大西安建設背景下新媒體與城市形象傳播研究

蒙田原?

摘 要：隨著西咸新區劃歸西安托管，大西安建設的帷幕2017年正式拉開。作為“一帶一路”戰略建設中重要的戰略節點城市，如何傳播西安的城市新形象，是一個迫切而重要的課題。本文在論述新媒體與城市形象關系的基礎上，提出城市文化是城市形象的關鍵因素，要把文化傳播作為展示大西安形象的核心，以及運用新媒體打造大西安城市形象的一些具體路徑。

關鍵詞：新媒體；城市形象；城市文化；大西安建設

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0065-02

城市形象是一個城市文化的外顯，是公眾對城市內在實力、外顯活力以及發展潛力的具體感知和總體評價。城市形象既顯示城市的歷史、文化特色和綜合實力，也影響城市的發展建設。西安作為十三朝古都和歐亞大陸橋上重要的戰略節點，在“一帶一路”戰略建設中，地位極其重要。隨著西咸新區劃歸西安托管，大西安建設的帷幕正式拉開，前景誘人，任務艱巨。在這種背景下，如何適應媒體融合的新形勢，利用新媒體的傳播技術和手段，宣傳展示西安的新形象，提升城市文化品位，推進大西安建設，助力“一帶一路”戰略，是一個十分重要的問題。

一、充分認識新媒體與城市形象的關系

新媒體這一概念最早是1967年由美國的傳媒學家戈爾德.馬克第一次提出，當時馬克所指的新媒體是指電視和廣播。隨著時代發展進步，新媒體的概念也一直出于變動之中。時至今日，新媒體已逐漸成一種利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。隨著科技發展，媒體傳播的方式和環境發生了翻天覆地的巨變。以互聯網為載體，智能手機、社交網絡app等在當下信息傳播領域扮演著越來越重要的角色，極大地改變了人們的日常生活。僅從廣告市場來看，廣告傳播的投放媒介逐漸從傳統媒體轉向數字化網絡和移動媒介，2016年數字廣告市場占比達到38.8%；而受移動互聯網快速發展的助推，移動廣告逐漸成為廣告市場主力軍，2016年達到21.7%。相比之下，傳統媒體的廣告經營，受到不小沖擊，已顯下滑之勢。與此同時，受眾群體對媒體使用習慣也已發生重大變化，新媒體各種傳播工具的廣泛應用，使其社會影響力、覆蓋率和滲透力大幅提升。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第 39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，至 2016年 12 月底，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。我國2016年共計新增網民4299萬人，增長率為6.2%，我國網民規模已經相當于歐洲人口總量。其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續3年超過10%。可以說，以網絡數字化傳播為基礎的新媒體，已經成為新的主流傳播平臺和途徑，其傳播力必將越來越強勁。

新媒體的發展，對整個經濟社會的發展帶來了巨大的影響，對城市形象的傳播、塑造既是挑戰，更是機遇。在當今這種信息全方位復合、迅即傳播的時代，社會大眾所認識的大都是由大眾傳媒信息所構成的“擬態環境”。也就是說，海量龐雜的信息流，不僅影響世界的發展，也改變著人們認識事物的途徑。而這種“擬態環境”恰恰對城市的發展具有巨大的現實和潛在的影響。一座城市的形象，從一定意義上講，就溶于新媒體的具體信息之中。同時，新媒體時代的城市形象傳播具有鮮明的時代特征，一條簡單的信息，可以迅速帶來極為廣泛的社會效應。作為城市資訊的重要傳播者，新媒體在城市形象的塑造和傳播中具有巨大作用，是以往任何時期都無法比擬的。正因如此，近年來，不少城市利用新媒體展開城市形象的傳播與城市營銷。成都市的城市形象宣傳片2011年在美國時代廣場播放，極大地提升了城市在國際上的影響力；2016年的G20峰會，杭州市充分利用各種媒體主體宣傳，使城市形象大幅提升，產生良好效果。在大西安建設中，要認真學習借鑒這些城市的先進經驗，除了硬實力以外，必須充分認識城市形象對城市發展的重大作用，正確把握城市形象與媒體特別是新媒體推介的關系，統籌規劃，加大力度，整合資源，有序推進，切實利用好新媒體，大力提升西安形象的影響力，從而進一步提高城市的凝聚力、吸引力和競爭力。這是大西安建設必須解決的一個重要課題。

二、要把文化傳播作為展示大西安城市形象的重中之重

文化是民族的血脈，是城市形象最基本、最深層、最持久的元素。城市文化是城市在發展過程中創造和形成的獨具特色的價值觀念、城市精神、行為規范等精神財富的總和[1]。它是植根于全體市民中的價值觀念，以不同于法律的形式規范著市民的行為，決定著一個城市市民的行為方式與城市特色。從一定意義上說城市是文化的載體，文化是城市的靈魂。西安這座十三朝古都經歷了無數輝煌，留下了燦爛而深厚的文化，這是西安發展的寶貴遺產，更是西安形象的鮮明印記。即便是當代，三秦厚土也是能人輩出，張藝謀、賈平凹、陳忠實等都是西安這座城走出來的，要論文化底蘊不輸任何城市。但是近年來，由于多種原因，西安在文化優勢利用方面并不盡如人意，甚至給人們留下了一些負面的印象。因此，充分利用新媒體，重塑、推介西安的城市形象，必須把文化作為重中之重，下功夫繼承、挖掘優秀文化傳統，并以廣泛的文化傳播，推進大西安建設。

城市發展與城市形象是一種互助的關系。建設大西安，核心和關鍵當然是經濟發展，經濟發展的程度一定意義上也代表城市的形象，但城市形象更根本的是文化形象。首先，城市文化具有人才吸引力。當今世界的各種競爭本質上都是人才的競爭，城市的經濟發展水平在很大程度上取決于其對高級人才的吸引力，一個在文化上開放、包容的城市，無疑對人才更具吸引力，更有利城市發展；其次，城市文化具有促進創新的作用。創新是發展之源，創新包括體制機制等各個方面。對創新能力影響最大的是思想觀念、思維方式和教育水平等，這些都和城市文化分不開，創新精神本身就是先進城市文化的重要內容；再次，城市文化影響投資。城市文化是企業投資決策的重要因素。城市文化的開放性、城市的投資吸引力本身就是經濟發展能力的重要指標，而其關鍵因素仍是城市文化。

西安作為歷史文化古城，其所孕育的文化潛力，并不僅僅是秦兵馬俑、大雁塔、明城墻等，周禮、秦法、漢儒的政治哲學內涵，農耕文明核心思維以及產生的巨大影響等，還不為世界所深知，發揮新媒體優勢，樹立西安城市形象，還有巨大的潛力可挖。因此，抓住“一帶一路”戰略契機，大力推進大西安建設，著眼大文化，必須結合新媒體特點，努力講好西安的文化故事，不斷提升西安形象的文化含量。要精心籌劃、認真篩選，大力傳播光輝燦爛的大秦氣象、漢唐雄風，展示西安無與倫比的古代文明；大力傳播與西安密切相關的中華傳統美德、核心理念和中華人文精神、展示西安厚重的文化藝術、科學技術、人文學術底蘊；實現文化創造性轉化、創新性發展的新作為，展示西安悠久文化歷史的新活力。這篇大文章做好了，不僅對提升西安城市形象，而且對經濟社會發展，加快大西安建設的意義，都是巨大而深遠的。

三、運用新媒體強勢打造大西安城市形象的具體路徑

當下存在一個現實問題是，國內城市的形象建設同質化現象嚴重，城市推介與城市理念傳播策略中都不同程度存在千篇一律“千城一面”的問題。在這種狀況下，大西安建設如何利用好新媒體，在競爭中打造出獨樹一幟的城市形象，引導和影響社會大眾對西安的認知，向世界展現西安這座城市中所蘊含的核心價值與文化內涵，為大西安建設創造良好的輿論環境，還需要有一些具體的操作性措施。

一是要打造多層次、多元化的傳播架構。新媒體傳播生態環境下，受眾的自主選擇性大大增強，城市形象傳播推介必須對受眾群體進行細分，實施總體布局下的分類傳播，精準傳播。針對不同類型、不同文化水平、閱讀習慣的受眾開發出特定的傳播方式（例如有針對性的手機app）往往有事半功倍的效果。另外，在城市的不同發展階段制定不同的傳播策略，以增強新媒體的引導力和傳播效果。要充分發揮各種官方微博、政府公眾號的主渠道作用，宣傳大西安建設的意義、舉措、成就，引導公眾認識中央對西安發展的要求和定位，了解大西安建設的美好前景，更大程度地增強公眾對大西安建設的認同和支持。通過實施城市形象信息不同側重點的多層次傳播，實現傳播更細化、立體化、多元化，使城市形象信息傳播力度大、效果好。

二是要走媒體融合之路[2]。新媒體與傳統媒體的深度融合是傳播發展的必由之路。新媒體與傳統媒體有各自的優勢與不足。新媒體的傳播特點是高效、便捷，但存在編輯隨意、創作水平參差不齊的缺點，傳統媒體經過嚴格的編審程序，能夠保證出版質量，更加嚴謹而權威。因此，將新媒體和傳統媒體結合起來構建新的傳播業態，形成傳播上的優勢互補和疊加效應，既是城市形象對外宣傳的必然要求，也是新媒體和傳統媒體共存共贏的必然選擇。特別是新媒體傳播過程中雙向甚至多向傳播模式已經成為常態，既可以通過媒介信息內容去影響受眾，受眾也可通過反饋方式積極地參與再傳播，形成拓展傳播鏈條效應，就會極大地放大傳播效果。2016年西安本地電視臺和市政府相關部門聯合推出了電視問政節目《問政時刻》，該節目采取直播的形式就一些熱點問題及相關部門進行考核發問，輔以開播前的網絡問卷調查、直播期間的微信互動及后續的網絡平臺重播，受到廣泛好評，產生良好效應。在大西安建設的新形勢下，加強新媒體和傳統媒體融合，是傳播城市形象最有效的路徑，而且必須進一步加大融合的力度。

三是注重傳播策劃。在具體的城市形象傳播中，可以進行某種“預設傳播”。即通過充分的社會和媒體環境、民意調研，從大眾需求角度出發，進行有意識策劃，制造出一些類似營銷的[3]、特定的可以引發受眾感官體驗的城市形象媒介事件，利用新媒體時代爆炸性的傳播速度和廣度，迅速的建立起新的大西安的形象，這種手段可以讓全國甚至全世界的受眾參與西安城市形象體驗的過程，是新媒體時代傳播環境下一種立竿見影的宣傳手段，可以讓更多不了解西安甚至不關心西安的人對西安產生興趣并認同西安。同時，也可以把社交媒介工具的媒介傳播與人際傳播結合起來，通過媒介傳播制造熱點話題，吸引社會大眾的注意力，形成利用人際傳播達到二次傳播效果。這樣，大西安城市形象傳播的受眾的信息體驗更深入，參與程度更高。另外，在這個過程中，必然會有大量的受眾對城市形象的反饋，通過對這些信息的收集整理，可以使媒體更準確地把握目標受眾對城市形象的認同度和期盼，以便進一步的調整傳播策略以及城市本身的建設理念、思路和舉措，在更高層次強化大西安城市形象，助力大西安發展建設。

參考文獻：

[1] 趙智.論新媒體視域下的城市文化建設[J].湖南商學院學報，2015（3）.

[2] 李桂霞，王效紅.新媒體時代的城市文化建設策略[J].邊疆經濟與文化，2015（9）.

[3] 張衛寧.現代城市形象的塑造與營銷學理念[J].中南財經政法大學學報，2004（3）.

[責任編輯：東方緒]