網絡雜志的盈利模式分析

王欣

摘要：數字化技術引入到出版業后，傳統意義的出版已發生較大改變，隨著數字化傳輸技術的飛速發展，人們的閱讀方式也發生很大變化，網絡雜志就是其中的典型代表。這里論述的網絡雜志由電子版期刊和數字雜志兩部分構成。先分析電子版期刊和數字雜志的基本傳播特征，再進一步探討網絡雜志的盈利模式。

關鍵詞：網絡雜志；傳播特征；盈利模式

目前在網絡上傳播的雜志，由于運用網絡編排技術的程度不同，傳輸表現的形式也不相同。既有文字內容豐富、種類繁多的傳統紙質期刊技術，也有編排新穎，集圖、文、聲、像于一體的網絡創新模式。為便于研究按照網絡傳輸技術表現的不同程度，可將雜志的數字化出版分為傳統紙質期刊的電子版和數字雜志兩種類型。

電子版期刊是傳統紙質期刊的電子版，即為無需對紙質期刊的內容、圖片、編排格式等作任何改變與加工，直接通過網絡傳播與其一一對應的電子版面，目前正式公開出版發行的各類紙質期刊，在網絡上均有與其相對應的電子版傳播形式。

數字雜志是指利用網絡技術，在文字、圖片的基礎上，采用聲響、影視、動漫等全方位制作手段的網絡出版新媒體，也稱為電子雜志。包含定期出版和不定期出版兩種形式。

本文論述的網絡雜志包括電子版期刊與數字雜志。

一、電子版期刊和數字雜志的傳播特征

（一）電子版期刊的傳播特征

當前我國的紙質期刊共有九千多種，既包括文、史、哲、經、藝等社會科學門類，也包含數、理、化、生、地等自然科學類別。電子版期刊與其紙質期刊相對應，除極個別紙質期刊不在網絡上發布電子版外，目前在網絡上傳播的期刊電子版與出版的紙質期刊數量基本相等。如果說品種繁多、內容豐富是電子版期刊體現的主要優勢特征，那么快捷搜索、方便查找是期刊電子版對紙質期刊閱讀形式的功能拓展。目前的期刊界普遍認為期刊電子版的網絡傳播會影響到相應紙質期刊的發行銷售量，由此相當數量的期刊對電子版都進行了限制閱讀、下載和打印設置，即必須通過設定相關網絡技術程序，才能獲取所需期刊的全文或打印文本，這在學術類期刊的電子版中表現最為普遍。

（二）數字雜志的傳播特征

數字雜志的主要特征是充分利用先進的網絡傳播技術，結合傳統期刊的基本編排形式，采用影視動漫的表現手段，集圖、文、聲、像于一體。數字雜志作為一種網絡新媒體，一出現就以其全新的閱讀視覺形式、獨特的網絡編輯方式吸引了眾多的網絡媒體愛好者。數字雜志的基本編排形式與紙質期刊相似，即按封面、目錄、欄目、封底等順序進行編排，數字雜志的開本大小與電腦屏幕尺寸相關，可分為32開本和大16開本。封面的圖案醒目，色彩逼真，對比度強烈，視覺沖擊力大。版面內容以圖片為主，穿插著生動有趣的二維影視或三維動漫，動聽悅目的輕音樂陪伴閱讀始終，令人耳目一新，在視覺和聽覺獲得享受的同時，也能使人產生濃厚的閱讀興趣。此外，背景圖案經過精心設計，有與數字雜志性質相關聯的畫面，.既凸顯了數字雜志的內容主題，又使兩者渾然一體。電腦閱讀數字雜志操作簡便，在緊貼數字雜志畫面的右下方設置一排閱讀刊物的按鍵標示，只需鼠標一點，前后翻閱便快捷自如，且配有逼真的翻閱紙質刊物的聲響，給讀者一種心曠神怡的閱讀遐想空間。

二、電子版期刊和數字雜志的盈利模式

數字雜志的盈利模式是伴隨著數字雜志的逐步發展而形成，在其創辦初期，閱讀在線的數字雜志全部免費。除極個別擁有品牌效應的期刊傳播公司，或借明星影響主辦的相關數字雜志外，絕大多數均為虧損出版，而在此階段能夠獲得盈利的數字雜志只能依靠廣告收入。隨著網絡技術的不斷提高，創辦的數字雜志數量逐步增多，編排技術與內.容質量也在不斷提高，數字雜志的受眾也與日俱增，此時期部分數字雜志開始采取征訂或閱讀收費，發行銷售盈利模式逐漸進入數字雜志領域。接下來，隨著網絡終端服務器的擴展，數字通訊工具的智能技術也日趨完備，加之iPad等相關掌上閱讀器的出現，使數字雜志有了更大的拓展傳播市場。無論是數字雜志發布平臺的網絡技術商，還是數字雜志的主辦者都緊跟市場變化和需求，將盈利模式推進到網絡技術服務與版權交易的服務范疇中。

（一）征訂閱讀銷售的盈利模式

網絡雜志的征訂閱讀銷售盈利模式是指網絡雜志發布平臺的技術運營商與網絡雜志出版刊社（包含數字雜志出版刊社、電子版期刊的紙質期刊社），要求讀者閱讀付費或者下載付費來維持期刊運營的盈利模式。網絡雜志改變了傳統雜志的發行方式，以全球網絡系統作為自身的銷售平臺，數字化形式的出版銷售使其更加經濟環保。

此外，網絡與紙質期刊的嫁接還產生了另外類似閱讀的銷售模式，即通過網絡進行紙質期刊的征訂與電子版閱讀。這種經營服務類型是一種典型的電子商務模式，其服務內容比較廣泛，包括紙質期刊的征訂、期刊的全文電子版閱讀以及發布少量的數字雜志，具有代表性的有龍源期刊網（www.qikan.com.cn）和瀏覽網（www.gotoread.com）。龍源期刊網自1998年開通以來，以豐富的網絡內容吸引了成千上萬的中外讀者，目前每日訪問量在100萬人以上，而且還在不斷增長，內容以人文、社科、大眾類雜志為主，其全文在線雜志已達3 000多種，擁有完善的刊社管理和客戶服務管理系統軟件。龍源期刊網主要與期刊社合作，代理紙質期刊的網上征訂和有償閱讀。瀏覽網將自己定位為期刊訂閱、在線閱讀和廣告投放服務提供商，集中了新加坡和我國港澳臺地區的近萬種中文刊物，讀者可免費瀏覽其感興趣的刊物以及這些刊物中的具體欄目和文章，包括與紙質期刊同步的內容和部分過刊內容。

（二）刊登廣告的盈利模式

刊登廣告的盈利模式是指數字雜志主辦者同意廣告主在雜志上刊登廣告，并要求廣告主支付一定費用的盈利模式。從傳播形式看，數字雜志廣告分為文字（鏈接）廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告、flash動畫廣告、3D動畫廣告等；從廣告信息與載體的關系看，有軟廣告、硬廣告、嵌入式廣告等。目前廣告收入是數字雜志盈利的主要渠道，根據eMarketer公布的數據顯示，2012年美國雜志廣告收人為183.3億美元，其中數字廣告收入31.4億美元，相當于人民幣近200億元。

（三）技術服務盈利模式

技術服務是指網絡雜志發布平臺的技術運營商與網絡雜志出版刊社通過為單位、企業發布網絡雜志、提供數字雜志制作技術和維護服務來獲取利潤的一種盈利模式。

此模式的基本方法是：通常首先以技術服務為主的網絡雜志發布平臺技術運營商，通過吸納外部資金，提速網絡技術開發步伐。其次，在融資雙方確定共同利益合作目標的基礎上，技術運營商主要從內容搜集和技術處理兩方面進行資源整合。這種“整合”突破了紙質期刊單純的平面文字和圖畫的限制，用音頻、視頻、三維動畫、Flash等形式對內容進行展現。還能為單位與企業制作數字雜志，提供信息搜索、BBS增值等技術服務，其模式屬于數字雜志的拓展經營。雖只占數字雜志收入的較小部分，但卻擁有很高的利潤。對網絡技術運營商和雜志出版刊社而言，是一個非常龐大的市場，擁有極大的潛力。

無論是網絡技術形式，還是數字雜志內容制作，即網絡雜志發布平臺的技術運營商不僅代理發行網絡雜志，同時提供數字雜志制作技術，并且還開發自己的雜志品牌。在數字雜志制作方面，發布平臺技術運營商往往形成了一套各自的技術體系，各部分協調工作，實現網絡雜志的派送、訂閱、下載、上傳等功能，為投資方、合作伙伴、廣告客戶及讀者提供全方位便捷服務。

（四）版權交易的盈利模式

版權交易盈利模式是一種全新模式。目前使用這種盈利模式的數字雜志還非常少見。版權交易盈利模式是指一些辦刊內容資源豐富、具有市場的數字雜志通過出售自己對這些內容的著作權（版權）來獲取效益的商業模式。它的產生基礎是業界尊重知識產權、積極創新的結果，屬于知識經濟的時代產物。部分優質數字雜志（如《瑞麗妝》《WO男人》《開啦》《中國國家地理》等）擁有廣泛的作者資源、較強的采編能力、較好的品牌效應，當其發展到一定階段后，會呈現出“產能過?！钡臓顩r，而版權交易是緩解這種狀況的最佳手段。知名雜志把自己一些豐富、精彩及過剩的編排內容或一些已組織好的優質內容，以收取版權使用費的形式轉讓給那些作者資源、原創能力和采寫能力不足的雜志社，這種雜志版權盈利模式在紙質雜志領域的運用已經比較成熟，如《瑞麗》雜志就屬于這種類型，但目前只有極少數的數字雜志在嘗試采用此種模式盈利。

[責任編輯：方曉]