移動互聯網背景下的社區便利店經營策略探析

鄧惠萍　陳婷

摘要：在經濟新常態下，百貨商超等傳統企業面臨發展危機，反觀社區便利店卻發展迅速，生鮮型、時尚型等特色便利店悄然誕生。通過對中國社區便利店的發展現狀和零售消費新特征的分析，提出探索跨界融合模式；增加店鋪的配套服務功能；實現人性化管理；搭建以社交功能為核心的移動互聯網平臺；構建“四網合一”的連鎖企業這五點建議，以促進社區便利店的發展。

關鍵詞：社區便利店；移動互聯網；經營策略

在人口結構向類橄欖型轉化、社會經濟發展趨向合理化以及國外快時尚消費觀念的影響下，中國的零售消費特征隨之變化。據尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市消費者趨勢報告》調查結果顯示，過去一個月去過便利店和網購滲透率分別同比增長6%和，16%；運用手機購物的比例占所有網購者的81%。這不僅指出傳統商超的升級轉型迫在眉睫，更是表明社區便利店是經濟新常態下的一顆明珠。不僅顯現出中國民眾消費心理正發生潛移默化的變化，更是指明中國消費方式趨向未來發展數字化之路。不僅暗示網購普及化所帶來的產品同質化危機，更是呼吁企業們積極主動探索與打造自有經營特色或核心競爭力。

一、中國社區便利店發展現狀

社區既有因現實生活中固定地域而形成的地理范圍的真實含義，也有泛指網絡空間上的虛擬社區，本文指前者。社區便利店是以附近居民區為服務半徑，以日常用品為銷售種類，以滿足消費者即時性消費需求為服務理念，并為購買者提供便利、安全、有趣的消費場所。MBA智庫認為用戶可以使用各種移動終端通過協議接入的稱之為廣義移動互聯網，只能夠使用手機終端通過無線通信接人的稱之為狹義移動互聯網。中國工業和信息化部將移動互聯網定義為：以移動網絡作為接入網絡的互聯網服務，終端、移動網絡和應用服務是其核心元素。移動互聯網主要包括休閑娛樂等應用、操作系統等軟件和智能手機等終端這三大層面。由此可知，社區便利的“便民”服務觀念與移動互聯網“快捷”購物方式有異曲同工之妙。

2016年上半年，雖然中國便利店行業在保持良好發展態勢，但也暴露出企業商品開發能力不足、服務功能尚未全面化、跨界整合資源的能力略顯欠缺等問題，使得中國便利店業態尚不能完全與其毗鄰業態在服務方面形成更好的互補。

（一）產品豐沛程度較低，顧客體驗度較差

雖然“為社區提供便捷服務”是便利店與其他零售業態最大的區別，但是商品結構卻仍以包裝食品和雜貨為主，缺乏個性化品種，同質化經營現象嚴重。同時，社區便利店主要設在社區附近，導致服務對象稀少，客流量較低，加上物品本身毛利率較低，因而經營利潤較差。

（二）便利性服務不完善，影響品牌化經營閉

對購買者而言，便利意味著購買時間的節約（包括消費地點交通發達、支付環節便捷等）和購買決策的便利，即獲得更多幫助以簡化購物決策環節。但是，當前國內大多數社區便利店仍停留在僅提供最基本生活用品這一原始經營模式上，開放廁所、家政服務等擴展型服務卻未涉及。

（三）經營模式單一，缺乏自有品牌建設

長期以來，中國社區便利店經營主要以直營店為主，商家對連鎖經營、加盟店等概念知之甚少。然而，特許加盟模式竟占日本社區便利店的96%，而中國卻遠遠不足35%。

據CCFA獨家調查報告顯示，自有品牌毛利率普遍高于25%，但中國自有品牌銷售僅占6%，企業開發能力較差，依然處于起步階段。

（四）管理系統老化，物流配送效率低下

由于便利店銷售的商品周轉率快、更新周期較短，因而需要良好的物流配送系統。但是，目前中國社區便利店的訂單完成絕大多數靠電話咨詢為主，物流配送技術落后、對市場信息的接收較為緩慢，這難以獲取最新市場消息、把握消費需求。

二、零售行業中消費特征新趨勢

截至2015年勞動力規模由2012年的9.37億降至9.11億人，而老齡人口占社會人口比重已達15%。人口老齡化將會影響勞動力短缺，導致社會總體消費能力被束縛、社會消費結構發生轉變。

第一，消費層次多元化。作為購物能力水平最高的70后，其消費理念以家庭為核心。作為主導消費資金的80后，則更注重商品實用性和安全健康。90后崇尚個性主義。80后、90后則是消費的主力軍。

第二，對健康、安全訴求越發強烈。原生態、無公害、無添加、無農藥、有機、非轉基因、低脂等詞語，已經走近中國消費者的心中。

第三，提倡即時消費。歐睿信息咨詢公司2015年底做了一份調查顯示，“沒有做飯的時間”和“即食食品的價格可以接受”成為消費即食餐飲的核心原因。

第四，“優質低價”成為主流。隨著中國財務程度從“傳統窮人一中產階級一傳統富人”的轉變，“四星品質、三星價格”形象說出消費者的內心。

在購買決策過程中，消費者經歷“產生需要、形成動機、收集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、購后反饋”這7大環節，消費者心理往往會受到情景的影響。因此，在科學分析消費者心理的基礎上制定營銷策略，有利于增強企業核心競爭力。

三、移動互聯網時代下的社區便利店發展策略

（一）探索跨界融合模式，豐富產品品類及產品線

近年來，新華都旗下的鄰聚生活超市在“商業綜合體”思維的指導下，率先走出一條發展之道：它將輕餐飲、生鮮、便利店和特色服務等四種業態組合在一間社區店里。這種“混搭”經營，讓一家面積僅為350平方米的社區店，卻創造出日均銷售額可達3-4萬的經營業績。秘籍在于它將“生鮮”“便利店”這兩個品類作為利潤來源，將“輕餐飲”和“特色服務”作為增強顧客粘性的引流利器。

借助現代經濟發展的新特色，社區便利店可以利用互聯網技術拓寬消費市場，比如提供糧油送貨上門。也可以根據不同的消費需求，將“生活必需品”“生鮮果蔬”與“即時餐飲”等有機結合，實現經營業務的特色化與多樣化發展。

（二）增加店鋪的配套服務功能，打造體驗式消費

十年前，以外資為首的便利店充斥著廈門的大街小巷，純民營的本土企業屈指可數。而現如今見福集團擁有近700家門店，可承擔近3 000家門店配送服務的物流中心，成為福建第一、全國排名22位的便利店。見福將便利店定位為打造“港口文化”的場所，是離消費者最近的商業場所，是能夠為老人、孩子、青年人提供安全、便捷、有趣、時尚的便利生活方式的場所。見福便利店不但能夠提供傳統商鋪所擁有的功能，而且提供生活繳納、WiFi覆蓋、公共廁所等附加功能，這讓許多消費者流連忘返。

隨著社會老齡化程度的加深，為老人提供的各項服務急需開發，城市生活節奏的加快，導致消費者對便利的需求增強。因此，如果便利店能夠為社區居民提供定制化的“一日三餐”、家政服務、繳納水電費、公共衛生間等生活服務，不僅能夠方便顧客，更能夠提高店鋪的客流量。

（三）推崇PDCA循環理論，實現人性化管理

愛德華茲·戴明提出“PDCA”（Plan計劃Do執行Check檢查Act糾正）的循環理論。PDCA循環要求企業通過制定計劃、明確責任、過程檢查、簡化經營和持續改進，以提升企業的形象。

在傳統百貨因商場布局不合理、商品同質化、營銷模式雷同、租金和管理成本上漲等原因面臨發展瓶頸，大部分傳統超市會采取向“小而美”的社區超市轉型。雖然社區服務型的便利店規模小、經營場所要求不高、服務時間可長可短，能夠有效延伸零售業服務的最后一公里，但是如何利用現代的信息技術實現人性化管理顯得尤為重要。因此，我們可以通過提高現場服務能力來提高門店的轉換率，通過客服和商品力來增強顧客的回頭率，通過場景設計提高客價單。

（四）搭建以社交功能為核心的移動互聯網平臺，實行病毒式營銷

病毒式營銷主要是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息向病毒一樣在短時間內傳向更多受眾，常用于網站推廣。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業的話題是病毒營銷的關鍵要點，其核心技巧在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后依賴品牌。

社區成員們的交往模式通常以熟悉程度為判斷標準，而移動互聯網具有圈子覆蓋面強的功能，因此，社區便利店可以利用熟人圈子構建移動互聯網技術上的消費者交流平臺，進而實行病毒式營銷。在這平臺中，可以構建一些游戲積分卡、產品價格競猜、安全知識宣傳等休閑娛樂產品以及生活小常識。

（五）構建“四網合一”的連鎖企業，提高品牌知名度

規模經濟效益是零售業最明顯的特征，連鎖經營模式有助于降低企業庫存量、提高商品集中程度。交易是商業的本質，具有信息交易、資金交易和商品交易三大模塊，信息流與資金流可以從網上實現，但商品交易最好的界面是便利店。因此，社區便利店可以建設“以實體網為基礎，以網絡營銷為靈魂，以互聯網為核心，以電話網為輔助”的四網合一企業。

四、結語

如今是“互聯網+”的時代，線上、線下的融合成為“互聯網+”在大家生活中的關鍵一步。業內人士認為社區便利店是中國零售業態中的“藍海”市場，大眾所需便利店的優勢在于它就在人們的生活半徑范圍內，方便的同時可以無限擴充它的品類，未來需要的一切服務，如：金融服務、日用品、生鮮果蔬等。而移動互聯網的出現則為便利店插上了“翅膀”，讓消費者可以足不出戶就能享受到便利店里的所有商品和服務。因此，在經濟發展新常態下，探索社區便利店的新型發展模式，培育消費者的品牌忠誠度顯得尤為重要。

[責任編輯：龐林]