分銷服務在零售活動中的作用機制
——消費者滿意度視角

李子文，劉向東

（中國人民大學商學院，北京市100872）

分銷服務在零售活動中的作用機制
——消費者滿意度視角

李子文，劉向東

（中國人民大學商學院，北京市100872）

分銷服務是零售企業經營活動的重要組成部分，但對于分銷服務在零售活動中的作用尚缺乏系統研究。為更好地了解零售商如何通過提供不同水平的分銷服務影響消費者消費行為，可基于分銷服務概念和期望失驗理論，構造包含分銷服務、消費者滿意度、購買行為三個變量的理論框架并進行實證檢驗。研究結果表明，零售商的分銷服務可以通過影響消費者滿意度來促進消費者單次購買額；消費者購買頻次與零售商分銷服務水平之間并無顯著關聯；不同收入階層的消費者對不同檔次、不同業態零售商店偏好不同。為更好地提供優質商品以及與之匹配的分銷服務，確保消費者在合意的時間、地點以合意的方式購得所需要的商品，進而提高整體績效，零售商要進一步提高分銷服務水平，提升消費者消費體驗，注重零售服務的人本精神，挖掘消費者在每一次購買過程中的消費潛力；要根據消費者對不同分銷服務的偏好，采取相應的改進策略；要關注目標消費者收入分布變化，為不同類別的消費者提供不同類型的零售服務。

零售活動；分銷服務；期望失驗；消費者滿意度

一、引言

近年來，我國零售業市場格局開始發生根本性變化。隨著我國逐漸進入經濟新常態，宏觀經濟下行與實體經濟困境對社會內需及零售業發展均造成了顯著的負面影響，零售市場增長速度趨緩；百貨、超市、便利店等實體業態競爭日趨激烈，業態界限逐漸模糊，而網絡零售的快速發展進一步加劇了行業競爭。此外，經營成本的不斷上漲以及消費者行為習慣的快速變化更使得實體零售企業發展舉步維艱。

面對目前的行業現狀，許多零售企業的經營者都提出了“回歸零售本質”的口號，而對零售本質的認識卻尚未達成一致。學術界對零售本質的內涵有著更深層次的理解。貝當古和高奇（Betan?court R&GautschiD）[1]基于營銷學和經濟學文獻，首先提出零售企業的經濟實質是為消費者提供具體商品以及相關分銷服務（Distribution Ser?vice）的經濟組織，同時分銷服務的水平決定了消費者在購買商品過程中所付出的交易成本。根據這樣的觀點，回歸零售本質應當指，零售企業不僅需要為消費者提供優質商品，更需要提供與之匹配的分銷服務，從而確保消費者在合意的時間、地點，以合意的方式購得所需要的商品。

那么，如何理解分銷服務在零售活動中的作用呢？對此，我國實體零售商似乎尚未找到答案，學術界對此也缺乏系統研究。本文主要目的在于，研究零售商如何通過提供不同水平的分銷服務來影響消費者的消費行為。研究分銷服務對消費者滿意度的影響，有助于進一步厘清分銷服務在零售企業經營活動中的作用，從而為零售企業調整經營策略、回歸零售本質提供直接參考與相關建議。

二、理論綜述

（一）分銷服務

長期以來，零售業的研究者們都十分重視分銷服務在零售企業經營中的作用。分銷服務和商品共同構成了零售商的產出，零售商提供高水平分銷服務可以降低消費者交易成本，但零售商需要為此付出相應的運營成本。考慮到分銷服務的重要性，許多學者重點研究了某一類分銷服務對零售企業經營活動和消費者需求的影響，[2-3]也有學者對分銷服務的概念進行了較為完備的定義和分類。[1，4]

貝當古和高奇[1]提出的分銷服務概念得到了營銷學和經濟學領域學者的廣泛認同。他們將分銷服務分為五類，即環境服務（Ambiance）、品類服務（Assortment）、區位服務（Accessibility of Loca?tion）、交付服務（Assurance）以及信息服務（Infor?mation）。這五類分銷服務可以降低消費者在購物過程中產生的時間成本、調整成本、心理成本、儲存成本等一系列可能出現的交易成本。戴戶卡（Dabholkar PA）[5]關于分銷服務的分類方法在市場營銷領域同樣得到了非常廣泛的應用。他們構造的SERVQUAL服務質量測度模型將零售商的分銷服務分為28個細類，但基本都可歸入貝當古和高奇[1]所概括的五類分銷服務中。

零售企業提供分銷服務的根本目的在于促進消費需求，提升零售活動績效。因此，分銷服務對消費者需求的影響是一個非常重要的研究主題。針對這一問題，貝當古和高奇[6]實證檢驗了分銷服務水平對提升零售商銷量和毛利的作用，其研究結論表明，分銷服務效應會受到零售市場結構的影響；巴貝爾和蒂欽（Barber CS&Tietje BC）[7]基于貝當古和高奇[1]的分類方法，研究了各類分銷服務在大型連鎖零售商和中小零售商經營活動中所起的不同作用，并認為中小零售商可以通過提供高水平的環境服務和信息服務來吸引消費者，贏得市場份額。

（二）消費者滿意度

從消費者滿意度視角研究零售活動是很有必要的，因為消費者滿意度是一種基于消費者角度進行客觀評價的手段，可以很好地判斷零售企業是否具有競爭優勢。[8]在市場營銷經典文獻中，消費者滿意度（Postpurchase Satisfaction）一般被視為影響消費者抱怨（Complaining）和再購買行為（Re?purchase）的關鍵因素。[9]基于這樣的認識，消費者將來的消費意愿既取決于消費者消費前的態度（Prepurchase Attitude），也取決于消費者購買后的滿意度，[10]即：

其中，At代表消費者消費前的態度，St+1代表消費者對該次消費行為的購后滿意度，At+2代表消費者將來的消費意愿。在零售活動中，如果把At視為消費者對分銷服務的事前期望，把St+1看作消費者對消費體驗的真實評價，那么(St+1-At)可以表示消費者期望與實際分銷服務水平之間的差距。

在之前研究基礎上，奧利弗（Oliver R L）[11]進一步提出，消費者滿意度是消費者期望（Expecta?tion）和消費者所感受到的期望失驗（Disconfirma?tion）的函數。這里的期望失驗可以理解為消費者消費前期望與消費體驗之間的不一致性。消費者消費體驗與消費預期相比越差，期望失驗的程度越高，消費者滿意度越低。而消費者未來的購物意愿又直接受到消費者滿意度的影響。奧利弗開創性地構造了包含消費者態度（Attitude）、滿意度（Satisfaction）、對服務的期望（Expectations）、購買意愿（Intention）四個概念在內的理論框架，把期望失驗的概念引入了消費行為分析。

奧利弗的消費者滿意度框架成為后續消費者行為研究重要的理論基礎。在零售研究領域，一些學者把奧利弗的理論框架與分銷服務概念結合起來，研究了分銷服務對消費者滿意度的影響。貝當古等[12]實證考察了五類分銷服務通過影響消費者滿意進而影響消費者未來購物意愿的作用機制，其結論有力地證明了奧利弗[11，13]的觀點。在國內學者中，王高等[8]也借鑒奧利弗的理論框架，采用偏最小二乘法實證測度了連鎖超市提供的九類服務和超市價格水平對消費者滿意度的影響。

已有文獻對本文具有一定借鑒意義，但也存在一些顯著缺陷。

從理論框架來看，已有文獻盡管研究了分銷服務對消費者需求的影響，但并沒有厘清這一影響的內在機制；消費者如何根據零售商分銷服務水平來進行購物決策這一微觀視角下的問題尚未得到系統解決。還有一些消費者滿意度和零售商分銷服務水平方面的文獻則存在實證方法與研究框架上的局限和錯誤。例如，貝當古等[12]的研究并未闡明從期望失驗到消費者滿意度的內在邏輯，理論基礎不足，同時他們的研究在實證部分錯誤地采用了普通最小二乘法（OLS）進行計量分析，而實際上調查問卷所得到的消費者滿意度是一種離散的排序數據（Ordered Data），普通最小二乘法模型無法有效地對這類數據進行擬合。王高等[8]的實證研究缺乏消費者滿意度與分銷服務方面的理論基礎，同時忽視了消費者滿意度指標離散性和消費者異質性對實證結果的影響。

本文將結合分銷服務概念和奧利弗的消費者滿意度理論，構造基于消費者滿意度視角的理論框架，實證研究分銷服務在零售活動中的作用，避免并修正已有文獻存在的問題。本研究不僅可為零售企業提高市場競爭力、改進企業績效提供切實的經營策略和建議，也可為未來進一步研究提供理論和方法上的參考。

三、理論框架和模型

根據貝當古和高奇[1]的觀點，分銷服務既是零售活動的產出，也是消費者家庭生產活動的投入。因此，零售企業的經營成本（不包括進貨成本）不僅與商品的銷售數量有關，而且與相應的分銷服務水平有關。同樣，消費者購買商品的數量也并不僅僅取決于零售價格水平，還會直接受到零售分銷服務水平的影響。零售企業與消費者交互的零售活動模型如圖1所示。

圖1 左側表明，零售企業的產出是商品與服務的組合，企業提供高水平的分銷服務需要付出相應的運營成本。圖1右側表明，分銷服務作為家庭生產活動的一項固定投入，可以降低消費者的交易成本，從而影響消費者購買商品的數量。零售商與消費者之間存在成本轉移。[14]例如，為了讓消費者享受便利的零售服務，降低消費者交通成本，零售商可能會選擇在地鐵站、公交車站附近開設商店網點，當然也需要相應付出更高的商業租金；零售商可能會選擇開設往返的購物班車，而這同樣會增加經營成本。再比如，為了給消費者提供更多的購物選擇，減少消費者搜尋商品所付出的時間和精力，零售商可能會增加庫存單位（Stock Keeping Unit，SKU）的數量，而這意味著更高的貨架成本、價簽成本以及相應的人力成本。

為一般化圖1的內容，可以用零售企業的成本函數來表示零售生產活動，①即：

其中，C代表商店的經營成本，Qs代表商品供給數量，Ds代表商店提供的分銷服務水平，v代表工資、租金、水電價格等零售投入的價格向量。②成本函數是商品供給數量和分銷服務水平的非減函數，即無論銷售更多數量的商品，還是提供更高水平的分銷服務，商店的經營成本都會增加。消費者需求函數為：

其中，Qd代表消費者選擇購買的商品數量，p代表商店對商品的定價，W代表消費者的預算約束或收入水平，p*代表其他商店相對應的商品價格。消費者需求函數是該商店商品價格p的非增函數，是商店分銷服務水平的非減函數，是其他商店商品價格的非減函數，是消費者預算約束的非減函數。

圖1 零售活動模型

下面，我們把奧利弗[11]的消費者滿意度框架引入零售活動模型。圖2反映了奧利弗框架下消費者的決策過程。在零售活動的語境下，這個過程可分為四個階段：

一是在進行消費之前，消費者對零售商店的預期決定消費者消費態度，進而決定其購買意愿；

二是在消費過程中，消費者在商店所感知到的購物體驗與消費預期之間存在不一致，形成期望失驗；

三是消費行為完成之后，期望失驗的程度與消費之前的預期共同形成了消費者滿意度，而消費者滿意度與消費之前的消費者態度形成了新的消費者態度；

四是消費者將來的購買意愿取決于消費之前的購買意愿、消費過程中形成的消費者滿意度以及消費行為完成之后的消費者態度。

為進一步簡化上述消費者決策過程，結合分銷服務概念，進行如下假設：

第一，零售活動的產出是商品與服務的組合，因此消費者對商店的期望包含了對商品質量的期望與對分銷服務水平的期望，消費者的消費體驗包含著對零售商所提供商品質量與分銷服務水平的感知。

第二，消費者滿意度主要取決于其期望失驗的程度。這一假設是合理的，因為根據上一條假設，期望失驗已經包含了消費者購買之前的期望水平。

第三，消費者購買意愿主要取決于消費者滿意度。這一假設略去了態度變量的中介作用，因為消費者態度是難以觀測和量化的變量。

綜上可得：

圖2 消費者決策過程

為去掉（3）式的下標t，我們假設（3）式均采取線性形式，且各變量系數在各期間無差異，因此t期內消費者i對商店j的平均滿意度水平可由（3）式加總求均值得到，即：

接下來進一步對（4）式進行處理。為量化表示消費者購物意愿，我們假設I反映兩部分信息：一是將來購物是否選擇光顧商店 j；二是將來購物所得到的商品數量。繼而，一段時期t內消費者i對商店 j的購物意愿可綜合表現為其在商店 j的購買行為。基于數據可得性和消費者購物意愿所包含的信息，可以用三個變量來測度消費者的購買行為，即購買總額（Qi,j）、購買總次數（fqi,j）、單次平均購買額（）。由此可將（4）式轉化為：

其中，Ii,j的代理變量分別為Qi,j、fqi,j、。

（5）式和（6）式是對消費者需求函數（2）式的進一步拓展，這一拓展建立在期望失驗和消費者滿意度兩個概念的基礎之上。圖3展示了本文的理論框架，即零售商通過提供一定水平的分銷服務和一定質量的商品，影響消費者期望失驗的程度，促使消費者產生相應水平的滿意度，而滿意度又可能進一步影響消費者在商店的消費行為。圖3上半部分體現了傳統理論對分銷服務作用的認識，下半部分體現了奧利弗理論框架與零售活動模型（圖1）的結合。

圖3 分銷活動在零售活動中的作用

表1 消費者調查問卷

四、實證研究

（一）指標構建

本部分將構造計量模型和數據指標，實證檢驗分銷服務在零售活動中的作用。我們利用北京某區域連鎖超市企業的消費者問卷調查數據和商店數據來構建各類指標。該問卷面向超市的會員消費者發放，每個參與調查的消費者都根據2016年最常光顧商店③的購物體驗填寫了調查問卷。調查問卷是由9個問題組成的消費者滿意度量表（如表1所示），量表形式參考五級李克特量表（調查選項從最不滿意到最滿意分別對應1～5分）。根據消費者會員編碼及其2016年在相應連鎖企業旗下超市的消費記錄，可以得到消費者最常光顧商店的編碼，從而確定消費者與商店之間的配對關系。此外，會員消費者還在問卷調查中填寫了一系列人口統計學方面的信息。

根據調查問卷數據，我們對（5）式和（6）式作進一步處理。首先，略去（5）式中與商品質量相關的變量。在連鎖企業內部，所有商店均共享上游供應鏈，因此不同商店內的商品質量并無差異。考慮到本文的研究重點是考察分銷服務在零售活動中的作用，略去商品質量變量既無損于本文研究目的，也可大大降低實證研究的難度。此外，由于無法觀測到消費者對分銷服務水平的期望，因此可假設消費者總是期望零售商提供最優水平的分銷服務，[12]將消費者對分銷服務水平的期望E設為常數5（即五級李克特量表的最高分值）。綜上，（5）式可轉化為：

由于本文假設（5）式為線性形式，因此可以略去代表滿意度期望的常數5，從而得到：

此外，（6）式也可寫為：

式中，εi,j和ηi,j為隨機擾動項。上述兩個式子是本文計量分析的基礎，其所對應變量的指標構建如下：

問題“對最常光顧超市購物體驗的整體評價”（D9）測度消費者對最常光顧商店的滿意度水平-,j；問題“對最常光顧超市整體價格水平的評價”（D5）代表了特定商店相對于消費者其他購物選擇的價格水平，因此可以涵蓋pj和p*的信息。

問題D1到D4、D6到D8測度了特定商店的分銷服務水平。已有文獻中量化測度分銷服務的方法主要包括兩類：一類是設計調查問卷，利用因子分析等統計方法，從多項問卷問題中析出主因子，將之作為分銷服務的測度指標；[5，8]另一類則直接把消費者對某一類服務的評價作為該服務水平的測度指標。[12]本文采用后一種方法，但這種方法需要對分銷服務進行一個概念性的分類。根據貝當古[14]的觀點，零售商店主要為消費者提供五種分銷服務：

一是環境服務。指消費者在零售商店的購物場景中所感受到的氛圍、物理環境以及服務人員的服務態度。

二是品類服務。指商店所提供商品的品類寬度（即不同的商品種類）與品類深度（即同一商品種類的進一步細化）水平。品類服務可以降低消費者搜尋商品的成本，增加消費者獲得所需商品的概率。

三是區位服務。指在便捷的地理位置開設商店，以降低消費者的時間成本和運輸成本。

四是交付服務。指保障消費者結算、交易的各類服務。

五是信息服務。指提供商品價格水平、銷售狀況、商品屬性等信息的各類服務。

結合上述五類分銷服務的概念可知，問題D1和D8測度了消費者從物理環境和服務態度兩個方面所感知到的環境服務水平；問題D2反映了包括收銀臺個數、收銀人員工作熟練程度等因素在內的綜合交付服務水平；問題D3、D4分別測度了區位服務水平和信息服務水平；問題D6和D7共同測度了消費者在商店內搜索商品的成本與購得所需商品的概率，而這兩個方面的內容與品類服務水平是直接相關的。

最后，為充分控制其他因素對實證結果可能產生的影響，我們在（7）式和（8）式中引入了一系列控制變量（Zi,j）。這些變量主要包括兩個方面的內容：一方面是消費者人口統計學特征，我們引入消費者性別（男、女）來控制性別對消費偏好的影響，引入消費者年齡和職業階段（學生、在職、退休）來控制消費者的消費生命周期階段對邊際消費傾向的影響，引入子女數量（0、1、2、3個及以上）和家庭規模（1、2、3、4人及以上）來控制消費者家庭特征對消費行為的影響，引入家庭年總收入（≤3萬元、＞3萬～8萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元、＞30萬～100萬元、＞100萬元）及“是否開車購物”的虛擬變量來分別控制消費者預算約束以及交通方式所產生的效應；另一方面是商店固有特征，主要包括經營年限和經營業態（大賣場、生活超市、標準超市），其中后者可以控制不同細分業態的商店在營業面積、營業時間、經營品類等方面的差異。

（二）估計問題及方法

對（7）式和（8）式的估計存在一些潛在的計量問題。

首先，我們很難控制所有因素對實證結果可能造成的影響。一方面，未觀測到的商店特征可能會導致異方差；另一方面，居住在不同地區的消費者可能具有一些無法觀測的地域性特征，而地域性特征可能會導致消費者的組間異方差。我們的解決辦法是，在回歸過程中引入以商店虛擬變量作為聚類變量的聚類穩健標準誤差（Cluster Ro?bustStandard Error）。如果消費者傾向于選擇距離較近的零售商店，那么商店的異質性將與消費者的地域分布特征相對應，而此時聚類穩健標準誤差可以同時緩解商店異方差和消費者組間異方差問題。

其中，S*為連續的潛變量（Latent Variable），P（·）代表消費者選擇不同滿意度水平所對應的概率，f（·）為隨機誤差項εi,j的概率分布函數，S1到S4為待估參數，代表S*的切點（Cutoff Points）。由此，可以得到樣本似然函數，從而進行最大似然估計。本文假設隨機擾動項εi,j服從邏輯分布，此時極大似然估計量為排序邏輯模型（Ordered Logit Model）的估計量。

其三，對（7）式的估計可能存在選擇性偏誤（Selection Bias）。（7）式實際上暗含一個前提假設，即消費者i最常光顧的商店為商店 j。只有滿足這一假設，才能在調查問卷中觀測到消費者i針對商店j的評價。定義：

Vi,j=1，當且僅當Fi,j≥max(Fi,jˉ)

即消費者i光顧商店 j的次數（Fi,j）大于除商店j以外任意一家其他商店的次數。這意味著，當且僅當Vi,j=1時，才能觀測到-,j。設Vi,j=1的概率為PV，那么在Vi,j不影響（7）式自變量外生性的前提下，可以得到：

因此，（7）式的真實形式應當為：

顯然，消費者i最常光顧商店為商店j的概率PV與商店 j的分銷服務水平、價格水平及其他變量相關，因此忽略PV會導致誤差項與自變量相關，造成典型的內生性問題。

我們通過尋找PV的代理變量并引入（7）式來處理上述選擇性偏誤問題。PV由消費者在最常光顧商店及其他商店的購物次數共同決定（參考對Vi,j=1的定義），而后者相對于（7）式中的解釋變量是外生的，因此選取消費者在最常光顧商店的購物次數（fqi,j）作為PV的代理變量，滿足剩余獨立性原則。[15]當然，消費者在商店的購物次數可能會反過來受到消費者滿意度的影響，而這又將導致新的內生性問題。在后面的實證部分，我們用fqi,j對-i,j和一系列控制變量做回歸，結果發現-i,j對 fqi,j的影響并不顯著，這表明 fqi,j在作為PV的代理變量時并不存在嚴重的內生性問題。由此，可以得到：

五、實證結果

（一）數據處理

消費者滿意度問卷調查一共持續了大約兩周的時間，共收到有效問卷3 037份。樣本相關信息可參見表2。在全部消費者樣本中，女性消費者占較大比重；大部分消費者處于在職狀態；擁有一個子女的消費者占多數，同時大部分消費者的家庭成員為3人及以上；采用自駕方式到商店購物的消費者占較大比例；大部分消費者的家庭年總收入分布在＞3萬～8萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元三個區間內，高收入和低收入消費者所占比例較小；在消費者滿意度方面，“很不滿意”“較不滿意”“一般”“較滿意”“很滿意”所對應的消費者占比分別為0.52%、1.35%、27.89%、46.00%、24.24%，滿意度均值為3.92，表明就整體而言消費者對商店的服務水平比較滿意。

通過匹配消費者會員編碼與消費記錄，可以獲得消費者所評價的最常光顧商店的編碼，并進一步得到商店的相關信息。樣本中消費者評價的商店共有56家。這些商店的平均經營年限約為10年，其中有40家商店的經營年限超過了5年。大部分商店屬于生活超市或標準超市，少數屬于大賣場，不同商店經營業態的區別主要體現在營業面積和經營品類的差異上。

（二）分銷服務對消費者滿意度的影響

本部分將基于排序模型（Ordered LogitModel）和（9）式，實證考察商店分銷服務對消費者滿意度的影響。首先，我們需要檢驗兩個方面的問題：

第一，內生性問題。正如前文所提到的那樣，對（9）式進行無偏估計的前提是，引入變量“消費者在最常光顧商店購物次數”（fqi,j）不會導致內生性問題。通過用 fqi,j對消費者滿意度（D9）、價格水平評價（D5）和一系列控制變量進行回歸，我們發現消費者滿意度所對應系數t值的絕對值僅為0.7，而p值則高達0.49，即消費者滿意度對消費者購物次數的影響并不顯著，因此（9）式不存在嚴重的內生性問題。④

表2 消費者及商店信息統計

第二，對比例優勢假定（ProportionalOdds As?sumption）的檢驗。排序邏輯模型的設定暗含所謂的比例優勢假定，即在多項有序選擇中，任意一項選擇相對于其他更高次序選擇的幾率比（OddsRa?tio）必須保持不變。例如，在本研究的語境下，消費者在進行滿意度評價時，選擇較不滿意選項和選擇更高次序的其他三項的幾率比，必須等于選擇一般選項和選擇更高次序的其他兩項選擇的幾率比，如果打破這一假設，排序邏輯模型將不再適用。本文采用布蘭特（Brant）檢驗對這一假設進行驗證。[16]⑤該檢驗構造了一個卡方統計量，其對應的原假設為比例優勢假定成立。檢驗結果表明，卡方統計量所對應的p值接近于1，原假設未被拒絕，即比例優勢假定成立。因此，排序邏輯模型適用于本文的研究。

在上述兩項檢驗之后，利用Ordered Logit模型，可以得到（9）式的實證結果。如表3所示，五類分銷服務對消費者滿意度的正面影響均高度顯著。根據本文對期望失驗的定義，表3的結果同時意味著，與五類分銷服務相關的期望失驗程度對消費者滿意度存在顯著負面影響，這佐證了奧利弗[11，13]的觀點。從估計系數來看，工作人員的服務態度（D8）對消費者滿意度影響最大，說明服務態度在消費者滿意度形成中的作用極為重要。[17]消費者從商店購得所需商品的難易程度（D7）、商店的購物氛圍和環境（D1）、搜索商品的難易程度（D6）對消費者滿意度的影響分別位列第二、第三、第四位。環境服務（D1、D8）和品類服務（D6、D7）所對應的系數均大于0.6，而交付服務（D2）、區位服務（D3）、信息服務（D4）所對應的系數則小于0.3，可見與環境服務、品類服務相比，交付服務、區位服務、信息服務在消費者滿意度形成中的影響要相對低得多。環境服務和品類服務所對應系數的z值也遠遠大于交付、區位、信息服務，說明環境服務和品類服務對消費者滿意度的影響和作用相對更加穩健。

表3 分銷服務對消費者滿意度的影響

表3 顯示，盡管價格水平評價對消費者滿意度的形成存在負面效應，但系數絕對值很小，且在10%的置信水平上不顯著。這說明，在消費者與零售商的交互過程中，消費者對價格水平的感知并不會對其滿意度造成顯著影響。換言之，零售商的定價策略無法通過影響消費者滿意度來影響消費者的需求。本研究中價格水平評價對消費者滿意度的影響與已有研究結論相比有所差異。[18-19]

消費者的大部分人口統計學特征，如性別、職業階段、子女數量、家庭規模、購物交通方式等對消費者滿意度均無顯著影響，而消費者家庭年收入效應則呈現出區間性的變化規律。總體來看，與家庭年收入≤3萬元的消費者相比，家庭年收入在＞3萬～8萬元的消費者滿意度更高，家庭年收入處于中間三個區間的消費者滿意度無顯著區別，家庭年收入＞100萬元的高收入消費者滿意度更低。為進一步解釋實證結果，我們可以利用排序邏輯模型的分布函數和估計系數，得到消費者滿意度水平隨家庭年收入變化的概率變化圖，如表4所示。隨著消費者收入水平的提高，消費者選擇“很不滿意”和“較不滿意”的概率極小且無明顯變化；家庭年收入≤3萬元、＞8萬～12萬元、＞12萬～30萬元以及＞30萬～100萬元的消費者選擇不同滿意度水平的概率幾乎沒有差異；家庭年收入處于＞3萬～8萬元區間的消費者選擇“一般”的概率更低，選擇“很滿意”的概率更高；家庭年收入＞100萬元的消費者選擇“很滿意”的概率很低，選擇“較滿意”的概率也較低，而選擇“一般”的概率則較高。家庭收入區間與消費者滿意度之間的這種關系體現了不同收入階層消費者與不同零售業態之間的匹配。本研究調查的這家連鎖超市是一家以社區超市、標準超市和大賣場等業態為主的零售企業，具有以量制價、物美價廉的特征，商品以日常百貨、生鮮為主，主要面向中低收入水平的消費者。高收入水平的消費者往往青睞高檔精致的商品，因此更加偏好高檔、進口超市，而非大眾型的普通超市。這種現象為零售企業經營者提供了非常重要的啟示，即零售企業應根據當地消費者家庭收入階層分布與變化，進行與之相匹配的異質化業態經營，從而保證目標消費者良好的購物體驗和消費滿意度。

表4 消費者收入與滿意度

此外，為解決（7）式潛在的選擇性偏誤問題，本研究引入了“消費者在最常光顧商店購物次數”這一變量，結果發現其系數極小且不顯著，這在一定程度上說明選擇性偏誤問題并不嚴重。

此外，我們還發現，消費者對不同業態商店的滿意度水平有所差異。與大賣場相比，消費者對生活超市的滿意度要低一些，而對標準超市的滿意度則沒有顯著區別。這可能反映了當地消費者特有的業態偏好，但由于我們沒有不同業態具體差異的數據，因此很難對這一結果進行進一步的解釋。商店經營年限對消費者滿意度具有顯著的正面影響，即消費者對經營年限更久的商店有著更高的滿意度水平。導致這一現象的原因可能包括兩個方面：一是經營年限較久的商店更容易培養當地消費者的購物習慣，使得消費者形成較高水平的零售品牌依存度；二是經營年限較久的商店在零售經營、服務等方面具備較高的專業水平，從而可促使消費者形成較高水平的滿意度。如果本文模型中的分銷服務變量能夠充分控制零售商店的分銷服務水平，那么第一個原因可能就是經營年限對滿意度正面影響的主要來源。

（三）消費者滿意度對購買行為的影響

根據前文的假設，可以用三個變量來描述消費者的購物意愿，即消費者在最常光顧商店的購買總額、購買次數和單次平均購買額，其中單次平均購買額是購買總額與購買次數的比值。本文將分別以這三個變量作為消費者購物意愿的代理變量，檢驗消費者滿意度對其購物行為的影響。

（8）式的普通最小二乘法回歸結果可參見表5。其中，標準誤差依然采取聚類穩健標準誤差。為便于解釋，消費者的購買總額和單次平均購買額均采用對數形式。此外，由于商店特征（經營業態、經營年限）對消費者滿意度存在顯著影響，為避免多重共線性問題，表5中的控制變量不包括商店特征。

表5 消費者滿意度和購買行為

表5的實證結果表明，消費者滿意度對消費者購買行為的影響，主要體現在對單次平均購買額的影響上。消費者滿意度從1到5每上升一個單位，消費者單次平均購買額將顯著增加5.3%，而購買總次數與購買總額相比并無顯著變化。由于購買次數、單次平均購買額共同決定了購買總額，因此表5的結果暗含了一個結論，即消費者滿意度僅僅通過影響消費者單次平均購買額來影響其購買總額，購買次數在這一過程中并沒有顯著作用。為進一步驗證這一結論，可以把購買次數作為控制變量，引入購買總額對消費者滿意度的回歸方程。表5最后一列顯示，在控制了購買次數之后，消費者滿意度對購買總額的影響從不顯著變為顯著為正（顯著性水平為10%）。滿意度每上升一個單位，購買總額可以顯著地增加4.6%，這個比例與滿意度上升一個單位后單次平均購買額增加的比例（5.3%）相近。換言之，消費者滿意度上升時其購買總額的提升主要源自消費者單次平均購買額的提升。如果消費者各期購買額相對穩定，那么消費者單次平均購買額就可以反映單次購買額的平均水平，因此我們進一步得出結論，消費者滿意度的上升推動了消費者單次購買額的提高，由此進一步促進了消費者在一定時期內的總需求。

此外，表5還表明，消費者價格水平評價對消費者總需求的影響機制類似于消費者滿意度。當消費者價格水平評價上升一個單位時，消費者單次平均購買額將顯著降低4.5%；在控制購買次數之后，價格水平評價上升一個單位會使得購買總額顯著降低5.7%；價格水平評價的變化對購買次數并沒有產生顯著影響。

為什么商店的服務和價格水平會影響消費者單次購買額，卻不影響消費者購物頻次呢？我們嘗試對這一現象進行一個合理的推斷。在經濟學中，根據需求價格彈性的區別，商品可分為必需品和非必需品兩類。當消費者存在對必需品（如生鮮食物、日用品等）的需求時，出于時間和交通成本的考慮，往往會選擇到附近最便利的商店購買，而對商店的服務和價格水平并不敏感，因此消費者去商店購物的頻次更多體現了消費者的生活習慣與個體特征。在光顧商店的過程中，由于非必需品（如休閑零食、裝飾品等）的需求價格彈性與分銷服務彈性均比較高，消費者是否選購非必需品將直接取決于商品價格與分銷服務水平，消費者單次購買額也會相應受到商品價格與分銷服務水平的影響。

結合前面的研究，我們可以得到零售商經營策略（包括分銷服務和價格策略）對消費者需求的影響機制。零售商的產出是商品與服務，與此相應，影響消費者需求的因素主要包括商店的價格水平和分銷服務水平。一方面，零售商提供一定水平的分銷服務，消費者將由此形成相應水平的期望失驗，進而影響消費者滿意度，而消費者滿意度通過影響消費者單次購買行為的消費需求來影響總需求；另一方面，消費者通過比較不同購物選擇在價格上的差異，會形成對商店價格水平的評價，價格水平評價并不作用于消費者滿意度的形成過程，而是通過影響消費者單次購買行為的消費需求來影響總需求。圖4展示了這一機制的作用過程。圖4也意味著，零售商經營策略對消費者購物頻次并沒有直接影響，購物頻次可能更多反映了消費者特定的購物習慣。

圖4 零售商經營策略對消費者需求的影響

除上述結論外，表5還顯示了如下消費者特征對消費行為的影響：

一是隨著子女數量和家庭規模的增加，消費者購買次數、一定時期內的購買總額和單次平均購買額均有了較為顯著的增加，可見消費者在商店的個人消費行為往往反映了其家庭的整體消費需求。

二是選擇自駕購物的消費者光顧商店的次數更少，但單次平均購買額和購買總額卻更多。很多與家庭消費相關的文獻都認為，擁有私家車會直接促進家庭消費，因為自駕購物可以減少單位商品消費額所對應的交通成本和時間成本。[20]本文的實證結果進一步說明，自駕購物可以提高消費者每次購物時消費品的攜帶數量，從而減少消費者往返于商店和住所之間的次數，降低消費者的運輸成本。同時，采用自駕方式購物的消費者也具有更高水平的消費需求。

三是消費者家庭收入狀況將直接影響其消費行為。家庭收入水平高的消費者較少光顧大眾型的零售商店，盡管單次平均購買額較高，但購買總額相對較少。中低家庭收入水平的消費者是大眾商店的主要顧客。當消費者屬于中低收入水平的家庭時，家庭收入水平的提升會促進其購買總額和單次平均購買額的提高。這一結論與前文家庭收入對消費者滿意度的影響是一致的。隨著家庭收入水平的變化，消費者與不同業態的零售商店之間存在動態變化的匹配過程。不同收入階層的消費者往往偏好不同業態和檔次的零售商店。從這個角度來看，零售商應當及時地對消費者進行調研，了解目標消費者收入分布狀況，因時因地發展不同形式的零售業態，通過業態轉型、品類轉型與業態融合，更好地匹配消費者的購買需求。

六、結論與啟示

本文基于已有文獻對零售商分銷服務與消費者滿意度進行研究，以期望失驗理論為基礎，從消費者滿意度視角系統研究了分銷服務在零售活動中的作用。本文通過構造基于分銷服務、消費者滿意度、購買行為三個變量的理論框架，既為傳統零售需求模型提供了微觀基礎，也拓展了市場營銷學期望失驗理論在經濟學分析中的應用外延。在實證過程中，我們處理了計量模型可能存在的選擇性偏誤、內生性、異方差等問題，并利用一家區域零售企業的消費者調查問卷數據，實證檢驗了零售商通過分銷服務影響消費者滿意度，進而影響消費者需求的作用路徑。本文彌補了已有文獻在分銷服務與消費者滿意度交互作用研究領域的空白，也為零售企業經營管理與策略制定提供了有益的啟示。

（一）主要結論

第一，零售企業提供的分銷服務可以促使消費者產生相應的滿意度水平，而滿意度水平進一步決定了消費者單次購買的消費額，從而最終影響消費者一定時期內的總需求。本文驗證了“分銷服務→期望失驗→消費者滿意度→單次購買額→總需求”鏈式作用機制的存在。

第二，商店制定的價格水平會促使消費者形成價格認知，價格認知并不作用于消費者滿意度形成過程，而是直接對消費者單次購買額與總需求產生負面影響。本文展示了價格水平負面效應的內在機理，這是之前零售研究領域極少關注的內容。

第三，零售商分銷服務策略和商品價格策略對消費者購物頻次無顯著影響。在消費者進入商店消費之前，商店的分銷服務和價格水平并不影響消費者對商店的選擇，消費者在某家商店的購物頻次可能更多體現了其生活習慣、地理位置及個體特征；當消費者進入商店進行購物時，商店的分銷服務和價格水平會直接影響消費者單次購買額，進而影響其一定時期內的總需求。

第四，與中低收入水平的消費者相比，高收入水平的消費者對綜合超市（包括大賣場、生活超市、標準超市）的滿意度水平和消費需求更低，購物頻次也更低。這表明，家庭收入水平不同的階層其消費者對不同檔次和業態的零售商店有著不同的偏好。

（二）啟示

首先，零售經營者應更加關注如何挖掘消費者在每一次購買過程中的消費潛力，通過提供高水平的分銷服務，在與消費者交互的過程中提升其消費體驗，注重零售服務的人本精神，[21]從而實現商店績效的整體提高。

其次，消費者對不同分銷服務的偏好有所區別。就超市這一零售業態而言，超市經營者應當更加注重營造舒適、整潔的購物環境，改進服務人員的服務態度和服務技能，同時注重品類管理和貨架展示，確保消費者需求得到迅速、便捷、全面的滿足。

其三，零售經營者應當關注目標消費者收入分布的變化，為不同類別的消費者提供不同類型的零售服務。當前，隨著我國消費者中高收入階層所占比例的提升，傳統業態已經很難滿足各階層消費者多層次、多元化的消費需求，零售商應當注重業態轉型、品類轉型，根據當地消費者的消費習慣，匹配不同層次特定的購物需求，目前已經出現的一些高端精品超市就是零售商在業態細分方面所做的初步嘗試。

（三）局限性

首先，本文采用的是一家以超市業態為主的區域性零售商的數據，因此其實證研究結論可能并不適用于其他領域的零售業態，或者說分銷服務在其他業態的零售活動中可能具有不同的作用機制。

其次，本文對分銷服務的測度主要根據消費者問卷調查的結果，而這些問卷能否全面客觀地反映零售商店的分銷服務水平還有待商榷。后續相關研究應當盡可能地引入多種零售業態的數據，對樣本的多樣性進行拓展，同時制定更為詳細而完善的消費者滿意度量表，利用統計方法提取五類分銷服務的測度指標。

本研究表明，零售商經營策略通過影響消費者單次購買額來影響消費需求，因此后續研究可從更加微觀的層面入手來檢驗分銷服務對消費者單次購物行為的影響機制。

注釋：

①成本函數是生產函數的對偶形式，因此可用來表示零售企業的生產活動過程。

②由于零售企業的經營成本中不包括進貨成本，因此其對應的價格向量也不包括商品的進價。

③本文采用的問卷調查數據僅僅統計了消費者對最常光顧商店的滿意度情況，因此與之相關的所有購物數據均代表某個消費者在其最常光顧商店的消費行為。

④具體回歸結果參考后面的表5。

⑤這一檢驗可以通過Stata12的命令“Brant”來實現。

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責任編輯：陳詩靜

The Role of Distribution Service in Retail Activities——Based on the View of Consumer Satisfaction

LI Zi-wen and LIU Xiang-dong
（Renmin University ofChina，Beijing100872，China）

As an importantoutputof retail activities，the distribution service has notbeen studied systematically yet.Based on the conceptof distribution service and the assumption of“expectancy disconfirmation”in themarketing literature，the author build a new theoretical framework in which distribution service，consumer satisfaction and consuming behavior is included.It is found that：first，distribution service provided by retailers can drive sales of consumers’single purchase by influencing consumer satisfaction；second，there is no significant relation between the distribution service and the purchase frequency of consumers；and third，consumersw ith different income level w ill have different preference to retail shopsw ith different level and different types of business.To better provide commodity w ith high quality andmatched distribution service，guarantee that the consumers can purchase commodity at satisfied time and w ith satisfied pattern，and improve the overall performance，the retailers should，first，further improve their service level，improve consumers’consumption experience，paymore attention to“human-oriented service”，and exploremore consumption potential；second，they should adopt corresponding improvement strategy according to consumers’preference to different distribution service；and third，they should pay attention to changes in targeted consumers’incomeand provide differentconsumersw ith different retailservice.

retailactivities；distribution service；expectancy disconfirmation；consumer satisfaction

F713.32

：A

：1007-8266（2017）04-0056-13

2017-02-17

李子文（1991—），男，山西省忻州市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為貿易流通、產業組織、零售與分銷經濟學理論；劉向東（1969—），男，江蘇省南通市人，中國人民大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為貿易經濟學、流通經濟學。