親子旅游地網絡口碑效應等級特征的實踐研究

徐秀玉

[摘 要] 網絡口碑是目前親子旅游出行的重要決策信息來源。運用同程旅游網旅游信息統計數據，構建網絡口碑評價指標體系，并對廣東省親子旅游地網絡口碑等級特征進行分析。在結構特征上，廣東省親子旅游地網絡口碑等級被分為4個大類24個組別，網絡口碑高等級親子旅游地較少，低等級親子旅游地占大多數。在地域特征上，網絡口碑第一級、第二級的親子旅游地集中在廣州、深圳、佛山、珠海四個城市，第三等級的主要集中在其他珠三角地區城市，而第四等級的主要位于珠三角以外城市。在類型特征上，主題公園的網絡口碑等級差異顯著，從高等級到低等級分異特征明顯。溫泉養生旅游地主要集中在第三等級和第四等級。自然風光和人文風光親子旅游地除少量分布在第二等級外，主要集中在第三等級和第四等級。

[關鍵詞] 親子旅游；網絡口碑；等級特征；廣東省；同程旅游網

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）04-0068-04

一、引言

游客在出游時，旅游信息渠道的來源是其旅游出行的重要決策。目前，隨著互聯網和旅游電子商務的發展，網絡口碑成為游客選擇旅游地信息的重要來源。網絡口碑來自于旅游者的真實體驗，為口碑受眾提供了無偏見、非商業化、高可信度的一手信息[1]。其信息量大、可復制、永久保存等優點也成為近年旅游學術研究經常使用的數據來源。目前基于網絡口碑的基礎上，大多數的旅游研究集中在游客的目的地選擇[2]、游客的旅游決策傾向[3]、游客的旅游感知[4-5]、游客的旅游消費行為[6-8]等的探討上，鮮見對于旅游地網絡口碑效應的分析。

親子旅游是由父母和未成年子女共同參與的，集認知、體驗、親情、休閑于一體的旅游形式[9]，近年隨著我國旅游化程度的不斷提高和家庭對子女教育程度的加強，親子旅游已經成為一種重要的旅游形式，親子旅游產品成為眾多旅游企業青睞并且重點推廣的產品。但是與親子旅游市場火爆程度相反的是，目前學術界對親子旅游的關注極少。在有限的關于親子旅游的文獻中，從研究內容上主要集中在親子旅游的內涵討論、親子旅游產品的消費需求分析、親子旅游產品存在的問題、親子旅游產品的開發策略等幾個方面，缺乏對親子旅游地的關注[10]。

親子旅游作為家庭旅游的重要活動，大多數以自由行為主要活動方式。大多數親子旅游的家長，基本都是中青年群體，他們非常擅長又非常熱衷于利用網絡獲取旅游信息[11]，網絡口碑是其選擇親子旅游地的重要的信息來源。因此，對親子旅游地的網絡口碑效應等級特征進行系統分析，從理論上可以彌補目前我國親子旅游研究中缺乏對親子旅游目的地關注的問題，從實踐角度來看，可以促使旅游地調整旅游產品結構，提升旅游服務質量，加強網絡營銷，提升游客滿意度和忠誠度。

二、研究方法

親子旅游在一定程度上是以滿足“子”的需求為前提，同時兼顧家庭成員旅游需求的一種旅游活動形式。鑒于兒童體力和認識能力的限制，親子旅游除6-12歲的兒童階段和13-18歲的青少年階段適合進行長距離旅游活動外，大部分親子旅游活動都是集中在居住地周邊的短距離、短時間的活動，因此本研究的親子旅游地主要選擇廣東省內親子旅游地。本研究的網絡口碑信息來源于同程旅游網的親子旅游版塊的旅游地的網絡口碑評價。同程旅游網創立于2004年，是中國領先的休閑旅游在線服務商，相對于其他旅游網站，其旅游內容更加詳細，旅游點評信息更加豐富。

（一）親子旅游地網絡口碑評價指標體系構建

雖然旅游網站建立了自己的網絡口碑評價指標，但是由于評價過于籠統，例如同程旅游網僅從評價總數，滿意度等總體評價角度反映一個旅游地的質量，不能很好地從學術討論的角度反映親子旅游地的服務質量，因此有必要構建更加科學的評價指標體系來反映游客對旅游地的評價。本研究通過對游客旅游地口碑評價的文字信息進行歸類和篩選，最終選定了旅游地點評人氣、旅游地滿意度、旅游地產品質量、旅游地服務質量、旅游地產品檔次、旅游地忠誠度等六個方面構建了親子旅游地的口碑評價指標體系（表1）。

（二）數據獲取與處理

在同程旅游網上，以廣東省內親子旅游線路為主要搜索信息進行親子旅游線路搜索，獲取有顧客點評信息的親子旅游目的120個，通過梳理120個親子旅游地的點評信息，將文字信息根據構建的親子旅游地口碑評價指標體系標準進行數字化處理。通過搜索發現，在獲取的120個親子旅游地中，有點評信息來自于非親子旅游游客，在后期進行指標賦分時，刪除了這些非親子旅游游客的點評信息。

旅游地點評人氣來自于網站評價總數，其中將同一旅游地的多個主體旅游產品點評總數進行合并，刪除重復性評價及無效評價得出同一旅游產品的點評總數量。旅游地滿意度中的顧客好評率來自于網站統計的具體數據。旅游地產品質量評價主要結合點評者的文本分析進行綜合梳理，將旅游地的餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂的文本信息轉化成數字信息。其量表采取李克特量表，分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”等五個檔次。分別賦予9、7、5、3、1的分值。其分值主要結合文本點評信息涵蓋的滿意度頻率進行綜合分析。吃、游、購、娛的評分標準主要來自于網絡文本分析。以餐飲為例，如果旅游地的餐飲出現“好吃”“物美價廉”“美味”等評價關鍵詞的總體頻率達到80%以上是非常滿意的標準，出現該評價關鍵詞60%-80%之間頻率是滿意的標準，無出現以上評價關鍵詞或者未出現負面評價關鍵詞的認定為一般標準，出現“難吃”“貴”“臟亂”“坑人”等評價關鍵詞60%-80%之間頻率的認定為不滿意的標準，如果以上評價關鍵詞出現頻率超過80%或者旅游地根本無餐飲則認定為非常不滿意的標準。住宿的評分除了結合網絡點評文本分析外，還結合旅游地周邊住宿情況進行綜合分析。例如城市中心的旅游地其住宿設施相對發達，在一定程度上可以給游客更加便利的選擇，因此此項評分在游客點評的評分基礎上，根據周邊住宿情況，給予高一等級的綜合評分。交通評分在游客網絡評分的基礎上，還參考了網絡中旅游線路的交通指南，主要參照自駕車行程、公共交通可進行性進行綜合評價。如果公共交通可進入性高，則其評分相應提高。旅游地服務質量接待服務得分采取旅游地產品質量評價方法進行，接待服務質量主要參照點評中的旅游地工作人員服務、停車場服務以及價格評價進行評分。旅游地產品檔次中的產品價格和目的地規模以實際查找的資料為準。鑒于網上同一旅游地產品價格涉及了多種組合，導致圍繞同一旅游地的產品價格呈現多樣性，為簡單化處理，本研究采用了旅游地門票的兩大一小家庭套票價格為主要的價格表現形式。旅游地規模以實際資料數據為準，統一折合平方千米為計量單位。旅游地忠誠度以重復購買和分享意愿來表現，主要以點評中出現帶圖分享次數為主要參考，同時對于帶圖的差評進行了刪除。

三、廣東省親子旅游地網絡口碑等級特征

（一）廣東省親子旅游地網絡口碑等級結構特征

根據所選擇指標體系，對廣東省內親子旅游地進行數據匯總，利用SPSS19.0采用主成分分析法進行因子分析。在分析過程中，經檢驗數據的KMO值為0.776，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，符合因子分析的要求。在分析過程中，抽取特征根大于1的公因子，經過四次方最大正交旋轉法得到4個特征根，其特征根值分別為4.714、1.527、1.215、1.112。其中第一公因子在點評次數和分享次數上顯示較大載荷，反映的是旅游地人氣和忠誠度。第二公因子在好評率、吃、住、行、游、購、娛和接待服務上有較大載荷，反映的是旅游地產品質量、服務質量及滿意度。第三公因子在旅游地規模上具有較大載荷，第四公因子在旅游地價格上具有較大載荷，這兩個公因子是旅游地檔次的表現。

根據因子分析結果，綜合考慮因子載荷和方差貢獻率，采取加權求和方法對廣東省內游的親子旅游地的網絡口碑綜合得分進行分析。根據分析結果，廣東省親子旅游地網絡口碑綜合得分差距較大。為更好了解親子旅游地游客網絡口碑等級特征，采取SPSS19.0中的聚類方法對網絡口碑綜合得分進行聚類。聚類采用明可夫斯基距離測度樣本個體之間的相似性，組間平均連接距離測度各類之間的相似性，最終得到親子旅游地網絡口碑得分的4個等級聚類。其中第一等級包含5家旅游地，網絡口碑總分值集中在122.03-277.63之間，第二等級包含6家旅游地，網絡口碑總分值集中在76.13-94.96之間，第三等級包含34家旅游地，網絡口碑總分值集中在1.90-67.34，第四等級包含75家旅游地，網絡口碑總分值均為負分。根據因子聚類的結果和各旅游地在各個公因子上的得分，可以將廣東省親子旅游地網絡口碑度分為4個等級24個組別（表2）。

在第一個等級的5個得分高的旅游地中，廣州長隆旅游度假區、橫琴長隆旅游度假區和東部華僑城旅游度假區均為廣東省為數不多的5A級旅游景區，三者均為主題公園，是全國主題公園成功經營的典范，園區游樂主題性強，是廣東省內親子游客首選的旅游地。其網絡口碑特征表現為點評人氣高，游客分享次數多，游客重購意愿強，旅游地吃、住、行、游、購、娛和服務接待質量好，游客表現很高的滿意度，旅游地規模較大，但是旅游地價格昂貴。嶺南印象園和順德長鹿農莊這兩個旅游地的得分也較高。嶺南印象園是是集觀光、休閑、娛樂、住宿、餐飲、購物，體驗嶺南鄉土風情和嶺南民俗文化的旅游景區，順德長鹿農莊是一個集嶺南歷史文化、順德水鄉風情、農家生活情趣，以吃、住、玩、賞、娛、購于一體的綜合性景區。其網絡口碑特征表現為旅游地人氣和忠誠度高，游客滿意度高，旅游地規模適中，價格適中，但是相對于以上三個主題公園旅游地，其旅游產品質量和服務接待質量稍差，尤其在景區游覽、游樂項目上，其網絡口碑評價相對于以上三個主題公園要差一些。網絡口碑評價第二等級的親子旅游地包括6個，其中第一組別包括白云山和華南植物園，這兩個旅游地被譽為廣州的綠肺，是家庭旅游強身健體和進行文教科普的好去處，其網絡口碑表現為人氣和忠誠度高，產品質量和服務接待質量較好，游客滿意度高，目的地規模較大，并且價格便宜，在廣東省的周邊親子旅游地中，白云山5元/人，華南植物園20元/人的門票是親子旅游地中門票價格最低的兩個，其出游性價比非常高。第二組別包含4個旅游地，這4個旅游地均是廣東省開發比較成熟的旅游地，百萬葵園于2002年開始對外開放，是廣東省生態農業主題開發比較早的景區，并且在后期建設中大打親子品牌，是省內進行生態農業旅游比較成熟的旅游地。廣州塔是廣州市的地標性建筑，并且其建筑風格別具特色，是了解廣州大都市城市風貌的必游目的地。碧水灣溫泉旅游度假村是溫泉養生主題中具有代表性的旅游地，除了優美的環境和優質溫泉的吸引力外，其主打的碧水灣服務一直備受游客好評。深圳歡樂谷開業于1998年，是國內最早的幾家主題樂園之一，是國家首批5A級旅游景區。這4個旅游地的網絡口碑表現為人氣和忠誠度高，產品質量和服務接待質量好，游客滿意度高，規模適中，但是旅游價格貴。

網絡口碑度總分值第三等級和第四等級的旅游地數量較多。第三等級中的C1、C3、C4、C7組別為人文旅游地，其C1、C3組別的網絡口碑表現為人氣和忠誠度高或者較高，規模適中，但是在旅游產品、服務接待質量和價格口碑上差別較大。C4組別的人氣和忠誠度不高，但是旅游產品和服務質量及游客滿意度較高，且規模小，價格貴。C7組別的人氣和忠誠度較高，旅游地規模大，但是旅游產品和服務質量及游客滿意度一般，并且價格貴。C5和C6組別為溫泉養生主題的旅游地，其網絡口碑的評價表現為人氣和忠誠度不高，但是在產品質量和服務質量及游客的滿意度上評價較好，旅游地規模適中，但是價格評價口碑兩個組別差別較大。C2和C8組別為自然風光旅游地，屬于規模大的旅游地，這兩個組別的網絡口碑評價差異比較大，C2組別的網絡人氣和忠誠度高，游客反映產品質量和服務接待質量較好，游客滿意度較高，價格適中。C8組別的網絡人氣和忠誠度不高，游客普遍反映產品質量和服務接待質量差，游客滿意度不高，并且價格貴。網絡口碑評價得分第四等級的旅游地最多，其網絡口碑的人氣和忠誠度普遍不高，產品質量和服務質量一般或者差，游客的滿意度一般或者差，自然旅游地和溫泉養生主題的旅游地普遍規模大或者較大，人文旅游地規模偏小，但是在價格評價上，游客普遍反映價格貴。

（二）廣東省親子旅游地網絡口碑等級空間特征

通過同程旅游網搜索的親子旅游地的統計發現，廣東省的親子旅游地在數量上和網絡口碑等級上存在明顯的空間差異。在所搜集到的120個周邊親子旅游目的中，其中大多數親子旅游地位于珠三角經濟發達地區，數量占到78個，其中廣州19個，珠海5個，佛山8個，中山9個，江門6個，深圳6個，惠州11個，肇慶5個，東莞4個。珠三角以外地區韶關8個，茂名3個，梅州4個，河源7個，陽江4個，清遠19個，云浮2個。還有部分地區如汕頭、汕尾、揭陽、湛江、潮州在同程旅游網上沒有搜集到相關的親子旅游地信息。從網絡口碑的等級上來看，網絡口碑得分第一級、第二級的親子旅游地集中在在經濟發達，人均GDP較高的廣州、深圳、佛山、珠海四個城市，說明這四個城市的親子旅游地已經具備了良好的口碑效應，親子旅游市場發育程度高，發展前景廣闊。網絡口碑得分第三等級的親子旅游地也主要集中的珠三角地區城市，只有3個位于韶關，1個位于茂名。網絡口碑得分第四等級的親子旅游地則主要位于珠三角以外城市。親子旅游活動雖然是一種新的旅游活動形式，但是活動特征具有旅游活動的共同屬性，其最基本的經濟指向性特征非常明顯。網絡口碑中得分第一等級、第二等級親子旅游地均位于珠三角經濟發達城市，這使得人均收入較高的珠三角地區的城市家庭有更優越的經濟基礎進行親子旅游活動，而旺盛的親子旅游市場也使得位于珠三角地區的旅游地在親子旅游活動上更加關注。各旅游地或者推出相應的親子旅游品牌，或者完善親子旅游活動設施，增加親子活動項目，以滿足家庭親子活動的需求，從而也催生了本地區較好的網絡口碑效應，促進了其旅游地的多樣化發展。

（三）廣東省親子旅游地網絡口碑等級類型特征

在所搜集到的同程旅游網的120個親子旅游地中，旅游地類型較為多樣。其中溫泉養生旅游地38處，各類主題公園35處，山水風光旅游地18處，海濱風光旅游地8處，巖溶風光旅游地5處，都市風光旅游地4處，園林風光旅游地3處，古鎮風光旅游地2處，生態風光旅游地2處，歷史古跡旅游地1處，峽谷風光旅游地1處，濕地風光旅游地1處，森林公園2處。通過網絡口碑的綜合評分發現，不同類型的的旅游地網絡口碑評價上存在較大差異。

在網絡口碑評價總體得分第一等級和第二等級的旅游地類型中，主題公園占了7處，占到高評價等級的70%，這在一定程度上說明主題公園在廣東省周邊親子旅游活動中的重要地位。廣東省是全國建設主題公園最早的省份，網絡評價等級高的有廣州長隆旅游度假區、珠海橫琴長隆旅游度假區、深圳東部華僑城旅游度假區、深圳歡樂谷、百萬葵園、長鹿農莊、嶺南印象園，其主題公園的發展歷史較長，經過多年的發展，其主題性更為突出，專業性更強，在全國的主題公園中都具有一定的知名度。近10年來，國內主題公園的倒閉率接近8成，但是廣東省的主題公園卻是長足發展，并且主題化程度日益增強，得到不同層次游客的青睞。但是從綜合分析結果看，主題公園的網絡口碑評價等級存在較大差異，除了高等級的主題公園外，網絡口碑綜合得分第四等級的旅游地中有15家主題公園。主題公園的發展受地方經濟基礎、客源條件、公園主題等眾多制約，這些網絡口碑評價低的主題公園一類位于廣東省經濟相對比較落后的地區，存在交通可進入性差、旅游接待設施薄弱、旅游服務質量低等瓶頸。另外一類大多數是以生態農業為主題的主題公園，如三水荷花世界、從化玫瑰世界、從化櫻花悠樂園、花都寶桑園、永記生態園、大唐花海等，此類主題公園大多以農業生態作為主題，以各類花作為主要旅游吸引物。廣東省特殊的亞熱帶氣候條件，使得農業生態主題公園發展具有得天獨厚的優勢，但是由于受農業作物生長期和花期的限制，導致此類主題公園的適游性具有一定的周期性。并且此類主題公園大多數規模較小，娛樂性較差，游客可參與性不高，體驗性不強，這些劣勢在一定程度上都導致了此類主題公園的網絡口碑度較低。

溫泉養生旅游地是數量最多的一類親子旅游地。廣東省是我國溫泉比較富集的省份，其溫泉旅游開發歷史悠久，全省各市幾乎都能找到溫泉旅游地。溫泉養生旅游地適合一家大小出游，因此也是廣東省周邊親子旅游很受歡迎的旅游地。但是從網絡口碑的評價綜合得分來看，溫泉養生旅游地除了碧水灣溫泉旅游度假區位于網絡口碑評價的第二等級外，大多數位于網絡口碑的第三等級和第四等級。旅游產品質量高，旅游服務接待質量好，規模大，旅游價格適中的溫泉養生旅游地相對來說網絡口碑評價高一些，而大部分溫泉養生旅游地的網絡口碑評價位于第四等級，普遍存在旅游產品質量不高，旅游服務接待質量差，旅游價格貴，旅游性價比低的特征。

在山水風光旅游地、海濱風光旅游地、巖溶風光旅游地、生態風光旅游地、峽谷風光旅游地、濕地風光旅游地、森林公園等自然旅游地中，規模較大，旅游開發較為成熟，旅游產品綜合質量較高的山水風光旅游地、海濱風光旅游地、峽谷風光旅游地、森林公園的網絡口碑評價綜合得分大部分集中在第三等級，少量旅游地由于交通可進入性差、旅游基礎接待設施差等原因位于網絡口碑評價的第四等級。而巖溶風光旅游地、生態風光旅游地、濕地風光旅游地由于旅游活動項目較為單一，其旅游功能主要體現在觀光游覽、科普教育上，缺乏有效的親子互動性及旅游體驗價值，因此網絡口碑評價得分集中在第四等級。

在都市風光旅游地、園林風光旅游地、歷史古跡旅游地、古鎮風光旅游地等人文旅游目的地中，都市風光旅游旅游地、園林風光旅游地的網絡口碑評價主要集中在第二等級和第三等級，像廣州塔、華南植物園位于網絡口碑評價等級的第二等級，寶墨園、珠江夜游等位于評級等級的第三等級。這兩種類型的旅游地相對來說，旅游可進入性強，周邊旅游基礎接待設施完善，旅游地規模適中，旅游價格適中，旅游性價比高，因此網絡口碑評價較高。而歷史古跡旅游地、古鎮風光旅游地由于旅游可進入性差、旅游基礎接待設施差、旅游地規模較小，旅游價格貴，導致了網絡評價口碑低，這兩種類型的旅游地的網絡口碑評價得分集中在第四等級。

四、結論與探討

運用同程旅游網的旅游信息統計數據，構建網絡口碑指標評價體系對廣東省親子旅游地的網絡口碑等級特征進行分析，從而發現廣東省親子旅游的發展狀況。研究表明，從結構特征上看，廣東省親子旅游地的網絡口碑等級可以分為4個大類24個組別，每個類別結構特征差別明顯，網絡口碑高等級的親子旅游地較少，網絡口碑低等級的親子旅游地占大多數。從地域特征上來看，網絡口碑第一級、第二級的親子旅游地集中在經濟發達、人均GDP較高的廣州、深圳、佛山、珠海四個城市，網絡口碑第三等級的親子旅游地也主要集中珠三角地區其他城市，而第四等級的旅游地主要位于珠三角以外城市。從類型特征上來看，主題公園的網絡口碑等級差異顯著，從高等級到低等級分異特征明顯。溫泉養生主題的旅游地主要集中在第三等級和第四等級。自然風光親子旅游地和人文風光親子旅游地的網絡口碑等級除少量分布在第二等級外，主要集中在第三等級和第四等級。

廣東省親子旅游地網絡口碑等級分異顯著的特征，尤其是高等級網絡口碑的親子旅游地較少，在一定程度上表明了省內缺乏優質親子旅游地，但是大量低等級網絡口碑的親子旅游地也隱喻了廣東省的親子旅游地有較大的提升空間。低等級網絡口碑的旅游地需要在旅游產品質量、旅游服務水平、旅游產品價格等方面進行合理優化，從而提高旅游地的游客忠誠度和滿意度。

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[責任編輯：史樸]