資本邏輯與消費社會
——兼論如何構建中國特色消費文化

林倩倩，張艷濤

（廈門大學馬克思主義學院，福建 廈門 361005）

資本邏輯與消費社會
——兼論如何構建中國特色消費文化

林倩倩，張艷濤

（廈門大學馬克思主義學院，福建 廈門 361005）

20世紀70年代后，隨著資本主義生產的發展，西方社會逐漸從以生產為導向的社會演進為以消費為導向的社會，亦即所謂的“消費社會”。消費社會的出現與特定的時代背景息息相關，但歸根到底是在于資本邏輯的推動。資本邏輯主導下的消費社會呈現出大量生產與大量消費、大量消費與大量浪費、大量浪費與貧富分化的典型特征。如何揚棄資本邏輯，構建中國特色消費文化，成為新常態境遇下中國亟待研究的課題。

資本；資本邏輯；消費社會；符號價值

20世紀70年以來，西方資本主義在政治、經濟、文化、社會等領域發生了深刻的變化，其中有一項轉變深刻影響了人們的價值觀念和生活方式，帶給人們全新的文化體驗和社會感受，這就是消費社會的興起。1978年中國改革開放以后，在全球化浪潮助推下，消費社會在中國也日益凸顯。國內學者們開始高度關注該問題，并從社會學、經濟學、哲學、倫理學等方面進行了多學科多角度的分析，為我們全面理解消費社會提供了較為充足的學術資源和學理基礎。本文立足于哲學視角，具體研究消費社會生成和盛行的動因，即資本邏輯的作用。

一、資本的巨大力量：消費社會形成根源在于資本邏輯的推動

資本是現代社會發展的核心概念，也是市場經濟的重要因素。有人說資本的生命在于運動，那么其運動的目的就在于增殖。資本區別于一般商品和貨幣的本質特征也就是它的增殖性。所謂資本邏輯就是指資本千方百計的追逐利潤以實現增殖最大化的運作邏輯。消費主義的盛行、消費社會的興起正是在這一邏輯作用下形成的。要理解這一問題，首先必須從資本的本性及運動說起。

資本是價值的一種特殊形式，資本運動本質上是特殊的價值運動。按照馬克思在《資本論》中所描述的，資本運動的公式為G—W…P…W’—G’，即資本的生產過程是“為賣而買”的過程，資本的流通過程是自我增殖的過程。為此，資本要周而復始的進行連續運動，必須確保生產過程和流通過程的順利進行。資本的生產過程即通過投入一定的生產資料、勞動力等生產要素而生產出更多更好的商品的過程，這些生產要素就是資本的實物載體，而生產出的更多更好的商品則是富含了剩余價值的新的資本實物形態。但擴大的生產過程只是資本增殖的基礎，它為資本增殖提供可能性，要將這種可能性轉變為現實性則要求成功將商品銷售出去，順利實現資本的流通過程。可以說，如何完成新商品（W’）從商品到貨幣的“驚險的跳躍”才是資本增殖的關鍵。因為如果新商品（W’）銷售不出去，資本循環運動就會中斷，不僅下一輪的擴大再生產無法進行，可能連原先的預付資本也會有去無回。同時，即使新商品（W’）能夠售出，但部分售出還是全部售出也影響著預付資本的補償程度，關系剩余價值的實現范圍。此外，新商品（W’）的銷售速度也會影響資本再生產進度，關系資本增殖過程。因而，以最快速度售盡全部商品成為資本邏輯運行的必然要求，其所隱含的消費、大量消費、快速消費的觀念也成為日后消費社會的潛在趨向。博蘭尼指出：“現代市場經濟的本質特征在于為‘買’而‘買’”，［1］由此他把現代社會視為是市場關系無限擴充以至于占領所有領域的社會，他將現代社會稱為市場社會。

社會發展狀況總與特定的生產方式緊密相連。資本主義發展早期屬于原始積累時期，生產力水平不高，物資較為匱乏是當時各資本主義國家的普遍狀況，此時需要積累大量的社會財富為其提供物質基礎，因此資本家在獲取剩余價值后除了將少部分用于個人基本生活消費外，剩余的大都用于購買生產資料和勞動力，以進一步擴大生產規模。因為此時擴大生產以解決物質匱乏問題是當時資本主義的主要任務，因此當時社會的消費主要是對生產資料的消費，社會財富主要用于投入再生產之用。但不可否認，資本邏輯已經開始顯現并逐漸統攝前資本主義社會的生產邏輯，成為主導社會發展的主要運作邏輯。人們進行勞動生產的目的已從單純的簡單維持自身生產和社會發展演變為追求利潤的最大化。到了19世紀末20世紀初，資本主義已積累了大量的社會財富，此時要想進一步促進社會發展就必須開拓新的發展空間，特別是市場空間。同時，第二次工業革命的完成也使得資本積累越來越少地依靠對生產資料的消費，轉而聚焦生活資料的消費。但在資本主義社會，資本家為實現剩余價值的最大化，必然會想方設法提高勞動生產率，降低生產成本，為此用于補償工人再生產所需要的生活資料的價值就會下降，這就使得工人無法獲得足夠的工資進行消費。此時，如何吸引人們進行大規模的商品消費成為資本擴張與增殖的關鍵性因素。

為解決這一問題，以“泰勒制”和大規模生產消費性商品為特征的福特主義應運而生。一方面，福特主義主張規模化、批量化的生產確保了社會消費品的大量供應，之前被視為社會權貴所擁有的奢侈品逐漸開始為工薪階層所擁有；另一方面，福特主義倡導“5美元工作日”的薪資制度提高了人們的工資水平，使得人們有財力進行消費。可以說，福特主義實現了大規模生產與大規模消費的結合，開啟了大眾消費時代的大門。而之后以滿足個性化、多樣化需求為目的的后福特主義則使人們在有財力消費的基礎上，更有欲望進行消費。后福特主義時代下，信息技術的提高帶來了營銷手段的改變，現代傳媒特別是廣告制造出的引人入勝的美好幻象使人們癡迷于一些絕非必需的商品中。資本正是巧妙的利用這些手段更新人們的消費觀念，改造人們的消費模式，從而促使消費社會景觀全面展現。從福特主義到后福特主義的轉變既是資本邏輯不斷深化的過程，也是消費社會全面形成過程。正如有些學者所言，消費主義是“由資本制造出來的意識形態，其功能就是為順利完成商品的售賣而挖掘和制造出人們的消費欲望，從而擴展資本的消費市場”。［2］正是資本邏輯這一幕后黑手源源不斷地制造各種主客觀條件，使人心甘情愿地成為消費主義的囚徒。

符號邏輯成為資本邏輯在消費社會的新體現。消費社會下，對消費者而言，吸引他們進行消費的不再僅僅是商品的價值或使用價值，更重要的是商品中包含的符號價值。因此，鮑德里亞在馬克思的商品拜物教批判所指向的商品使用價值和交換價值基礎上，提出了商品的符號價值，并認為這些被賦予特定社會文化意義的商品符號比商品本身的物質特性更具誘惑力。為此，社會生產也必然從之前的關注商品使用價值的生產轉向關注商品符號價值的生產，人們購買之物與其真實需求漸行漸遠。可以說，符號化生產與符號化消費構成了當下社會的新景觀。然而，符號邏輯在社會經濟中的巨大作用并不意味著資本邏輯被取代，相反“符號邏輯背后起決定作用的仍然是資本邏輯，符號邏輯是資本邏輯的功能化。人們通過消費參與商品的再生產，也就參與了社會關系的再生產，最終實現了資本的增殖和運轉。資本巧妙地借助符號將自己的意志轉化為人們對消費品的符號價值的追求，輕松地通過消費品的符號意義與社會區分系統實現了對人的控制。”［3］也就是說，在消費社會下“人們自己制造符號，自愿地同符號游戲，享受符號的誘惑魅力，與此同時又反過來深受符號的控制和支配。這是資本邏輯的當代表現，也是‘資本的狡計’的再次得逞，也證明了人類主體性的進一步淪喪”。［4］

二、資本邏輯主導下消費社會的典型特征：大量生產大量消費大量浪費

如果說資本邏輯是消費社會的內在動因，那么市場經濟則是消費社會的外在動因，正是在資本邏輯和市場經濟的共同推動下，消費社會逐漸發展壯大，儼然成為現代社會的主要標識。從理論上看，資本邏輯主導下的消費社會具有大量生產、大量消費、大量浪費的典型特征。

（一）消費與生產：大量生產與大量消費

消費與生產如影隨形、密不可分，二者也同受資本邏輯的作用。換言之，“資本的邏輯作為一種深層邏輯驅使著生產和消費的地位轉換”。［5］從社會發展進程來看，在物質匱乏、產品短缺時代，生產不足是資本實現增殖的主要障礙，為此整個社會呈現為“生產引領消費”的態勢。正如馬克思在《1857-1858年經濟學手稿》中所論述的：“無論我們把生產和消費看作一個主體的活動或者許多個人的活動，他們總是表現為一個過程的兩個要素，在這個過程中，生產是實際的起點，因而也是起支配作用的要素”。［6］可見，馬克思將生產視為整個生產過程的現實起點，并認為生產對消費起決定作用。生產創造出物質產品才使得人們有可供消費之物，沒有生產也就無所謂消費。這正說明生產勞動是人類賴以存在和發展的物質前提，生產邏輯是馬克思批判資本主義社會的基本邏輯。但生產的決定作用并不意味著消費始終處于被決定地位。當人類進入物資較為豐裕富足的時代，消費不足成為資本逐利的最大阻力時，整個社會則呈現為“消費引領生產”的發展態勢。這樣的社會即我們稱之為的“消費社會”。

消費社會下，生產何種產品、生產規模大小等一切問題都由消費說了算。馬克思曾言：“消費從兩方面生產著生產：（1）因為只是消費中產品才成為現實的產品……（2）因為消費創造出新的生產的需要，因而創造出生產的觀念上的內在動機，后者是生產的前提。”［6］也就是說，消費作為一個生產過程的終結及下一個生產過程的開啟，它是再生產的連接點。一方面，作為前一個生產過程的終結，在現實層面上使物質產品得以最終完成；另一方面，作為下一個生產過程的開啟，消費在觀念層面上又創造出生產對象，為下一次的生產提出新需求。資本增殖的本性必然導致資本主義生產的無限擴大化，因而也就必然引發消費的無限擴大化。因為大量生產的商品只有依靠大量的消費才能順利完成從商品到貨幣的“驚險的跳躍”，資本家才能獲得剩余價值。為此，資本所有者在大量生產商品的同時，也大量“生產”出許多“虛假需求”。正如霍克海默在《啟蒙辯證法》中指出的：“對大眾意識來說，一切也都是從制造商們的意識中來的”。［7］此時，消費社會下的大眾需求也都是制造商們催生出來的。他們通過廣告傳媒、優惠促銷等各種方式和手段煽動、誘惑人們去消費那些他們并非真正需要的商品，并且告之人們消費的速度越快越好，數量越多越好。因此，“處于這種狀態下的消費者并不是為了滿足自己的真實需要而在進行消費，而只是充當了一種消費機器，為了消費而消費。”［8］

（二）消費與需要滿足：大量消費與大量浪費

如果要精準理解和把握消費對于現代人的意義，應該回歸到消費的本意。消費原初就具有占有、吞食、浪費之意。在雷蒙·威廉斯的《關鍵詞：文化與社會的詞匯》一書中，他寫道：“Consume自從14世紀起，就出現在英文里，最接近的詞源為法文consumer與其變異詞法文consommer（這些變異詞，在法文里有一個復雜但是最終的、獨特的演變史），可追溯的最早詞源為拉丁文consumere——意指完全消耗、吞食、浪費、花費”。［9］可見，消費社會的出現與消費主義的盛行是對原初作為否定性“消費”意義的肯定，也就是對消耗、吞食、浪費的肯定。在消費社會，崇尚節儉克制變得不合時宜，浪費性、揮霍性的消費觀念和消費方式占據社會之主流。與此對應，人們的生存方式也從“重生存”轉為“重占有”。

在消費社會，消費是一種占有行為，它是“商品過剩社會”最明顯的一種占有方式，也是稀缺性社會下一種扭曲的心理訴求。因為盡管生產力的快速發展使社會整體的物質狀況得到了極大的改善，社會產品日趨豐富，但實質上當代社會遠未達到真正豐盛與富裕的程度。“我們這個極大豐盛的社會里的巨大浪費”其實“是它向稀有發起了挑戰”，而且“與傳統社會以及工業社會相區別，當代社會的稀缺可以表述為一種結構性的稀缺。它主要表現為一種‘心理的貧困’，即由于需求與生產之間永恒張力的存在，使得稀缺變成了一種比較的結果。所謂‘多’與‘少’，是在與現有的生產能力以及需求指向相比較而產生的結果”。［10］消費減輕了人的被剝奪感和唯恐深陷貧困的不安心理，因為人們認為自己消費掉的物就不會被他人所占有，為此就會更為積極地去消費。正如鮑德里亞所指出的：“浪費遠遠不是非理性的殘渣。它具有積極的作用，在高級社會的功用性中代替了理性用途，甚至能作為核心功能——支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現價值、差別和意義的地方”，而現在“個人與社會一樣，在浪費出現盈余或多余情況時，才會感到不僅是生存而且是生活”。［11］消費使人們在比較和浪費中獲得優越感與存在感，并由此感受到自身的生存尊嚴。因此浪費成為消費社會的常態，其實質是在宣示我所占有和我所消費的東西即是我的存在的人生理念。

（三）消費與資本邏輯：大量浪費與貧富分化

在傳統社會中，并非所有人都有同等能力和機會獲得和使用非實用性的精神文化享受產品。與此相似，消費社會中人們的消費水平、消費能力也是存在差距的。表面豐盛的商品世界下，與大量浪費并存的是日益愈亦拉大的貧富差距。1997年“世界有202個億萬富翁和300多萬個百萬富翁，同時在這個世界也有1億生活在馬路邊、垃圾場和大橋下面的無家可歸的人。價格昂貴的奢侈品在世界范圍內出售——高級服裝、新潮汽車和其他顯示富有的物品——超出了世界上2/3國家的國民生產總值，而全世界的人年平均收入，大約為5000美元，低于美國的貧困線”。［12］如今這一現象并未有所緩解，相反大肆揮霍的消費主義行為方式反而加劇了社會的貧富分化。

按照經濟學家巴萊多的“二八定律”：世界上20%的人掌握著80%的財富，全球經濟的建立確實主要是為了供應世界上最富裕的1/5人口的消費方式。那么，富人們奢侈消費、大肆揮霍的行為看起來似乎情有可原。但事實上大量浪費的背后隱含的是資本對自然的無限掠奪。西方發達國家大肆地從發展中國家獲取各種自然資源。雖然許多發展中國家和地區作為原材料的供應者融入到世界經濟體系中，然而這也使它們陷入一種被動、依賴的境地。以此相反，由資本推動形成的消費社會的生活方式隨著全球化進程的推進在世界范圍內被人們爭相效仿。對富人們而言，熱衷于消費主義可能是因為購買能力、消費能力既是評價自身生活是否滿意的指標，又是彰顯個人身份地位的象征因素。

在消費社會，需要被人們承認和尊重往往通過消費表現出來，消費既成為個體自尊的證明，也成為社會承認與接受個體的一種方式。所以我們看到，即使在并不富裕的國家和地區，消費場所和消費場景也不斷涌現，即使并不富裕的人們也會有追求奢侈商品的強烈沖動。渴望承認與被尊重的意愿可能會讓窮人們輕易地戰勝規范的約束，為消費而鋌而走險，亦或是為買他們自以為需要的商品而債臺高筑。如此種種，窮人手中本就為數不多的貨幣大部分都用于消費流走了，而商品生產者則因日益擴大的市場需求實現了資本的價值增殖，隨著資本的積累與擴張，世界財富分配不平衡現象愈加嚴重。

三、中國的抉擇：揚棄資本邏輯，構建中國特色消費文化

隨著我國社會經濟的不斷發展，全球化進程的加快，國外消費主義文化也傳入我國并對社會生產生活產生了較大影響，我國一些地方也出現了諸多消費社會景觀。如今，消費主義理念及生活方式已不再是西方資本主義國家的專屬，它已然成為席卷全球的一股新浪潮。一些后發國家在追尋現代化的過程中也都自覺不自覺地加入到消費社會的行列。為此，我們要加強對消費社會的理解與把握。

首先，要厘清隱含在消費主義背后的資本邏輯，揭開消費主義話語營造的所謂“消費是通往幸福之路”的魅惑面紗。消費主義之所以能夠吸引一些人主要原因就在于人們對消費主義的本質認識不清。鑒于現代化是發展中國家的共同追求，因此在追求現代化的過程中，有些人認為發展中國家要發展就必須在經濟、政治、文化，乃至價值觀念上都向西方發達國家看齊，這種看齊反映在消費上就是接受西方社會的消費模式。其實，大多數人并未看清這種消費模式背后資本邏輯的動因，因而也就看不清消費主義的本質并不在于滿足“需要”，而在于不斷追求永難滿足的“欲望”。它與滿足人的基本需求之間并無實質關系，它所造成的只能被稱為“誘導出的需求沖動”，即馬爾庫塞所言的“虛假需求”。

從西方消費社會的演進軌跡來看，人格化的資本在很大程度上正是借助于文化傳媒的作用、價值觀念的塑造和生活方式的誘導才得以完成對人們消費方式的操控。也就是說，服從于資本增值目的的消費主義主要是通過對文化的控制，以及大眾傳媒的作用來進行或隱或現滲透的，其結果創設了使人服從于霸權文化的條件，并限制了對它進行有效抵抗的可能性。比如，在引導人們過上“美好生活”和“促進發展”的名義下，消費主義的意識形態往往具有消解傳統文化的作用，“資本邏輯刺激人的感性欲望，躲避崇高、神圣、理想、意義等傳統的精神訴求，力求把天上的王國拉低到和地上的王國同樣的水平。整個世界不再有高低之分，統一服從于資本的邏輯。文化不是區別于經濟的另一個世界，而是經濟之工業化的表達。”［13］因此，人們對“自由選擇”、“消費者主權”的艷羨，對“高消費高品質生活方式”的追求，對廣告和各種電視傳媒所炮制出來的影像景觀的陶醉實質反映的是真實自我的淪陷。資本通過文化的作用扼殺人之個性及主體性，通過一種令人窒息的方式瓦解人的真實感受和反抗意識，從而將消費主義推銷至全球。

總之，在消費社會下，大量生產與大量消費折射的資源浪費和生態環境惡化現象，大量消費與大量浪費折射的貧富分化與社會不公現象都說明了愈演愈烈的消費主義絕不是使人們過上美好生活的“福音”，恰恰相反，它仍然是資本邏輯在世界范圍擴張的表現。為此，在現代化的發展過程中，我們必須對消費社會保持批判性立場，對消費主義全球化現象保持清醒認識，防止被消費主義意識形態所宰制。

其次，明確消費目的，找尋并確立自身主體性。消費社會的出現是建立在豐裕充實的物質生活基礎上的，但物質的豐富并不意味著人們處于滿足和幸福狀態。因為當物的符號占據了生活的大部分時，人們精神上的匱乏就逐漸凸顯出來。資本主義社會下的異化消費，使得人人都將消費作為人生意義及目的去追求，個個沉淪于虛幻的“物—符號—象征意義”的社會系統中，沉溺于消費所帶來的個人成就的獲得和價值的肯定，陷入了“為消費而消費”的惡性循環中。人們試圖在消費中獲得自我肯定、探尋自身價值、確立主體性，但往往又落入更大的迷茫之中。資本主義消費文化過分夸大了商品的符號性和象征意義。消費主義與享樂主義的盛行，不僅造成了個體主體性的喪失，也使整個社會理想信念淡化。身處這一社會氛圍中的人們無所寄托，無法獲得社會的尊重與認可，只能依靠持續性瘋狂性的消費來證明自身存在及自我價值。無能力消費者苦于不能得到而煩惱，有能力消費者因其貪婪之心而痛苦。此時，人們面對的不再是物質匱乏問題，而是自我主體及生存意義問題。或許這也印證了當今信仰缺失的社會現實：人們不再追問個人終極意義，也不再追求集體價值認同，而只有眼下現實的無意義生活。可見，為了理解消費社會的本質，“必須回到人的價值系統特別是社會制度及其正當性根據上來”。［14］

因此，當人們不再將消費置于完全消極或否定的地位，也不再從功利性、目的性的角度去理解和盲目追求消費，而是將其視為一種真實的自我滿足和積極的自我實現方式時，消費社會才具有正當性。當一切現存狀況無法使人獲得一種認同感和歸屬感，人們只能通過持續性的消費來構建自身身份與意義時，如何找回自身主體性成為人們走出消費社會迷霧的出口。具體而言，就是要實現消費主體“為消費而消費”向“為自己而消費”的心態轉變，即“引導消費者把消費作為實現個人全面發展的手段”，而非目的。［15］每一消費主體應當利用消費去滿足自身多方面發展的需要，為自我發展創造更多條件，使消費為提升自身能力、完善自我素質服務。同時，消費主體也應擁有獨立清醒的意識，成熟理性的認知，一切從自身的實際出發，根據內心的真實需求和現實的消費能力來決定自己的消費行為，而非盲目的被外物所役。

最后，立足我國現實情況，構建中國特色消費文化。由于歷史發展與現實情況雙方面的差異，當代我國消費社會與西方消費社會相比，必然存在不同之處。從經濟社會發展進程來看，西方消費社會是在工業化社會向后工業化社會演進過程中出現并逐漸發展起來的，因而人們的消費模式也經歷了從大眾消費階段逐步過渡到以追求個性化、時尚化的后現代消費階段。也就是說，西方消費社會是在生產力水平提高至一定程度、大眾生活得到有效保障的基礎上產生的。而我國則不同，我們是在從農業社會向工業社會過渡進程中，同時出現了后工業狀況。因此，我國在消費水平和消費模式上也顯現出與西方不同的景觀。一方面，在一些發達的大城市，生產能力極高、技術水平先進，消費品更新換代的速度極快，人們在獲得基本生活需求外，越來越注重發展型、享受型的需求。同時，也衍生出了炫耀消費、奢侈消費等不良現象。與此相反，在生產力落后的農村地區大多數人還走在“小康”之路上，還未完全納入大眾消費的行列。貧困、溫飽、小康、富裕四種狀態在我國社會中的共同存在決定了我國“消費社會”必然比西方“消費社會”更為復雜。消費社會的出現是由生產快速發展而來的，其有一定的必然性和不可避免性。

總而言之，中國實現現代化離不開資本的作用，因而資本邏輯作用下帶來的消費社會遲早要出現，我們要積極面對。西方學者對消費社會的批判是立足于西方資本主義發展的社會特征和歷史變遷而得出的，這些批判充其量只能作為中國消費社會建構的理論資源，所以在反思中國消費社會問題時我們也應立足于中國的現實土壤，直面中國的現實問題，既發揮資本對社會發展的積極性又要反對資本趨利的極端化，既要征服貧困又要反對把消費作為最高目的，在充分汲取中國優秀傳統文化精華和批判借鑒西方消費文化的基礎上，努力構建具有中國特色的消費文化，實現消費從被動到主動、從放任到自制、從依附到獨立的轉變。

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編輯：劉 寧

F014.5

A

2095-7238（2017）02-0065-06

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.02.012

2016-06-03

2015年全國高校優秀中青年思想政治教師擇優資助項目“‘馬克思主義基本原理概論’課教學話語體系研究”（15JDZK023）階段性成果。

林倩倩（1993-），女，廈門大學馬克思主義學院2014級碩士研究生，從事人學研究；張艷濤（1977-），男，哲學博士，博士生導師，廈門大學馬克思主義學院教授，研究主向為當代馬克思主義哲學、人學、能力理論和社會轉型問題。