唯品會消費者網上購買行為剖析

陳靈勇

摘 要：隨著信息技術與互聯網的飛速發展，消費者的購買行為也逐漸由傳統的購買習慣向網上購物轉變，同時消費者網購越來越呈現個性化、多樣化、主動性、理性化的特征，唯品會的成功就充分說明了這一點。因此，在目前日趨激烈的市場競爭條件下，剖析唯品會消費者行為是著眼于研究網絡消費需求特點、內容和特征，分析影響網絡消費者行為的因素和購買過程，從而探索和研究唯品會電子商務應當如何進一步制定營銷策略，來適應消費者行為的改變，滿足消費者的各種需求以吸引和促進顧客消費，繼續保持唯品會市場優勢地位，獲得持續發展的空間。

關鍵詞：顧客 消費者行為分析 網上購物 營銷策略

中圖分類號：F213 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-071-02

一、網絡消費者的特點

根據唯品會有關網絡營銷管理機構和研究人員所做的消費人群和消費者滿意度等調查結果顯示，唯品會網絡消費者有如下特點：

1.中青年消費者居多，年齡在20到40歲的網民占很大比例。唯品會是一個專門做品牌折扣特賣的電商網站，其“一站購物，時尚體驗”的風格深受中青年消費者的喜愛。他們大部分人更適應和欣賞唯品會購物網站營造出一種氛圍，感覺到在這種氛圍內購買產品就是一種享受。

2.具有較高文化水平（大專以上）的居多，教師、學生、科技人員和公務員比例較高。他們熟悉電腦操作，有較強的瀏覽閱讀能力，是唯品會主要上網用戶。

3.中等收入階層人員居多。唯品會貨品層次廣泛，結構合理，有高端名牌折扣產品，也有更多的非知名品牌，從奢侈品到二三線品牌都有，購買能力決定消費水平，“名品尾貨模式”的商品多是過季款，以超低折扣價格購買奢侈品的消費者并非高收入人群和真正的奢侈品消費群體，而是中等收入階層人員，這部分消費群體希望在唯品會類網站上淘便宜，購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內心的虛榮。這部分消費者的消費能力會很適合購買唯品會二三線品牌折扣價格商品。

4.女姓網購者居多，且增長速度快，逐步占居網絡營銷市場的主導地位。據調查，現在家庭中控制消費計劃和消費資金的女姓越來越多，女性上網購物的感覺越來越好，唯品會里面商品價格比商場的會便宜一些，瀏覽網絡營銷市場成為女性消費者的愛好和欲望，網上看衣服款式，看服裝搭配，滿足了女性喜好逛街的需要。調查顯示女性也是服裝、化妝品等商品主要消費者。

5.老用戶消費頻率高，據2011年統計顯示，老用戶平均每位每年消費7.4次，回頭客總共貢獻了銷售額的92%，說明唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。這和唯品會的產品定位和經營模式等息息相關。

二、網絡消費需求的特征

由于網絡營銷電子商務的興起，使得企業的國內外營銷環境、消費者的消費觀念、消費方式、消費習慣和消費者的地位均發生了巨大變化，這一變化使消費者心理和行為較以往呈現出新的特點和趨勢：

1.凸顯個性化消費的特性。消費者的消費需求特征隨著技術、社會的發展經歷了一系列變化，直到市場經濟發展到今天，電子商務平臺的出現，在網絡營銷環境下，消費者的消費行為從以往的盲從跟風，轉變成以求新、求優動機為導向，朝著個性化方向發展。消費者可以通過網絡更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性價比、售后服務、顧客評價等方面的信息，并且網站上的商品品類繁多，門類齊全，應有盡有，擴大了消費者對商品選擇的余地和范圍，同時消除了地域、時間和其他條件的制約，消費者能憑個人喜好和意愿挑選和購買商品或服務，個性化消費成了消費的主流。正如唯品會網絡消費者反映，“人們在短時間內就能找到自己滿意的東西”。同時，個性化消費也使網絡消費需求呈現出差異性，不同的網絡消費者因民族不同、信仰不同、生活習慣不同、性格不同、愛好不同會產生明顯的消費需求差異性。

2.需求產品的層次具有逆向擴展性和交叉性。在傳統的商業模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次延伸發展，而在網絡消費中，人們的需求具有逆向擴展性，即由高層次向低層次擴展。如唯品會網絡消費之初，消費者側重于奢侈品和精神產品的消費，而到了網絡消費成熟階段，消費者掌握了唯品會營銷決策和營銷策略，并對唯品會網絡消費產生了信任感之后，消費者則轉為熱衷于“名品時尚折扣”，購買“國內二三線品牌”及日用消費品，滿足內心對品牌商品的追求。同時，網絡消費需求還具有交叉性，在網絡消費中，各個層次的消費需求之間還廣泛存在交叉現象。如在同一張購貨單上，消費者可以同時購買幾種層次不同、檔次不同的多種商品，滿足消費者對不同商品的購買需求。

3.需求產品更新速度加快。隨著社會經濟的快速發展和科學技術的飛躍進步，網絡營銷電子商務市場日益發生深刻變化，人們對產品的質量、成本和種類要求越來越高，產品更新換代速度加快，其生命周期越來越短。具有超前意識的消費者求新、求變、求快、求便的需求欲望更加強烈，他們對網絡平臺上豐富的信息資源、花色繁多的新產品、新事物反映靈敏，已經成為唯品會網絡消費的主流。

4.消費行為的理性化。隨著網絡營銷電子商務市場的高速發展，人們的信息來源渠道越來越廣，各種商品越來越多，消費者對消費需求的選購余地大大增加。唯品會網絡營消初期很多消費者會因“名品時尚折扣”而瘋狂購物，這種網購行為反映出消費者購物的不理性的一面，但到唯品會網絡營銷發展到今天，面對網絡系統，商品選擇的范圍已不受地域和其他條件限制約束，消費者的購物行為也就會逐漸走向理性化。消費者會大范圍選擇比較，進行“貨比三家”，雖然也關注品牌和價格折扣多少，也會關注促銷活動，但不會單純因為價格而選擇購買與否，更重要的是分析性價比。關注其綜合因素。包括商品質量、性能、環保、安全、信用因素以及得到的服務感受等，當然價格始終對消費心理有重要影響。理性化消費行為突出的特點是消費者追求自身利益最大化，消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

5.消費主動性增強。在網絡環境下，消費者在以往的傳統營銷模式中，所選擇的產品或服務往往是企業已經設計好的成品，這一模式下，消費者處于完全被動地位。而網絡電子商務交易的過程中，消費者可以通過各種可能的途徑獲取與自己消費需求的商品的有關信息并進行分析對比，從而選擇適合自己需求的產品，從中，網絡消費者不僅學習了產品的有關知識，擴大了知識面，而且得到了心理上的平衡與滿足，減少了購買后的后悔感，增加對于產品的滿意度和信任度。同時通過消費者主動性選購，也剌激企業豐富了產品類型，拓寬了銷售渠道，實現了雙贏。

6.追求消費的便利和服務。高科技的發展意味著生活節奏的加快，消費者在網購商品時，不僅要求物美價廉，而且追求方便，節省時間。選擇網上購物可以足不出戶，這對于一部分工作壓力較大、緊張度較高的人們來說極具吸引力。對于一部分工作、生活無壓力，自由支配時間較多又喜歡購物的人們，同樣極具誘惑力，網上商店商品種類齊全，花色品種繁多，瀏覽商品也是滿足消費者，特別是女性消費者逛街的需要，看衣服款式，看服裝搭配，給她們帶來了樂趣和心理上的需求。唯品會上選購方便，物運快捷，沒有時間或者空間上的限制。而且隨著網上支付和貨物配送手段的不斷完善健全，消費者在極短的時間內就可得到自己想要的商品。網絡營銷充分滿足了消費者對便利和服務的需求。

三、唯品會應采取的營銷策略

針對以上對唯品會網絡消費者及其網絡消費需求特點的消費者行為分析，建議唯品會應采取的營銷策略：

1.網絡營銷產品策略。網絡銷售中，產品的整體概念可分為核心利益層次、基本產品層次、延伸產品層次、附加產品層次、潛在產品層次等五個層次，消費者絕大部分需求是產品的核心利益層次，也是市場真正的需求，產品需求滿足的越多，市場競爭力越強。唯品會必須明確自己的產品或服務項目，明確哪些是網絡消費者更愿意選擇的產品，并且定位目標群體：中青年消費者，女性消費者，成功人士，教師、學生、科技人員和公務員等。唯品會必須豐富網絡營銷產品，以消費者喜愛的“優質實惠”的高性價比商品為主，除保持名牌服裝、箱子、配飾、香水、化妝品和奢侈品等品類外，同時在網站上開辟新的專欄，來拓展其產品的種類。網絡銷售產品的費用遠低于其他銷售渠道，因此唯品會應堅持“品牌折扣特賣”模式，如果選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

同時，在網上進行營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和傳統品牌產品的策略，如傳統的優勢品牌在網上市場并不一定是優勢品牌。

2.網絡營銷價格策略。網絡營銷市場中信息是開放的，消費者很容易掌握同一產品或服務項目各個競爭者的價格，價格仍是決定市場份額和盈利率的重要因素之一，影響消費者作出購買決策是關鍵。唯品會如果想在價格上網絡營銷成功，應著重突出自己產品的性價比以及自身產品的特點。為使價格更低，可以通過與國內外品牌代理商或者是廠家合作，直接代售其商品，也可經銷錯季商品，以便能夠更加優惠。由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應具有一定靈活性，根據營銷目的不同，可分階段制定不同價格，可以通過降低采購成本來提高利潤，拓展新的業務。在制定網絡營銷價格策略時，必須考慮到互聯網對定價影響和互聯網本身獨特的免費特征。

3.網絡營銷促銷策略。網絡營銷促銷是利用現代化的網絡信息技術向網絡營銷市場傳遞有關產品和服務信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。對唯品會來說促銷對象主要是針對消費者，它的促銷基本形式主要是網上折價促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、網上積分促銷、會員制促銷和免費促銷等多種形式，利用網絡營銷促銷方式剌激顧客對產品的購買和消費使用，挖掘更多的潛在消費者，也可以通過網絡的豐富資源開展合作聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以推廣唯品會企業文化，樹立唯品會的市場形象。

互聯網作為一種雙向的溝通渠道，其最大優勢是雙方可以直接交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的，但網上促銷活動必須遵循一些網上信息交流與溝通規則，特別是遵守一些虛擬社區的禮儀。

4.網絡營銷渠道策略。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革。唯品會網絡營銷渠道應本著盡可能的減少營銷中間流通環節，有效地降低流通成本，為消費者提供更多個性化的購物體驗和精準營銷服務，方便消費者的原則制定。

在網絡營銷渠道建設中建議：首先，購物采用貨到付款方式，以使消費者放心；其次，訂貨系統要簡單明了，方便安全；再次，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇；第四，完善配送系統。

不斷引進其他相關產品為自己銷售的暢銷產品外延，以吸引更多的消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、網站動態。

5.網絡廣告策略。所謂網絡廣告，就是指在互聯網站上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告，其目標就是要將特定的信息或宣傳組合傳達給大眾。網絡廣告因其互動性強、覆蓋范圍廣、信息量大、視聽效果好、表現手法多樣、投放準確及時等特點，具有得天獨厚的優勢，對網絡營銷有著積極的推動作用。如何讓網絡廣告吸引廣大受眾，以充分發揮其特色擴大廣告市場占有率，唯品會可以針對商品的特性和消費對象特定的目標客戶群選擇廣告內容及創作，并對廣告效果進行管理，頁面的設計要新穎、大氣、美觀、簡潔，能體現企業文化，盡可能地提高瀏覽速度，突出主要信息。軟件導航層次清晰，方便瀏覽者對相關信息的訪問，唯品會需要將自己的創新理論與賣點加入到多元化的網絡平臺當中，包括產品的平面作品、攝影、視頻和插畫等，因此可以為企業搭建滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能拓寬，衍生出的產品可以加速覆蓋的模式，對于奢侈品網絡營銷來看，每個環節都需要更多的技巧，需要保持高貴姿態，竭盡全力讓消費者能夠滿意。

結束語

網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其營銷成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、經營無時間地域限制、可人機交互、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。唯品會在制定營銷策略時，要充分考慮網絡營銷環境下消費者行為特征的變化，采取多種科學有效的營銷策略，在當前商務活動國際化、信息化高速發展的環境下，致力于打通全球供應鏈的雙向流通路徑，既通過跨境電商將海外的優質商品引入中國，又能夠將中國的優秀品牌和優質商品帶到世界各地，逐漸推動自身成長為全球性的優秀電子商務企業。

參考文獻：

[1] 彭新沙.面向知識經濟時代的名牌戰略[M].中國工業大學出版社，1999

（作者單位：浙江寧波遠東照明有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）