國內外零售商自有品牌研究綜述

李 輝 王麗芬

國內外零售商自有品牌研究綜述

李 輝 王麗芬

零售商自有品牌是指由零售企業擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷。零售商引入自有品牌是其職能前向一體化的一種策略，零售商由原來只負責在分銷渠道末端，只負責產品的分銷到參與到產品的開發和生產中，零售商職能的擴展，對渠道中的其他成員會產生重要影響。本文依據產業組織的相關理論，從制造商與自有品牌、消費者與自有品牌以及零售商與自有品牌三個方面進行了系統的整理和評述，發現現有研究在一些問題上存在較大分歧的原因可能是研究背景或構建模型時的假設前提不同，如構建不同的博弈論模型、模型中變量的差異等。

零售商；制造商；自有品牌；企業績效；品牌效應

零售商自有品牌 （Private Label），簡稱自有品牌，是指由零售企業擁有的品牌，并通過獨家或有控制的渠道進行分銷 （Koskinen，1999）①。早在20世紀60年代初期，西方就已經開始了關于自有品牌的研究，但自有品牌真正引起學術界和企業界重視是在20世紀60年代末到70年代初，國內關于自有品牌的研究則始于近十幾年。就現有文獻來看，國內外關于自有品牌的研究可以從三個角度進行歸類：第一類研究著眼于制造商與自有品牌的關系，目前這類研究的比重相對較小；第二類是基于消費者或社會總福利的角度對自有品牌進行研究；而大量的研究集中在第三類，即從零售商角度分析自有品牌，如零售商引入自有品牌的動機、自有品牌引入后對零售商績效的影響以及其他與零售商相關的研究。本文基于經濟學的視角，依據產業組織的相關理論，對國內外有關自有品牌的研究從上述三個方面進行系統綜述。

一、制造商與零售商自有品牌

關于制造商與零售商自有品牌的關系方面的研究，我們從自有品牌對制造商不同方面的影響以及制造商如何應對自有品牌兩個方面進行梳理。

1.自有品牌對制造商的影響

（1）自有品牌對制造商績效的影響。關于自有品牌對制造商績效的影響，現有文獻的研究結論并不統一，一部分學者認為，自有品牌的引入會降低制造商績效，例如Mills（1995）在假定自有品牌與制造商品牌邊際成本相同的前提下，得出自有品牌威脅進入或者實際進入最重要的后果就是使制造商品牌批發價格降低，并且隨著自有品牌質量的不斷提高，降價幅度越來越大②。張贊 （2009）通過分析認為無論市場結構如何，自有品牌的引入一定會減少制造商的利潤，并使制造商品牌產品的批發價格和零售價格下降，但是自有品牌的引入對不同制造商利潤的影響并不相同，具體來說，對非主導制造商利潤的影響要比對主導制造商利潤的影響更大③。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）也認為，自有品牌的引入會導致制造商利潤的減少，這迫使一些制造商為了獲得更高的利潤，而采取與零售商合作的策略，選擇生產自有品牌產品④。

也有學者從實證研究的角度得出了自有品牌的引入會降低制造商績效的結論，如Cotterill和Putsis（2000）以1991-1992年美國59個地區的142個品類作為研究樣本，得出了產品平均價格會隨著自有品牌市場份額的增加而下降的結論⑤。Pauwels& Srinivasan（2004） 使用美國1991—1996年96個零售店的銷售數據，分析了四個品類制造商品牌在自有品牌引入前后的價格變化，結果發現有三個品類的價格隨著自有品牌的引入而下降了⑥。Johan（2007）用瑞典2001—2004年間隨機抽取的35個品類作為樣本，研究發現產品的平均價格會隨著自有品牌市場分額的增加而下降，且增加的幅度越大，價格下降的幅度也越大⑦。李輝 （2013）通過對2011年中國三個城市93家零售商的4個品類作為研究對象，研究自有品牌的市場績效時發現自有品牌的引入會降低制造商產品的價格，而且平均單價越低的品類，制造商產品受到自有品牌引入的影響越大⑧。

另有一部分學者發現，自有品牌的引入會增加制造商績效，例如Cotterill&Putsis（2000）指出，在考慮市場結構的前提下討論零售商與制造商的關系時，如果零售商具有較強的市場勢力或較高的集中度，自有品牌和制造商品牌的價格可能都會較高，原因在于零售商會利用其市場勢力提高所有產品的零售價格⑨。Meza和Sudhir（2002）認為零售商提高了知名制造商品牌的價格，盡管自有品牌商品的價格較低，但是總價格卻上升了⑩。Gabrielsena和Sorgard（2006）利用博弈論、市場需求分析以及消費者效用分析等方法，得出自有品牌產品 （并非自有品牌的銷售）所造成的威脅足夠使制造商產品的批發和零售價格降低，但是，自有品牌產品的銷售將會使制造商產品的價格上升的結論?。Wu和Wang（2005）討論了自有品牌由與之相競爭的知名品牌制造商提供的情況。分析了品牌制造商提供自有品牌的原因，研究指出自有品牌能夠減弱兩家制造商品牌之間的競爭，自有品牌的引入為渠道中的三家企業都會帶來益處?。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究認為自有品牌產品所造成的威脅 （并不是自有品牌產品的銷售）足夠使得制造商產品的批發和零售價格降低，但是，自有品牌產品的銷售將會使得制造商產品的價格上升?。

還有一部學者將假設前提分為多種情況，分別研究自有品牌的引入對制造商績效的影響，例如：與Mills的假設前提不同，Bontems（1999）的研究中假定自有品牌與制造商品牌的邊際成本不同，且成本隨著質量的提高而增加，當自有品牌具有成本劣勢時，第一，如果自有品牌質量較低，制造商就無法阻止低成本的競爭性產品進入市場。如果自有品牌成本足夠低，而且消費者愿意購買低質量的產品，那么制造商品牌將會從貨架上消失；對于中等質量的自有品牌，制造商將會設置一個限制性的批發價格以阻止自有品牌進入市場。在這種情況下，隨著自有品牌質量的改善，制造商品牌的價格將會增加，自有品牌生產成本的增加使限制性定價策略更容易實施；當自有品牌質量超過某個閥值，自有品牌將不再具有競爭力時，制造商品牌將恢復其壟斷地位并設定一個壟斷的批發價格，零售商也將只賣制造商品牌?。

Gabrielsena和Sorgard（2006）依據需求把消費者分為兩類：一類是制造商品牌的忠誠者，只要制造商品牌的價格低于他們的保留價格，他們就只買制造商品牌，因而他們對制造商品牌的需求是無彈性的；另一類是會考慮購買自有品牌的機會主義者，但他們要因此支付轉換成本。只要制造商品牌的價格相比自有品牌價格高出的范圍有限，他們就會購買制造商品牌，并且隨著制造商品牌價格的降低，他們會增加對它的需求?。假設需求如上變化，那么自有品牌的引入對縱向結構的影響將是多樣的：第一，當忠實的消費者數量較少時，制造商品牌的批發價格和零售價格都會降低，制造商就需要一個限制性定價策略去阻止引入自有品牌，該策略又迫使制造商降低批發價格，以便使零售商只銷售他的產品并能夠獲得豐厚的利潤。第二，當忠實消費者的數量增加時，制造商實施限制性定價策略的代價就會非常高。隨著自有品牌的引入，品牌制造商把注意力僅僅集中于忠實消費者，由于這類消費者的需求無彈性，制造商就會將其產品的批發價格和零售價格設定為與消費者的意愿支付相等，因此，兩種價格都將上升。第三，當忠實消費者數量非常多時，自有品牌的引入對制造商品牌沒有影響。原因在于，在零售商引入自有品牌之前，制造商就已經按照消費者的支付意愿向其供應商品了。李輝 （2013）的研究結論是，如果零售商與制造商二者是非合作關系，即零售商獨立開發與生產自有品牌，只要市場中存在轉移型消費者，那么自有品牌的引入會降低制造商績效，如果二者是合作關系，即制造商代生產自有品牌，那么制造商績效低于自有品牌未引入前的績效，而高于自有品牌引入后，二者非合作情況下的績效?。

（2）自有品牌對制造商品牌競爭力的影響。趙波（2007）認為相比于制造商品牌，自有品牌擁有一些能夠影響制造商競爭形式的價格優勢，如為與制造商爭奪消費者，零售商在賣場促銷自有品牌商品，利用貨架優勢、價格優勢以及封閉制造商的促銷和定價信息等方式對制造商產生歧視，模糊消費者的價格比較以及零售商開發與知名制造商品牌相似的自有品牌的速度均破壞了制造商的投資收益能力，降低制造商的競爭力?。李輝 （2013）認為相比制造商品牌，自有品牌擁有一些能夠影響制造商競爭形式的市場優勢，如零售商在賣場促銷自有品牌商品，與制造商爭奪消費者；利用貨架優勢、價格優勢以及封閉制造商的促銷和定價信息等方式對制造商產生歧視；模糊消費者的價格比較，以及零售商開發與知名制造商品牌相似的自有品牌的速度破壞了制造商實現投資收益的能力?。

（3）降低潛在制造商的市場進入壁壘。趙波 （2006）認為由于自有品牌產品的市場進入壁壘由零售商承擔，減少了潛在制造商的進入成本，并降低了廣告壁壘，另外，潛在制造商的生產制造商品牌的同時，通過代加工自有品牌產品而使產量提高，這有助于潛在制造商克服規模經濟壁壘?。李輝 （2013）認為，潛在制造商可以通過為零售商代加工自有品牌產品積累在產品設計和開發等方面的有益經驗，并通過來自零售商方面的管理和技術支持改進生產工藝和流程，從而克服其制造商品牌產品投放市場前相關的市場進入的技術壁壘?。

2.制造商如何應對自有品牌

對于制造商如何堅持制造商品牌策略應對自有品牌，學術界存在以下觀點：

從市場角度來看：一是減少成本，降低價格。Kevin Lane Keller（1998）提出在制造商品牌與自有品牌價格相同的情況下，制造商品牌仍占優勢，因為消費者對它們的印象往往更好，為應對低價格的自有品牌的攻擊，制造商應通過降低成本，降低產品價格?。二是通過創新，擊敗自有品牌。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）也認為發現理論研究和實際的商業經驗都支持這樣一個事實，即如果在一個產業中投放的新產品數量不斷上升，那么自有品牌在這個品類中的份額就要下降。自有品牌在創新度很低的品類中比在那些創新度很高的品類中取得的成功率要高出56%。所以，制造商應該不斷創新，保持特有的專業優勢?。三是增加廣告和促銷預算。Hoch和Banerji（1993）認為在高密集廣告和促銷的行業里，消費者對制造商品牌的認知非常高，自有品牌將很難取得成功?。四是模仿戰略。Kevin Lane Keller（1998）認為制造商可以推出折價的“拳頭”商品，與自有品牌進行同一層次的競爭?。五是無為而治，即制造商對自有品牌不采用任何措施?。

從生產角度來看：一是僅生產制造商品牌。Quelch和Harding（1996）認為制造商生產的自有品牌會擠壓制造商品牌，造成市場份額下降，因此，如果制造商已經開始生產自有品牌，就一定要對這種依賴保持警惕；如果還沒有開始，就一定堅持不要進入。同時生產自有品牌需要更換包裝和標簽等，會使生產過程和分銷過程復雜化，從而增加成本；一旦制造商的自有品牌訂單占據生產的大部分時，制造商就成為了零售商的加工廠，進而失去獨立性?。二是雙軌策略，即生產制造商品牌的同時，也為零售商生產自有品牌，這是現在制造商采用較多的一種策略，單單在美國，據估計就有超過一半的品牌制造商同樣在為零售商生產自有品牌。Hoch&Banerji（1993）認為制造商一方面可以利用過剩的生產能力，更有效地利用制造和配送設備，實現規模經濟；另一方面，生產自有品牌可以改進和零售商的關系，有利于共同經營自己的制造商品牌?。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）認為，一些經驗和案例都說明品牌制造商為零售商生產自有品牌會使制造商陷入一些危險之中，它會降低品牌制造商對自己本身品牌的關注度，因為制造商要花大量的時間重新商議合同，要緩解公司內銷售自己品牌和銷售自有品牌的銷售員之間的矛盾，要處理零售商要求制造商對它們的自有品牌 （或以更低的利潤）出貨的要求?。此外，由于零售商會對制造商施加壓力來讓他們共享最新的技術，因此，生產自有品牌最終會導致制造商品牌和自有品牌間質量差異的減小，小的質量差距會導致消費者為制造商品牌支付溢價的意愿降低。三是成為專門的自有品牌生產者。Morris和 Nightinggale（1980）認為，制造商選擇哪種生產策略取決于制造商品牌和零售商品牌的市場需求和促銷成本，如果制造商實行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了資源的浪費，如各制造商進行廣告競爭造成的資源浪費，那么，制造商配合實施自有品牌策略便是最好的選擇，當自有品牌取得消費者的認同時，消費者會開始購買自有品牌，減少制造商品牌的購買，零售商就會減少制造商品牌的需求，導致制造商增加零售商品牌的生產，減少制造商品牌的生產，依此循環，最后的市場就是自有品牌的天下了?。庫馬爾和斯丁坎普 （2009）認為當制造商為中小企業，專業生產僅限于少數品類，生產的產品高產量而低利潤率時，可以考慮作為專業自有品牌制造商?。

二、消費者福利、社會總福利與零售商自有品牌

產業組織層面就自有品牌的引入對消費者、社會總福利的影響主要集中在自有品牌引入后，消費者福利或社會總福利的變化。Steiner（2004）通過研究得出，當自有品牌與制造商品牌相互競爭而不是其中某一方壟斷時，將最大化消費者福利?。

Gabrielsena和Sorgard（2006）認為消費者和整個社會在某些情況下會偏好存在自有品牌，而在另一些情況下，自有品牌對消費者福利的影響則要視具體情況而定?。張贊 （2009）的研究結論是社會總福利的變化與縱向市場結構密切相關。在上游只有一家制造商的縱向市場結構下，自有品牌的引入能夠提高社會總福利；但是當上游存在兩家制造商時，自有品牌的引入對社會總福利的影響與產品的質量密切相關?。總體來看，當自有品牌商品的質量水平偏低時，社會總福利會降低，當自有品牌商品質量水平偏高時，社會總福利會提高。

王新新、楊德峰 （2007）認為，由于制造商對自有品牌的引入所產生的反應不同，如提高產品創新、降低產品價格等會增加了消費者的選擇空間，提高消費者福利?。李輝 （2013）分別從縱向一體化視角和買方勢力視角，研究引入自有品牌后消費者福利和社會總福利的變化，兩個研究視角的結論均為自有品牌引入后會提高消費者福利和社會總福利?。

三、零售商與零售商自有品牌

1.零售商發展自有品牌的動機

Caprice（2000）認為零售商開發自有品牌的主要目的在于提高其議價能力，從而增加在縱向結構中的利潤份額?。Bontems（1999）指出零售商之所以積極開發自有品牌的原因就是可以獲得 “傘狀效應”，即如果某一品類的自有品牌開發成功了，該零售商就可以很容易將自有品牌擴展到其他品類?。Sudhir和Talukdar（2004）發現如果消費者購買自有品牌的比例越大，購買的自有品牌種類越分散，零售商的利潤也會越大，因此他們認為，零售商開發自有品牌的目的不是與制造商品牌進行競爭，而是為了增加自身銷售利潤?。

張贊 （2009）將自有品牌的質量水平設為一個變量，在上游一家主導生產商和下游一家零售商的分析框架下，運用博弈論分析了零售商引入自有品牌的動機?。結論為引入自有品牌能夠提高零售商的利潤水平，且自有品牌給零售商帶來的邊際毛利率大于制造商品牌，因此零售商有充分的動機去開發自有品牌。同時，零售商引入自有品牌給品牌制造商帶來不利影響，一方面降低了制造商品牌產品的批發價格和零售價格，也直接影響到品牌制造商的利潤。可見，零售商引入自有品牌的動機不僅來自于能夠從自有品牌處獲取利潤，更重要的是通過自有品牌這張王牌壓榨上游制造商品牌生產商的利潤空間，從而獲取更大利益。李輝 （2013）認為，零售商發展自有品牌的動力主要是源于追求橫向零售業內競爭優勢以及縱向與制造商的談判優勢?。

2.自有品牌對零售商績效的影響

對自有品牌引入后零售商績效的變化，學者們的研究結論都是提高，只是研究的角度有所差別，或構建模型的假設前提不同。

J.S.Raju和Raj Sethuraman（1995）通過博弈論建立模型，提出在制造商品牌間交叉價格敏感度較低，同時自有品牌與制造商品牌間交叉價格敏感度較高時，自有品牌會增加零售商的收益，且在這種情況下，自有品牌的市場份額也將增加。自有品牌市場是零售商為了增加其自身利潤開發的具有潛在利潤的市場，同時，這部分潛在市場也是制造商的必爭之地?。Trivedi（1998）運用 Stackleberg博弈建立了分配渠道中存在兩個制造商和兩個零售商的博弈模型，提出當兩個制造商間存在競爭時，自有品牌的引入對零售商的產品價格和收益產生重大正向影響?。Salma Karray（2006）同樣運用Stackleberg博弈模型，構建了分配渠道中存在兩個制造商和一個零售商的情況，研究自有品牌的廣告策略對零售商和制造商的影響，結論是自有品牌的廣告策略有利于零售商績效的提高?。

Caprice（2000）使用一個兩部分收費 （Two-part Tariff）模型證明了引入自有品牌的零售商的議價勢力不斷增強?。兩部分收費合約意味著雙重壟斷價格加成效應的消失，因為制造商先向零售商收取一個相當于零售商剩余的特許權費，然后再按邊際成本將產品賣給零售商。零售商假定上游廠商要么接受要么拒絕它的出價，它的利潤由其保留利潤 （Reservation Prorit)決定。如果沒有自有品牌，零售商獲得的利潤為零。如果零售商有機會銷售一個自有品牌，這就創造了它的保留利潤，而且上游制造商將被迫分一定比例的租金給零售商，租金的大小與零售商銷售自有品牌的利潤相當。

Sirnivasan、Anderson和Ponnavolu（2002）根據自有品牌引入后制造商品牌的反應，將制造商分為三個梯隊，第一梯隊制造商品牌的反擊是增加產品創新，推出更多新產品，保持產品價格不變，甚至提高產品價格。第二、第三梯隊的制造商品牌，采用降低價格和增加促銷等方式進行反擊。這樣，產品類別中的價格檔次拉開，消費者有了更大的選擇空間，為零售商更多的銷售創造了條件。最后，零售商通過塑造產品特色和經營特色增加消費者的商店忠誠?。Gabrielsena和Sorgard（2006）的研究證明，自有品牌產品的引入對零售商來說是完全有利的，他們認為零售商在大多數產品中都應該銷售自有品牌產品。汪旭輝（2009）認為，因為制造商品牌能夠在其他商店購買到，而自有品牌只能在該零售商店才能購買到，如果消費者是自有品牌的忠實消費者，那么他就可能成為商店的忠實消費者，增加商店忠誠?。Walsh&Mitchell（2010）認為，自有品牌的存在能增加零售商對貨架的控制力，提高零售商的談判能力，增加顧客的忠誠度，最終增加零售企業的收益?。

3.自有品牌對零售業的水平影響

自有品牌不但可以為零售商帶來更多的利潤，還是零售商差別化經營的工具和零售商競爭優勢的來源。管業筠（2003）認為，零售商經營自有品牌商品，除獲得價格優勢和渠道權力優勢之外，還可分散投資風險?。吳言忠（2004）認為自有品牌的引入能夠給零售商帶來價格競爭優勢、差異化競爭優勢、品牌形象競爭優勢、渠道權力優勢以及戰略聯盟優勢?。

對于與引入自有品牌的零售商處于同一層級的未引入自有品牌的零售商而言，自有品牌的存在會使其處于競爭劣勢，同時，自有品牌的存在還會提高零售業的進入壁壘?。李輝 （2013）認為，零售商自有品牌的引入，能夠提高零售企業的成本控制能力、消費者占有能力、品牌價值創造能力以及產業鏈整合能力，因此在與同行業零售企業競爭時，更具有競爭優勢。

四、總結與展望

本文基于產業組織理論，從理論和實證兩個角度，對制造商與自有品牌、消費者福利和社會總福利與自有品牌，以及零售商與自有品牌三個方面的研究進行了綜述。可以發現，現有研究對于一些問題的研究是存在一定的分歧的，例如，自有品牌的引入對制造商績效的影響，現有研究有三種結論，存在分歧的原因可能是：在分析中構建的分析模型不同；或在模型中引入了不同的變量；或在實證檢驗中采集數據時的國家和時間不同。

此外，還有一些問題有待進一步研究，比如，在研究自有品牌的福利效應時，現有研究均是通過構建假設模型進行研究，假設消費者為經濟人，忽略周圍環境因素，尤其是忽略營銷因素，只關注產品的價格，而這與現實情況具有很大的不符，因此研究結果的準確性有待考察。現有研究中雖然不乏實證研究，但是現有實證研究均是以自有品牌發展較為成熟的歐美等國家為對象，而對消費者對自有品牌認知較少的發展中國家的實證研究較少。

注釋：

① S.Koskinen,UK Private Label:European Brand Leader, European Retail Digest,1999,21，pp.5-8.

② D.E.Mills,Why Retailers Sell Private-labels,Journal of Economics and Management Strategy,1995,4,pp.509-528.

③? 張贊：《零售商自有品牌對市場績效的影響研究》，《財經問題研究》2009年第8期。

④?? 尼爾馬利亞·庫馬爾等：《自有品牌：狼來了——制造商如何應對銷售商產品的挑戰》，商務印書館2009年版，第75—98頁。

⑤⑨ Cotterill,Putsis,Market Share and Price Setting Behavior for Private Labels and National Brands, Review of Industrial Organization,2000,17(1),pp.17-39.

⑥ Pauwels,Srinivasan,Who Benefits from Store Brand Entry?Marketing Science,2007,23(3),pp.117-127.

⑦ Johan Anselmsson, Ulf Johansson, Antonio Maranon, Niklas Persson, The Penetration of Retailer Brands and the Impact on Consumer Prices:A Study Based on Household Expenditures for 35 Grocery Categories, Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15(1),pp.42-51.

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（責任編輯 陳孝兵）

煙臺市2016年度哲學社會科學規劃課題項目 “零售商自有品牌的市場績效——基于煙臺市零售市場的調查研究”

F713

A

（2017）05-0091－05

李輝，魯東大學商學院講師，山東煙臺，264025； 王麗芬， 魯東大學商學院講師， 山東煙臺，264025。