房地產估價行業現狀與轉變方向戰略分析

張津夷

一、房地產估價行業面臨的主要問題

1.相關法律法規、行業準則不健全，存在滯后性

房地產估價服務市場化以來，其相關的法律法規、行業準則的更新速度極為緩慢。例如，《房地產估價規范》僅修訂過2次，且前后相距十多年；北京市的基準地價及體系的編制從2002年版本到2014年版本相差12年。在內外體制不健全的情況下將房地產估價服務市場化，而相關標準卻嚴重滯后，使得市場的亂象無法得到及時糾正，阻礙了行業的健康發展。

2.行政干預大于市場需求，供需方利益不一致

現階段大多數估價行為發生于各類市場環節中某一方的強制要求，并且大多由另一方支付評估費。例如房地產抵押估價業務中，金融機構要求由第三方評估，而委托估價及支付費用的卻是借款方。估價機構本應受估價規范及協會的要求，獨立、公正、客觀地為金融機構規避風險，卻受制于支付費用借款方的利益訴求（高估值、低費用等）。支付費用一方的利益訴求與估價機構應當承擔的責任相背離，供需雙方利益不一致，必然無法形成有效的供需機制。

3.競爭機制不健全

行業協會應當是規范市場行為的關鍵組織，然而我國房地產估價行業的自律組織主要職能仍停留于估價技術的規范，對于競爭機制的制定至今鮮有作為。尤其在服務定價方面過于混亂，造成機構之間惡性競爭。自從國家計委、建設部于1995年規范過房地產中介服務的收費標準后再無相關標準出臺。2015年國家放開定價權，由市場自主定價，而此時惡性競爭下的估價服務費早已無市場規律可循。低價引發的服務質量下降、調查成本壓縮、估價師技術水平門檻降低等現象已凸顯。用流水線作業“生產”評估報告，而非有針對性地進行專業服務，用“估價工”代替“估價師”，低質服務的機構成為主體，將形成“劣幣驅逐良幣”的不良后果，受損的是整個行業。

4.房地產市場的劇烈變動不利于估價行業的發展

房地產市場的劇烈變動在近一年內尤其明顯，2015年的低迷與2016年的火熱形成鮮明對比，而放大至估價服務方面，造成的直接后果是估價所依賴的理論方法及數據與市場情況差距過大，導致相關利益方對估價機構的不信任感增加，非常不利于估價機構及行業的品牌建設。

5.產業上下游（房地產經紀、專業調查機構等）互為競爭

例如，原本同屬于房地產中介服務業的估價與經紀，如今基本被視為兩個不同行業。而這兩個行業的業務交叉其實很多，房地產經紀依賴于估價，估價又需要經紀積累的真實數據。然而現實中兩個行業發展的步調不一致，并相互芥蒂，造成效率和資源的浪費。

6.執業人員能力不足，理論方面停留在簡單建模，實務方面缺乏對市場、對全產業鏈的經歷

雖然房地產方向的專業在很多大專院校都有設立，但針對于評估的院校很少，評估并未進入高等院校的主流研究領域，不僅理論研究有限，而且人才輸出較少。另一方面，對于評估這門經驗性很強的技術，品牌建設的缺乏尤其阻礙了行業對于優秀人才的吸引。目前估價業務的簡單化、批量化使得技術門檻降低，估價服務人員整體素質下降，缺乏對市場的認識、對房地產產業鏈的認識。而且相關行業自律組織的主要培訓對象是估價師，缺乏對承擔主要技術工作的普通估價人員的培養和訓練。

7.估價機構內部機制模糊

很多人常說，評估是技術也是藝術，但也可以說它既不是技術也不是藝術。評估公司大多以作坊式經營，缺乏明確合理的職級職位劃分和員工激勵制度，導致員工離職率高、忠誠度下降，同時加重了行業內優秀人才的流失。

二、核心競爭力分析

首先，我們通過波特五力模型來分析一下房地產估價行業的基本競爭態勢：

1.買方能力，即購買者的討價還價能力

從目前估價的大多數業務來看，購買者的討價還價能力相當強，除了法院仲裁項目等業務的行政力度強、收費標準較為固定外，其他大多業務的買方能力更強。在這種環境下，評估行為很容易受到買方利益的干擾。

2.賣方能力，即供應商的討價還價能力

目前大多數估價機構主要是供應服務，供應鏈上端只有部分數據公司，且不屬于必須成本，所以目前估價機構的賣方能力較弱。但隨著社會對于估價服務質量要求的提高，估價機構會越來越依賴專業數據或調研機構的供應，賣方能力未來預計會增強。

3.替代產品或服務的威脅

受到行業規范及技術的要求，估價服務基本上沒有可以替代的產品或服務。但隨著信息科技的迅速發展，越來越強大的計算機數據整合能力已經逐步顯現出替代成套住宅等估價業務的趨勢，預計未來替代服務產品的威脅會越來越大。但由于我國房地產開發與經營行業尚未定型，相關法律法規不斷完善，對人工判斷和處理的依賴仍相當關鍵，信息技術在現階段尚不能構成主要威脅。

4.新進入行業者的威脅

目前房地產估價在技術上的進入壁壘很低，但已在估價行業占有一席之地的估價機構，鑒于其已經建立的與政府、協會、金融機構的合作關系較為穩固，新進入者較難打破原有競爭格局。

5.現有競爭者的威脅

根據前文的描述，房地產估價行業已然形成惡性競爭的格局，以不合理評估值及低收費博取評估業務，種種跡象表明現有競爭者威脅較大。

通過上述分析，現階段房地產估價行業的競爭力并非估價技術本身，而主要在于與政府、協會、金融機構的合作關系，以及當前在社會民眾對估價服務質量要求不嚴珂的情況下，估價機構可以較低成本運行的優勢。然而，隨著政府、協會、金融機構等各方利益的牽制、社會資源透明化、以及評估費用的大幅度縮減，這兩種競爭力的優勢會逐漸消失。隨之而來的必然是與專業數據、調研機構的密切合作，業務上向更不可替代的咨詢、顧問業務拓展，以及在技術層面的深度挖掘，從而應對替代產品及新進入行業者的威脅。估價行業的轉變，已是迫在眉睫，箭在弦上。

三、房地產估價行業轉型的戰略分析

從戰略層面考慮，我們應如何改變呢？

首先，應重新審視房地產估價服務的使命和目標，它在市場經濟中扮演什么樣的角色，它在社會中承擔什么樣的責任，以此作為企業戰略制定和評估的依據。在人民素質普遍提高的當下，估價服務作為房地產行業各環節中不可或缺的角色，已經越來越被大眾需要，然而實務層面上卻很難取得大眾認可，這極需要估價行業領導人將戰略眼光從“拉關系”向合理的渠道管理轉變、從“無條件服從”向對等的供需關系轉變。

其次，外部環境分析。了解企業所處的環境（包括宏觀、微觀環境）正在發生哪些變化，這些變化給企業將帶來更多的機會還是更多的威脅。正如前文競爭格局的分析，很多企業也許還沉溺于這些年行政導向下估價服務帶來的巨大利益，并未察覺到環境的變化，也或許察覺到了變化但思維僵化、改革困難。然而不可否認的是，信息科技的大潮一旦涌來，有可能造成的是毀滅性的打擊。

最后，內部條件分析。評估企業自身所處的相對地位，具有哪些資源以及戰略能力；制定有效的戰略方案，不斷了解并調整與企業有關的利益和相關者的利益期望、利益相關者的反應以及這些反應對組織可能產生的影響和制約，主動解決可以克服的困難、盡量避免不可控制的風險。估價機構應該有做大做強的志向，加強整合資源的能力從而提高買方和賣方能力，建立合理的利益制約機制及員工激勵制度，從而改善品牌形象、應對外界威脅。

陳品祿/責任編輯