新農時代背景下中國有機農業創新營銷模式研究

姚宗辰，張立煥

（吉林農業科技學院，吉林 吉林 132101）

1 中國有機農產品發展狀況

隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人們對食品質量和安全的要求也在提高。2015年中國有機農產品銷售額約為311.3億元，2016-2020年有機農業還會繼續保持著較高增長趨勢，預計在2020年將達到497億元的銷售額，平均復合增長率約為9.8%。

2 中國有機農產品傳統營銷模式存在的問題分析

（1）有機農產品傳統營銷成本較高。有機農產品由于自身生產成本較高，運輸與保存相對困難等因素而導致價格普遍較高，而傳統的銷售模式在有機農產品本身的高成本上增加更多的邊際成本，這就使得本就在價格上缺乏競爭力的有機農產品雪上加霜，從而難以獲得更多顧客的青睞。

（2）有機農產品傳統營銷輻射能力差。有機農產品的銷售渠道并不暢通，時常受到地域限制，從而導致大量有機農產品流通不到暢銷地，這樣也就造成了有機農產品在產地附近銷售，從而就出現產地局部地區過剩現象，而暢銷地往往會出現供不應求這一尷尬局面，這無形中增加了經營的風險和產品成本，進而削弱了銷售效率，也降低了農戶的種植熱情，阻礙了有機農業的發展。

（3）有機農產品傳統營銷中交易方式落后。現貨交易是我國農產品貿易中的傳統且又普遍的支付手段，目前仍是消費者和銷售者間的主要交易方式。這種情況直接導致了有機農產品在銷售中延續了這種傳統的現金交易方式，這勢必會增加時間成本，同時也增加了有機農產品銷售行業發展的難度，使有機農業這樣的“新產物”又走上了“舊路子”。

（4）有機農產品的傳統銷售抵御風險能力弱。有機農產品的消費者市場是針對前線城市的高端消費群體，要想真正做到適銷對路，要規模化、組織化的生產銷售才能站的住腳。由于農戶們普遍缺乏資金、信息滯后、經營規模小而導致了在生產中他們一直處于劣勢。這種局限性在很大程度上降低了銷售的組織化程度，無法形成大規模的銷售與貿易，從而進一步降低了其抵御市場風險的能力。

3 有機農產品創新營銷模式分析

（1）O2O銷售模式。O2O銷售模式利用“互聯網+”的線上優勢和線下實體店的特殊體驗來完成消費者對有機農產品進行認證和購買過程。線上模式是以自建網站或第三方應用平臺等來構建成網絡平臺，將有機農產品的包裝標簽放于網站的對應欄目中，消費者可以通過在對應欄目中點擊鏈接從而進入中國食品農產品認證信息系統查詢有機碼的信息，從而提升消費者對產品的信任度。線下模式則是以體驗店和有機種植基地為主要場地，使得消費者在體驗購物樂趣的同時增加對產品的信任度。

（2）定制CZB銷售模式。CZB是以消費者為中心、特色定制化產品的一種全新的銷售模式。這種模式可以打破單一的銷售格局，有效整合利用資源，達到精準銷售的目的。有機農產品生產商同樣需要利用互聯網等相關技術打造一個交易平臺。消費者通過網絡平臺向生產商提供自己的需求信息，有機農產品生產商依據消費者的需求情況和個人喜好，在保證有機農產品質量的情況下，為其提供周到的餐飲定制服務，使有機農產品真正滿足消費者的多方面要求。

（3）直供PZB銷售模式。直供PZB，是一種新型的農宅對接模式。該銷售模式主要以原有的有機農場為基地和新時代的互聯網+技術相結合，通過簽訂電子合同，建立買賣關系，從而減少中間環節，降低銷售成本，形成消費者與有機農場之間的直供閉環流程。同時，利用網絡建立起一套有機農產品的可視化信任機制，并形成有機農產品的追溯系統，保障消費者的需求質量。

（4）精準微信社交銷售模式。隨著手機信息化的迅速發展，微信等社交網站的銷售模式逐漸得到應用與推廣。微信營銷主要通過訂閱號、公眾服務號、和朋友圈幾大欄目進行宣傳與交流，依據微信的人脈線與關系網，讓有機農產品銷售企業向目標消費者推送適量具有吸引性和可讀性的內容，減小生產者與消費者之間的信息不對稱，消費者通過與服務人員在線交流實現在線互動，產生有效訂單，并在在微信上實現支付，進而形成一條閉環的銷售鏈條。

（5）街面營銷SLM模式。街面營銷是指在細化有機農產品市場上的商家為了進一步了解個別小群體消費者的特殊需求和服務，在該細分市場開展的營銷活動，從而進一步滿足該市場的未飽和需求。通過對互聯網大數據的分析，判斷消費者對有機農產品心理與需求的變動，創新營銷模式，預判產業趨勢，達成有機農產品銷售產業的新突破。

［1］豐燕青.有機農產品電子商務盈利模式研究［D］.成都：西華大學，2014，（5）.