格力電器產業環境分析

【摘要】2015年我國空調市場銷量出現明顯下滑，與此同時庫存積壓達到4800萬臺，去庫存成為近兩年的重要目標。在國家產業結構大調整的背景下，以格力電器為代表的中國家電行業開始布局自己的智能裝備制造業，將業務范圍延伸到空調制造的上游，并取得顯著成效。本文將采用波特五力模型簡要地對當前格力電器空調產業的行業環境進行分析。

【關鍵詞】格力電器 行業環境 產業結構調整 波特五力模型

一、公司基本簡介

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司，是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的專業化空調企業，旗下擁有格力家用空調、中央空調連續多年占據國內市場份額第一。《日本經濟新聞社》發布的《2015年全球主要商品與服務市場份額調查》顯示，格力電器以占有率23%的絕對優勢位列中國家用空調品牌第一，出貨量超過1.7億臺。2016年，格力成為巴西里約奧運會的“官方供應商”。

二、我國家電行業基本概況

2015年以來，受宏觀經濟持續低迷的影響，中國家電行業市場增長疲軟，產品銷量增速放緩。產業在線數據顯示，2015年國內家用空調生產量為10385萬臺，同比下降12%；出售10660萬臺，同比下降8.6%。2016年1～8月我國的空調行業產銷均有所下滑，空調總產量為7644.52臺，同比下滑3.6%；總銷量為7636萬臺，同比下滑8.1%。

我國的家電市場經歷了三十年的快速發展之后，家電行業上下游產業之間的協作整合也不斷加強。一方面，在當前我國“消費升級”的大背景下，家電企業的競爭將更加注重品牌化、智能化、節能化、差異化以及功能化，單純的依靠性價比已經無法滿足我國消費者當前的消費心理。另一方面，隨著互聯網的發展，我國家電行業的發展也受到較大的沖擊，傳統的產品研發和銷售思路已經不適應當前的互聯網經濟，家電行業整體面臨著互聯網轉型的問題。

三、產業環境分析——波特五力模型

邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭戰略》一書提到：在每一個產業中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應商與現有競爭者之間的抗衡，如圖一所示，下面將結合格力電器所處的行業環境展開具體的探討。

（一）同行業的競爭者

截止2015年底，格力的產品主要是空調類產品，其競爭對手主要是空調企業，國內目前主要的競爭品牌有：美的電器（000527）、、青島海爾（600690）、志高控股（HK0449）、海信科龍（000921）、奧克斯等。在家用空調領域，出現了格力、美的、海爾三足鼎立的局面，競爭激烈。同時，隨著居民消費的逐步升級，我國高端空調市場的競爭日趨白熱化。另外，在經濟全球化的今天，國外的大品牌也開始和國內企業展開積極競爭，國外的品牌主要包括：西門子、松下，三菱等。

（二）替代品的替代威脅

目前，對格力而言替代威脅最大的仍然是空調產品的替代品。一方面，受技術水平限制，目前空調類產品的功耗以及安裝使用成本相對其他產品而言依然較高。另一方面，空調的日常用途主要包括制冷和制熱，在我國的夏季，消費者更加注重降溫效果。但在降溫方面目前市場上存在多種類型的產品，比如電風扇、加濕器等，這些產品一方面功耗低，降溫效果明顯。另一方面安裝成本低，使用方便。在制熱方面，空調在我國南方地區冬季用來供暖，但隨著電暖等制暖產品的出現，對空調的銷售產生了一定的影響。而在我國北方地區，居民更傾向于冬季采用天然氣地暖供暖，對空調供暖的需求并不是很大。

（三）供應商討價還價的能力

如表一所示，通過分析格力電器2014年和2015年前五大供應商的采購額占總體采購額的比例之和分別占17.71%、22.91%，表明格力電器的供應商分散程度較高，不完全存在單一依靠某一供應商的情況。從總體來看，供應商對格力的討價還價能力是較弱的，格力具有一定的優勢。但目前我國的空調企業針對關鍵部件變頻控制器存在依賴，主要由國外企業控制，對供應商的討價還價能力普遍較弱。

（四）購買者討價還價的能力

隨著居民生活水平的提升以及消費觀念的不斷轉型，我國消費者對空調產品的各種要求也越來越高，市場上的空調產品更新速度不斷加快。為了更好的占據市場，各大空調品牌也在不斷加大研發投入，降低生產成本；國內和國外知名空調企業競爭的加劇，不僅推動了產業的發展，提升了產品質量，同時也給消費者帶來了更多的選擇。2015年我國空調行業庫存出現了嚴重積壓，市場上供大于求。就整個行業而言，購買者的可選擇性較大，議價能力較強。

（五）潛在進入者的進入威脅

一方面空調行業對技術和人才的要求較高，其進入門檻相比一般制造業而言較高。另一方面格力、海爾、美的等幾大主要品牌占據國內大部分空調市場，并且其品牌集中度和消費者的認知度越來越高，這些企業在產品研發、市場銷售、售后服務方面已經形成了比較完善的產業鏈。另外，隨著國內消費者對于空調產品質量、能耗指標要求等方面的要求不斷提高，進入門檻又進一步的提高，導致進入成本和退出成本都增加，這些都給擬進入空調行業的企業造成了結構性障礙。

四、總結

在國家“十三五”規劃對“中國制造2025”和“一帶一路”戰略框架的推進與實施的背景下，我國家電行業要抓住世界科技革命和產業變革帶來的新機遇，加快推進企業實施創新驅動，促進互聯網時代大數據、云計算、物聯網等高新技術在制造業的充分應用，加快推進企業從低端制造到高端智能制造的轉型升級。與此同時，中國家電行業應更加重視家電產品智能化，繼續積極推進家電企業與移動互聯網業務等領域開展深度合作，推進智能家居繼續滲透用戶傳統生活。同時家電企業也應當擴大線上平臺的投入，充分利用電商分銷渠道，擴展產品的銷售路徑，推進家電行業電商的持續增長。

參考文獻

[1]中國注冊會計師協會編寫.公司戰略與風險管理[M]北京.經濟科學出版社，2016.

[2]江海汶.珠海格力電器股份有限公司發展戰略研究[D].西南交通大學，2014.

[3]王晨芳.基于波特五力模型的格力競爭力分析[J].企業改革與管理，2013（5）：44-47.

[4]付志勇.家電企業產品結構如何升級[J].銷售與市場（管理版）.2013（06）

[5]孫琪.基于財務報表分析的家電企業競爭戰略研究——以格力電器為例[D].天津師范大學，2016.

作者簡介：李繼龍（1993-），男，漢族，甘肅定西人，蘭州交通大學研究生，研究方向：財務管理。