新媒體環境下報紙廣告對受眾的影響力調查研究

王卓　李裕慧　楊樂　張曉路

摘要：本次調研通過了解報紙廣告歷史和發展現狀，深入分析遼寧省報紙廣告投放狀況，并針對如何提高報紙廣告閱讀量提出了建議。

關鍵詞：報紙廣告；影響力；傳播方式

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

本次報紙廣告投放狀況調查主要包括報紙廣告形式、報紙廣告投放效果、目前報紙廣告投放存在問題及解決策略。調查地點為錦州市主要商業區及居民區以及網絡，采用問卷調查、小組討論和專家訪談方式，共發放問卷2000份，回收有效問卷1883份，有效率為94.15%。

報紙廣告調查主要包括報紙廣告的形式、報紙廣告的投放效果、報紙廣告投放存在的問題及其解決策略。 調查研究的地點為錦州市主要的商業街區、住宅區和網絡，使用問卷調查、小組討論和專家面談的方式，問卷共有2000張，回收有效問卷1883，有效率高達94.15%。

一、針對其基本數據的分析

1.被調查對象的基本情況

在被調查研究的這1883位對象中，公司員工共計有462人，占總比的24.54%；學生群體有352人，占總比的18.69%；個體和自由職業者270人，占14.34%；黨政機關工作者和企業、公司管理者各110人，占5.8%；退休職工482人，占25.60%，其他207人，占10.93% 。

2.被調查對象獲得信息的常規媒體途徑

第一，當前形式的媒體。

在當前形式的媒體中，在信息的接受方面，只有9.62%的人以報紙廣告媒介接收信息為主，電視廣告仍舊是接收信息最廣的媒介，占64.3%；從觸及最頻繁的多媒體廣告的形式出發，其中電視廣告所占比例達到38.45%，廣播和戶外廣告也都均達到20%上下，與此同時報紙廣告所占比例僅達到18%。信息時代的到來使廣告信息傳播的形式更加多樣化，但電視廣告仍是最受歡迎大家關注的，報紙和廣播廣告的覆蓋率逐年降低，在線廣告和移動廣告極大方便了受眾獲取商業和產品更新的信息。

第二，當前形式的報紙廣告類型。

在各種報紙廣告類型中，在人們生活中最常見的是軟文類型廣告，占總體報紙廣告類型43.2%。這種類型廣告成本低，操作方便，相對于普通宣傳手段來說可信度比較高。第二種類型就是平面類型廣告，占總體報紙廣告類型37.5%。這種廣告類型是我們在日常生活中最常見廣告類型，更加生動形象也可以吸引受眾注意力。第三種類型是營銷策劃類廣告，占總體廣告類型13.5%。這種廣告類型設計起來不是很方便，需要大量考察和方案具體實施情況。

二、報紙廣告投放效果及存在問題

1.從遼寧省報紙廣告的可信程度來看，共計有102人認為極其可信，占總體的5.42%；也有398人認為能夠相信，占總體的21.1%，還有299人認為與其余的廣告沒有絲毫區別，占總體的15.88%；認為不可信人數占57.6%。總的來說，在受眾中對報紙廣告給予認可的僅占25%上下，可信程度較低。在導致遼寧省報紙廣告可信程度降低的原因中，首先由于虛假廣告在市場上的大量播放導致不信任的人最多有867人，占總人數46%。同時表示對其產品功能不予信任的人有352，占總體的18%。認為廣告的制作粗制濫造粗不足以吸引受眾的人數有452，占總體的25%。所進行宣傳的企業、產品從未聽過的人數有213人，占總人數的11%。從46%這個比重來說，報紙廣告可信度下降的重要原因可能就是由于現在虛假廣告猖獗，受眾對廣告信任度下降。

2.從報紙行業構成來看，房地產、商業零售業、汽車行業等傳統的主力軍行業的大幅度下降使得報紙廣告行業的組成發生了翻天覆地的變化：者3種行業都集中下降到50.5%。在這其中，房地產行業的比例降低到25.5%、商業零售業的比例降低到16.5%，娛樂及休閑所占比僅為8.5%，在看其他行業所占比例中最高者也都沒有超過6%。

房地產、商業零售業和汽車行業三者的大幅度下降，導致其報紙廣告行業的構成發生了明顯的變化。這些行業的集中下降可以反映出為達到目標的傳統投放形式已被廣告主所放棄，而精準的、互動的和直接的效果越發越被重視，而這也是以報紙廣告為代表的傳統媒體的短板。

三、加強報紙廣告投放的效果途徑

1.提高報紙廣告吸引力。同色彩斑斕的平面廣告和電視廣告來對比，比較單調的報紙廣告更要通過新穎和創意來抓住受眾注意力。

（1）要提高刺激物的感染力度：刺激物的強度以及對比度一定程度上能引起人們的注意，但如果它反映出的信息是毫無意義的，缺乏受眾的興趣感染力，所引起的注意程度也會短暫。從廣告設計角度來看，有意識的加強廣告各組成部分的感染力度，激發受眾對廣告信息的興趣，是維系注意的一根支柱。

（2）充分利用刺激物的動態：在運動中的物體惹人注意的程度會比靜止物體大得多。霓虹燈之所以能夠較強的引人注目，其原因就在于它耀眼的閃爍。同時，運用設計，使廣告能牽引受眾的雙眼向設計人員所表達的方向移動，增加廣告的吸引力度，也歸為此類。

（3）增強刺激物的強度：如果刺激達到一定的強度，就會引起人們的高度注意。刺激物在一定范圍內的強度愈大，受眾對刺激物注意程度也就愈加強烈。不僅僅是刺激物的強度有這種作用效果，刺激物的相對強度也能夠達到這種作用效果。所以，從廣告設計的角度來看，能夠有意識地加強廣告對受眾的刺激和明確的識別性，使消費群體在有意無意中就能引起強烈的注意。

（4）增強刺激物之間的對比：在刺激物中各種元素之間的顯著對比，往往也能引起人們的注意。在一定范圍內，對比越大，受眾對其刺激所做出的反應也愈顯著。所以，在廣告設計里，可以有意識地加大這種對比，加大受眾對廣告的注意力度。除了強化廣告本身的對比，還能加強廣告與周圍環境的對比。

（5）突出刺激目標：所謂突出刺激目標，首先是突出重點。目標多，注意力就會分散，而目標少則利于集中注意。廣告畫面要安排妥當。換句話說，要將商品、照片和文字等等放在視覺中心，同時進行有順序地安排，使整個畫面保持均衡、和諧和統一。

2.注重其廣告的內涵。針對其受眾層面來說，報紙廣告應比其他廣告更要注重內涵。

3.注重提升報紙品牌形象。針對報紙品牌形象，受眾都會想到“黑白內容”、“無趣”、“不生動”、“廢棄報紙”等形容，因此我們要著重提升報紙品牌形象，打造有質感、有內容、值得人欣賞的報紙形象。

參考文獻：

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