全媒體視閾下高校“紅色文化”有效傳播的多維探析

張 立 李興選

（第四軍醫大學 陜西 西安 710032）

全媒體視閾下高校“紅色文化”有效傳播的多維探析

張 立 李興選

（第四軍醫大學 陜西 西安 710032）

在以媒介融合為特征的全媒體時代，意識形態領域斗爭日趨激烈，文化傳播已經成為各國文化軟實力的重要指標。在這樣的時代背景下，紅色文化的當代價值與現實意義更加凸顯。正視全媒體視閾下高校“紅色文化”傳播面臨的主要問題，深刻認識高校“紅色文化”認同危機的深層原因，才能更好的創新主流意識形態的有效傳播，鞏固高校意識形態陣地，促進大學生身心和人格的健康發展。

全媒體 紅色文化 有效傳播

中共中央、國務院印發的《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》指出，要堅持社會主義辦學方向，培養又紅又專、德才兼備、全面發展的中國特色社會主義合格建設者和可靠接班人。習近平總書記強調，要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好。紅色文化是指中國共產黨領導新民主主義革命、社會主義建設和改革開放的過程中，所形成的一切物質文化和精神文化的總稱。“紅色文化”的育人功能主要包括：理想信念的導向功能、高尚道德的教化功能、健康情感的陶冶功能和創新素質的鍛造功能。

“紅色文化”與“流行文化”是當代中國大學校園中兩種不同的文化類型，既矛盾沖突又互相依存，對大學校園文化建設和大學生健康成長發生著深刻的影響。如果不能正確處理好二者關系，則會影響主流意識形態的傳播效果，削弱思想政治教育的功能。反之，如果能夠將兩種文化有機結合起來，則可以促進大學校園文化建設，促進大學生群體人格的健全和個體自由、全面的發展，從而鞏固高校意識形態主陣地。

一、全媒體視閾下高校“紅色文化”傳播面臨

的主要問題

（一）將“紅色文化”的價值定位窄化，傳播內容同質化現象普遍存在

紅色文化不僅蘊含著革命的理想信念、愛國熱情、民族精神，而且還包含著實事求是、執政為民的工作作風，艱苦奮斗、無私奉獻的創業精神。在調查中發現，相當一部分大學生簡單地把紅色文化定位于革命文化，認為它只是代表了革命和戰爭時期的一種文化，過于窄化“紅色文化”的精神內涵。校園“紅色文化”的內容傳播還局限于革命斗爭年代和社會主義建設早期，傳播形式大多是“紅歌會”“詩歌誦讀會”“平面宣傳”等，主題活動大多“一陣風”、形式化。目前，一些擁有紅色文化資源優勢的高校依托紅色文化資源開展實踐教學看似紅紅火火，實則不然，有的只是走過場的形象工程，流于形式的面子工程，并沒有產生切實的效果，傳播內容同質化現象普遍存在。

（二）將“紅色文化”等同于快餐文藝，傳播方式庸俗化現象時有發生

隨著時代的變遷，“紅色文化”的宏大主題在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成傳播的庸俗化、娛樂化。比如紅色經典改編劇的出現，是當今社會的心理需求，折射出人們對現實條件下享樂主義，理想信念缺失狀況的擔憂，欲從歷史中尋求精神、道德的典范。但在實際操作中，這種消費主義的機械復制和商業主義的快餐文藝大行其道。比如電視劇《敵后武工隊》充滿槍林彈雨，給人感覺是身處現代化的海灣戰爭；在電視劇宣傳劇照上，洪常青與吳瓊花激情擁吻；新楊子榮匪里匪氣，還多了個最終讓他“英雄氣短”的情人槐花；“紅色娘子軍”們個個青春美貌，洪常青則有些帥哥加大款的影子；一些紅色影視作品還沒開拍，大腕加盟出演的消息早就炒得沸沸揚揚，以期博人眼球……社會大環境的商業氣息，深刻影響著大學生對校園“紅色文化”的認知與理解。

（三）把“紅色文化”教條理解為布道式說教，傳播效果缺乏感染力

紅色文化的傳播貴在用鮮活的事實，生動的材料，以及大學生喜聞樂見的形式來表現。傳播學中的“使用與滿足”理論認為，受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據個人的口味及當天的食欲來挑選菜品。媒介只能像自助餐廳提供豐富的菜品一樣提供給大眾盡可能多的信息和服務，而無法強求受眾接受自己所傳播的信息。傳統的紅色文化傳播，由于缺乏對大眾傳播規律的認知而過于強調其政治性、思想性和理論性，對紅色文化的宣傳往往流于布道式的枯燥說教，使紅色文化在大學校園中缺乏應有的鮮活性和感染力。

（四）把“紅色文化”與校園流行文化割裂開來，傳播影響日趨勢微

與當下校園流行文化的盛行不同，由于校園“紅色文化”的傳播渠道有限，沒有形成全方位的傳播模式，紅色文化目前還沒有在社會上、大學校園中引起廣泛共鳴，這和其有限的傳播渠道有著密切的關系。當前校園“紅色文化”的傳播主要集中在一些紅色旅游景點的參觀見學中，以及一些時間節點上的媒體宣傳和組織活動中，傳播內容、傳播方式還比較單一。

二、全媒體視閾下高校“紅色文化”認同危機的深層原因

（一）傳播資源整合不足：碎片化解讀“紅色文化”

課題研究調查表明:大部分大學生表示對紅色文化及紅色文化內涵不太了解，還有一部分受眾存在認知與認同上的的偏差，簡單片面地把紅色文化看作是一種政治性的、革命性的、口號性的說教，在他們看來紅色文化是空洞的、與現實無關的，把紅色文化碎片化解讀的現象普遍存在。在理論界，紅色文化內涵和外延如何重新界定及表達的問題；如何整合傳統文化、紅色文化與現代文化協調發展的問題；怎樣具體地有針對性地解決新時期校園“紅色文化”傳播機制的問題等，都有待于更進一步深入討論、研究與實踐。

（二）傳播動力缺失：“紅色文化”的時代契合性探索少

任何一種文化如果脫離了時代發展潮流，忘記了歷史所賦予的時代使命，如果不去把握時代的內容、集中反映時代的本質特征從而體現時代精神的精華，如果不以時代性要求自己、發展自己，就將缺乏發展和創新的動力。調查顯示，很多大學生認為傳承紅色文化就是唱紅歌、軍訓、紅色旅游和學習思想政治課以及了解校史等。近年來，校園“紅色文化”的傳播雖然進行了許多改進，取得了較好效果，但從受眾主體性需要這一傳播前提條件下進行的方式改進還不太明顯，灌輸方式仍是最典型的代表。校園“紅色文化”的傳播，應契合時代發展的特點，注重發展受眾的感性、情感和個性，以及對于物質利益的精神超越性，使紅色文化傳播改變原先那種枯燥說教和空洞宣傳，使之成為受眾的內在需要，從根本上增強紅色文化傳播的動力。

（三）傳播創新不足：“紅色文化”話語表達失語

當前，校園”紅色文化”話語表達失語主要表現在：一是視界間隔。話語體系與社會生活世界之間的描述和表達出現話語斷裂，對現實生活的解釋力不強，導致主體與客體之間的視界間隔。二是話語場域的窄化。對受眾而言，話語的口號化和抽象化使得它本身應有的力量被極大程度的弱化。對于一些敏感話題和事件，主流媒體不能提供及時、詳細和豐富的信息，沒有滿足受眾對深刻、客觀和形式多樣的分析需求，因而使得社會成員對主流傳媒的關注和信任大打折扣。加強對紅色文化內容與傳播方式的創新研究，包括紅色文化的審美、內容創新以及傳播手段創新等，應該不迷信權威，不默守陳規，而應開拓進取，大膽實踐。

（四）傳播渠道有限：沒有形成全方位的傳播模式

隨著現代信息技術的飛速發展，以媒介融合為特征的全媒體時代已經來臨。全媒體是在信息技術快速發展的條件下，各種新舊媒介形態借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段進行深度融合，產生的一種新的、開放的、動態的、兼容并蓄的媒介傳播形態和運營模式。這種以媒介融合為特征的信息傳播方式的變革，以前所未有的速度改變了人的思想觀念與行為模式，將人類社會帶入了一個嶄新的各種媒體高度融合、傳播者與受眾合為一體、所有人向所有人傳播的新時代。調查顯示，高校紅色網站普遍存在這樣的問題：版面設計呆板，不夠靈活，缺乏時代感；內容單一，不夠豐富，更新速度慢，信息來源不規范。有的紅色網站內容千篇一律，頁面資料局限于黨史介紹、學習資料宣傳，時事政治、熱點問題分量不夠；在特色教育上，沒有立足本校所處的地域環境，沒有挖掘地方特色，學校辦校特色。這些問題造成紅色網站訪問量不大，活躍度不夠。

三、全媒體視閾下高校“紅色文化”有效傳播的對策

當今時代，文化傳播已成為各國文化軟實力的重要指標，全媒體融合打破了傳統單一的文化傳播形態。對于不同的文化內容，選擇不同的方式所達到的效果比以往任一歷史階段更具針對性，指意性更強。合理汲取“流行文化”精髓，豐富“紅色文化”時代內涵，確立“紅色文化”在校園文化中的主流文化地位，才能真正鞏固高校意識形態陣地。

（一）整合開發校園“紅色文化”的深度資源，優化“紅色文化”價值動力

“紅色文化”作為當代中國先進文化的重要組成部分，“紅色文化”的產生和形成是一個長期歷史過程，其載體必然有時空上的多維性。科學整合“紅色文化”資源，構建“紅色文化”資源的整合方式，是實現“紅色文化”育人功能的必然要求。

一是對觀念形態的“紅色文化”進行整合。把不同時期觀念形態的“紅色文化”資源納入“紅色文化”的科學體系，使“紅色文化”成為全面的系統的理論化的文化形態，讓“紅色文化”深入人心。二是綜合利用實態“紅色文化”資源。各高校應恰當結合開發當地的紅色資源和校園文化中的紅色資源，把不同區域的實態“紅色文化”資源歸入“點、線、面”的立體化結構，相互補充，相得益彰，增強吸引力，發揮整體效應。例如，陜西是“紅色文化”資源豐富的大省，西安各軍校把延安現地教學做為《中國近現代史綱要》的必修課程，通過軍事拉練與尋根之旅相結合，讓學員接受愛國主義與軍事文化教育，體悟軍人誓言。三是建立校園“紅色文化”課程設置和考核體系。例如，把校園“紅色文化”宣傳與課程設置、考核體系結合起來，根據思想政治理論的設置情況，給學生提供社會實踐的“紅色”菜單，讓學生們在切身實際的社會調查和參與中感受“紅色文化”的價值和魅力。

（二）吸收“流行文化”的創新理念，使“紅色文化”擺脫刻板說教的傳播模式，引領校園文化思潮

文化傳播，是人們運用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程，是傳承、推廣和發展文化體系的重要途徑，它是人類社會交往活動所產生的文化互動現象。青年亞文化是當代中國文化的一種形態，高校“流行文化”作為青年亞文化的主要代表，它有積極的元素，也有消極的作用。

一是建立校園“紅色文化”社團組織。實踐證明，當人們接觸到某種事物而自然而然地產生愉悅感和美感時，這樣的事物就極易為人們所接受。比如，成立校園“紅色文化”理論研究學社、紅色經典戲劇社、詩詞誦讀社等，通過學生自發的學習研究、參與體驗從而達到理論和情感上的認同。二是創新體驗式教育模式。實踐活動要走心，教育方式必須變，要變灌輸式為體驗式、浸入式，讓學生們自己動起來、參與進來。針對“95后”大學生自我意識強、參與性高的特點，充分發揮團支部的作用，發揮學生的主動性，變傳統的“我講你聽”為“我搭臺你唱戲”，從策劃到組織，從編劇到演出，從采訪到編輯，讓學生廣泛參與。在吸收校園流行文化的特征和傳播規律的同時，對紅色教育進行了充分的創新。比如，打造紅色運動游戲、紅色留言墻，擇優推薦校園微信平臺發表，還有微視頻、紅色情景劇等實現形式。三是改進思想政治理論考評方式。在課程考核制度上體現知識性、實踐性與價值性的統一，加大社會實踐、社團活動的參與記分制。

（三）構建全媒體多維平臺，創新“紅色文化”的傳播渠道，實現傳播主渠道向新媒體轉變

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%。由此可見，以網絡、手機、移動終端為代表的新型媒體，正以前所未有的高速度增長，并且已經超越報刊、廣播、電視等傳統媒體，成為受眾最多、應用最廣的媒介渠道，從而為紅色文化傳播拓展了更廣闊的空間。因此，校園“紅色文化”傳播必須與時俱進，通過多種表現形式的立體組接與有機融合，強化傳播技術、手段與方法創新，開拓紅色文化傳播的新領域與新途徑。

一是重視和加強紅色文化網站建設。進一步整合以電影、電視、廣播和視頻等為載體的紅色資源，在網上開辦博客、微博，舉辦網絡講座、論壇和研討會，制作紅色動漫和微電影，開發游戲軟件，將紅色文化傳播與知識性、趣味性、娛樂性融為一體，使其為當代大學生所喜聞樂見，達到“潤物細無聲”的效果。二是鞏固和優化傳統媒體的地位與作用。在全媒體時代，雖然信息傳播渠道豐富多樣并高度融合，但由于傳統媒體涵蓋紙質與電子媒介兩大領域，機構眾多，受眾廣泛，并具有規范的管理體制、嚴格的議程設置和把關能力，所以一直都是傳播紅色文化的主要渠道和陣地。在具體實踐方面，傳統媒體要充分利用自己的優勢，在議程設置、節目安排、輿論引導等方面發揮關鍵性的作用。尤其重要的是，傳統媒體要徹底摒棄過去簡單粗暴的灌輸與說教方式，始終堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在耳濡目染的過程中引導受眾，增強他們對紅色文化的理解與認同。要善于運用校園訪談、報道、名師講座等形式，安排專題節目、欄目和版面，合理進行議程設置，不斷積累擴大輿論影響力。三是發揮其他媒體的多維度補充作用。校園“紅色文化”傳播除了要充分發揮大眾傳媒，尤其是新媒體的主渠道作用外，還要注重發揮其他媒介的補充性作用。無論是圖書、光碟、標語、宣傳欄等信息載體，還是學校、文化館、圖書館、博物館等實物資源，以及宣講團、表演隊和紅歌會等組織機構，都可以視為具有傳播功能的廣義媒體，能夠為傳播紅色文化提供多種渠道，發揮它們多維度的補充性作用。建構起多樣化、立體化、全媒體的信息傳播體系，使紅色文化傳播突破原有的時空限制，為高校學生接觸紅色文化資源與信息提供最大的便利。

（四）重視對人際傳播渠道的合理利用，防止出現“見物不見人”的宣傳教育

人際傳播就是人與人之間的信息傳播，通常包括面對面的語言交流，以及信函、電話、電子郵件和網絡聊天等。人際傳播主要有三種類型，即兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。在當今全媒體時代，隨著電話、手機、移動終端等新媒體的廣泛普及，過去比較簡單直接的人際傳播日益呈現出形式多樣化、層次多級化和過程復雜化的特征。要實現紅色文化的有效傳播，除了充分發揮大眾傳媒的主渠道作用之外，還要加強對人際傳播的合理利用，借助現代通訊技術的傳播平臺，通過電子郵件、博客、播客、微信、微博等多種形式，拓展全媒體、全方位的傳播渠道，并以此建構全員參與的有效機制，形成時時處處宣傳和弘揚紅色文化的校園風尚。

一是利用微博、微信、微視等新型媒體創新與拓展高校輔導員制度。嘗試建立大學老師與學員“結對子、建立聯系卡”活動制度，將教師特長與學生需求進行分類劃分，教師為學生提供“紅色文化”的活動策劃、專題討論、社團輔導等精準服務。二是建立名師工作室。借助深受學生歡迎的教師的個人影響力為其設立專項資金開設校園媒體工作室，設立專欄，增加“粉絲量”，實現點對面、點對點、面對面的思想同頻共振。三是創新黨課教育。對入黨積極分子的黨課培訓要改變以往以集體授課、學員交流為主的傳統模式，通過創新考核制度、建立《入黨積極分子指南》手冊等現代管理模式進行目標管理。比如：社會服務登記、校園社團活動參與、文學藝術創作、社會調查研究報告等多種形式幫助學生參與實踐“紅色文化”教育。

（五）開發利用好大數據功能，建立反饋互動的科學通道

科學有效的調查研究是做好大學生思想政治教育工作的基礎，只有“把準脈”，摸清教育對象的真實想法、態度和需求，才能“對癥下藥”，增強校園“紅色文化”教育的針對性和有效性。沒有調查，就沒有發言權。短短數年，大數據演變成了決定我們未來數字生活方式的重大技術命題。當代大學生的思想狀況應從以下三方面來把握：

一是信度問題。即如何更加準確地反映大學生日趨復雜多變的思想狀況。大數據時代的到來，則在一定程度上可以解決這個難題。社交媒體記錄了人們的社會生活，不僅有每個人的屬性數據，更能捕捉其社會關系。這種新的調研方法取材于多種多樣、來源豐富的數據源，微博、微信、照片、視頻等等，看似無序卻能精準聚焦。二是速度問題。即如何更加快速及時地反映大學生的思想動態。傳統調研方法周期長、耗費大，時效性差。而以大數據分析為基礎的網絡輿情分析已逐漸成為主力軍，大數據為校園“紅色文化”的議程設置、活動效果、過程進展提供了科學、準確的參考數據。三是廣度問題。即如何更加廣泛全面地呈現大學生的真實思想。哥倫比亞大學社會學家艾倫·巴頓曾說：“在過去30年，經驗性的社會研究被抽樣調查所主導。通過對個人的隨機抽樣，調查變成了一個社會學的絞肉機——將個人從他的社會情境中剝離出來并確保研究中任何人之間不會產生互動。”[1]大數據時代帶給我們的是一種全新的“思維方式”：重視數據的復雜性，弱化精確性；關注數據的相關性，而非因果關系。

（六）重視提高校園“紅色文化”傳播者的綜合素質

一是高校紅色文化傳播者必須樹立正確的文化傳播觀。傳播觀是指傳播主體在特定的政治經濟文化背景下，基于一定的傳播目的，在進行傳播內容的選擇以及傳播媒介運用上所持有的一種態度和傾向。要堅持中國特色社會主義理論體系，堅持社會主義核心價值觀；要把握正確的輿論導向，更好地倡導社會主義的價值觀念；幫助大學生自覺抵制帶有不良政治傾向的文化信息的傳播，營造有利于中國特色社會主義偉大事業建設的輿論環境。二是高校紅色文化傳播者必須學習掌握現代傳播科學。現代傳媒已進入WEB3.0時代，信息傳播已發生顛覆性變革，移動互聯網使信息傳播進入到“人人都有麥克風”的時代，信息傳播呈現幾何裂變式的傳播態勢，學習現代傳播科學、掌握現代傳播技巧、學會現代傳播語言，才能抓住傳播受眾的眼球。三是提高紅色文化傳播者的技術素質。網絡語境下的紅色文化傳播處處離不開網絡技術的運用，因此紅色文化傳播者要保持積極學習的心態，有意識地接觸網絡、了解網絡，從而能夠嫻熟地運用現代化的網絡技術，充分發揮網絡自身的優勢，讓技術為文化服務。

總之，要實現紅色文化的有效傳播，除了構建以大眾傳媒為主導、多種媒體與人際關系共同作用的傳播渠道之外，還必須緊密結合時代發展的需要，合理汲取校園“流行文化”的精髓，努力挖掘和豐富紅色文化的新內涵與新特質，并將傳播紅色文化與培育和踐行社會主義核心價值觀緊密聯系起來，不斷提高紅色文化傳播的能動性和自覺性，確立“紅色文化”在校園文化中的主流文化地位，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供源源不斷的精神動力。

［1］沈浩，黃曉蘭.大數據助力社會科學研究［J］.現代傳播，2013（08）.

［2］張立.新媒體視閾中軍隊意識形態話語權建設研究［M］.西安：陜西人民出版社，2015.

［3］張立.互聯網思維對思想政治教育創新的啟示［J］.理論月刊，2015（4）：50-54.

［4］李興選.“微生活”與大數據——網絡思想政治教育的挑戰與創新［J］.思想政治工作研究，2014（7）.

［5］李興選.美劇熱的冷思考——全球化時代的青年亞文化評析［J］.人民論壇網，2013（12）.

［6］彭蘭.從“大眾用戶”到“個人門戶”—網絡傳播模式的關鍵變革［J］.新華文摘，2013（4）.

G641

A

1007-9106（2017）08-0147-05

* 本文為國家社會科學基金軍事學項目“新時期‘四有’軍校學員培育創新模式研究”（16GJ003-203）；陜西省社科界重大理論與現實問題研究“全媒體視域下高校紅色文化與流行文化融合傳播研究”（2015Z011）。

張立（1973—），女，第四軍醫大學馬克思主義與人文學教授、碩士生導師，主要從事紅色文化資源研究；李興選（1977—），男，第四軍醫大學馬克思主義與人文學院中國近現代史教研室主任、副教授，主要從事中共黨史、軍史研究。