiáng)度；而容忍強(qiáng)度對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度的負(fù)向作用，使得企業(yè)的情感形象對(duì)服務(wù)失誤具備了過濾器作用。

本文闡明了企業(yè)的功能形象是形成顧客服務(wù)質(zhì)量參考點(diǎn)的重要因素。在評(píng)價(jià)機(jī)制下，很容易解釋同樣一個(gè)服務(wù)失誤，在低服務(wù)形象下，消費(fèi)者也許認(rèn)為其表現(xiàn)正常；但高服務(wù)形象下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是非常嚴(yán)重的服務(wù)失誤的這樣一類事實(shí)。而情感機(jī)制則為顧客接受服務(wù)的異質(zhì)性和不穩(wěn)定性提供了一個(gè)新的視角[17]。對(duì)服務(wù)性企業(yè)而言，考慮到服務(wù)失誤的不可控性[1]，構(gòu)建企業(yè)的情感形象來形成對(duì)服務(wù)的過濾作用就變得十分重要。

盡管本文細(xì)致闡明了企業(yè)形象對(duì)服務(wù)失誤的過濾器作用，得出了一些有益的結(jié)論，但至少存在兩點(diǎn)不足。首先，僅僅通過對(duì)企業(yè)形象分維度探索對(duì)服務(wù)失誤嚴(yán)重程度的過濾器作用，忽視了后續(xù)行為，未來更多的變量（如服務(wù)補(bǔ)救效果）可以加入到研究當(dāng)中。其次，僅僅關(guān)注了餐飲行業(yè)兩類典型的服務(wù)失誤情形，企業(yè)形象在其他餐飲服務(wù)失誤類型或更多服務(wù)行業(yè)失誤類型上的作用機(jī)制也需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：李映果）