淺析新媒體背景下廣播電視發展之路

劉群++周鵬

摘要：新媒體的興起動搖了廣電媒體的強勢傳播地位，也改變了節目的制作與吸引受眾的策略。在傳播平臺發生變化的前提下，如何用平民情懷贏得不特定的絕大多數受眾關注，并通過品牌效應鎖定特定的受眾群體、以互動等雙向傳播手段滿足不同要求的特殊受眾，將成為廣電革新與發展的必由之路。

關鍵詞：新媒體；廣播電視；受眾；傳播方式

當下迎來了一個全新多元的媒體時代。以互聯網、手機為代表的新媒體迅速崛起，使當下的媒體格局呈現出前所未有的繁盛景象。同時，新媒體的崛起壯大，進一步改變了人們獲取信息的途徑和接收方式，會使媒體受眾分化更為明顯。服務受眾，贏得受眾，是任何一家媒體首當其沖的任務。

一般來講，傳統媒體主要指報紙、廣播、電視、書籍、雜志、電影等，而新媒體主要指網絡媒體和移動媒體，比如門戶網站、搜索引擎、手機終端、PAD終端等。但傳統媒體是個相對的概念，今天是新媒體，過上一段時間，很有可能成為傳統媒體。

隨著新媒體的興起，目前傳統廣電媒體強勢傳播地位已經動搖，輿論引導力開始被解構，影響力和資源逐漸稀釋。作為電視媒體，融合發展，走全媒體之路是大勢所趨，必然選擇，不過，即使媒體如何共融，播出終端怎樣千變萬化，了解并掌握受眾的心理，以此打造自己的優勢節目，拓展自己的受眾數量，做到信息爆炸時代讓受眾主動選擇，實現自己的高效傳播，依然需積極謀求。所以，“大眾媒體研究的重中之重是受眾研究。如果發現媒體對受眾沒有影響或者影響有限，那么媒體研究存在的必要性將會受到嚴重挑戰。”

一、認清方向

縱觀廣播電視這些年的發展，不難看出，廣播電視對新媒體的介入從總體上是相對較晚的。除了中央、省級的一些廣電媒體外，全國大部分廣播電視媒體都是近些年來才開始介入新媒體領域。從網絡開始發展到2006年左右，全國幾乎是報紙媒體整體搶灘互聯網的格局，甚至有的報紙媒體開始介入視頻領域，打算在市場上分一杯羹，而廣電媒體卻沒有多少家，有影響的就更少了。

應該看到，目前一個全新的媒體時代已經到來，傳播格局已經發生了很大的改變，不再是報紙、廣播、電視三分天下的時代，互聯網已經成為第四媒體，并成為這個時代最強有力的競爭者。但當我們回視廣電對新媒體的利用時，發現一個令人驚訝的事實，那就是很多地方才剛剛起步，甚至有的還沒有完全搭建起自己的網站，也不清楚應該如何建設、如何定位、如何發展。

從總體上看，廣播電視對新媒體的探討與應用還相對比較落后，最關鍵的一點就是在思路上沒有突破。一些發展比較好的廣電媒體，還抱有墨守成規的思想，認為新媒體有前景，但“錢景”不好挖掘，目光較為短視，發展不好的可能又無暇顧及新媒體應用，從而形成了發展空白。

二、看清自身

關于門戶網站好否的爭論由來已久。而在事實上的今天，每一個成功的門戶網站都是堅持著自己的門戶之路，而每一個憑借其它方式成功的專業性網站，又紛紛開始他們的門戶轉型之路。更何況，網絡遍布全球各處，網民需求層次分明。地區性、區域性的門戶網站市場尚在爭奪中，廣電網站在這一領域是大有可為。

1.作為母體，廣電握有當地最權威、最豐富的媒體資源。

2.各地廣播電視機構的現狀也完全適應創辦門戶網站的要求。

3.廣播電視獨一無二的明星資源是吸引網民、吸引眼球的一大法寶。網民的年齡結構比較年輕，他們崇尚個性、追捧明星，而廣播電視無疑是這個時間造星最強勢的中心。尤其是每天都能出現在熒屏上的主持人、記者都將成為注意力的焦點。而這一切就是各個商業網站視為珍寶的“注意力”。

4.廣播電視機構歷年來在百姓心目中所形成的權威地位不可磨滅。這種財富也必將成為廣電網站進軍門戶的一大競爭力。

三、理清思路

隨著互聯網技術的飛速發展，近幾年，網絡正逐漸成為傳統媒體重點介入的領域。與不少地方廣電還是小打小鬧建立電視臺或者電臺單純的內部展示網站相比，國內一些有前瞻性的廣播電視媒體已經把觸角延伸到了未來的發展上，提出了綜合辦網，全面發展的策略，強勢介入這一新陣地。

中央電視臺推出的央視網，已經成為廣播電視業的排頭兵，陸續又重拳出擊，啟動了中國網絡電視臺。湖南衛視的金鷹網、江西廣電的今視網等均已嶄露頭角，成為國內或當地的佼佼者。可見只要廣電媒體下大力氣投入，高點定位，在新媒體領域是大有可為的，其前景是廣闊的。

廣播電視和網絡實際也是共生共榮的關系。廣播電視節目轉瞬即逝，網絡可以很好地彌補這一缺陷，使得廣播電視受眾可以通過網絡進一步提高對節目的關注，還可以通過留言互動收集受眾對節目的看法和意見，促進廣播電視進一步改善節目的制作和播出質量，從而促進了廣播電視事業的發展。可以說互聯網的出現不是限制了廣播電視的發展，而是延伸了廣播電視的傳播力，使得任何人無論天南海北，都可以關注到家鄉的發展變化。只要很好地利用網絡這一平臺，就可以成為廣播電視有力的補充

加強對音視頻資源的整合利用。廣播電視擁有豐富的音頻、視頻資源，這也是廣電類網站的一大資源優勢，也是優于報紙類網站的地方。

充分發揮網絡直播的作用。網絡直播是廣播電視直播的延伸，相比較起來，網絡直播更容易控制和操作，其形式靈活、費用低廉、機動性強、適應性強，并且更加平民化，甚至一場婚禮、企業的一場演講比賽都可以采用網絡適時播出去，并且長期存放。

全面加強對互動資源的利用。這幾年來，廣播電視也紛紛采用電話連線、手機短信等方式加強與受眾的互動交流，但是受節目播出的時間影響較大，互動參與的相對較少，網絡正好可以很好地解決這一問題。廣播電視的很多互動參與類節目都可以移植到網絡上進行互動交流。

綜上所述，應該說，隨著廣電節目播出平臺的變化，及時調整制作方針，創意手段，拍攝方式等，會使節目、版面保持一種常看常新的狀態。能夠想象，依托移動互聯網用戶開發的各種產品也將越來越個性化、多樣化、差異化，傳統廣電媒體也正在實現著為不同形態用戶、不同類別的終端制作個性化音視頻產品的重塑和轉變。

參考文獻：

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