雙創企業集中戰略應用研究

劉正升

摘 要：全國掀起“大眾創業，萬眾創新”的熱潮，企業是創新創業的主體，雙創企業采用什么樣的企業戰略對企業的成長發展尤為重要。文章通過對企業集中型戰略的研究以及與其它兩種競爭戰略的比較分析，闡述了雙創企業選擇集中型戰略及集中型戰略實施方面的內容，希望對雙創企業的發展有所助益。

關鍵詞：雙創企業 集中戰略 發展優勢

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-277-02

達沃斯世界經濟論壇上中國總理發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，雙創自此而紅。雙創是推動發展的強大動力，雙創是擴大就業的有力支撐，雙創是發展分享經濟的重要推手，雙創是收入分配模式的重大創新，雙創是促進社會公正的有效途徑。雙創企業以小微企業居多，初創的小微企業資源有限，適合應用集中戰略求得生存和發展。

集中戰略即聚焦戰略，也稱為專注戰略，是指企業把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的區域或特定的購買群體提供產品或服務，從而建立企業的競爭優勢，獲得有利的競爭地位的戰略。集中戰略要求企業業務的專一化，以更高的運作效率和更好的經營效果為某一細分市場服務，從而超越在較廣闊范圍內競爭的對手。這樣集中投入資源，聚焦在某一細分市場，容易形成企業的核心競爭力，達到預期的收益效果。由此可見，應用集中戰略有利于資源有限的雙創企業發展。

一、集中戰略與其它競爭戰略的比較分析

集中戰略與成本領先戰略及差別化戰略的經營范圍不同。集中戰略是企業在一個特定的目標市場進行密集型的生產經營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的產品或服務，從而建立企業的競爭優勢，獲得有利的競爭地位的戰略。成本領先戰略與差別化戰略面向全行業，在整個行業的范圍內進行經營活動。企業選擇目標市場后，就可以通過產品差別化或成本領先的方法，應用重點集中戰略。應用集中戰略的企業，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領先企業。如果應用集中戰略的企業要想實現成本領先，就可以在專用品或復雜產品上建立自己的成本優勢，如果應用集中戰略的企業要實現差別化，就可以運用相關差別化的方法去達到預期的經營效果。應用集中戰略的企業可以在產品差別化和成本領先中進行比較選擇。與差別化戰略不同，應用集中戰略差別化方式的企業是在特定的目標市場中與應用差別化戰略的企業進行競爭，而不在其他細分市場上與競爭對手競爭。在特定的目標市場中，應用集中戰略的企業可以更好地了解市場和顧客，提供更好的產品與服務，集中戰略是以專業為基礎的，是以擅長的領域為基礎的，根據企業實際情況尋找擅長的領域，找到利基市場，應用集中戰略形成顧客的認同。在顧客那里長期專注于某一個細分市場，某一個領域，在顧客那里形成一種差異，就占領了顧客的心智資源。企業競爭是一場關于心智的競爭，企業競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。顧客的心智資源是有限的，企業必須在顧客的心智中占有一個位置。把企業的產品或特性和顧客心智中的某個東西聯系起來，從而建立企業的競爭優勢，獲得有利的競爭地位，達到預期的收益效果。集中戰略有利于初創的雙創企業在特定的目標市場形成比較優勢。集中戰略與成本領先戰略及差別化戰略都可以防御行業中的各種競爭力量，使企業在本行業中獲得較高水平的收益。企業應用集中戰略在目標市場專注經營可以用來防御替代品的威脅。形成產品和服務的差異化；或者在為該目標市場的專門服務中降低成本，形成低成本優勢。成功應用集中戰略的企業在目標市場上，獲得有利的競爭地位。雙創企業在競爭戰略中成功地運用集中戰略，就可以獲得超過行業平均水平的收益。應用集中戰略的企業，盡管能在其目標市場上保持一定的競爭優勢，獲得較高的市場份額，由于其細分目標市場相對有限，該企業的市場份額在整個行業總體市場份額的水平相對較低。集中戰略在獲得行業總體市場份額方面有某些局限性。企業要先生存再謀求發展，對于初創的雙創企業來講，在擅長的領域應用集中戰略在細分的目標市場取得預期收益是合適的選擇。

二、雙創企業集中戰略的實施

（一）選擇集中戰略目標市場

雙創企業實施集中戰略要選擇合適的細分目標市場。集中戰略的前提條件是，確實存在一個未被知曉的利基市場，有完全不同的顧客群，或這些顧客有不同的需求。在該細分市場上沒有競爭對手，或競爭對手力量不強，或力量雖強卻不是他的主戰場，不打算實行集中戰略。企業的資源能力不允許其追求更廣泛的細分市場。行業內各細分部門在規模、成長性、獲利能力方面存在很大差異，不同競爭者對各細分部門吸引力的認識各有差異。具體來講，目標市場方面，企業目標市場的市場容量要足夠大，目標市場具有很好的成長潛力，購買群體在需求上存在差異性，是能滿足預期收益的利基市場。企業自身方面，應用集中戰略的雙創企業擅長于該目標市場領域，擁有有效服務目標市場的資源和能力，能夠為特定的區域或特定的購買群體提供更好的產品或服務，應用集中戰略的雙創企業運用差別化或成本領先以及建立起來的顧客商譽和公司服務能有效防御行業中的競爭者；并且該企業資源有限，不能追求更大的目標市場。競爭因素方面，應用集中戰略的雙創企業要盡可能地選擇那些競爭對手最薄弱的目標市場和最不易受替代產品沖擊的目標市場。目標市場不是行業主要競爭企業成功的關鍵，多細分市場的競爭企業在滿足目標市場的專業或特殊需求方面有難度，或者如果滿足該目標市場的專業化需求需要付出高的成本及代價；在雙創企業的目標市場上，沒有其他競爭對手已經采用或準備采用集中戰略進行專業化經營。應用集中戰略的雙創企業所在的行業中即使是一家大企業也沒有足夠的資源和能力進入整個市場中更多地細分市場，整個行業中存在很多小市場和細分市場，這樣應用集中型戰略的雙創企業就能夠選擇與自己的優勢和能力相符的有吸引力的目標市場，在目標市場形成競爭優勢，取得預期收益，獲得生存和發展。

雙創企業實施集中戰略專注經營，專注主要強調兩個問題：定位和匹配。定位要基于企業自身的愿望和能力、顧客的需求和競爭對手留給我們的施展空間三者的交集，它重點解決企業想做什么和能做什么、顧客的需求是什么和競爭對手允許我們做什么這樣的問題。企業一定要關注競爭對手，不僅要關注行業，還要關注細分子行業，甚至某個子行業的某個價值鏈環節，細分子行業中我們還可以關注某一類服務。通過專注避免競爭和構造競爭壁壘。通過專注增加顧客轉化成本，讓顧客轉換服務對象不容易，建立企業的縱深，打造競爭壁壘，即“一厘米寬，一公里深”，真正給顧客創造價值，解決問題，增強顧客忠誠度，形成競爭優勢。

（二）應用集中戰略需要面臨的問題

應用集中戰略的雙創企業在發展過程中也會遇到一些問題。目標市場方面，由于技術進步革新、相關替代品的出現，以及顧客價值觀念的更新、消費者偏好的變化等多方面的原因，目標市場與該行業總體市場之間在產品或服務的需求方面差別變小，購買群體在需求上存在差異性變小，雙創企業原來用以形成集中戰略的基礎不存在。企業自身方面，可能出現競爭對手與應用集中戰略的雙創企業在成本上的差異日益接近，雙創企業不再具有為目標市場提供產品和服務的成本優勢，以及其它原因導致應用集中戰略的雙創企業不再具有產品差別化優勢。競爭因素方面，目標市場的競爭者應用同樣的集中戰略或者競爭對手從雙創企業的目標市場中找到了可以再細分的市場，并以此為目標應用集中戰略，從而使原來采用集中戰略的雙創企業失去專注經營優勢。雙創企業在初創時期應用集中戰略求得生存和發展，在企業發展過程中應關注可能面臨的問題，根據實際情況科學管理決策，謀求更大的發展。

（三）集中戰略成功應用分析

集中戰略成功的應用于企業經營管理等多領域。麥肯錫曾經對412個企業樣本進行分析，結果是：專業化經營方式，股東回報率22%；適度多元化經營方式，股東回報率18%；多元化經營方式，股東回報率16%。“我專為一，敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡”——《孫子兵法·虛實篇》。“沒有比戰斗力的集中更卓越、更簡單的戰略法則了”——克勞塞維茨《戰爭論》。

雙創是助推中國經濟增長的新引擎，雙創企業選擇合適的目標市場，應用集中戰略，建立企業的競爭優勢，獲得有利的競爭地位，從而促進企業發展。李克強總理在兩會答記者問時提到，“我們推動雙創，就是要讓更多的人富起來，讓更多的人實現人生價值。這有助于調整收入分配結構，促進社會公平，也會讓更多的年輕人，尤其是貧困家庭的孩子有更多的上升通道。”一席話賦予了雙創更多的內涵。現在全球技術、產業革命的浪潮風起云涌，已經開始推動生產關系的變革。我們要緊緊跟上進而引領這一潮流。高手在民間，眾智成大事。中國正處在經濟動力轉換的關鍵時期，一定要抓住機遇、抓緊時間、搶占先機，大眾創業萬眾創新，去尋找和發現未來中國經濟社會發展的強大新動能。

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（作者單位：中國電子科技集團公司第三十三研究所 山西太原 030006）

（責編：賈偉）