融合發展背景下出版產業如何創新

汪振軍　穆毅

【摘要】融合發展既是互聯網發展背景下文化產業發展的整體趨勢，也是出版產業升級轉型的必由之路?；ヂ摼W時代的出版產業具有觀念的時尚化、技術的數字化、內容的大眾化、創新的融合化等特征。河南出版業近年來盡管規模實力不斷增強，積極探索數字化轉型，在文化傳承方面碩果累累，但也存在大而不強、守而不進、亮而不響、傳而不通等問題，而要實現從傳統出版到數字出版的成功轉型，必須注重觀念創新、市場創新、傳播創新、人才創新。

【關鍵詞】融合發展；傳統出版；數字出版；升級轉型

出版產業是文化產業中的核心產業，它的興衰對文化產業的發展有著重要影響。全媒體時代，隨著網絡信息技術和數字技術的快速發展，人們的閱讀習慣發生了變化，閱讀方式由傳統紙媒轉向電子媒介。網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀的崛起，給傳統出版業既帶來挑戰、帶來危機，又帶來機遇、帶來轉機。在這種情況下，傳統出版產業如何利用現代傳播和出版技術在激烈的競爭環境中站穩腳跟，擺脫自身發展的困境，打造全新形態的出版產業鏈，成為河南出版產業實現轉型升級的重要問題。

一、融合出版：互聯網時代的新趨勢

2015年，“倡導全民閱讀，建設書香社會”首次寫入國務院《政府工作報告》，新聞出版業的“絲路書香出版工程”列入國家“一帶一路”重大戰略項目，“互聯網”思維在業界得到廣泛應用，一些新政策的出臺為出版業發展營造了良好的社會文化氛圍。

以互聯網為支撐的數字化時代正在掀起一場悄無聲息的產業浪潮，第三次信息技術革命的到來加速著媒介融合，使得傳統出版業經歷著從內容生產到傳播技術，從產品形態到信息服務的革命性變革。出版業的發展呈現出不同以往的趨勢與特點：

一是觀念的時尚化。截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，互聯網普及率為51.7%，手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。[1]第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，我國成年國民綜合閱讀率為79.6%，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Ipad閱讀）的接觸率持續上升，達到64.0%。[2]數據表明：我國的網民規模龐大；網民閱讀趨向于時尚化。人們越來越喜歡更新換代的新電腦和新手機，移動式的即時性閱讀越來越流行?；ヂ摼W大潮正在沖擊傳統出版的原有格局，傳統出版正在引爆革命性的變化和變局。英國劍橋大學教授彼特·柏克說：“今天的互聯網就好比手寫時代的印刷術。但是，互聯網并不是全新的媒介，它就像過去印刷術的升級換代。我認為印刷術最大的影響就是讓更多的人參與到文化運動中，它讓更多人獲得信息，因此，運動有了廣大群眾基礎?！盵3]人們之所以選擇數字閱讀，就在于它是一種低成本的，更為方便的接收信息方式，同時，它的互動性和參與性更符合人性的特點，符合社會發展的大趨勢。

二是技術的數字化。網絡和數字技術以傳統出版難以想象的速度促進出版領域各媒介間的融合發展。2015年我國數字出版營業收入達4400億元，已占全行業總營收的20%以上。[4]自2007年亞馬遜公司推出Kindle電子書在社會飽受歡迎以來，新媒介或新載體層出不窮，特別是近年來MPR點讀書、多媒體互動期刊、社交化閱讀應用等數字出版形態不斷推陳出新，數字出版的移動化、立體化和全方位性，為產業發展增添了新亮點。如今，傳統出版業開始采用云計算、大數據等現代傳播技術，進行內容的多種創意、多次開發，打造多個產品形態、多種銷售渠道，積極建設多元化的信息服務型內容投送平臺，打造先進專業文化產品服務平臺，圖書館數據庫等，實現資源共享。數字出版將成為未來出版業加速發展的引領者。

三是內容的大眾化。目前，傳統出版業面臨著受眾大規模向移動端遷徙的形勢。除技術原因外，內容的大眾化也是不可忽視的重要原因。傳統出版是一種深度化生產方式，這種方式出來的是精英文化。它與大眾的趣味與理解力有著天然的距離和鴻溝。而今天的數字閱讀從內容上更貼近大眾、貼近生活，它的話語方式不是書面的，而是口語的。這種淺顯易懂的內容和形式在傳播上無疑占有絕對優勢。正是這種趨勢，使傳統出版在數字化轉型的過程中，必須重視內容生產的轉變。2015年3月，國家新聞出版廣電總局、財政部印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》將內容的生產放在了首位?！?014—2015中國數字出版產業年度報告》強調，現階段我國的出版產業應提升產品的內容質量，實施精品化發展戰略。[5]對于出版業來說，有不少人在關注介質的轉變，這固然是對的，但內容的原創生產永遠是出版社的核心競爭力。

四是創新的融合化?；ヂ摼W時代最大的特征是呼喚創新。這種創新除改變人們的思想觀念、行為方式、生活方式外，在文化上，也在改變著原有的組織方式、生產方式和資源配置方式。在互聯網時代文化的生產者可能是分散的個人、創客，生產方式可能是分散性的、分頭完成的、甚至是網絡社區和族群。眾籌、眾包、眾享，形成了一種新的融合模式。新的融合模式不僅提高了生產效率，也發揮了人們的積極性與創造性?！笆濉逼陂g，新聞出版廣電總局強調出版業改革的重點是推進融合發展提質增效，向深層次邁進，促進專業、教育、大眾出版通過轉型升級、融合發展實現全面突破，實現服務模式多元創新。[6]如今，融合創新已成為中國出版業發展的主旋律，是帶動傳統出版邁向數字出版的重要引擎。

二、河南出版產業發展的成績與問題

近年來，河南出版業以改革創新為動力，以數字出版發展為突破口，不斷推動傳統出版與數字出版的融合發展，取得了可觀的業績。

（一）規模和實力不斷增強

2015年河南統計年鑒顯示：2014年，河南省圖書出版種數達7705種，總印數達19714萬冊；期刊出版種數241種，總印數達8674萬冊；報紙出版種數121種，總印數達210240萬份；音像及電子出版物種數221種，發行數量279萬盒。[7]無論是出版規模還是出版績效都有明顯進步與提升。截至2014年底，新聞出版產業總產出達420億元，實現增加值113億元，營業收入409億元。[8]在移動網絡迅猛發展的背景下，河南出版業的出版種數和規模逐年增長。這些出版集團以及出版單位不斷為出版產業的發展注入新活力。

（二）積極探索數字化轉型

截至2015年，河南公共圖書館中電子圖書有1015.88萬冊。[9]中原出版傳媒集團的數字加工中心年加工文字20億字、圖片100萬余張，達到年加工10萬冊以上圖書及音頻、視頻等數字文件的能力，有效實現了內容資源的全媒體數字化；河南科學技術出版社通過打造“中國國際手工文化創意產業博覽會”“HOOHUU（兩只老虎）兒童藝術手工”等線上線下一體的手工、少兒教育成長平臺，實現了數字出版產品的立體化、系列化、品牌化；河南人民出版社于2016年6月1日開通微信公眾號，開辟出新的閱讀方式和營銷方式，在線介紹新書、閱讀書目、書評等，與線下相結合，是河南傳統出版積極邁向數字化出版的關鍵一步。

（三）文化傳承碩果累累

河南出版業傳承中原文化，出版了許多有影響力的好書。比如河南人民出版社出版的《河南通史》，以通史的形式記錄了河南的發展脈絡；《河洛文化研究》，以叢書的形式反映了河洛文化的方方面面。中州古籍出版社的《中原文化大典》，由河南省近300位專家學者參與編寫，系統總結了中原文化各個領域的研究成果；《厚重河南》，從新聞的角度再現河南歷史文化的厚重感。大象出版社的《中華姓氏文化大典》、“古都鄭州叢書”（全12冊）、《鄭州商城遺址考古研究》《經典河南》等，用圖文并茂的形式記錄河南地區數千年的歷史文化，揭示了中原文化源遠流長的發展脈絡，成為人們喜愛的出版精品。

盡管河南出版業不斷開拓新領域，取得了突出成績，但面對新興出版業的快速發展，媒介生態環境的急劇變化，河南出版業的發展仍面臨諸多問題：

第一，大而不強。河南作為人口大省、文化大省，擁有豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，歷史悠久，底蘊深厚。我們是文化資源大省，卻不是文化產業大省。河南出版業對河南文化資源的整理基本上還處于初級階段，沒有形成有影響的系列產品和龍頭產品。從量上來說，河南出版業的發展雖有一定規模，但從質上來說，還不上檔次，品位不高。整體來說，在全國沒有形成強大的品牌和競爭力，與出版大省的地位還不相稱。

第二，守而不進。河南地處內陸，長期以來受傳統文化思想影響較深，無形中形成思想封閉，安于現狀的狀態，對新觀念、新思想、新技術接納不夠。具體表現在：從人員結構上來說，年齡結構老化，思想保守，對新媒體技術的學習使用熱度不高，有心理障礙，不愿學習，吐故納新較慢；從產業狀況上來看，河南圖書出版過度依賴于教材教輔讀物，不愿增加新品種，自主創新和研發能力薄弱；教材出版占每年圖書出版總量的一半以上。據2013年—2015年河南統計網數據表明：近三年，河南省圖書總印數分別為22919萬冊、23897萬冊、19714萬冊，其中課本總印數分別為15045萬冊、12451萬冊、11290萬冊，分別占圖書總印數分別為66%、52%、57%。[10]河南圖書出版嚴重依賴教材教輔讀物，不愿開發新的圖書品種，創意能力低下，是豫版圖書發展最致命的缺陷。

第三，亮而不響。河南出版產業近年來雖有一些亮點，局部有所創新，卻沒有形成知名品牌，在全國叫得響的圖書很少。原因在于個性不足，特色不足，缺少拳頭產品，這直接影響了出版社的美譽度和影響力。我們知道，叫得響的出版社是要體現自己的文化個性和文化追求的，商務印書館、三聯書店、中華書局之所以成為人們心目中好的出版社，就在于它們的定位非常清晰，個性非常鮮明，品質非?？煽?，出版社有自己的文化特質。相比而言，河南的出版社在這方面就較為欠缺，發展定位不清，缺少鮮明的文化個性，缺少自己的出版文化和傳統，出版周期長，創意能力弱，更為關鍵的是我們沒有形成自己特有的出版文化。

第四，傳而不通。美國學者尼葛洛龐帝提出了“互聯網絡給人們提供了探索知識和意義的新媒介?；ヂ摼W絡也將變成一個人類交流知識與互助的網絡”的觀點。面臨數字化生存的挑戰，目前河南出版業在傳播方式上存在很大問題：一是大多只依靠實體書店發行，缺少網上圖書商城，營銷渠道落后；二是推介不夠，宣傳力度不強，出版社網站內容老、更新慢、少而單調，網站建設滯后；三是缺乏互動，生產和需求沒有有效對接。出版社的微博、微信公眾平臺等社交媒體開通較少，關注度不高，使得人們對出版社的圖書認知度不夠。隨著“掌上時代”的到來，如果出版業的傳播方式不進行更新與轉型，書籍的閱讀率和銷售量將會面臨更大的滑坡。

三、對于河南出版產業融合創新的思考

在融合發展的新態勢下，新興業態和傳播載體已成為出版產業發展的有力助推器。河南出版業要實現從傳統出版向數字出版的轉型，需要在以下幾方面努力：

第一，注重觀念創新。河南出版產業缺的不是資源，而是嶄新觀念。首先，要有進取意識。河南出版業要改變封閉保守的傳統觀念，牢牢抓住時代發展機遇，充分利用地域優勢，以得天獨厚的自然資源和人文資源為基礎，從內容和形式上著手，對文化資源進行系統化整理與開發，讓河南圖書走向全國。其次，要有讀者意識。在大眾傳播時代，出版社應轉變簡單的傳授觀念，研究和滿足讀者需求。美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛指出人具有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種不同的需求層次，并指出滿足這些需求的重要性。出版社要針對不同年齡不同偏好的差異化需求，打造現代人喜聞樂見的文化產品。再次，要有服務意識。健全出版社的公共服務體系和先進專業的文化服務平臺，構建多樣化的內容生產體系，開展線上營銷以及線下全民讀書等交流活動，服務社會和讀者。

第二，注重市場創新。河南出版業要擺脫單純的教材依賴，打造自身的競爭力，就要不斷地開拓市場。河南擁有大量的文化資源，如史前文化、神龍文化、政治文化、圣賢文化、思想文化、名流文化、英雄文化、農耕文化、商業文化、科技文化等[11]，這些資源在全國來說都具有得天獨厚的優勢，是其他省所不能比的。同時，這些資源不僅是河南文化旅游項目創意的豐富資源，也是出版產業創意的重要資源。把這些資源挖掘好，整理好，研究好，出版好，不僅河南文化的影響力出來了，河南出版的影響力也就出來了。對于河南文化資源的整理與出版重在系列化和差異化。系列化能夠形成拳頭產品和知名品牌；差異化可以開拓高雅和通俗兩個市場，河南出版業只有推出適銷對路的產品，才能在市場中發展壯大。

第三，注重傳播創新。傳播方式的創新對出版業的融合創新至關重要。首先，應加強圖書出版與媒體的合作。其次，要運用“互聯網■出版”思維。比如用戶思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維等，加大對云計算、大數據技術在出版領域的研發應用。再次，要不斷創新傳播新形式。要探索線上線下一體化經營，促進出版產業與其他產業融合，實現全形態出版產品供應鏈的數字化、網絡化、智能化。最后，要大力推進數字化工程。比如河南各出版社精品圖書的數字產品上線，河南非物質文化遺產數據庫、河南作家作品數據庫、河南古村落數據庫、河南戲曲數據庫建設等。

第四，注重人才創新。人才是出版產業發展的根本，出版業的競爭實際是人才的競爭、文化的競爭。河南出版業要轉型升級，應在人才方面有所突破：一是大力引進更多高素質年輕人才。要吸引一大批具有碩士、博士學位的年輕人才充實到出版隊伍中去，這樣既可以解決出版業的人才老化問題，又有助于新技術的學習應用，更重要的是他們活躍的思維可以為出版業注入活力。二是培養出版名家、大家。河南的出版社要培養河南本土的出版家，維護好我們本地的作者資源。出版社要營造自己特有的文化氛圍、文化傳統，弘揚自己特有的文化傳統、文化精神和文化特色。三是出版社要與高等院校聯合，加強專業教育、文化素質教育以及科技應用素質和職業技能培訓，開展定向培養，提供實習交流平臺。河南出版業除培養編輯出版人才外，更要注重復合型人才的培養。所謂復合型人才，就是他們不僅要懂編輯業務，還得懂策劃、管理、傳播、市場、營銷，新型復合型人才的培養也是出版社發展的關鍵。

總之，面對媒介生態環境的多元性和復雜性，我們要深刻認識到互聯網背景下出版產業所面臨的挑戰和機遇。增強危機意識和創新意識，積極探索發展的新路徑、新方法、新內容、新平臺，努力將河南的文化資源優勢轉化為文化產業優勢，促進傳統出版與新興出版融合發展，以優質產品占據市場，占據時代的制高點。

[本文為河南省社科規劃項目“運用新興文化業態傳承創新華夏歷史文明對策研究”（2014BXW2908）

的階段性成果]

參考文獻：

[1]CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2016-08/03/c_1119326372.htm.

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[3]中央電視臺大型紀錄片《互聯網時代》主創團隊.互聯網時代[M].北京：聯合出版公司，2015：3.

[4]融合發展是新聞出版產業做大做強的必由之路[EB/OL].http：//

www.chinaice.cn/a/cjjj/0625139282.html.

[5]中國數字出版產業年度報告課題組.融合發展之年的中國數字出版——2014—2015中國數字出版產業年度報告[J]，出版發行研究，2015（8）.

[6]融合發展是新聞出版產業做大做強的必由之路[EB/OL].http：//

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[7]河南統計年鑒2015[EB/OL].http：//www.ha.stats.gov.cn/hntj/lib/tj

nj/2015/indexch.htm.

[8]河南省新聞出版業“十二五”時期發展規劃實施情況總結評估報告[EB/OL].http：//www.hnxwcb.com/web/ghjh/fzgh/12/50057.shtml.

[9]河南統計年鑒2015[EB/OL].http：//www.ha.stats.gov.cn/hntj/lib/tj

nj/2015/indexch.htm.

[10]河南統計年鑒2015[EB/OL].http：//www.ha.stats.gov.cn/hntj/lib/t

jnj/2015/indexch.htm.

[11]汪振軍.創意中原[M].鄭州：大象出版社，2007：118-123.

（汪振軍為鄭州大學新聞與傳播學院教授、鄭州大學文化產業研究中心主任；穆毅為鄭州大學新聞與傳播學院2015級碩士生）

編校：張紅玲