全域旅游發展與旅游幸福感的增強邏輯

梁學成

（西北大學 經濟管理學院， 陜西 西安 710127）

一、引言

十八大以來，隨著我國經濟的穩步增長，以及國民生活水平的不斷提高，人們對美好幸福生活的向往與追求也日益迫切。伴隨我國即將進入中等發展國家的序列，除了物質生活外，精神產品正逐漸成為國民的一種普遍需求。其中旅游日益成為一種不可缺少的日常活動。根據官方數據統計：在2014年至2016年連續三年，每年國內旅游人數增長10%以上，旅游總收入對GDP的貢獻占比10%以上，其中，2016年國內游客人次高達44.4億人次，國民的實際旅游出游率超過300%，旅游綜合收入占GDP比例為11.01%，強烈地拉動了國民經濟發展水平。2016年6月李克強總理在天津出席夏季達沃斯論壇開幕式上首次提出：旅游、文化、體育、健康和養老為五大幸福產業，其中旅游業居于“五大幸福產業”之首。可見，旅游消費已成為人們釋放幸福感的明顯需求信號。2017年黨的十九大報告中也明確提出：“當前我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。從旅游業的發展實踐來看，具有十分重要的指導意義和價值。

國內外學者關于“幸福”的研究與討論始于20世紀90年代，其中“國民主觀幸福指數”這一概念已得到國際認同，許多學者也引用并討論不同群體的幸福感問題。近年來，國內學者關于旅游幸福感和幸福指數的研究也不斷增多；如張天問（2014）以互聯網旅游博客文本為例，基于扎根理論對旅游幸福感構成進行研究[1]；黎志逸等（2009）對旅游目的地居民幸福指數評價體系進行研究[2]。由于中國旅游統計年鑒中已經收錄了國內旅游總花費和人均花費，使得旅游消費統計已具備了一定的基礎，不少學者據此開展了量化測量性研究；如孫根年（2014）依據1994－2011年我國居民國內旅游需求數據，分析了旅游恩格爾系數與國內旅游需求的關系[3]；劉青青等（2015）通過對恩格爾系數、旅游恩格爾系數與居民幸福指數的邏輯關系梳理和評價標準比較，研究并提出了衡量我國居民生活水平和居民生活幸福感的指標，由恩格爾系數向旅游恩格爾系數轉型[4]。從實踐層面來看，國內不少地區也開展了“幸福指數”的調查研究，其中“2016中國幸福”的調查顯示：多達90.8%的受訪者在過去的旅游經歷中，體驗到了幸福的感覺。由于旅游給人們所帶來的幸福感已成為一種共識，旅游消費成為當今大眾生活水平和質量提升的一種顯著標志。因此，旅游作為一種顯性的精神消費，可以讓人們獲得一段美好的幸福時光，成為快速提升和增強國民生活幸福指數的重要方式。

然而，當前我國旅游業發展還存在許多差強人意的地方，包括旅游吸引物、旅游服務質量、旅游消費公平化和目的地居民滿意度等，同時對旅游幸福感的量化研究還存在較多局限，尤其缺乏對旅游從業者的職業幸福感的研究。國家旅游局于2015年首次提出了全域旅游的發展思路，將調動全社會力量來大力提升旅游業的發展水平，更好地滿足人們的旅游需求，提升大眾旅游帶來的全方位、多利益主體的幸福感。為此，筆者將結合全域旅游的內涵解讀，對旅游幸福感的增強實現問題進行研究，以期對旅游幸福產業發展產生積極作用。

二、全域旅游的內涵解讀

2015年以來，隨著國家旅游局提出并推進全域旅游的發展思路以來，全域旅游迅速得到全社會各方面的積極響應，這一具有中國特色的旅游發展理念也引起了社會各界的關注。實際上，從20世紀90年代初開始，海南、四川汶川阿壩州、浙江紹興、成都市大邑縣和遼寧大連等地都提出或試行過類似“全域旅游”的發展理念。從國內經濟、科技、旅游和國民消費觀念等方面的發展來看，全域旅游這一理念可謂是應運而生。國家旅游局長李金早（2016）曾指出：我國旅游已經開始從景點旅游模式走向全域旅游模式，只有將其放在特定的社會發展背景下，才能深刻地把握該理論的科學價值，并且全域旅游還與創新、協調、綠色、開放、共享等五大發展理念高度契合，也是帶動和促進經濟社會協調發展的一種新理念和新模式[5]。學術界圍繞全域旅游的概念、內涵也提出了不同的解讀，如厲新建等（2016）認為全域旅游是新時期旅游發展戰略的創新理念，應將其作為供給側改革的著力點[6]；劉家明（2016）通過對創建全域旅游的背景和實踐分析，提出了創建全域旅游示范區應注意抓手問題[7]；邢劍華，石培華（2016）認為應重視以科技創新推動落實全域旅游發展[8]；張輝等（2016）認為全域旅游要打破舊的旅游空間格局，形成一種新的發展格局，應該從“域”的角度來解釋和完備，即空間域、產業域、要素域和管理域[9]；周家俊等（2015）以甘孜州為例，從全域旅游概念、理論基礎與發展條件等方面研究出發，分析全域旅游的內涵及影響其發展的制約因素，并提出踐行和發展全域旅游的建議及重要意義[10]；曾祥輝等（2015）以永定縣為例，提出全域旅游發展的全新內涵，并從管理機制、產品體系、市場營銷和服務等四個方面闡述全域旅游建設發展思路[11]。在實踐發展方面，2016年國家旅游局先后兩批設立500家開展創建全域旅游示范單位，并提出了一些有價值的發展思路和實現路徑。可見，全域旅游是一種是適應新時代發展要求的旅游發展方式的轉變，也是一種全面提升和更好滿足人們旅游愿望和需求的轉變。

筆者認為：全域旅游是基于旅游者需求為發展核心的全行業、全部門、全要素、全時空、全主體和全管理的一種新型旅游發展方式，具體可從以下兩個方面來理解。

一是從旅游產業發展方式的轉變來看，全域旅游實現的是一種集現代化、集約化、融合化和國際化的發展理念。其中，現代化的發展理念就是要大膽引入高新科技到旅游產業中不斷創新，生產和制造更多的美的和快樂產品與服務；集約化發展的經濟觀，就是要對已有資源進行精細化開發與管理，而不能再是粗放式開發；融合化發展思路是強調“旅游＋”的發展方式，讓更多的產業或行業類型與旅游相結合，形成農業旅游、林業旅游、工業旅游、科技旅游、教育旅游、文化旅游、醫療健康旅游等多種新業態；國際化發展是突出全域旅游的開放性特征，要有與國際多個領域、多種企業交流和合作，走開放與共同發展的道路。

二是從旅游幸福感增強的角度來看，全域旅游實現的是一種品質化、特色化、綠色化和人性化的發展模式。其中，品質化發展重點是提升旅游產品和服務的質量，有助于增強旅游者獲得更多的幸福和快樂；特色化發展是提升旅游競爭水平的必然之路，而決不能千篇一律或照搬照抄，應該走適合本地區或本民族的獨特旅游發展之路，有助于增強當地居民的認同和自豪感；綠色化發展是一種重要的可持續發展途徑，也是當代和未來旅游發展的主旋律，需要很好地融入旅游產業發展的方方面面，有助于提升旅游從業者的職業榮譽感；人性化發展是解決旅游者、當地居民和旅游從業者最深層次的個性需求、發展和人文關懷，可以讓旅游活動中的三大主體獲得更多的自主、自在與和諧等。

基于全域旅游的內涵解讀，可以看出旅游幸福感的群體不只是旅游者或游客，還應包括旅游目的地居民和旅游從業者。基于此，才能使旅游幸福產業實現真正的幸福。

三、旅游幸福感的內涵解讀

近年來，關于幸福感的研究逐漸增多。從心理學上來看，幸福感是人們的一種情緒狀態，是由需要、認知和情感等心理因素和外部誘因的交互作用而形成的一種復雜的、多層次的心理狀態；同時幸福感也往往是人們對自己生活質量的一種綜合評價，或者說是生活中一種短期的暫時的感覺，它往往與個人需求、期望的實現程度，以及所處的時空有著較大的關聯。當然，國民幸福感的基石是一定物質財富的積累和居民可支配收入水平的提高，但是當經濟水平發展到一定程度后，精神層面的體驗對人們幸福感的影響就會越來越大。著名學者Inglehart（1997）得出“主觀幸福”和GDP的增長是隨著經濟發展階段的變化而呈現不同的關系，當人們的收入達到一定水平之后，二者之間不呈現出顯著的正相關關系，如最近的研究結論發現：富裕的國家不一定就是最快樂的國家[12]。

旅游活動反映出人性的一種對自由的向往與追求，對美好的自然與生活的熱愛，也是人們內心深處的一種心靈溝通。旅游具有明顯的消費意愿的自主性、消費實現的靈活性、消費體驗的多樣性等特征。眾多的學者研究與調查顯示，在世界上所有的消費形態中，旅游是最體現人們的生活心態的，也是幸福感最強的。如今，每逢節假日旅游都已成為國民度假休閑的首選活動，顯然，旅游已成為假期中人們追求幸福消費中的“剛需”。不少學者針對旅游幸福感問題做了研究。如黃向（2014）基于主觀幸福感理論，對旅游體驗心理結構進行研究[13]；高園（2012）研究旅游目的地居民幸福感問題，指出只有旅游業發展為其帶來的實質性利益和幸福感受時，才會進一步支持和推動當地旅游業發展[14]。

目前，人們對旅游幸福感的界定多數限于旅游者，還有不少認為應包括旅游目的地居民。實際上，旅游業作為一項幸福產業來說，它的價值和意義不能僅停留在旅游者身上，還應考慮和關注旅游目的地居民及旅游從業者的幸福感。為此，筆者認為應該從旅游業發展帶來的一種多主體的收益增加角度出發，提出旅游幸福感是一種多利益主體共同的幸福感，是一種基于游客滿意的目的地居民和旅游從業者共同擁有的幸福感。因此，旅游業發展帶來和實現的是一種大幸福，從旅游活動中旅游者將獲得更多的自在感和快樂感；旅游目的地居民將獲得更多的認同和自豪感，而旅游從業者將獲得更多的職業榮譽感和歸屬感。只有這樣，旅游幸福產業的價值和意義才能得到實現與發展。

四、全域旅游對旅游幸福感的增強邏輯

發展旅游業的價值不僅在于提供就業和促進經濟發展，更為重要的作用是能夠提升人們普遍的生活質量，以及增強更多群體的幸福感。目前旅游實踐和學術界都普遍認同旅游帶來的愉悅性、體驗性和審美性，同時旅游對人們的教育、文化傳承、體育、健康養生等方面也具有重要的功能和價值。全域旅游既是一種新的旅游發展理念，也是一種新的旅游發展方式，更是一種全社會參與的大旅游發展觀。因此，全域旅游對于增強多主體的旅游幸福感將具有重要的帶動和引領作用。

基于全域旅游下的旅游幸福感增強邏輯研究，筆者將主要對旅游者、旅游目的地居民和旅游從業三大利益主體的幸福感進行分析。

（一）旅游消費者的幸福感增強邏輯

1.增強旅游者的自在感。在全域旅游發展中，旅游的核心吸引物將變得更加廣泛，而不再局限于傳統的景區（點），人們可以根據各自的興趣、喜好、情感訴求等來選擇旅游目的地；同時，更高的期望和幸福指數也將是人們前往某地旅游的重要動機。為了更好地滿足旅游者的品質化、個性化需求，可能并不是所謂的“高大上”旅游品牌，而是某一不起眼的吸引物，如一碗獨特的風味小吃、一首流行歌曲或一段留下美好記憶的街巷等。這些非常樸素而真實的東西，可能更易于與旅游者進行心靈溝通，可以帶來幸福感。

2.增強旅游者的尊重感。在旅游過程中獲得尊重，按照馬斯洛的需求層次理論，也是一種較高層次的精神需求。旅游是一種外出和異地的經歷活動，目的地居民對外來游客的態度，對旅游者的心理影響較大。在全域旅游發展中，要讓旅游者感受到異地的“好客”與熱情，這種社會氛圍或風尚會極大增強其在旅游經歷中的尊重感，進而提升幸福感指數；“好客山東”形象品牌之所以能獲得成功，也正是滿足了旅游者的心理需求或訴求。

3.增強旅游者的快樂感。旅游本身是異于日常生活，而去尋求更多快樂的活動。在旅游發展中就是要動員各種力量和要素制造快樂、創造美好，讓旅游者獲得更多的快樂體驗。美國的迪士尼、深圳的歡樂谷成功之處就是在于不斷制造快樂，讓各類人群都能在主題公園中感受到快樂和享受。

（二）旅游目的地居民幸福感的增強邏輯

1.增強當地居民的認同感。在全域旅游發展中，要讓當地居民對發展旅游業有更多的理解和認同，旅游業發展不再是物價上漲、外來文化沖擊和環境污染等問題；而更多是從保護和關注當地資源、環境以及居民生活角度出發，讓旅游業發展更多突出地方特色、綠色生態，考慮當地居民的參與和利益分享，能夠享受青山綠水，共享旅游發展帶來的更多實惠，包括就業、居住、環境改善，傳播和交流文化等方面。

2.增強當地居民的自豪感。在旅游全主體參與發展的過程中，需要當地居民更好地參與旅游發展，更好地關注本地區的文化傳承和保護，讓當地居民本身獲得文化自信與自豪感，感受到旅游帶來的幸福與滿足。當地居民的快樂生活是旅游目的地最好的形象寫真，進而會形成一種友善親切的旅游氛圍，當地居民的幸福感也必然影響著旅游者的幸福感。

3.增強當地居民的獲得感。讓旅游目的地居民更多地參與全域旅游發展中，包括就業、提供志愿者服務等；同時不斷改善當地居住環境，讓更多優秀的文化資源得以傳承和發展，讓更多的當地居民享受旅游發展帶來的實惠，從而增強目的地居民的獲得感。

（三）旅游從業者幸福感的增強邏輯

1.增強旅游從業者的榮譽感。在旅游＋融合發展中，旅游從業者的數量會不斷增多，更多的人參與旅游幸福產業的發展中，旅游從業者將在不同的崗位為旅游幸福產業的發展貢獻自己的力量與智慧，從而促進社會經濟、文化和環境等方面的全面發展，讓更多的外地游客享受到旅游幸福和快樂，同時也能收獲到更多的感謝和溫情回報。

2.增強旅游從業者的歸屬感。在全域旅游發展中，旅游從業者將會更多感受到幸福產業的魅力，不僅是快樂幸福的制造和創造者，也是幸福快樂的享受者。從而旅游幸福產業的大家庭中每一位成員都能感受到職業帶來的快樂，將有更多的人員投入到旅游業發展大軍。

3.增強旅游從業者的新鮮感。在旅游品質化和精細化發展中，旅游從業者應有持續的耐心和進取心，不斷生產和創造更多的新服務和產品，不斷滿足消費者地新需求；同時，不斷豐富和開拓自己的思維，根據人生的不同階段、不同職業、不同興趣，開展多樣化的服務創新活動，讓自己始終保持一顆年輕的心，才能使旅游成為一種更有價值感、獲得感的精神消費選擇。

總之，在全域旅游發展的持續推進下，旅游將從單一行業發展，走向多行業多領域的大旅游產業，通過增強旅游者、目的地居民和旅游從業者三大主體旅游幸福感的實現，最終實現旅游幸福產業的全面發展。

五、增強旅游幸福感的相關保障

在全域旅游時代，居民與游客的身份界限已經模糊。為游客提供舒適、便捷的基礎設施服務，也是為本地居民創造便利的生活環境。2016年11月28日，國務院辦公廳印發《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》中強調：要消除各種體制機制障礙，放寬市場準入，營造公平競爭市場環境，激發大眾創業、萬眾創新活力[15]。圍繞全域旅游發展與旅游幸福感增強的深層次解讀，筆者認為：打造真正的旅游幸福產業必須關注多利益主體的旅游幸福感的實現保障。為此，針對全域旅游發展下旅游幸福感的增強邏輯分析，筆者將從以下三個方面的提出相應的建議。

一是制度與政策保障。在全域旅游推進發展中，政府的制度規定和政策制定非常關鍵，如制定和強化保護消費者權益的規章制度，不準出現強迫或變相強迫游客購買或消費某一產品，凡違規者將受到重罰；同時制定規范的服務流程和服務要求，而不能私自減少服務內容或降低服務質量；考慮當地居民的生活、就業和環境狀況，確保有利于當地居民的參與和收益，以及生存環境的綠色環保利益；要制定一些有利于的確保從業者享受利益和福利，以及職業幸福感，減少人員流失的制度規范。

二是設施與服務保障。從全域旅游發展推進下，需要更多的品質化和精細化服務于相關設施。目前多數旅游者的自助服務能力增強，還需要更多的品質化、人性化的設施與服務保障，使旅游帶來更多的溫馨與浪漫，獲得意外與驚喜，讓旅游者獲得更多的快樂和人文關懷；更多的設施和服務不僅適用于外來游客的使用，還應考慮旅游目的地居民的享用，包括綠地、休閑設施等，真正做到共享共用和宜居宜游；同時增加人性化的服務環節和設施保障，可以提升服務品質，如互助服務體驗等。

三是資本與宣傳保障。在全域旅游的推進發展中，需要通過“旅游＋”的產業發展思路，不斷拓展旅游產業域的融合發展問題，讓更多類型的產業資本涉入大旅游產業；除了“高大上”的景區項目之外，更需要關注樸實無華、接地氣和有心靈溝通的旅游服務產品。由于旅游發展不再是一種門票經濟，越來越傾向于依賴一種吸引物和感染力。當然，加強對全域旅游發展理念的解讀和宣傳，讓更多的人員和組織了解和參與全域旅游，才能形成全社會建設和發展旅游的大產業格局。

六、結語

旅游是一種高層次的人生體驗和精神需求，旅游幸福感是衡量旅游產業發展水平的重要內容。旅游產業的發展水平也逐漸成為衡量我國人民生活幸福與否的嶄新標志。因而大力發展旅游產業不僅可以增強旅游消費的幸福感，還是提高和改善旅游目的地居民、旅游從業者幸福感的內在需求。為了更好的實現旅游產業的發展，對旅游者、當地居民和旅游從業者三個主體幸福指數體系的構建非常重要，雖然看起來旅游幸福感是反映居民生活水平最理性的指標，但就目前而言，尚未產生公認的核算指標體系，尤其對旅游從業者的職業幸福感還缺乏相關研究。當然，健康、環保、文明和福利等方面也都是可以作為重要的衡量指標。這一方面還有待于進一步研究。總之，只有不斷完善社會保障和公共服務，才能更好地促進全域旅游推進下旅游幸福產業的大發展。

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[10]周家俊，周曉鵬，黃瑩.甘孜州全域旅游的內涵研究[J].旅游縱覽（下半年），2015（10）：99.

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[13]黃向.旅游體驗心理結構研究——基于主觀幸福感理論[J].暨南學報（哲學社會科學版），2014，36（01）：104－111＋162－163.

[14]高園.旅游目的地居民主觀幸福感的外在影響因素研究——基于海南國際旅游島的實證調查[J].生態經濟，2012，（11）：86－90.

[15]國務院辦公廳印發《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》[N].新華網.