消費者選擇微商的關鍵影響因素分析

范公勤+雷衛

西安 710054 2、西南財經大學工商管理學院 成都 611130）

基金項目：西安科技大學社會科學研究項目（15SCS189）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A內容摘要：微商是“互聯網+”時代興起的新型社會化分銷模式。本文研究了影響消費者選擇微商電子商務模式的關鍵因素。文章通過調查問卷獲取數據，通過結構方程模型對數據進行處理。研究結果表明：影響消費者選擇微商的關鍵因素是使用意愿，而影響使用意愿的因素包括易用性意識、有用性意識和對商品的認同度，易用性意識又影響著有用性意識。通過研究還發現，消費者的商品認同度并不是影響使用意愿及使用行為的最重要因素。易用性意識的影響效果最大，其次是有用性意識，商品的認同度的影響效果反而最小。

關鍵詞：微商 消費者 結構方程 實證

引言

微商是一種“互聯網+”時代的新型社會化、電子商務分銷模式，它的兩大運營基礎是社交媒體與移動互聯網（王盼，2016）。2015年我國微商行業總體市場規模達到1819.5億元，微商儼然已成為移動電商的主要形態之一（陳梅，2015；陳少華，2015）。從目前的運營效果來看，由于微商的前期投入需求較少、加入門檻低、信息傳播速度快，與個體商家的經營需求極為匹配，因此彌補了傳統市場與電子商務市場存在的高成本、成本回收慢等問題（焦泉，2015）。由于微商發展迅猛，學術界的早期成果主要集中在微商概念界定、服務分類、運營模式等定性與宏觀研究領域，缺少定量與微觀的相關研究成果，特別是欠缺了微商視角下消費者行為與意愿的定量研究，而這些研究盲區的存在，對于微商的進一步發展與創新是極為不利的（方婧，2016）。針對上述情況，本文對影響消費者選擇微商的關鍵因素進行探討，通過戴維斯的技術接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）搭建了研究框架，通過路徑分析法（Path Analysis）研究了影響消費者使用微商服務的主要路徑，最終通過回歸分析得到各變量的影響程度。

研究假設與路徑分析

技術接受模型被廣泛用于分析消費者信息系統接受程度的影響因素。Brown（2012）和Venkatesh（2013）認為，外部因素（例如：消費者的信息素養等）會影響消費者對信息系統的認識。Koufaris（2014）和Childers（2010）指出，消費者對電子商務類信息系統的認識，包括：易用性意識及有用性意識兩類，最終影響到他們的使用行為。基于上述研究，影響消費者接受和選擇微商服務的假設可以設定為：

H1：易用性意識對有用性意識影響顯著。

H2：易用性意識對使用意愿影響顯著。

H3：有用性意識對使用意愿影響顯著。

H4：商品認同度對使用意愿影響顯著。

H5：使用意愿對使用行為影響顯著。

本文采用路徑分析法來研究各路徑對消費者使用行為的影響程度。根據上述5條假設，可以構建路徑圖如圖1所示。根據圖1，可以得到影響消費者使用微商的路徑（回歸方程）如下：U=f（E），I=f（E，U，O），和B=f（I），其中E為易用性意識，U為有用性意識，O為商品認同度，I為使用意愿，B為使用行為。由于假設有用性意識是易用性意識的函數，而有用性意識及易用性意識又同時是使用意愿的自變量，因此它們有線性重合的可能。為此，Childers（2010）采用VIF方法進行線性重合程度的監測，即：當變量Xi的VIF值大于10 時，它與其它自變量之間存在較強的線性重合問題。

實證分析

（一）樣本數據

為驗證上述假設，文章設計了相關的調查問卷，通過在線問卷和郵件問卷等方法對700名使用過微商的消費者進行了調研（為節省篇幅，省略了詳細的調研表項）。問卷采用5級量表形式。最終，形成了有效問卷392份。這些調查問卷數據在SPSS統計分析軟件中進行信度分析，相關結果參見表1。通過表1可以知道，在Cronbach`s alpha檢驗中，所有的α均大于0.7，因而具有較高的信度。

（二）相關性分析

本文進一步對易用性意識、有用性意識、商品認同度、使用意愿和使用行為這五個變量間的相關性系數進行了分析，結果見表2所示。表2中所有假設存在因果關系的變量之間都存在較為顯著的正相關關系，相關系數也比無因果關系變量間的相關系數大。

（三）路徑分析

由上文可知，有用性意識為易用性意識的函數，而這兩變量又進一步與商品認同度作為使用意愿的函數，此時，必須檢測易用性意識與有用性意識之間是否存在線性重合問題。本文采用VIF和TOL對變量的線性重合問題進行檢測，最終結果如表3所示。從表3中可知，二者的線性重合問題被排除了。

（四）結果分析

表4是以回歸方法處理，得到的路徑系數和相關統計量。從表4可以可出：所有回歸均是成立的，并且所有結果均較為顯著。本文提出的五個假設，和后續的因果關系都成立。表4的回歸系數即為路徑系數，代表該自變量對因變量的直接效果。

表5是各因果變量之間的影響效果表，表5說明：易用性意識的總體影響效果都較為明顯，其次是有用性意識，最后才是商品認同度。由此可見，通過提高消費者對微商服務的易用性及有用性意識，會比提高其商品認同度的效果更佳。

結論與建議

首先，通常的直觀研究和假設認為商品認同度對使用微商的意愿影響會較大，但通過研究，本文卻推翻了該假設，證明了未來推廣微商最重要的任務是使廣大消費者認為微商經營的商品和服務易用和有用，并取得消費者信任，這樣消費者才會愿意使用微商服務。具體落實到推廣活動中，其推廣對象不應局限為認可微商的消費者，而應該是整個移動互聯網中的消費者。

其次，從總體上看C（Client）端微商一直以來都是依附于B（Business）端微商生存，因此B端微商的創新能力（提供易用和有用服務的能力）對于整個微商生態圈來說是最為重要的。B端微商首先應該從提供的商品與服務入手，由品類到品種不斷進行創新，從而為整個微商生態圈提供良好的生存基礎。此外，從本文的實證分析結果中可以看出，B端微商最需要的也是消費者服務領域的創新，因此，B端微商必須將自己的營銷渠道進行整合與深加工，通過技術的創新手段更好為C端微商提供更為高效便捷的營銷通道與銷售工具，從而更好為消費者服務，并從中獲得集束式的銷售成果。

參考文獻：

1.王盼，鄧少靈.基于結構方程模型的微商信任模型實證研究[J].電子商務，2016（1）

2.陳梅.微信朋友圈中微商傳播模式的實證分析[J].新聞前哨，2015（9）

3.李少華，楊柳.C2C微信購物中消費者購買決策的影響因素研究[J].消費經濟，2015（5）

4.焦泉，劉思慧.朋友圈購物買家信任的影響因素研究[J].中國商貿，2015（9）

5.方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016（2）

6.Brown，Massey，Montoya-Weiss，et al. Do I really have to？ User acceptance of mandated technology [J].European Journal of Information Systems，2012（2）

7.Venkatesh，Speier，Morris. User Acceptance Enablers in Individual Decision Making About Technology：Toward an Integrated Model {J].Decision Sciences，2013（33）

8.M .Koufaris，W.Hampton-Sosa.The development of initial trust in an online company by new customers[J].Information&Management，2014（3）

9.T.L.Childers，C.L.Carr，J.Peck，et al.Hedonic and utilitarian for on-line retail shopping behavior[J].Journal of Retailing，2010（4）

10.M.Chang，Cheung W.Literature derived reference models foor the adoption of online shopping [J].Information and Management，2015（4）

11.D.Gefen.TAM or Just Plain Habit：A Look at Experienced Online Shoppers[J].Journal of End User Computing，2013（3）