新媒體環境下動態標志的設計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學廣告學院 北京 100024)

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新媒體環境下動態標志的設計特點及影響

黃雨琪

(中國傳媒大學廣告學院 北京 100024)

時代在不斷的發展變化，設計也緊緊跟隨者時代的腳步不斷創新。動態標志作為一種新的標志表現形式，是標志設計在當前時代的一種新的發展方向，并且越來越受到人們的關注。隨著新媒體時代的到來以及社會信息的影像化和多媒體化，現代視覺傳播媒介已不僅限于平面、靜態的紙質媒介，多媒體動態化的傳播形式更加得到受眾的喜愛，也更加能夠承載和宣傳企業的文化。在這個時代背景相下，標志設計也不再拘泥于以往傳統的形式，從靜態到動態，從固定的標志樣式到可拓展的多樣化系列標志，動態標志已經逐漸成為標志設計重要的發展趨勢。

標志設計；動態標志；動畫性；可拓展性；適用性

一、標志設計動態化趨勢的動因

動態標志，即指具有一個周期性連續變化過程的標志，它在靜止標志的基礎上新增加了時間維度，它展現的是一個過程，而不僅僅是一個靜止的圖形或畫面。

2014年5月1日起，新的《商標法》中將動態商標列以申請范圍，同時包括“聽覺、嗅覺”商標。新商標法第八條改為“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”

隨著科技的迅猛發展和時代的進步，數字媒體得到很大發展，信息的接受渠道不斷拓寬，視頻、網頁、多媒體及LED的使用日益普遍，標志設計的腳步也跟隨時代變遷向前邁進，從形式到呈現媒介都發生了很大的變化。通常的標志大多都是以靜態的圖形樣式呈現，形象固定不變，傳播媒介也多為平面、靜態的紙質媒介，而動態標志所具有的動態性與可拓展性則完全改善了這種情況，動態性的標志更加適于在網頁、LED及多媒體中展示，其拓展性使標志可以更加靈活地應用于不同的場合與情境。

科技的發展是動態標志發展的前提，媒介技術的不斷進步為動態標志的發展提供了有利條件。設計人員借助計算機技術，通過逐幀動畫、編程等方法使標志從單一靜態圖形發展成為動態的多維度標志成為可能，改變了長久以來靜態標志主導的局面，標志設計因此得到了很大發展空間。

新媒體環境下信息龐雜，一個普通的形象再也很難引起人們的關注，大眾及品牌對于獨特形象的需求越來越強，生動且富有感染力的動態影像更加受到喜愛，逐漸成為標志設計的新選擇。動態系列、形式多元的標志更加迎合現代人的審美趣味，與人或者周圍的環境進行互動，讓受眾在多種感官體驗中感受標志所傳遞的理念與內涵，為標志設計提供了更為寬闊的創作和展現空間。面對受眾對動態影像的需求及企業自身形象價值觀的轉變，企業對自身的視覺形象也在不斷探尋創新，越來越多的企業進行視覺形象升級，來與當前受眾的需求及數字媒體環境相適應。如德國漢諾威世博會標志、日本長崎美術館標志、麻省理工學院MIT媒體實驗室標志以及谷歌系列的節慶標志等，都是優秀的動態標志案例，豐富的案例展示了數字媒體環境下的標志設計的新的可能性。

二、動態標志的設計特點

動態標志的周期性連續變化過程往往是遵照某種情節來進行的。標志通過展現某個故事情節，吸引觀眾幫助其產生記憶點，使標志的形象與受眾建立情感連接，從更深層次來表達其內在的理念與內涵意義。如皮克斯動畫公司的跳燈標志，一盞臺燈一步步跳向屏幕中“PIXAR”中的“I”的位置，最終字母被替代，臺燈抬起頭看向觀眾。動畫情節生動有趣，小跳燈的形象俏皮可愛，很好地表現出皮克斯動畫公司帶給人們的感受。

融合性是動態標志的又一個特性。動態標志不單單是一個運動的圖形，動態變化的的圖形可以根據應用的不同環境做出適當的調整，以滿足不同場合中不同受眾的需求。例如2000年德國漢諾威世博會標志，標志以波紋狀向四周進行擴散，根據所處場所的不同來做出調整，改變結構和顏色的波形圖紋，標志始終運動著，很好的傳達了保持創新和不斷思考的理念。

通常的標志多以固定的標志圖形呈現，而單一不變的標志圖形作為唯一的展現形式，往往會給受眾帶來一定的枯燥重復感，并且在延展和應用時嚴重缺乏靈活多樣性，難以滿足多樣的需求。加拿大OCAD藝術大學在2011年更新了視覺識別系統，標志由一大兩小的三個正方形構成，小正方形中是學校名稱的簡稱，大正方形中是學校的全稱及校訓。三個方形和兩組文字構成了四組核心圖形，其中大正方形作為延展區域，里面的內容可替換，使標志進行動態變化。學校每年都會邀請畢業生設計新的延展圖形，優秀的作品將會作為下一年的學校標志來進行使用。通過每一年的積累，來形成學校獨一無二的標志文化，是學校形象帶給人們更加深刻的感受。

三、動態標志的視覺呈現

圖形與色彩是標志設計的兩個重要方面，動態標志中也同樣以這兩者為重，其變化也主要圍繞者圖形的形態與色彩來進行變化。如長崎縣美術館標志，標志從其建筑中獲得靈感，由兩排運動的紅色豎條紋組成。標志圍繞其形態進行變化，兩排條紋隨機進行橫向運動，與美術館的建筑形態相呼應，觀看運動著的標志讓人感覺仿佛行走在場館當中，標志與場館建筑融為一體，帶給觀眾全方位的視覺體驗。

動態標志的動態變化還可以體現在標志的色彩變化上，即標志形態不變，只在色彩上改變。例如傳立媒體(Mindshare)的標志，它的形態是兩個交疊在一起的圓，標志的圖形形態并沒有發生變化，色彩由藍色向紫色進行旋轉漸變。變換的色彩向人們傳達出媒體行業的瞬息萬變的印象，更好的表達出了企業標志的內涵。

動態標志的另一種呈現方式就是結合圖形與色彩一起進行動態變換。如麻省理工大學MIT媒體實驗室，標志由三道不同顏色的光束組成，三道光束分別代表教師、職工和學生，光源的位置進行隨機移動，光束的形態和色彩也隨其發生變化，三道光束相互交匯，寓意擁有極富創造性的人都有各自不同的文化背景，但最后都走到一起，相互啟發、研究和學習。標志的形態和色彩都發生了改變。動態變化下更加貼合了媒體實驗室的精神。

四、動態標志的價值與意義

雖然動態標志在形態與色彩上變化豐富，但是任何一種動態的使用都要控制在一定的限度當中。變化過度則會使標志失去統一性和辨識性，這時動態標志便不再具備優勢，也便失去了意義。所以只有在一定限度中進行動態變化，才會使標志呈現出更好的表達效果。例如2017年6月18日谷歌的父親節節慶標志，“Google”標志中的六個字母分別以六組以仙人掌造型組成的動畫代替，動畫內容以父親陪伴孩子一起游戲、生活的情景為主，雖然每組動畫都圍繞著父子之間來進行演繹，但是所呈現出的標志整體的辨識度卻明顯降低，效果反而不及其二級頁面中所延展出的靜態標志。如果不是將這組動態標志放置于谷歌搜索引擎的首頁，幾乎難以看出這組動態標志與谷歌之間的聯系。如此一來標志純粹為動而動，動態標志的意義變得微乎其微，傳播上也并沒有由于靜態標志，也就不再具備存在的必要。

動態標志成為標志設計在新媒體環境下新的探索與發展，給人們在視、聽、觸等多種感官帶來全新的體驗，同時為未來的標志設計提供更多新的思路和方法。在當前各種媒介和技術不斷發展的環境下，如何能借助不同傳播媒介的優勢，豐富和完善標志設計，生動地傳遞出企業或品牌的理念和文化，帶給受眾更為深刻的情感與體驗，是標志設計在這個時代更為重要的使命。

[1]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯譯.成都:四川人民出版社，1998.

[2]蘇珊珊.動態標志設計的創新研究[D].無錫：江南大學，2012.

[3]唐詩.從靜態到動態的溝通——以視覺識別系統設計為例[D].北京：中國藝術研究院，2015.

[4]吳慧霞.動態標志在品牌視覺識別系統中的情感化設計及運用研究[D].桂林：廣西師范大學，2016.