央視公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的符號(hào)敘事分析

趙峰艷

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

央視公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的符號(hào)敘事分析

趙峰艷

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

公益廣告是一種服務(wù)于社會(huì)公眾的非盈利性廣告宣傳活動(dòng)。在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉辦之際，中央電視臺(tái)適時(shí)出品的公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》對(duì)“一帶一路”倡議的宣傳推廣作用毋庸置疑。本論文從敘事時(shí)空、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)等方面入手，分析該公益廣告符號(hào)系統(tǒng)的各個(gè)“能指”和“所指”層次，解讀由此而建構(gòu)的符號(hào)敘事方法，以期能夠把廣告創(chuàng)意中所展示的“一帶一路”戰(zhàn)略指導(dǎo)下各國(guó)在基礎(chǔ)建設(shè)、能源資源、文化娛樂、環(huán)境保護(hù)等方面將取得的成就更清晰地呈現(xiàn)給廣大受眾。

公益廣告 符號(hào) 敘事

一、引言

2017年5月，中央電視臺(tái)播出的一則公益廣告被《新聞聯(lián)播》進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)29秒的播出報(bào)道。同時(shí)，新華社、人民日?qǐng)?bào)、騰訊手機(jī)客戶端、新浪微博、百度、搜狐以及國(guó)外很多主流媒體等平臺(tái)也對(duì)其持續(xù)熱推，引起了電視觀眾和網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴。這則廣告就是在中國(guó)公益廣告史上具有重要意義的《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》。該廣告通過新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的構(gòu)思，巧妙地表達(dá)了“一帶一路”戰(zhàn)略“連接中外、協(xié)作發(fā)展、共同繁榮”的主題。從符號(hào)敘事的角度解讀該公益廣告有助于公眾理解廣告創(chuàng)意，進(jìn)而加深理解“一帶一路”戰(zhàn)略思想。

二、符號(hào)敘事

作為傳遞信息的載體，符號(hào)是人類傳播活動(dòng)必不可少的要素。符號(hào)學(xué)作為一種揭示社會(huì)文化現(xiàn)象的理論指導(dǎo)，同時(shí)也作為一種具體的研究方法，自產(chǎn)生之初就受到研究者的普遍關(guān)注。符號(hào)一般分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類。語(yǔ)言符號(hào)是人際交往、信息交流的基礎(chǔ)，主要包括語(yǔ)言和文字兩個(gè)方面，即口頭語(yǔ)言和書面語(yǔ)言。非語(yǔ)言符號(hào)是指除語(yǔ)言符號(hào)外的其他所有傳播信息的符號(hào)，包括圖像、顏色、光亮、音樂和肢體語(yǔ)言等等。非語(yǔ)言符號(hào)不僅可以補(bǔ)充語(yǔ)言符號(hào)在傳播信息時(shí)的某些不足，有時(shí)甚至可以代替語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳播信息，以其特有的優(yōu)勢(shì)更加準(zhǔn)確、形象地傳遞信息。

索緒爾認(rèn)為任何符號(hào)都是由“能指”（signifier）和“所指”（signified）構(gòu)成。“能指”是語(yǔ)言的聲音、形象，“所指”是語(yǔ)言所反映的事物的概念。在同一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中，“能指”和“所指”是統(tǒng)一的。將“能指”和“所指”結(jié)合在一起的過程稱為“意指”，即符號(hào)的產(chǎn)生。盡管“能指”和“所指”之間沒有任何內(nèi)在的、自然的聯(lián)系，但是二者結(jié)合形成的符號(hào)所表達(dá)的意義是固定的。在一定條件下，已形成的一個(gè)符號(hào)體系可作為符號(hào)形式與新的符號(hào)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，在更高一級(jí)層次上產(chǎn)生意指作用。

除了符號(hào)的“能指”和“所指”概念之外，符號(hào)的橫向組合關(guān)系和縱向聚合關(guān)系也是符號(hào)學(xué)的重要組成部分。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)各項(xiàng)要素間的關(guān)系可以在橫向和縱向兩個(gè)層面上展開。橫向組合使得符號(hào)具有空間延展性，縱向聚合擴(kuò)充了符號(hào)能夠表達(dá)的涵義，豐富了人類的聯(lián)想思維。橫向組合與縱向聚合相互交錯(cuò)，構(gòu)成復(fù)雜的符號(hào)體系。

敘事是一種交流，包含兩個(gè)因素：信息發(fā)送和信息接受。成功的信息交流離不開信息的編碼和解碼，而信息編碼和解碼的過程實(shí)際就是符號(hào)建構(gòu)和解讀的過程。敘事在本質(zhì)上離不開橫軸與縱軸兩個(gè)維度，而敘事結(jié)構(gòu)就是將看似雜亂無(wú)序的情節(jié)和視角，以時(shí)間、空間、主題等概念排列組合。也就是說(shuō)，符號(hào)的“能指”和“所指”、“橫向組合”和“縱向聚合”等要素構(gòu)成了符號(hào)系統(tǒng)的敘事方法和象征意義。

三、央視公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的符號(hào)敘事分析

公益廣告作為視聽合一的符號(hào)系統(tǒng)，通過對(duì)符號(hào)意義的建構(gòu)，或揭露批判不良社會(huì)風(fēng)氣和不道德現(xiàn)象，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的行為；亦或弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立社會(huì)新風(fēng)。電視公益廣告包含豐富多彩的符號(hào)，其表現(xiàn)手法多樣，或聲相合一，或圖文并茂，以期最大化地發(fā)揮公益廣告的社會(huì)功能和價(jià)值，達(dá)到最佳的傳播效果。公益廣告的創(chuàng)意就是符號(hào)系統(tǒng)中的“能指”和“所指”在橫向組合軸和縱向聚合軸雙重選擇的結(jié)果，并通過由此而構(gòu)建的敘事方法來(lái)實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播主題。以下將從《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》公益廣告的敘事時(shí)空、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)三方面來(lái)分析該廣告的符號(hào)運(yùn)作方式。

1.敘事時(shí)空分析

由泰美時(shí)光團(tuán)隊(duì)承制，中央電視臺(tái)主辦并播出的公益廣告《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》，以“中國(guó)倡議，創(chuàng)造世界新繁榮”為主題，為“一帶一路”論壇召開營(yíng)造濃厚氛圍。廣告采用了國(guó)外流行的創(chuàng)意分屏方式，用對(duì)仗的構(gòu)圖來(lái)展現(xiàn)在同一時(shí)刻，在世界不同地方所發(fā)生的故事。這種構(gòu)思突出了符號(hào)的共時(shí)性敘事方式。敘事內(nèi)容繁多，包括不同膚色小孩手中玩具的轉(zhuǎn)變，生日蠟燭轉(zhuǎn)換為風(fēng)力發(fā)電站，肯尼亞小伙彈奏吉他和中國(guó)新疆歡樂的跳民族舞，歐洲漁民捕魚、意大利廚師案板的新鮮食材、亞裔女子在歐式餐廳用餐以及美食圖片瞬時(shí)傳向遠(yuǎn)方朋友的手機(jī)等等。各個(gè)畫面過渡自然，銜接緊湊，構(gòu)思巧妙，受眾完全感覺不到時(shí)空的變遷。另外，就該廣告的制播時(shí)間而言，2017年5月14日至15日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京舉行，參與國(guó)首腦及重要國(guó)際組織負(fù)責(zé)人聚首北京，共商“一帶一路”合作大計(jì)，探討共同發(fā)展、合作共贏之道。為了讓公眾更好地了解“一帶一路”，進(jìn)一步擴(kuò)大“一帶一路”戰(zhàn)略的影響力，中央電視臺(tái)適時(shí)出品了《一帶一路存 共創(chuàng)繁榮》公益廣告，以期通過此片向全世界展現(xiàn)中國(guó)對(duì)“一帶一路”這條夢(mèng)想之路的美好寄往。

《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告創(chuàng)意在空間選擇方面也是煞費(fèi)苦心。拍攝場(chǎng)景包括中國(guó)、希臘、土耳其、俄羅斯、巴基斯坦、斯里蘭卡、意大利、印度、肯尼亞等國(guó)家有代表性的景點(diǎn)，展現(xiàn)“一帶一路”沿線主要國(guó)家的風(fēng)土人情。該設(shè)計(jì)就是圍繞國(guó)家發(fā)展改革委和國(guó)家海洋局聯(lián)合發(fā)布的《“一帶一路” 建設(shè)海上合作設(shè)想》中提出的推進(jìn)“一帶一路”，建設(shè)海上合作的思路和藍(lán)圖，共同建設(shè)中國(guó)—印度洋—非洲—地中海、中國(guó)—大洋洲—南太平洋，以及中國(guó)—北冰洋—?dú)W洲等三大藍(lán)色經(jīng)濟(jì)通道。

2.敘事視角分析

熱奈特在《敘事話語(yǔ)》中將敘事視角歸納為三種類型：零度聚焦、內(nèi)部聚焦和外部聚焦。零度聚焦即敘述者為情節(jié)人物之外的第三人，他全知全覺、無(wú)所不曉地向觀眾解釋一切，甚至在不同主角的內(nèi)心世界中來(lái)回穿梭。內(nèi)部聚焦是指借助廣告中人物的感知和意識(shí)，通過他們的視覺、聽覺和感受來(lái)傳達(dá)創(chuàng)作者所要表達(dá)的主題思想。在外部聚焦中，敘述者小于人物本身，他對(duì)內(nèi)情的知曉程度少于所有人，該視角最大的優(yōu)勢(shì)是敘事直觀、生動(dòng)，充滿戲劇性和演示性。《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》公益廣告突破了單一的敘事模式，采用內(nèi)部聚焦和外部聚焦相結(jié)合的敘事視角，為營(yíng)造氛圍和推進(jìn)情節(jié)做好鋪墊。廣告創(chuàng)意以小見大，以來(lái)自中國(guó)、希臘、土耳其、斯里蘭卡四個(gè)不同地方，不同膚色的孩子作為敘事者，既可以盡量避免因?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)不同而造成的爭(zhēng)議，又可以讓廣告受眾從孩子身上透視“一帶一路”戰(zhàn)略原則的前景，因?yàn)楹⒆酉笳髦Ｍ臀磥?lái)。

作為情節(jié)轉(zhuǎn)換的重要紐帶，敘事視角的轉(zhuǎn)換也是推進(jìn)廣告發(fā)展的重要手段。除了四個(gè)小孩的主線敘事之外，廣告還以外部聚焦視角穿插了世界多國(guó)在“一帶一路”戰(zhàn)略倡議下，在物流、貿(mào)易、能源、文化、通訊等方面取得的繁榮成果。新穎的創(chuàng)意通過真實(shí)的生活場(chǎng)景展現(xiàn)出來(lái)，畫面與立意完美契合，生動(dòng)傳達(dá)了“共商、共建、共享”的理念。

3.敘事結(jié)構(gòu)分析

分屏方式不僅對(duì)于表現(xiàn)同一時(shí)間下的不同人物、故事等具有獨(dú)特的作用，對(duì)仗的構(gòu)圖更是在視覺和感受方面寓意了中國(guó)傳統(tǒng)文化的“對(duì)稱之美”、“成雙之美”。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該廣告符號(hào)中的“能指”、“所指”是多層次的，由此而構(gòu)成的多層敘事結(jié)構(gòu)為情節(jié)鋪陳提供了內(nèi)在推動(dòng)力。《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告符號(hào)系統(tǒng)中的第一個(gè)“能指”層次，即主要人物的選擇———四個(gè)來(lái)自不同國(guó)家孩子，使人耳目一新。因?yàn)閷?duì)很多觀眾來(lái)說(shuō)，“一帶一路”戰(zhàn)略是一個(gè)“高大上”的政治術(shù)語(yǔ)，對(duì)普通人而言似乎遙不可及。但是選擇天真無(wú)邪的孩子作為敘事者，既可以減少觀眾因?yàn)閷徝罉?biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生的質(zhì)疑，又可以增強(qiáng)廣告的親和力，拉近廣告與受眾之間的距離。不言而喻，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中的“所指”即受惠于“一帶一路”戰(zhàn)略的各國(guó)人民。另外，該符號(hào)系統(tǒng)的第二個(gè)“能指”層次即孩子手中的玩具，既可以是中國(guó)小孩手持的玩具火車，順著軌道變成中歐列車；也可以是希臘小孩手中的玩具帆船，順?biāo)髯兂闪嗽诖蠛Ｉ虾叫羞\(yùn)輸?shù)呢洿贿€可以是土耳其小孩手中的玩具模型，推過分界線變成斯里蘭卡小孩手中的賽車模型。而與這一系列“能指”所對(duì)應(yīng)的“所指”即“一帶一路”戰(zhàn)略下各參與國(guó)在貿(mào)易、交通、物流等方面合作將會(huì)取得的成就。這些畫面都是通過上下分屏或者左右分屏的方式呈現(xiàn)。廣告在結(jié)束部分首尾呼應(yīng)，全屏分為四個(gè)畫面，展現(xiàn)了一幅美好和諧的景象——四個(gè)膚色不同的孩子手中的玩具通過各自不同的軌道相互連接。這種“能指”對(duì)應(yīng)的“所指”不僅僅體現(xiàn)了“一帶一路”倡議“連接中外、協(xié)作發(fā)展、共同繁榮”的主題，更代表了不同國(guó)家小伙伴友誼的連接，代表彼此分享快樂，共享美好生活的愿景。首尾呼應(yīng)的形式不僅強(qiáng)化了廣告主題，使廣告連貫、完整，具有故事性，更是將“共商、共建、共享”的理念形象生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。

《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告除了以四個(gè)孩子作為貫穿始終的敘事主線外，還穿插了大量與“一帶一路”愿景緊密相關(guān)的圖像信息。各個(gè)圖像信息中的“能指”和“所指”之間存在一種自然的聯(lián)系，每一個(gè)“能指”能夠忠實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活和日常經(jīng)驗(yàn)，這就使得其所對(duì)應(yīng)的“所指”含義一目了然。例如，海上鉆井平臺(tái)的樁管、加油站的加油管以及巴基斯坦的風(fēng)力發(fā)電站等“能指”畫面指向“一帶一路”戰(zhàn)略原則下各國(guó)在能源資源方面的合作；彈吉他的肯尼亞小伙和中國(guó)新疆歡樂的民族舞對(duì)應(yīng)的“所指”是各國(guó)在文化娛樂方面的共享；歐洲漁市漁民將手中的魚往右一扔立刻變成了右屏上意大利廚師案板的新鮮食材，食材繼而轉(zhuǎn)換為一個(gè)亞裔女孩餐桌上的美食，美食視頻又在瞬間通過手機(jī)分享給大洋彼岸的小伙及其朋友們，大家開心舉杯的場(chǎng)景淋漓盡致地再現(xiàn)了“一帶一路”給沿途國(guó)家?guī)?lái)的美好生活。其間穿插的畫面中湖光山色與碧海藍(lán)天交相輝映，展現(xiàn)“一帶一路”戰(zhàn)略的環(huán)保理念；古樸建筑與高樓大廈錯(cuò)落有致，展現(xiàn)“一帶一路”繼往開來(lái)，砥礪前行。每個(gè)畫面完整而獨(dú)立，有序地相互交織和銜接，在敘事的展開和情節(jié)的推進(jìn)方面起到了事半功倍的效果。畫面雖繁多，但笑容是每一個(gè)畫面不變的旋律，純真的笑容，樸實(shí)的笑容，開心的笑容，滿意的笑容……，無(wú)一不體現(xiàn)“一帶一路，共創(chuàng)繁榮”的廣告主題，體現(xiàn)人們對(duì)美好生活的向往和期待。

電視敘事符號(hào)系統(tǒng)一般由聲音和圖像構(gòu)成。聲音符號(hào)包括場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外人物的語(yǔ)言符號(hào)和音響、音樂等非語(yǔ)言符號(hào)。《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》廣告中沒有任何人物的語(yǔ)言符號(hào)，也許此時(shí)無(wú)論英語(yǔ)還是漢語(yǔ)亦或其他任何語(yǔ)言都顯得突兀，不合時(shí)宜。唯有音樂能夠使不同國(guó)籍、不同膚色的廣告受眾產(chǎn)生心靈共鳴。舒緩悠揚(yáng)的鋼琴聲貫穿整曲，一開始少有應(yīng)和，后來(lái)逐漸加入其他幾種樂器，當(dāng)畫面轉(zhuǎn)為泰國(guó)小伙和朋友舉杯時(shí)，鋼琴與管弦樂合奏達(dá)到樂曲高潮，觀眾腦海中不禁會(huì)浮現(xiàn)出“一帶一路”倡議下世界繁榮昌盛的景象。音樂時(shí)而淺吟低唱，使人有寧?kù)o致遠(yuǎn)之感，時(shí)而又奔放豪邁，有大氣磅礴之勢(shì)。動(dòng)人心弦的背景音樂是實(shí)現(xiàn)廣告敘事目的功不可沒的助推手。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國(guó)的公益廣告事業(yè)已日趨成熟，形成一套特有的符號(hào)系統(tǒng)。中央電視臺(tái)《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》更是在公益廣告發(fā)展史上具有里程碑意義。廣告獨(dú)具匠心地展示了“一帶一路”戰(zhàn)略指導(dǎo)下各國(guó)在基礎(chǔ)建設(shè)、能源資源、文化娛樂、通訊信息、環(huán)境保護(hù)等方面的合作和成就，不僅對(duì)“一帶一路”倡議的宣傳推廣起到了積極作用，同時(shí)也讓廣大民眾看到了中國(guó)公益廣告的未來(lái)。

［1］黃昌林.論電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)成和組合法則［J］.成都大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（1）：60-63.

［2］潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.

［3］熱拉爾·熱奈特.敘事話語(yǔ)、新敘事話語(yǔ)［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1990.

［4］索緒爾.高名凱譯.普通語(yǔ)言學(xué)教程［M］.北京：商務(wù)印書館，1980.

［5］熊前莉.中國(guó)公益廣告的敘事學(xué)角度分析［J］.長(zhǎng)江論壇，2013（1）：88-91.

（責(zé)任編輯：丁芳琴）

G229.20

A

1007-9106（2017）12-0148-03

* 本文為甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)“盛彤笙基金”（項(xiàng)目編號(hào)：GSAU-STS-1407）階段性成果。

趙峰艷，女，碩士，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。