服務主導邏輯下服務質量評價模型構建與實證研究

王曉敏+胡兵+凌禮

摘要：基于服務主導邏輯，提出服務質量評價包括物理環境、專業服務及核心利益3個維度，而服務態度和行為屬于共同性要素，可將顧客參與作為影響服務質量評價的前置變量，間接分析共同性要素的影響作用。最終，以展覽服務為例，構建了展覽服務質量評價模型，并進行了實證分析。

關鍵詞：展覽服務質量；物理環境；專業服務；核心利益；顧客參與

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.24

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0111-04

Abstract： Based on servicedominant logic， this paper proposes service quality evaluation includes three different dimensions， which are physical environment， professional services and core interests， and suggests the service attitude and actions of the service personnel are the general components of service quality evaluation. It puts forward that customers involvement could be antecedents of service quality evaluation and could replace the effects of general components. In the end， taking the exhibition services as an example， an exhibition service quality evaluation model is constructed and empirically tested.

Key words： exhibition service quality； physical environment； professional service； core interest； customer involvement

服務質量在上世紀80年代成為學者研究的重點[1]，也取得了系列成果，但學者對如何在不同的服務產品間建立一個共同的質量評價體系存在分歧[2]。一方面，由于服務過程中顧客與企業存在互動，因此對服務人員的態度和行為存在相似的需求，如Gronroos將服務結果視為技術質量，將服務操作過程視為功能質量[3]；PZB提出所有服務產品質量的評價包括5個方面，即：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性[4]；但這種劃分方式受到質疑，如被認為偏重于服務操作界面[5]，忽略了不同產品間的差異等。另一方面，不同服務產品在服務內容上存在差異，因此，學者提出應區分產品類型或所屬行業對服務產品質量評價體系進行分析[6]，但該方法忽略了服務產品間的共同特征，使不同服務產品的質量評價結果缺乏可比性等。

Brady和Cronin認為可以將服務質量劃分為物理環境、服務互動和結果3個維度及9個亞維度，同時認為可靠性、響應性和移情性是服務產品質量評價的共同性要素[7]（見圖1），此時不同服務產品間的差異可通過亞維度，如專業性等進行描述。該評價方法為比較不同服務產品的質量提供了一個可行的路徑，但也存在一些不足，如不同層級的評價指標間存在沖突，表現為：響應性和移情性等屬于服務質量評價的共同性要素，但根據PZB對它們的定義[4]，它們又可歸為交互質量所包括的“態度”或“行為”2個亞維度等。近年來Vargo和Lusch提出了服務主導邏輯，認為服務生產所需要的資源可劃分為操作性與對象性資源，同時認為顧客是服務價值的共同創造者等[8]，該理論對服務質量評價體系的研究有一定的啟示意義。

1 服務主導邏輯對服務質量研究的啟示

1.1 服務主導邏輯關于服務產品構成的分析

Vargo和Lusch于2004年提出服務主導邏輯，同時提出了10條基本假定：認為所有的經濟都是服務經濟，商品是一種價值傳遞機制，顧客是服務價值的共同創造者等[8，9]。對象性和操作性資源的劃分以及服務生產的本質是互惠服務（相互創造價值）是服務主導邏輯的理論核心，它們也為改進Brady和Cronin提出的服務質量評價方法提供了思路。

對象性資源是操作及行為指向的對象，包括土地、礦產等自然資源；操作性資源指能夠產生影響的要素，主要包括專業知識及技能等[8]。服務主導邏輯認為，操作性資源在個體分布上有差異，因此產生互惠服務，即每個人利用自己的能力為他人創造價值[8]。基于服務主導邏輯對服務生產要素的劃分及服務的最終目的是為顧客創造價值，服務產品的質量評價內容可劃分為3個部分：對象性資源所代表的物理維度，操作性資源所代表的行為維度，顧客利益所代表的服務結果維度。這些維度可分別命名為物理環境、專業服務及核心利益。與Brady和Cronin提出的物理環境質量、交互質量及結果質量3個維度相比，改進后的服務質量評價模型將“專業性”獨立成一個維度（見圖1），與物理環境和核心利益并列構成服務質量評價的3個主維度，主要原因為：專業性揭示了不同服務產品提供所需要的操作性資源存在差異，它可以反映不同行業的特征。

1.2 顧客參與與服務態度和行為高度相關

顧客與服務企業之間的交互性被認為是區分服務與有形商品質量評價的重要特征[1]，但服務主導邏輯提出服務的本質為互相創造價值，顧客是服務價值的共同創造者[8]，如即使以有形產品為基礎而提供的服務，其被儲存的價值要得到發揮，顧客須學會如何使用、維護和修理這些產品；此時交互性不再是區分傳統服務與有形產品的重要特征。而對于Brady和Cronin提出的交互質量所包括的態度和行為2個亞維度（見圖1），根據PZB對SERVQUAL模型中5個維度的定義[4]，本文認為可靠性、響應性和移情性是反映服務人員態度和行為的具體指標，反映了不同服務產品的提供所需具備的共同特征，因此應被列入服務質量評價的共同性要素。

共同性要素需要描述不同的服務質量評價維度[7]，包括物理環境、專業服務及核心利益，它涉及顧客與硬件設施，以及顧客與服務人員之間等不同的交互界面。現有共同性要素，如可靠性、響應性和移情性，更多的是反映人際間交往的需求，并不適應于物理環境維度的描述（如與移情性這一概念相比，“友好性”更能反映顧客與服務者以及顧客與服務環境之間的共同特征），因此對共同性要素的分析與歸納需要在不同行業間進行全面、細致地比較等，屬于一項系統工程，具有一定的難度。

本文認為除直接分析、歸納這些共同性要素外，還可通過研究其他指標，如與共同性要素相關性高或能反映共同性要素作用結果的指標，以間接分析共同性要素對服務質量評價的影響。服務主導邏輯認為，顧客是服務價值的共同創造者，因此其參與情況對于價值的創造及服務質量的評價有重要影響。現有服務管理相關的研究也表明：服務人員在服務過程中的行為及態度，如可靠性、移情性、響應性等可影響人際互動[10]，進而影響企業與顧客的關系[11]及顧客參與[10，12]，最終對顧客的服務質量感知及評價產生影響等[13，14]。因此本文認為服務質量評價中共同性要素的主要功能是幫助企業與顧客建立情感聯系，它與顧客的服務參與程度具有較強的相關性，可通過分析顧客參與情況間接分析共同性要素對服務質量評價的影響。

2 展覽服務質量評價模型構建及研究假設

2.1 參展商展覽服務質量評價指標選取

展覽活動的舉辦為參展商和專業觀眾提供了一個信息交流、展示及交易的機會[15]，屬于傳統服務行業。本文基于服務主導邏輯，以展覽企業向參展商提供的展覽服務為例，以中國國際高新技術成果交易會為研究對象（以下簡稱高交會），構建了一個展覽服務質量評價模型，其結果對于服務產品質量評價內容及體系的研究具有一定啟示意義。

物理環境所涉及的因素包括場景氛圍、空間配置等[7]。Siu等對展覽的服務場景（servicescape）進行了系統分析，將其歸納為氛圍（如燈光、音樂、氣溫等）、功能設施、空間符號及衛生狀況等內容[16]。Siu等對物理環境維度的分析在Lin等的研究中得到了印證，如Lin等認為展商展覽評價包括裝飾設計、周邊衛生等，而餐飲等配套項目同樣被認為是重要的因素[5]。因此，結合Siu和Lin的分析，本文最終將展商現場服務的物理環境維度歸納為5個指標（見表1，下同）。

對于專業服務，展覽活動的主要功能是促進展商與專業觀眾信息交流[15]，因此展覽現場的專業服務主要包括展覽企業是否及時、準確地發布展會信息以及組織各種交流促進活動等[5]；此外，高交會作為一個高新技術成果交易的平臺，還提供了交易促進服務等；本文最終選取了3個相對抽象但內涵更為豐富的評價指標。在核心利益方面，由于展商關注結識新客戶、宣傳公司產品等[17]，本文設置了“觀眾詢問（數量）”“觀眾洽談（數量）”和“意向合作”3個指標。對于顧客參與，由于展商在展覽現場將參與各種交流活動，而展覽活動相關的主體主要有：展商、觀眾及組織者[5]；此外，參與現場活動也是展商獲取信息的重要來源[18]；因此，本文最終選取了4個指標。顧客的服務質量評價將影響其最終的滿意度[19]，本文通過與高交會資深管理人員進行訪談，確定了3個顧客滿意評價指標，以分析各服務質量評價維度對顧客服務感知的影響。

2.2 服務質量評價模型構建及研究假設

根據以上分析，本文構建了展商展覽服務質量評價模型（見圖2），并提出以下假設：

H1：展商顧客參與對其展覽服務質量評價各維度均存在正向影響（由于本研究中服務質量評價由3個維度構成，故提出三個子假設，即H1a、H1b、H1c，見圖2）；

同時考慮到展商參加展覽，所購買的是一個完整的服務包[15]，任意服務質量維度都會影響顧客滿意，因此提出以下假設：

H2：展覽服務質量各維度對顧客滿意均存在正向影響（見圖2）。

3 數據收集、整理及實證分析結果

3.1 數據收集

高交會由商務部等國家部委、深圳市政府共同舉辦，由深圳會展中心（以下簡稱“會展中心”）承辦，展期為每年的11月16～21日。為了收集展商服務質量評價相關數據，調研人員從2014年3月到2015年1月全程參與了第十六屆高交會的組織工作。會展中心為了解展覽發展情況，在本屆展會現場向參展商隨機發放1173份調查問卷（含本研究涉及的選項）。問卷采用李克特5分值量表計量，1表示不認同，3表示中立，5表示認同。由于展覽組織者出具了調研介紹信，因此，參展商配合程度較高。最終共收集到1062份問卷，其中有效問卷為1030份，占問卷發放量的87.81%，本次問卷調研效果較為理想。調研反饋的個人及企業信息中，男性居多，占61.7%；年齡以中青年為主，其中26～35歲占50.8%；學歷以本科為主，占49.3%；崗位以中層和普通職員為主，占60%；行業以電子信息、通信和新能源為主，分別占25.0%、23.7%和9.8%。

3.2 數據整理

為保證及檢驗假設模型的穩定性等，本文通過SPSS 19軟件將樣本隨機分為“測定樣本”（共514份問卷）和“效度樣本”（共516份問卷）2個子樣本。而為了檢驗展覽服務質量評價3個維度所涉及的11個指標是否合理，本文首先進行了探索性因子分析。KMO統計量和Bartlett球形檢驗結果均表明達到因子分析的要求，而各評價指標也均歸入相應的維度（因子）。3個公共因子的累計方差貢獻率為75.92%（樣本2為75.66%，下同），略低于80%的理想值，但累計方差貢獻率是一個可適度變動的指標，可根據實際情況確定累計方差貢獻的大小，考慮到因子數量較多，且歸類結果較理想，因此本文認為因子分析結果基本符合要求。

此外，本文通過AMOS 22軟件對模型進行了驗證性因子分析。本文采用Cronbachs α系數和組合信度評判各潛變量的內部一致性，分析表明所有潛變量的Cronbachs α均在0.80以上，屬于可接受的范圍；同時組合信度也均在0.80以上，大于0.60這一門檻值[20]。分析表明，所有潛變量對應測量指標（問卷選項）的因素負荷量均在0.50以上，符合Bagozzi和Yi提出的準則[20]。以上分析說明量表具有較好的信度。此外，通過驗證性因子分析，各潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，說明各潛變量聚斂效度較好[20]。分析結果表明各潛變量的平均抽取變異量（AVE）大于其相關系數的平方，說明本研究構念具備良好的區分效度。基于以上分析，說明測量模型各指標均較為理想。

3.3 實證分析結果

初始模型分析結果顯示需要進行修正。本文對修正指數（MI）進行分析，發現展商交流與工作人員交流，以及環境衛生與硬件設施兩對指標變量的殘差間存在共變關系。考慮到它們屬于同一潛在變量，并沒有違反結構方程模型的相關假定[20]，因此，本文對這些共變關系進行了修正；修正后模型各項擬合指數為：CMID/DF=2.786（樣本2，2.960），RMR=0.030（0.031），RMSEA=0.059（0.062），GFI=0.926（0.926），AGFI=0.900（0.900）；增值適配度指標：NFI=0.942（0.939），CFI=0.962（0.959），IFI=0.962（0.959）。綜合考慮各類擬合指標，修正后的模型與樣本數據擬合效果比較理想。

分析結果表明（表2），模型中所有假設均得到了支持，其中顧客參與對服務質量評價的3個維度均存在顯著的正向影響，這說明顧客信息交流活動參與程度的提高能有效提升他們對展覽服務質量各維度的評價。物理環境、專業服務及核心利益對展商“顧客滿意”均存在顯著的正向影響，這說明選取的3個服務質量評價維度都能對服務感知結果產生積極影響。此外，樣本2的分析結果也進一步印證了樣本1的分析結果。

4 結論及啟示

4.1 結論

本文基于服務主導邏輯，將服務質量評價劃分為物理環境、專業服務及核心利益3個維度，認為服務人員的態度和行為等屬于共同性要素，可影響顧客服務參與的積極性，并將顧客參與作為服務質量評價的前置變量，可間接分析共同性要素的影響作用，最終建立了服務質量評價模型。對展覽企業提供的展商服務進行實證研究，結果表明：顧客參與對服務質量評價的各維度都有正向影響作用，而服務質量評價的3個維度都對顧客滿意均有正向影響等。

4.2 理論貢獻及管理啟示

第一，本文的理論貢獻有：基于服務主導邏輯，探索并構建了一個既能反映不同服務產品質量評價共性，又能反映其差異的服務質量評價體系；認為專業服務維度體現了不同行業的知識及技術，它可以反映不同服務產品的個性特征；而服務人員的態度和行為等屬于影響服務質量評價的共同性要素。

第二，對服務管理的啟示有：企業應兼顧所屬行業的個性特征及服務產品的共性，一方面注意“專業服務”水平的提高，另一方面要注重改善及提高工作人員服務態度及行為；此外，考慮到顧客參與程度的增強可提高顧客對服務產品質量的評價，因此企業應通過鼓勵顧客參與，對服務設備或流程加以改進等，使顧客能更好地參與服務價值的創造。

最后，本文也存在一些不足，如未對共同性要素做進一步的分析及歸納；同時通過分析顧客參與情況對服務質量評價的影響而間接分析共同性要素的影響作用也存在一定不足，表現為未能排除其他因素，如顧客的自我效能[14]等個性特征的影響；后期在共同性要素的構建等方面可做更深入的研究。

參考文獻：

[1]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing，1985，49（4）：41-50.

[2]Cronin J J J， Taylor S A. Measuring Service Quality： A Reexamination and Extension [J]. Journal of Marketing， 1992，56（3）：55-68.

[3]Gronroos C. A Service Quality Model and Its Marketing Implications [J]. European Journal of Marketing，1984，18（4）： 36-44.

[4]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL： A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [J]. Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[5]Lin C T， Lin C W. Exhibitor Perspectives of Exhibition Service Quality [J]. Journal of Convention & Event Tourism，2013，14（4）：293-308.

[6]Olorunniwo F， Hsu M K. A typology Analysis of Service Quality， Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Mass Services [J]. Managing Service Quality： An International Journal，2006，16（2）：106-123.

[7]Brady M K， Cronin J J J. Some New thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality： A Hierarchical Approach [J].Journal of Marketing，2001，65（3）：34-49.

[8]Vargo S L， Lusch R F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing [J]. Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[9]鐘振東，唐守廉，Vialle P.基于服務主導邏輯的價值共創研究[J].軟科學，2014，28（1）：31-35.

[10]彭艷君.顧客參與量表的構建和研究[J].管理評論，2010，22（3）：78-85.

[11]衛海英，駱紫薇.中國的服務企業如何與顧客建立長期關系？——企業互動導向、變革型領導和員工互動響應對中國式顧客關系的雙驅動模型[J].管理世界，2014，30（1）：105-119.

[12]范鈞.顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J].商業經濟與管理，2011，32（1）：68-75.

[13]賈薇，張明立，王寶. 服務業中顧客參與對顧客價值創造影響的實證研究[J]. 管理評論， 2011， 23（5）：61-69.

[14]望海軍，汪濤.顧客參與、感知控制與顧客滿意度關系研究[J].管理科學，2007，20（3）：48-54.

[15]戴光全，張驍鳴.從TPC談會展產品和管理的屬性[J].中國會展，2006，7（21）：54-55.

[16]Siu N Y M， Wan P Y K， Dong P. The Impact of the Servicescape on the Desire to Stay in Convention and Exhibition Centers： The Case of Macao [J]. International Journal of Hospitality Management， 2012， 31（1）： 236-246.

[17]羅秋菊，保繼剛.參展商參展目的、績效評估及其相關關系研究——以東莞展覽會為例[J].旅游科學，2007，21（5）：57-65.

[18]Kozak N. The Expectations of Exhibitors in Tourism， Hospitality， and the Travel Industry： A Case Study on East Mediterranean Tourism and Travel Exhibition [J]. Journal of Convention & Event tourism， 2005， 7（3）：99-116.

[19]金立印.服務質量構成要素對顧客滿意影響力差異研究——現有顧客同潛在顧客間的比較[J].商業經濟與管理，2006，26（3）：60-67.

[20]吳明隆.結構方程模型——AMOS的操作與應用（第二版）[M].重慶大學出版社，2010：37-185.

（責任編輯：楊 銳）