大中型城市商業步行街消費者的心理行為特征與促銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：商業步行街的經濟發展是各大中心城市綜合經濟評估的重要內容之一。近幾年來，為盡快趕上經濟全球化發展步伐，全國大中型城市尤為重視城市基礎設施建設及商業步行街的規劃內容，現已取得初步發展成效。但在現代信息化社會環境之中，各大電商平臺也在憑借自身顯著優勢擴展消費群體，對商業步行街內的實體銷售發起挑戰。為此，面對互聯網時代的沖擊，本文以商業步行街實體店經營及產品銷售發展困境為基礎，從大中型城市商業步行街消費者的行為特征切入，對商業步行街內實體店的產品營銷、促銷策略規劃提出建設性意見。

關鍵詞：商業步行街 消費者 心理行為特征 促銷策略

改革開放以來，國內經濟發展迅速，人們的物質生活水平及城市規劃逐漸得到完善，在優越的物質生活條件下，各大一、二線城市的老城區居住人口持續下滑，為促進大中型城市的老城區經濟發展，商業步行街發展概念又得到了進一步深化，起初建設主要在于保護且有效促進當地商業區內零售實體產業的發展，通過加強城市中心區交通，為消費者及本地居民創造一個集休閑娛樂、健身購物且十分富有生活氣息的城市居民環境，但受移動互聯網科技發展影響所致，現代信息技術憑借自身信息傳遞及時化、信息內容豐富化以及產品類型多元化等特征深受消費者喜愛，并持續影響著現代城市居民的生活方式、理念及習性，大量消費者的流失以及潛在消費者的開發難度增加，使商業步行街內實體零售店陷入發展困境，為此在以消費者為中心的買方市場環境之下，從步行街內消費者的心理特征入手，創新促銷策略，提升產業銷量是其應對電子商務沖擊的最佳策略。

大中型城市商業步行街建設意義及實際發展困境

在物質精神文明不斷成熟的今天，商業步行街發展理念已滲入世界各國，無論從建設理論學角度分析，還是從商業步行街內實體店經營結構來看，商業步行街都是較為復雜的城市建設區域。

（一）商業步行街是大中型城市精神面貌的整體表現

經多年發展，大中型城市商業步行街的建設已步入正軌，而且根據各大城市地理位置、區域文化等差異，商業步行街的形式日益豐富，有與上海南京路步行街、北京王府井步行街類似的室外商業步行街；有各大商場購物中心內部專業規劃出來的室內商業街；還有類似于上海創意步行街、萬科四季花城、廣州的雅居樂國際等在各大商業樓盤內劃分出來的社區型商業步行街，各大商業街道內現已與我國早期傳統商業街存在眾多區別，除滿足人們日常所需的食品銷售、服裝銷售、電子產品銷售以外，還會涉及特色文化藝術展示平臺，健身器材等設施建設。當前，商業步行街已不僅僅是一個滿足人們日常生活所需的區域，還是現代城市居民精神面貌的整體體現。在經濟全球化發展的今天，商業步行街的建設及發展，將是大中型城市向海外投資者及外資企業展示中華民族魅力的根本。

（二）大中型城市商業步行街內實體經營的發展困境

伴隨國家經濟的發展，全國各地大中型城市內商業步行街建設進展迅速，初步規劃及配套設施建設已基本完成，但回到商業步行街建設實質來看，若想實現正常運營，實體商家入駐是關鍵，而這也是當前眾多大型商業步行街所面臨的主要發展困境。21世紀是移動互聯網科技高速發展時期，在大中型城市加快商業中心建設步伐的時候，移動互聯網科技已潛入人們的日常生活當中，在移動網絡技術的支撐下消費者均可通過PC端、移動互聯網端口實現網絡交友、網絡購物、網絡獲取信息資源，快速、準確、高效等優勢使其深受消費者喜愛，新興消費模式正不斷沖擊傳統零售行業，消費者的流失引發的則是各大零售商家的銷售業績持續下滑，而銷售業績的下滑自然會使得商業步行街內的實體店數量的減少。面對發展困境，如何使消費者在商業步行街的實體店發生購物行為，促進商業步行街的發展，將其多元化的社會功能體現出來，成為當前眾多開發商、實體零售店及建設投資者共同思考的問題（黎明等，2015）。

商業步行街消費者的心理行為特征

伴隨社會經濟的發展，在物質生活較為優越的社會環境之中，消費型、體驗式、享受性生活方式已成常態。在多元化的市場經濟環境當中，人們的生活節奏不斷加快、生活壓力不斷增大，購物已成為除旅游之外，眾多年輕消費者舒緩情緒壓力的重要途徑之一。在以消費者為核心的今天，大中型城市的商業步行街作為城市建設標志及經濟收入的主要來源之一，深入分析消費者的步行街購物心理行為特征，突破傳統促銷瓶頸，建立與時俱進的促銷策略也成為各大中型城市商業步行街擺脫發展困境的必經之路。目前各大商業步行內消費者的心理行為特征主要有以下幾點：

（一）消費者心理特征

受移動互聯網科技發展影響所致，大中型城市商業步行街消費者購物心理發生了顯著變化。若從心理學角度對商業步行街內消費者進行分類，消費者主要分為娛樂型、嚴謹型、規律型、任務型、強迫型及冷漠型等，各類型不同消費者在走進商業步行街時及在同一家店鋪選擇相同的商品都會出現不同的購物心理。通常情況下，出現在大中型商業步行街內的娛樂型人群屬于大中型城市中收入水平相對較高且喜歡購物、了解購物的人群，多以年輕女性消費者居多，該類消費者心態較為積極與樂觀，好奇心理較重，敢于嘗試新鮮的富有樂趣的事物，而且多數情況下他們穿梭在商業步行街時沒有明確的購物目標，隨意性較強，在購物選擇方面容易被廣告或促銷活動吸引；嚴謹型消費者則不同，他們對于事物好奇心不重，在購物之時往往喜歡貨比三方，對生活現狀時常出現抱怨、不滿等負面情緒，該類消費者以中年或大中型城市內中等收入人群居多，屬于典型的理性、選擇性消費者；規律型、任務型消費者出現在大中型城市商業步行街時，往往具有一定規律，每到一個時間段這類消費者就會進行一次購物之旅，生活過于保守但卻不敢嘗試新鮮的事物，在購物選擇之前該類消費者都會有明確目標，城市中等、高消費的人群均有，一般情況下該類消費者出現在商業步行街時都是具有一定的目的性，尤其是在男性消費者當中，他們往往對生活充滿了熱情、富有創新精神，進入店鋪直接購買；最后則是強迫型與冷漠型消費群體，該類消費者顯著特性則是能讓別人幫助購買的產品，絕不會自己選擇出去購買，喜歡悠閑且寧靜的生活方式，沒有長期消費的品牌與產品，在移動互聯網科技高速發展的今天，該類消費者人群也是商業步行街內流失最為嚴重的消費群體，也是實體店經營者最難開發的潛在消費群體（潘永明等，2015）。

（二）消費者的行為表現特征

行為也是消費心理的主要詮釋方式之一，在物質生活條件較好的今天，消費者在日常購物的行為表現上也出現了很大變化，及時性與透支性消費行為較為明顯，尤其是在大中型城市的青年消費者當中，與傳統消費觀念不同，他們提倡活在當下，感受與體驗生活。據相關資料顯示，目前我國多數消費者的可支配收入還未達到9000元的標準，但該類消費者的消費金額卻已過萬。除此之外，伴隨社會生活節奏及壓力的增大，消費者的資金流向也呈多元化與個性化發展趨勢，除傳統的日常生活購物以外，消費者每年用于培訓機構、養生場所及人際交往方面等方面消費也不斷增加。個性化消費行為則主要是指消費者的獨立自主意識及對個性產品的追求，尤其是在服裝、飾品等方面，追求個性化與量身定制，部分物質基礎較為雄厚的消費者也越來越注重產品的附加值，即隱形價值，例如對于限量版、明星同款的追求，當消費者走進商業步行街時，更希望各大商店給他們帶來一種集時尚感、趣味性為一體的購物體驗（王慧，2016）。

商業街內實體經營促銷策略的規劃及完善

作為大中型城市的標志性建筑區域，在經濟全球化發展趨勢的引領下，商業步行街發展及建設的重要性尤為突出，而受移動互聯網科技所引發新興購物模式的沖擊以及消費者購物需求變化的影響，完善商業步行街的建設與規劃措施，并對相關促銷策略進行調整，體現出自身優勢及社會價值，使其更好地服務于消費者，對大中型城市新時代精神面貌的體現及城市經濟的發展都有著多方面促進作用，為此基于現階段發展實情及消費者的行為特征，若想提升商業步行街內零售實體店銷售業績，相關促銷策略完善及規劃可從以下幾個方面入手：

（一）實現多元化發展，打造特色旅游性商業步行街

首先，商業步行街若想得到持續化發展，入駐零售實體店的銷售業績是發展關鍵。綜合現階段市場環境來看，商業步行街內實體店所面臨首要競爭對手則是依靠互聯網技術崛起的電商平臺。但與電商平臺銷售相比，商業步行街內實體店促銷的主要優勢在于能給予消費者更多體驗感，而且更容易與消費者建立信任，為此各大商業步行街內在促銷策略時可充分利于這一點吸引消費者，滿足消費者對產品的及時性需求；其次，在商業步行街規劃方面，應實現商業街精細化發展，例如建立主題性商業步行街，還可將其打造為城市特色景觀，將文化元素融入其中，即使消費者在前期沒有消費需求，但若將步行街打造為旅游性區域，待消費者到來之后配合促銷活動更容易抓住其沖動購物心理，使其產生購物行為，而且在物質條件較為優越的今天，旅游已成為眾多消費者日常生活的一部分，而對于居住在大中型城市居民而言，短途游是最為經濟且節省時間的，而商業步行街本身具有與旅游融合發展的優勢，為此促銷策略也是符合現代消費者需求的，對實體店銷售業績的提升有著良好的促進作用（洪濤，2013）。

（二）融入移動互聯技術，突破傳統實體店經營思維

如今，移動互聯已成為生活日常，涉及消費者生活中的多方面內容，為此商業步行街內實體經營機構應順應時代發展趨勢，將移動互聯網技術與自身優勢相融合，將移動互聯網端口作為促銷策略的重要組成部分之一，例如利用微信服務號、訂閱號的信息推送功能，維護店鋪與消費者之間的關系，還可將其作為自身售后服務平臺，依靠全面化、品質性服務來開發潛在消費者。但發展實踐表明商業步行街內實體經營機構若想使用該種促銷手段進行促銷，首先應擁有大量較為活躍的粉絲群體，在前期運營過程中可利用部分促銷活動來吸引消費者通過微信號關注實體店內活動，例如利用關注后送會員、送積分等方式，將其引入公眾號，且在運營過程中應注意保持運營的持續性，才能起到良好的效果（錢壽海，2013）。

（三）迎合現代消費者消費心理，創新促銷活動方式

21世紀是經濟全球化發展時期，日益激烈的市場環境競爭，使得人們的生活節奏持續加快，尤其是對于大中型城市而言，快餐式生活方式是當前眾多都市白領人群的生活常態。市場調查分析顯示，多數在忙里抽閑之中走進商業步行街的消費者均抱著舒緩壓力、享受假期的心態來此一游。這種情況下，若促銷策略較有新意，往往能使得消費者產生購物的欲望，尤其是對于女性消費者而言。為此在促銷活動的規劃中應迎合現代消費者的消費心理，創新促銷方式來吸引消費者，相關促銷策略主題多做揣摩，增加產品的附加值，如人性化服務、體驗式的會場銷售活動或與其他類型產品聯手推出活動，例如街道內服裝店與食品店、美容店相互合作，為消費者帶來多元化服務，讓其在商業步行街內始終保持愉悅、快樂的體驗，再配合優質產品，消費者往往會從認知、了解轉變為購物行為（劉宇紅，2006）。

參考文獻：

1.黎明，程穎.網絡經濟背景下企業財務管理創新思路與對策[J].商業經濟研究，2015，3

2.潘永明，劉曼.基于互聯網金融的中小企業融資模式創新[J].商業經濟研究，2015，5

3.王慧.跨境電子商務與物流融合的困境及對策[J].商業經濟研究，2016，1

4.洪濤.商業街：用特色迎接體驗消費浪潮的到來[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2013，6

5.錢壽海.建設個性化商業步行街的意義與策略探討[J].商場現代化，2013，29

6.劉宇紅.商業步行街設計的心理因素初探——以贛榆商業時代廣場設計為例[J].建筑與文化，2006，3

作者簡介：

馬曉麗（1975-），女，漢族，籍貫：河北趙縣，碩士，講師，研究方向：應用心理學。