網絡輿論傳播中的話語策略研究

余霞　程澤瑩?

摘 要：新媒體環境下，與信息的迅速傳遞相伴隨，用戶的“在場”、參與、互動，使情緒也沿著信息流不斷蔓延和擴散。本文主要采用梵·迪克的話語分析法，結合符號學的相關理論，對有關2016年“山東疫苗事件”的典型網絡文本進行解讀，試圖弄清網絡輿論產生和傳播的情緒機制，剖析影響公眾情緒的原因。研究發現：在此類危機事件中，首發的網絡新聞能有效地影響公眾認知，成為激發公眾輿論的起點；網絡存在強大的情感動員力量，能吸引公眾的廣泛關注和參與；不同聲音的碰撞、對話最終能激發公眾的理性思考，推動公眾情緒從恐慌恢復到理性。

關鍵詞：網絡輿論；話語分析；情感動員；疫苗事件

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0032-03

一、引 言

近年來，在我國經濟快速發展、社會轉型的特殊背景下，各種社會風險事件頻發。而新媒體技術令人人都能便捷地參與信息的生產與傳播，網絡成為社會輿論形成和傳播的主要場域。一般來說，依據時間軸，網絡輿論可分為四個階段：散播階段，信息零散地存在于網絡空間，尚未形成關注熱點；集聚階段，信息被集中式地傳播，關注迅速集聚；熱議階段，網民參與度爆炸式提升，出現病毒式情緒感染；消退階段，前一階段形成的強大公眾輿論迫使相關責任主體參與干涉，熱議緩慢降溫。以此考察2016年“山東疫苗事件”，其網絡輿論形成與傳播過程大致如下：（1）散播階段（2016年3月18日前）早在2月2日，央廣網發布過1條相關報道，但未引起關注；（2）集聚階段（3月18-20日）。微博上的一則新聞引發公眾高度關注。隨后，官方媒體和各大網絡媒體跟進報道，關注的焦點集聚；（3）熱議階段（3月21、22日）。公眾輿論被引爆，恐慌情緒滋生并開始蔓延。微信朋友圈、微博等民間輿論場井噴；（4）消退階段（3月22日之后）。世界衛生組織聲，李克強總理發布重要批示，媒體展開科普報道，公眾疑慮開始慢慢消除。

山東“假疫苗事件”本是舊聞，為何經過自媒體平臺的醞釀發酵，引起大范圍恐慌？信息傳播的過程中，究竟是什么原因吸引了公眾關注？又如何滋生各種非理性情緒？這些問題都值得深思。本文通過對該事件的網絡輿論形成和傳播過程中的典型文本的分析來找尋答案，這些典型文本包括：（1）事件開始之初網絡新聞報道；（2）微信朋友圈廣泛傳播的文章；（3）典型的微博文本。

二、新聞宏觀結構的生成與輿論“引爆點”

最早在微博發布的一則網絡新聞（樣本1），是此次疫苗事件的輿論引爆點。梵·迪克認為，話語的總體意義（宏觀結構）不僅有自己的組織原則，還需要某種總體的句法來限定話題或主題在實際文本中的插入或排列的可能形式。通過對命題的刪略、概括和組構能清楚地勾勒新聞的結構，歸納出主題[1]。我們借用此方法解讀樣本1中涉及疫苗的部分，看其如何將不同的子命題組合在一起，影響受眾的認知。

樣本1共包含12個命題：

P1疫苗存在過期、變質的風險。

P2龐某衛所販賣疫苗未按規定進行冷鏈存儲和運輸，存在過期、變質的風險。

P3囤放疫苗的倉庫溫度高出規定很多。

P4龐某衛未按要求存儲疫苗并銷往全國。

P5某大學醫學部副主任認為這樣販賣疫苗等于在“殺人”。

P6問題疫苗可能導致免疫無效或者感染發病死亡。

P7國內曾發生接種狂犬病疫苗免疫無效導致接種者死亡的事件。

P8安徽省一位狂犬病患者接種狂犬病疫苗后死亡。

P9 國家食藥監要求加強基層疫苗流通監管。

P10其他的風險可能性較小。

P11應對此案相關企業和部門追究責任并向公眾公開。

P12應追查所有疫苗流向，對受害者補種疫苗并賠償。

上述命題經過刪略、概括和組構的方法形成6個初級宏觀命題：

M1/1 龐氏母女販賣的疫苗未經冷鏈儲運，存在過期變質的風險并銷往全國。

M1/2 龐某衛販賣疫苗等于在殺人，疫苗可能免疫無效。

M1/3 曾發生過接種狂犬病疫苗免疫無效導致接種者死亡的事件。

M1/4 國家食藥監要求加強疫苗流通監管。

M1/5 除去儲存不當導致的危險，涉案疫苗的其他風險較小。

M1/6 涉案相關部門要依法追責，查清疫苗流向，補償受害者。

初級宏觀命題生成3個二級宏觀命題：

M2/1 龐氏母女將未經冷鏈儲運而存在風險的疫苗銷往全國。

M2/2 疫苗的不當儲運存在過期變質風險，有狂犬病患者接種無效疫苗而死亡案例。

M2/3 要加強對涉案部門的監管，負責到底。

最后，3個二級宏觀命題形成全文的宏觀命題：

M3疫苗存在過期、變質的風險，接種有致人死亡的可能。

以上由初級命題生成二級命題的過程中，我們發現很難把M1/3歸入到上一層次的宏觀命題之中，因為它是一個被嵌入的案例。但它在輿論傳播中扮演著重要角色。通過三級宏觀命題的推導，可以清晰地看出該新聞在說明M3的過程中加入了很多細節，但M1/3中的問題疫苗有別于此次的涉案疫苗，是作者添加的重要信息，并呈現在新聞主題之中。受眾把這些碎片化的信息整合進對整個事件的認知之中，形成“山東非法疫苗有毒，有人接種死亡”的印象，當再次遇到相關話題時，會自動聯想起“有毒疫苗”，產生恐懼情緒。新聞是一種再現的話語，記者用符號向讀者再次呈現事實。而這則網絡新聞選用了“疫苗致死”的框架，為恐慌情緒的蔓延埋下了種子。

二、話語策略、情感動員和網絡參與

所謂情感動員，是指個體或群體通過情感表達，在持續互動中以喚起、激發或者改變對方個體或群體對事物的認知、態度和評價的過程[2]。霍赫希爾德的情感整飭理論將情感視為個體或群體在社會情境、規范、文化和契約規制下的綜合性“表演”，明確指出情感具有社會屬性。因此，情感應被視為一種用于個體或群體形象塑造、社會交往甚至服務于某種目的的工具和手段，具備符號性和象征性[3]。在微信朋友圈、微博被相繼點燃的這一階段，與疫苗相關的話題被迅速集聚，公眾為某種共同的情感驅策而參與其中，釀生出多種非理性情緒。我們可以從文本的敘事策略、詞匯選擇、表達方式、互文性等話語策略對這種情感力量何以產生進行分析。

1.巧妙敘事：事實建構與情感卷入

敘事學把新聞看作是一種敘事話語。敘事包括故事和話語。故事是被敘述的客觀真實事件，相當于所指；話語是用于敘述故事的語言，相當于能指[4]。新聞“如何說”能極大影響對事件的感知。《疫苗之殤》原是2013年的一篇報道，它能重新在微信中得以廣泛傳播，與其敘事技巧密不可分。該報道以圖片和文字為主，極具感染力。以下為報道選段：

片段1曾經的架子鼓十級的活潑女孩現在身心都受到嚴重摧殘，在鬼門關幾度掙扎之后雖然在漸漸康復，但是那架凝結父母希望的進口鼓她已經幾年不摸而落滿灰塵。

片段2只有在隨媽媽出門的時候，方贊鴻才能在租住的廣州城中村的握手樓間見到一點陽光。他已經再也站不起來。

整篇報道以高清圖片為主，注射問題疫苗的孩子們被鏡頭特寫、放大。圖片這種淡化時間邊界的再現方式，給人以強烈即時感和在場感，帶來視覺震撼和心理沖擊。從敘事風格來看，第三人稱的全知視角加上略帶低沉的敘事基調，向觀眾呈現了孩子們的悲慘境遇。白描的手法顯得客觀、真實，也透露出一種深深的悲憫。圖片和文字成功塑造悲情故事，故事性和沖擊力的煽情化表達也引起受眾的情感共鳴和自危意識。王洪旭認為，煽情性新聞包含信息本身和傳播者的觀念和情感，給受眾接受新聞時播下一種情感種子，接受信息時激起心中的同情心并伸出援助之手[5]。相較于其他平臺，微信朋友圈更像一個“私人會所”，大家聽聞故事之后，接著“口口相傳”。熟人間的私語必然夾帶著自身情感，擔憂、恐懼隨之擴散。

2.敏感詞匯：制造恐懼與形成爭論

情緒感染和情感共鳴是聯結網民自我認同與社會認同的紐帶[6]。通過“共鳴”，網民在面對共同的危機事件時會形成一種“同仇敵愾”的心理。“疫苗之殤”一經微信某公眾號推出，點擊率在短時間內便突破10萬，同時間刷屏的還有標題相似的文章：《疫苗之殤！20個孩子的真實情況》《你沉默就是幫兇！疫苗之殤》《疫苗之殤，泯滅人性！！！》《疫苗之殤，震驚！》。

一般來說，人們對“殤”字語義上的感知接近于悲劇性的災難，一種極為嚴重的后果。這些文章則意指疫苗導致悲劇，且受害者多為兒童，觸碰了社會的底線。多個感嘆號表現了語氣之強烈，祈使句更是一種直接動員。兒童的健康和未來與“殤”字掛鉤，催生憤怒與恐懼情緒。同時，公共衛生安全屬于敏感話題，疫苗事件一時成為民眾情緒的宣泄口。除情緒的溢散，微信輿論場的議題主要指向如何應對疫苗事件，規避風險。“驚慌失措”的家長們頻繁地交換信息，轉發文章接力，互相提醒，與親友“共同在場”并肩作戰。

微信輿論場出現井噴時，微信公眾號“槽邊往事”運營者“和菜頭”發表題為《每一個文盲都喜歡用“殤”字》的文章，與《疫苗之殤》針鋒相對，指責其利用舊新聞操控公眾情緒。“文盲”一詞出現在標題中，表面上是對原作者的譏諷，實際上也把眾多恐慌者囊括其中。對象明確，且帶有鄙夷和貶低意義的話語必然引來“口誅筆伐”。自此公眾分為兩派：“理性派”擺事實講道理，提倡尊重事實，不必驚慌；“情感派”則指責前者缺乏同情心，漠視生命。公眾輿論陷入混亂之中。

3.戲謔式表達：儀式性抗爭

戲謔是網絡情感動員與網絡參與的表現形式之一，通過反詰或戲謔的表達和“抵抗儀式”的發起來實現，由之會引起節奏同步并聚集情感能量，使人們熱情高漲進而踴躍參與互動。儀式的目的是喚醒情感，當造句大賽等戲謔的表達儀式被發起時，人們不斷參與這個戲謔的創造過程，也使得戲謔的情感能量不斷聚集、不斷強化[7]。在事件的熱議期，名人、大V通過微博發聲，草根也推出自己的幽默原創，通過戲謔的表達用大家熟知的公眾人物完成情境建構，增強了吸引力。草根文化對精英形象的調侃，也是一種對現實社會的話語投射，草根民眾已被疫苗所傷，社會精英也會受到波及。類似的造句巧妙地將疫苗事件與公眾人物結合起來，引來網民爭相創作模仿和轉發。

4.互文：恐懼聯想與發散

除了“觀點的自由市場”的激活和爆發，其他因素無形中也為恐慌情緒推波助瀾。3月23日一則只有三個字的廣告，“輕點，疼”，在微博上廣泛流傳，引起輿論嘩然。這則實為某裝修公司廣告的文案被網友們解讀為疫苗事件的互文。其懸念營銷恰好刺激了公眾敏感的神經，關于毒疫苗的聯想賦予話題爭議性，使事件戲劇化，引起網友好奇。

費爾克拉夫把互文性分為兩類，明示的互文性和建構的互文性，互文性概念有助于在廣泛的社會文化中重現、詮釋或者解讀文本與話語的真實意義[8]。此前，網絡空間已經有關于疫苗的種種熱議，廣告因為疫苗事件博得關注，也為網友們的過度解讀提供了可能。整版留白，突出黑體大字的方式建構出來的議題則在這一關鍵時期影響了網民議題，加深了恐懼聯想。

三、理性回歸與風險化解

新媒體平臺為對話式傳播提供了可能，由社會問題引發的公眾輿論也是在一次次對話和討論形成。疫苗事件中，不同個體通過新媒體平臺交換意見，并受到情緒感染，塑造著對事件的認知。當朋友圈被疫苗問題撕裂成 “憤青”和“理中客”的戰場時，因權威解釋的缺乏導致非理性情緒產生并持續發酵，事件也由個案演變為對整個疫苗行業的質疑和討論，致使公眾對疫苗產生恐懼心理。

巴赫金的對話理論從人類社會生活實踐出發理解對話，指出人必須在社會生活的真實傳播環境中才能得到正確的理解，對話的根本特性是社會性[9]，這無疑為對話式傳播提供了一種可行的方法論。在每一個社會過程中，“我”必須與他人發生聯系，產生“向心力”，同時，“我”又與他人相區別，產生“離心力”，對話的過程就是在這種“向心力”和“離心力”相互作用下的一個充滿張力和緊迫感的交流過程[10]。此次疫苗事件中，世界衛生組織與中國政府（以李克強總理的批示為代表）的發聲與網民形成對話，對輿論的方向起到明顯引導作用，并最終使人們回歸理性，風險得以化解。

世界衛生組織作為“第三方”，三次發文回應中國疫苗事件，前后回應的方式有明顯轉變，有效地為恐懼情緒降了溫，可視為一次對話式傳播的成功案例。第一次回應主要從客觀方面陳述不當儲存或過期疫苗安全風險較低的事實，但公眾對“幾乎不會引起毒性反應”、“安全風險可能非常低”的說法存有疑慮。網民的回復主要是對“我”方疑慮的強調，對“他”方解釋的懷疑和不信任，兩種話語相互競爭。“世衛”以“第三方”的身份進行解釋科普，難以碰觸到公眾的真實情緒。第二次回應更具有針對性，以問答的形式展開。人情味的語言，加上與普通公眾相似、平等的話語主體形象，獲得了公眾認可。這種以“他”者為出發點的交流解惑，傳播效果較好。

政府公信力受到質疑之時，更需要官民之間的真誠互動。李克強總理要求對疫苗事件“徹查”，“嚴厲打擊”、“嚴肅問責”、“絕不姑息”，并逐一點名所涉部門，用嚴肅有力的話語與民眾真誠對話。此后，網絡空間出現廣泛的科普答疑之勢。回歸的對話式傳播不同于早期的自說自話，那個階段“以訊息為中心的傳播”一定程度上也是“以自我為中心的談話”，而對話式傳播添加了情感和思想兩個維度，能扭轉單向傳播而導致的話語場割裂的狀態。

四、結 語

地溝油、毒奶粉、毒霧霾……在“假疫苗”出現之前，公眾的神經已經緊繃過多次，疫苗事件使此類記憶又一次激活和放大。在這些健康風險事件中，由于缺乏有效溝通，信任危機釀生出許多次生風險。新華社前總編輯南振中認為，現實生活中存在兩個不同的“輿論場”：一個是以黨報、國家通訊社、電視臺等為代表組成的官方輿論場，另外一個是以互聯網為媒介平臺而構成的民間輿論場。基于互聯網匿名性和信息傳播的便利，民間輿論場關于某議題的討論，有著一個層次豐富的話語空間，其中意見和情緒交織。疫苗事件中，在官方的追責和解釋出來之前民眾便主動對其解讀和擴散，深刻反映了及時連通兩個輿論場的重要性。

在健康風險事件中，公眾對危機情境的情緒和行為反應值得重點關注，它們對公眾輿論演變起主導作用。同時，此類事件也顯示了網絡空間中信息把關的困難，需要信息發布者更高標準的自省和自律，謠言和流言極易引起公眾情緒波動。而對普通公眾來說，則是需要對信息進行理性判斷。此外，準確把握公眾的情緒情感，及時開展有效對話，形成政府、媒體與民眾間的良性互動，是防范和化解這類風險的根本之道。

參考文獻：

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[2] 白淑英，肖本立.新浪微博中網民的情感動員[J].蘭州大學學報（社會科學版），2011（5）：60-68.

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[4] 曾慶香.新聞敘事學[M].北京：中國廣播電視出版社，2005.

[5] 王洪旭.論“煽情新聞”的潛在市場[J].新聞世界，2009（9）：120-121.

[6] 姜璐.網絡政治抗爭的情感動員研究——以“烏坎事件”為例[D].蘭州大學，2013.

[7] 黃鶴.悲情、憤怒、戲謔：網絡集群行為的情感動員[D].華中師范大學，2015.

[8] （英）費爾克拉夫.殷曉蓉譯.話語與社會變遷[M].北京：華夏出版社，2003.

[9] 胡春陽.西方人際傳播研究的問題系及其由來[J].新聞大學，2007（2）：64.

[10] 胡春陽.話語分析：傳播研究的新路徑[M].上海：上海世紀出版集團，2007.

[責任編輯：傳馨]