2017年你的核心競爭力哪里來？
——主動創造不同，驅動市場

2017年你的核心競爭力哪里來？
——主動創造不同，驅動市場

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

回顧2017年伊始，由上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司牽頭舉辦的“饕餮信息”第九屆中國乳業營銷論壇在杭州隆重召開，行業內60 多家乳企，3 家媒體，9 家乳品原料供應商與會，共計200 多位行業大佬就未來乳業核心競爭力與變革進行了商討研究。會議最后，上海銘泰·銘觀營銷咨詢公司總經理劉驥做了《什么樣的核心競爭力才不容易被模仿》的報告，報告中指出：競爭對手在3 年內也無法追上的才可以被稱為核心競爭力。

縱觀2016年國內乳品行業：國際奶價不斷下探底線，國際國內原料奶成本倒掛；產品結構和布局失衡，“倒奶潮”和“喝不起”共存；常溫酸奶的品類市場格局逆轉，曾經的一枝獨秀莫斯利安讓位安慕希以后，又被純甄反超；便利渠道的興起避免了電商的沖擊，創造并引導了新的消費需求。

2016年下半年乳品行業的發展逐漸擺脫低迷態勢，在經歷了各種品類創新、品牌奪位賽，以及一輪又一輪的價格競爭之后，不少企業開始擺脫跟風的步伐，轉而挖掘并培養自身核心競爭力。

2017年將是部分區域乳品企業開始改變的關鍵一年，值得我們思考的是：我們要打造的核心競爭力究竟在哪里呢？

健達說：世界級的糖果巨頭也需要預見市場先機，我用奇趣蛋打開了中國的趣玩市場，品嘗美味的同時還能體驗收集的樂趣；

蒙牛說：我是全國乳品大品牌，我認為蛋白質低于3．5的都不是高端白奶，所以不是所有牛奶都叫特侖蘇；

光明說：我一直在技術研發上儲備并且創新，我讓低溫酸奶常溫化，所以我的莫斯利安開創了常溫酸奶的先河；

優諾說：我來自法國，我能帶來濃濃法式心情，所以我的酸奶更美味；

小西牛說：我是青藏高原奶，我讓老酸奶走出青海成為全國成熟品類；

雪原說：我來自蒙古，所以我可以叫“蘭格格”；

天潤說：我來自新疆，所以我的濃縮酸奶得天獨“厚”。

這些企業均用一款戰略性的產品開創了行業的全新市場，并通過業務創新使現有行業發生了革命性的變革，并且無一例外地取得了成功，直接推動了企業的突破性成長，為自己在行業中找到了核心價值和位置，我們把這些企業稱之為驅動市場的企業。

區別于傳統的市場驅動策略，驅動市場不只是圍繞消費者要什么我們就給什么，更側重挖掘消費者潛在需求，完成從消費者需要什么企業就提供什么轉向由企業創造消費者的需求，引領消費者，為消費者提供更多價值的飛躍。通俗點的理解，市場驅動像是“等風來”，驅動市場則是“破局之舉”。

第一：我認為驅動市場戰略代表著與眾不同

實施驅動市場戰略，讓你的企業和產品與眾不同，以“第一”的身份進入市場，作為市場的開創者和先驅者，與其它對手建立差異，以全新的產品或服務獲取消費者關注，形成核心競爭力，形成全新的組織文化。

企業采取一些主動的方法來重塑、教育和引導市場參與者的偏好及其行為，或者通過采取某些方法改變現在的市場結構，使之向更有利于企業發展的方向演進，從而相對于競爭對手占據更有優勢的位置。

第二：我認為驅動市場戰略代表著引領方向

驅動市場戰略是企業領導者在復雜、多變、激烈的環境下選擇的發展方向，是領導者對未來市場需求做出的預判。在方向指引下，通過跨越現有消費者市場競爭的邊界，開創新的市場，通過制定市場規則，改變市場結構，引導消費者行為等手段，從而擺脫在同質化嚴重的市場中拼殺，轉而驅動市場的發展，占領新的市場空間，取得不斷的領先優勢。

總之，驅動市場戰略代表著與眾不同的生存之道，通過發掘消費者潛在需求而不斷地改變市場參與者行為，或者改變市場結構而選擇的發展方向。

我國乳品行業的高速成長期已經結束，市場需求量相對比較穩定，競爭性的市場格局已經形成。對于目前的乳品行業形勢進行分析，我認為，這仍然是一個乳品人的好時代

當前食品消費大趨勢“健康”，而乳制品自帶“健康”屬性

許多時候，食物不再只是食物。隨著人們對健康飲食意識的加強，帶有特定健康概念的商品隨之流行熱銷，代表健康屬性的熱銷商品關鍵詞有：有機、非轉基因、原生態、低脂、無糖、無農藥、農家、純天然、無添加、非油炸、無公害、全麥，并且從2012年至2016年，帶有健康關鍵詞的商品銷售量逐年提升，其中，飲品是食品細分里面健康商品銷量增長最快的，人們對于飲品的健康意識更加強烈。近十年來曝光的食品安全丑聞加劇了這種趨勢，調查中擔心食品安全的消費者在2015年有72%，而2012年是60%。

經歷過食品安全大事件的洗禮，幾輪行業洗牌，乳制品行業規范程度不斷增高，消費者對于食品消費也逐漸由感性轉向理性，目前中國85%的消費者對食品安全表現極度關心，這是一個非常大的消費趨勢改變。基于乳品本身自帶營養、健康屬性，消費者對于乳制品的消費需求也變得更加苛刻。“無添加”“原生態”這樣的宣傳概念也早已被乳品企業玩透了。未來我認為，乳制品市場中無添加、非動物源性乳蛋白、低乳糖概念將繼續為主要的宣傳概念趨勢，同時，奶酪類產品也將迎來發展元年。

我國的食品消費指數（恩格爾系數）水平居高，并將在今后很長時間內占據城鄉居民家庭消費的支出首位

消費研究上經常用到的指數是恩格爾系數，就是指在個人消費支出中，食物消費占多大的比例。通過這個系數也反映一個國家發展到什么階段。在過去的30多年里，我國的恩格爾系數一直是下降的，但是城市的恩格爾系數到2000年之后基本上維持在30%左右，呈現穩定的狀態，而農村正在不斷地接近于城市。現在消費的類型中包括交通、娛樂等消費的增長速度非常快，但如果在統計數據上看，食物消費不管是城市還是農村，仍然是名列所有消費大類里的第一位。

與其它國家的恩格爾系數相比較，可以發現我國城鄉現在的恩格爾系數加起來是31%，美國7%左右，加拿大10%，日本略高21%～22%，韓國和歐盟都在20%以上。顯然，當前我國的城鄉食物消費水平居高，并且食物消費仍將在今后很長的時間內占據城鄉居民家庭消費支出的首位。

這樣的好時代不但帶來了消費的升級、市場結構的調整、產品利潤空間的增長，還帶來了渠道競爭的加劇、營銷創意的枯竭、產品迭代周期的多段、品牌格局的扭轉。互聯網傳播與大金融時代表面火熱之下，實質掩蓋的是產品創造力枯竭的困境，因此，想要達到驅動市場戰略的措施也是十分不易的

驅動市場更適合新建企業或新進入企業，對中小企業更為有利

大企業體量大，小企業數量多，行業的發展離不開大企業的揮斥方遒，同時也離不開小企業的旁敲側擊。如果中小企業按照已有的、由大型企業或先行企業制定好的游戲規則來參與競爭，在已經非常擁擠的市場上很難爭得市場份額，更別提做強做大。

自從我國加入WTO以后，我國各行業進入壁壘將逐漸減弱。對于新進入企業更需要采取驅動市場戰略，在競爭激烈的市場中打破僵局，重塑產業的組織結構，在進入的行業中占有一席之地。

重視生產技術發展的影響

只是通過改頭換面這樣的微創新，已經越來越不能滿足現代消費市場的需求了。每一年，食品市場上仍會出現一些大單品。他們采用全新生產工藝，開創出嶄新的品類，影響并改變著行業的發展軌跡。

20世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術的引進走向了輝煌。

2009年，光明通過改變原有的酸奶生產工藝，借助包裝技術的革新，顛覆性地將低溫酸奶常溫化，打造出產品的技術壁壘，開創了常溫酸奶的新天地，并在相當長一段時間內領先國內其它大品牌。光明乳業有著很強的研發能力，擁有乳業生物科技國家重點實驗室，擁有多項發明專利技術，擁有先進的乳品加工工藝、技術和設備。莫斯利安正式在這樣強大的理性基礎上誕生的。

近年來，健康的果汁行業一直處于穩定發展狀態，果汁種類不斷增多，在消費者選擇不斷增多、健康安全需求越來越高的情況下，一種新的果汁種類悄然出現：NFC果汁也叫“非濃縮還原果汁”。與傳統果汁相比，NFC果汁更營養，更健康，受到了廣大消費者的青睞。而這一切，都來自于在果汁加工工藝上的推陳出新，并成功攻克了果汁營養物質最大程度上常溫保存的技術難題。

人無我有，放大我有

營銷學認為，贏得品牌戰爭就要建立差異化戰略，營銷就是建立差異化。品牌營銷的核心策略也必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異己，瓦解對手。

這里我想表達的觀點是，尋找企業自身跟別人不一樣的地方，如果恰好這樣的差異點是對產品起到積極作用的，那就將這個差異放大。例如近兩年興起的將產地優勢放大的營銷策略，雪原的蘭格格“我是比草原奶更優質的高原奶”，天潤的濃縮酸奶“我來自新疆大自然的回饋”，恒大冰泉的“我們向全球搬運的不是地表水，是3 000 萬年長白山的深層火山礦泉”。

抓住機遇窗口期

任何事物的發展和革新必然會遇到窗口期，能否審時度勢，準確地判斷并抓住窗口期，必能事半功倍。根據我們的市場調查經驗，我國絕大多數的消費者對于乳制品的深層次的認識仍然是不夠的，因此，強調新鮮教育的巴氏奶和尚未形成大眾消費基礎的奶酪市場仍有較大市場機遇。

并不是誰都有創新市場、革新技術、發掘新價值的能力，也不是誰都能抓住機遇窗口期；加之，中國人的聰明智慧是與生俱來的，中國乳業一大抄，好的營銷概念一經出現，便遍地開花。因此，在我們實施驅動市場戰略、打造核心競爭力的同時，千萬別忘了競爭對手在3年內也無法追上的才可以被稱為核心競爭力。

現在，我國大多數企業運用的還是市場驅動戰略，包括一些大企業。驅動市場型企業現在還主要出現在發達國家或成熟的市場經濟中，我國中小型乳企需要積極轉變機制和經營管理戰略。企業要想跳出價格戰的怪圈，跳出同質化的紅海市場，必須通過對行業發展態勢的深刻洞察，抓住其本質，并且基于趨勢對于進行創新定義，才能開創出更有前景的核心價值。

一切偉大的產品到最后難免跳入惡性價格競爭的怪圈，贏得競爭的最好選擇是沒有競爭，驅動市場戰略能跳出爭奪市場份額這一“零和”游戲的怪圈，并讓企業在相當長的時期內在沒有競爭的市場上獲得較高回報。

互聯網行業里流行一句話“站在風口上，豬也會飛”，食品行業里這樣的風口不多，想成為“第一個吃螃蟹”的可能性越來越小，別再等風來，主動創造不同，驅動市場，才能在行業中找到屬于你的獨特價值和一席之地。

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2017-02-08）