電子商務熱潮后的冷思考

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著越來越多的實體零售商涉足電商零售成為全渠道零售商（MCRs），與只經營電商零售的純網絡零售商（Dotcoms）展開競爭，實體零售與電商零售的融合發(fā)展成為大勢所趨。本文首先從電子商務快速發(fā)展原因入手，分析現(xiàn)階段實體與電商融合發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，進而借助相關數(shù)據(jù)分析全渠道零售商與純網絡零售商在商品銷售價格方面的競爭，進而提出實體與電商融合發(fā)展過程中應注意的事項。

關鍵詞：電子商務 實體與電商 融合發(fā)展

隨著越來越多的實體零售商涉足電商零售成為全渠道零售商（MCRs），與只經營電商零售的純網絡零售商（Dotcoms）展開競爭，實體零售與電商零售的融合發(fā)展成為大勢所趨。基于此，本文對實體與電商的融合發(fā)展問題展開了研究，并提出參考性意見。

電子商務快速發(fā)展原因分析

近年來，電子商務發(fā)展迅速，網絡零售行業(yè)作為電子商務的重要組成部分正蓬勃發(fā)展，越來越多的消費者接受網絡購物方式加入到該行列中來。網絡零售不僅影響著消費者的購物方式，更影響著我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)。2012年2月，商務部發(fā)布的《關于“十二五”期間促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》指出，要穩(wěn)步推進無店鋪銷售，促進網絡購物、電話購物、手機購物、電視購物、自動售貨機等無店鋪銷售業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展，并推廣供應鏈管理和電子商務等現(xiàn)代企業(yè)管理概念，加大物聯(lián)網、云計算在零售業(yè)中的應用。在積極的政策環(huán)境下，我國網絡零售業(yè)經歷了突飛猛進的增長。隨著實體零售商的加入，垂直B2C企業(yè)迅速崛起，我國網絡零售市場的競爭也異常激烈。

（一）電商擴張速度快

電商經營無區(qū)域、無時間限制，具有零轉移成本等優(yōu)勢，更容易實現(xiàn)銷售額的增加和品類擴張。網站流量、轉化率和客單價是影響電商銷售規(guī)模的決定因素。其中，客單價在特定的產品品類穩(wěn)定在某一區(qū)間值，轉化率與電商的營銷投入有關，網站流量的提高可以通過廣告營銷實現(xiàn)。在2003-2015年，美國網絡零售的銷售額增長了8倍，與之相比，美國實體零售商銷售額僅增長了46%。電商在品類擴張方面也具有優(yōu)勢，相比實體零售商，電商在商品展示和庫存方面不受空間限制，其品類擴張無邊界性。實體零售商銷售以小批量、個性化為特征的長尾商品是不劃算的，但是電商卻能夠通過在全國范圍內銷售實現(xiàn)規(guī)模經濟。實踐證明，電商品類擴張范圍廣、速度快。京東商城初期以銷售3C產品為主，自2010年確定了全品類戰(zhàn)略后，便很快進入日用百貨、圖書、機票、電子書刊及汽車銷售等領域。目前京東商城已成為國內最主要的B2C綜合交易平臺。銷售規(guī)模和品類的擴張有助于電商獲得更低的成本、短期的資本支持和長期的渠道控制能力，是電商實施低價戰(zhàn)略的基礎。

（二）電商運營成本低

比較美國網絡零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)運營費用率，在2011-2015年，美國電商亞馬遜費用率保持在18%左右，而梅西百貨、希爾斯百貨等實體零售商高達25%以上。歐洲網絡零售企業(yè)DSG的運營費用率也低于傳統(tǒng)零售企業(yè)英國瑪莎百貨、家樂福和麥德龍。從中可以看出，網絡零售企業(yè)在成本結構上與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在很大不同，在實體零售商總運營成本中占比最高的是租賃費用和人工成本，電商運營成本中占比最高的是倉儲配送費用。隨著銷售規(guī)模的擴張，實體零售商邊際租賃成本和邊際人力成本將提高，而電商的邊際倉儲配送成本將遞減。電商物流成本與供應鏈管理水平密切相關，京東商城通過預測分析系統(tǒng)判斷市場需求，優(yōu)化物流體系，2013-2015年，京東商城的物流成本下降30%以上。另外，電商可以通過向供應商開放數(shù)據(jù)平臺，提供倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)服務收取服務費用以攤銷固定成本。

（三）電商運營更加高效

電商的低價戰(zhàn)略依靠高效的物流體系和先進的信息技術系統(tǒng)。零售商存貨周轉天數(shù)反映了零售商存貨變現(xiàn)能力和運營效率。2010-2015年，美國亞馬遜的平均存貨周轉天數(shù)低于40天，而沃爾瑪平均周轉天數(shù)為42天，西爾斯和梅西百貨的周轉天數(shù)超過100天。電商能夠與供應商合作，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實時調整生產，在運用ECR管理系統(tǒng)方面比實體零售商更有優(yōu)勢。

實體與電商融合發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

（一）實體與電商融合發(fā)展的機遇

隨著互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，網絡零售開始不斷占領市場，其在用戶和市場規(guī)模以及電子商務網站的增長方面都是極為迅速的。并且伴隨著物流與電子金融的發(fā)展，網絡零售的各個瓶頸得到突破。從年輕人到中老年人都開始慢慢喜歡上網絡購物，網絡購物種類也越來越多，由圖書向電子產品、衣著服飾開始不斷向各式各樣產品擴展。全渠道零售模式已經是大勢所趨。網絡零售在技術進步、個性化消費、實體店成本壓力等方面的促進下得到長足的發(fā)展，現(xiàn)階段單純經營實體零售將面臨較大的壓力。因此，讓實體與電商融合發(fā)展的前提，就是把握好傳統(tǒng)實體零售的優(yōu)劣勢。

1.實體零售的優(yōu)勢。第一，企業(yè)的內部資源。實體店長達數(shù)十年的經營使得擁有穩(wěn)定的進貨渠道，進貨渠道并不是談判-簽合同-下訂單那么簡單，而是需要在長期的經營中不斷的磨合。傳統(tǒng)實體經營企業(yè)都是在多年的經營過程中，形成了穩(wěn)定的進銷貨渠道和豐富的供銷經營，穩(wěn)定的購貨渠道可以為其提供穩(wěn)定的貨源、有保障的產品質量及低廉的商品價格，這些優(yōu)勢對于實體零售開展網絡銷售有著具體的保障。另外，實體企業(yè)在經過數(shù)十年的積累發(fā)展中已經形成強大的物流體系和品牌影響力，新興的電商企業(yè)多數(shù)是依賴于第三方物流，第三方物流服務品質無法保障也成為現(xiàn)階段電商企業(yè)發(fā)展過程中消費者投訴的熱點。而實體企業(yè)在物流這方面有著強大的優(yōu)勢，如其開展全渠道銷售其不會面臨信用問題與物流問題的困擾。第二，消費者方面優(yōu)勢。我國的消費者面臨的選擇過多，因而都不愿意去嘗試不同的消費模式，更加傾向于對商品的直接感官體驗，實體店鋪在這方面能夠滿足消費者的購物體驗，而電商在銷售商品過程中缺乏接觸、挑選等體驗，因此，如果讓實體與電商融合發(fā)展可以同時滿足消費者在體驗、便捷、低價等多方面的要求。另外，電商在發(fā)展過程中的另外一塊短板就是售后服務，盡管現(xiàn)階段電商開始不斷重視售后服務，但是其售后服務還是處于松散的合作形式，缺乏嚴格的服務標準要求，如能讓實體與電商融合發(fā)展，憑借著實體數(shù)十年的經營經驗這些問題都可以迎刃而解。

2.電商零售的優(yōu)勢。第一，技術水平優(yōu)勢。網絡零售對于高新技術有著嚴格的要求，其必須保證網絡的安全與穩(wěn)定，需要企業(yè)通過建立強大的網絡平臺和優(yōu)質的網絡信號，并且要具有個性化，才能吸引客戶的購買，這是網絡零售對于實體零售的優(yōu)勢所在。對于實體店鋪來說其需要不斷加強自身網絡建設和數(shù)據(jù)挖掘能力，通過穩(wěn)定安全的網絡平臺，才能吸引更多的消費者。第二，與消費者關系更加密切?！皬V拉新、勤交流、多交易、高速度、強聯(lián)盟”很好詮釋了電商與消費者之間的關系，電商能夠全程、全面、全線的分析和觀察消費者購買過程，并且能夠通過數(shù)據(jù)挖掘出消費者對產品的偏好等行為，進而可以通過數(shù)據(jù)分析對其服務進行針對性、持續(xù)性的提升。

從以上分析中可以看出，實體零售想占領更多市場，必須“互聯(lián)網化”，才能進行可持續(xù)性的發(fā)展。未來全渠道銷售模式將不可低估，企業(yè)不會放棄任何一個市場，全渠道銷售模式機遇已經來臨。隨著移動互聯(lián)網不斷發(fā)展，手機等智能終端的普及，移動互聯(lián)網時代將成為另外一個電商市場，單純的PC端已經無法滿足消費者的需求，未來移動互聯(lián)網的布局對于實體和電商都是一個新的機會。另外，消費者O2O理念不斷形成。近幾年網絡購物已經給消費者帶來了豐富的經驗，越來越多的消費者開始轉變購物觀念，開始先到實體店進行體驗，然后進入網上查詢購買，這種理念將有利于實體與電商的融合發(fā)展。

（二）實體與電商融合發(fā)展的挑戰(zhàn)

實體零售企業(yè)與移動互聯(lián)網結合發(fā)展已經成為趨勢。但是，在融合發(fā)展的過程中，也存在著許多的誤區(qū)與問題。融合發(fā)展中，實體線下店鋪由于覆蓋面積廣而零散，其在轉型過程中存在著許多困難。在融合過程中，其線上線下的商品價格、管理制度、人員薪資甚至企業(yè)戰(zhàn)略都需要進行嚴密的改革，而線下店鋪越多其改革店鋪的數(shù)量也越多，難度也會越大。另外，實體店鋪相比較于網上店鋪來說其運營成本更高，而且現(xiàn)階段線下店鋪的利潤不斷減少會使得許多企業(yè)在進行線上平臺搭建過程中面臨資金不足，最后導致企業(yè)轉型失敗的情況出現(xiàn)。特別是在初期開展實體與電商融合發(fā)展的過程中，會面臨更加嚴重的經營問題，存在著互相搶奪企業(yè)內部資源、市場份額等問題，從而使得資源浪費等情況出現(xiàn)。如何在融合發(fā)展過程中實現(xiàn)內外部資源的無縫結合是企業(yè)在融合發(fā)展過程中需要解決的重要問題。企業(yè)在實體與電商融合發(fā)展過程中必須采取謹慎的方式，要從重視用戶體驗、消費者個性化消費需求、產品質量出發(fā)。傳統(tǒng)實體零售企業(yè)在進行融合發(fā)展過程中，應擺對姿態(tài)不要為了單純應對互聯(lián)網趨勢倉促出發(fā)，不要為了單純的拓寬銷售渠道、占領市場份額、獲得時尚噱頭來開展這項業(yè)務。在這一過程中必將會有機遇有挑戰(zhàn)，要開發(fā)出一套適合自己融合發(fā)展的模式，在挑戰(zhàn)與機遇中不斷提高自身實力。

實證分析

（一）兩類零售商平均價格水平的比較分析

通過分析2016年2月1日在國美在線、蘇寧易購、亞馬遜、當當、京東商城、易訊、新蛋和一號店網站的銷售價格數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)33個產品型號中有21個型號在全渠道零售商的平均銷售價格高于在純電商銷售的平均價格，其余12種型號在純電商的平均價格高于在全渠道零售商中的平均價格。

全渠道零售商（MCRs）和純電商（Dotcoms）關于數(shù)碼相機和平板電視產品的平均價格如表1所示，其中兩類零售商價格差率指產品在兩類零售商的平均價格之差占市場平均價格的比率。

由表1可知，針對數(shù)碼相機和平板電視產品，全渠道零售商的平均價格均高于純電商，該統(tǒng)計結果與前文的理論結論相符。然而兩類電商之間的價格差率分別為2.41%和3.64%，價格差異并不明顯。

（二）兩類零售商內部價格離散程度的比較分析

價格極差指市場上各零售商銷售產品的最高價格與最低價格之差。價格極差率指價格極差占產品市場平均價格的比例。數(shù)碼相機和平板電視產品的平均價格極差率如表2所示。

由表2而知，數(shù)碼相機和平板電視在純電商的平均極差率分別為5.94%和4.93%，均高于在全渠道零售商的平均極差率，后者分別為0.65%和1.23%。

表3為數(shù)碼產品和家電產品分別在MCRs和Dotcoms內部的價格離散率（其中價格離散率為：商品Q在市場中既定時刻的平均市場價格為：，商品市場價格的標準差為δ：那么，為商品Q在市場中既定時刻的價格離散率）。

由表3可知，數(shù)碼相機和平板電視在網絡零售市場的價格離散率分別為3.49%和2.94%。按照Stigler的觀點，價格離散率低于10%的市場是效率較高的市場，因此我國網絡零售市場上數(shù)碼相機和平板電視產品的價格競爭較為充分。數(shù)碼相機和平板電視在全渠道零售商的價格離散率分別為0.57%和0.6%。數(shù)碼相機和平板電視在純電商的價格離散率分別達到了3.68%和2.74%。兩種產品在純電商內部的價格離散率均高于在全渠道零售商內部的價格離散率。

第一，對于數(shù)碼相機和平板電視產品，全渠道零售商價格高于純電商，但價格差異并不明顯。由于蘇寧和國美在全國范圍內遍布店鋪，消費者可以先到實體店鋪感受商品再到線上購買，也可以先在線上購買商品再從實體店鋪獲得退換貨服務，因此對其網上商城信任感較強，愿意支付更高的價格。目前蘇寧易購和國美在線與純電商之間的價格差異并不明顯，這與蘇寧和國美的價格戰(zhàn)略有關。蘇寧易購和國美在線進入網絡零售市場的時間不長，所以寧愿采取低價，損失部分利潤，以換取市場份額。

第二，數(shù)碼相機和平板電視在網絡零售市場的價格離散程度較低。這一實證結果與理論觀點相符。理論認為，消費者參與度高的產品價格離散程度低。當消費者在網上購買汽車、3C產品、家電等高值產品時，將承擔較高的交易風險。為了降低風險，消費者會加大搜索力度，尋找最合適的價格，從而使得市場上的信息不對稱性降低，市場的價格競爭加劇，價格離散程度降低。

第三，純電商內部的價格離散程度高于全渠道零售商內部的價格離散程度。在純電商內部，京東商城的產品定價比其它純電商高很多，導致純網絡零售市場的價格離散程度更為明顯。京東商城在我國網絡零售市場具有較高的知名度。知名度是反映企業(yè)所銷售的商品質量的重要信號，消費者更愿意從其信任的電商購買商品。同時京東商城能夠向消費者提供完善的服務，比如方便的搜索工具、容易瀏覽的網頁、詳細的商品信息、客觀的購物建議、可靠的支付方式和快捷的送貨和完善的退換貨服務。消費者選擇新的零售商意味著付出高的轉換成本，京東商城的高知名度和服務水平能夠增加消費者粘性。因此，京東商城能夠制定比其它電商更高的價格。

政策與建議

從上述分析中可以看出，隨著互聯(lián)網不斷的普及以及整個電商行業(yè)的發(fā)展，電商將會不斷注重服務質量的提升，低價競爭不再是慣用伎倆。未來，電商發(fā)展將更加會注重優(yōu)質服務，價格會不會高于實體還有待考證。但是，消費者將會是最大的受益者，不僅獲得了更低的價格，還獲得了更多的服務。因此，實體與電商在融合發(fā)展過程中不是單純的靠低價格就能夠取勝，應從以下幾個方面入手發(fā)展：

第一，注重支付安全。支付是保證網絡交易順利完成的基礎。目前我國消費者網購主要采取的支付方式包括支付寶、網上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬等。支付寶既提高了網絡購物的便捷性，又為買賣雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網上支付手段。而中年網購用戶則由于對風險的顧慮，對新事物、新技術的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國信用和金融體系不十分健全，網上支付手續(xù)繁瑣，因而能夠提供多種支付方式的網絡零售商更受消費者歡迎。

第二，注重供應鏈整合。實體與電商融合發(fā)展中供應鏈的整合是重中之重。在融合發(fā)展中，企業(yè)應該關注的是供應鏈整合到需求鏈的過渡。與供應鏈相比需求鏈更加關注顧客的需求，是根據(jù)消費者的需求進行線上線下需求管理、商品管理、倉儲管理、物流管理、銷售與采購管理、戰(zhàn)略與庫存優(yōu)化、協(xié)同管理的整個供應鏈運轉。通過獲得消費者需求來進行大規(guī)模定制化生產，從而通過規(guī)模效應來占領市場。

第三，協(xié)同銷售。網絡零售的發(fā)展確實給大型百貨店帶來了一定影響。但是，線下線上零售并非只是一種你死我活的競爭關系，網絡零售掀起的網絡購物熱潮對于傳統(tǒng)大型百貨店來講是挑戰(zhàn)，更是機遇。它為大型百貨店提供了良好的平臺，是對大型百貨店傳統(tǒng)銷售渠道的補充。大型百貨店應該進軍網絡零售，注重自家網上商店的建設，開拓全新的網絡銷售市場模式與贏利平臺，把實體店鋪和網上商店結合起來，實現(xiàn)線上和線下雙重銷售渠道，減少客戶的流失。通過實體與電商融合發(fā)展還要做好客戶的引流工作，怎么樣才能讓客戶從實體店流向網上平臺，又如何從網上引向實體店是線上線下協(xié)同銷售的關鍵問題。企業(yè)可以通過二維碼掃描、促銷、游戲等方式打通線上線下通道。

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作者簡介：

張芊（1985.12-），女，漢，江西九江人，碩士，九江職業(yè)大學經濟管理學院講師，主要研究方向為電子商務。