現代廣告設計中藝術性的表現價值

栗慧民　呂一飛

摘要：廣告隨處可見，已經滲透到人們生活的各個方面，廣告實質上是一門藝術，但不是純粹的藝術，它有特殊性，本文從現代廣告設計的特點及其與藝術之間的關系出發，探討了現代廣告設計中藝術性的表現價值，指出現代廣告設計需要藝術性，但不能超越廣告的本質屬性。

關鍵詞：廣告設計 藝術 藝術性 表現價值

廣告設計是一門藝術，但又不是純粹的藝術。藝術是一種文化形式、精神產品，其發展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關系。從而對人的情感、知識和意志進行交流、感化、誘導和訓練。而廣告設計當中就是要將一些抽象的內容具體化。以便廣而告之，必定具有商業性，同時需要藝術表現手段，以此達到既能傳達信息又能給予人們審美享受的目的。

一、現代廣告設計的特點

隨著人們審美觀念的提升，現代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現出如下特點。

其一，強烈的畫面效果。現代廣告要吸引人們的關注并有效傳達設計者的意圖，其所用的藝術手法十分嚴格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調，水墨式的人物剪影構圖，冷酷中散發著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出。氣勢凜然：女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務”聯系起來。

其二，突出產品和品牌。廣告的價值在于宣傳產品和品牌。對于一個產品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預示著成功的可能，比如麥當勞營養早餐廣告。

其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發展的產物，凸顯出現代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內涵；而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結合相得益彰。

其四，廣告內容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品。蘊含著田中一光先生的造型藝術和設計理念——設計定要向社會發言。成功的廣告必定能夠在凸顯產品特色的同時。引發受眾的共鳴。進而去深思。這涉及廣告設計當中情感因素的應用。在公益廣告當中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導戒煙有利健康。

其五，給予受眾審美享受。當前的廣告設計當中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。

二、廣告設計與藝術

一則優秀的廣告，必定是商業和藝術完美統一的產物。廣告的內涵要依托觀賞性，通過視覺傳達，所以實質上廣告設計藝術就是將文字語言轉化成視覺語言的藝術。通過與內容相適應的視覺代碼，以此實現視覺表意。廣告是人們在日常生活當中經常接觸的藝術形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設計就是要實現如何將產品或是設計者的意圖傳達給受眾，是一種擁有極強應用性的活動。廣告要把產品或品牌廣而告之，必定具有強烈的商業性，而信息的傳達則通過各種媒介或是藝術表現手法來呈現。“腦白金”廣告，可以說是十分典型的商業廣告，雖然被認為十分惡俗，但是卻發揮了十分強大的作用。而在當前形勢下，這種純商業性的廣告生存空間已經很小了。在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾。但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優秀品牌。

藝術帶有強烈的暗示性、聯想性和隱含性，比如說梵·高的名畫——星空，這就是典型的藝術，體現著作者的藝術追求。設計卻不同，它強調應用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求。一千個人心里有一千個哈姆雷特。每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設計作品，往往需要為商業價值服務，是一種實用藝術，最終目的是要吸引消費者消費。當然公益廣告則承擔教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關注點還是其中透露出的廣告信息。因而藝術性就會排在商業性的后面。無論采用何種藝術手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業目的，因此廣告設計不可能是純藝術，但確實是一種藝術。廣告存在的意義就是將產品或是理念廣而告之。如果失去了商業性就將失去存在的意義。

總之。現代廣告設計是一門講究實用的藝術。屬于藝術的范疇，但不是純粹的藝術。它可以用藝術的手段來優化，使作品成為經典，但不能過于突出藝術性，進而掩蓋其本質。所以現代廣告設計中的藝術性，是讓廣告作品超凡脫俗的關鍵手段。

三、現代廣告設計中藝術性的表現價值

結合上文分析。現代廣告設計就在于利用藝術手段來實現廣告的實用價值，在傳達廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當前廣告界必須要追求的，因為在物質文明十分發達的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關注，必須要有一定的藝術性。

（一）奇

我國美學史上，老子提出了“奇”，與“iE'相對，是一種哲學上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現代廣告設計當中要有創意，獨一無二的創意。如果從美學的角度看。受眾審美心理的形成。新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創意、圖形、風格、手法等方面來凸顯“奇”。

（二）味

即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品——留守兒童公益廣告。引發對留守兒童問題的關注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHoist為護發品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告。地鐵經過時，廣告看板上女模特的頭發會隨風吹起，這個創意大獲成功。隨后出現了“山寨版”引發深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現。乘客以為是下一版的頭發會飄廣告。實質上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告。廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發。

（三）妙

也就是奇思妙想，獨特的構思。從內在聯系上以創新的角度來把握，巧妙地開發出內涵，并啟迪受眾，注重細節，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同Akestam Hoist公司的廣告創意似乎是一樣的。但后來卻峰回路轉。模特的頭發被整個吹走了。揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告（圖1）。整個廣告的構圖十分簡單。藍色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍色水面。而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構圖，結合對比凸顯主題，并能引人深思。

（四）唯美

廣告出現初期便開始追求“美”，在美學當中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關系。從藝術的角度來看廣告設計，廣告作品不僅要傳達信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關注，又能表現出美感。廣告雖然不是純粹的藝術，但卻是一門視覺藝術，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅。但是只有內容和形式完美結合的作品才是優秀作品。比如說建筑，其結構本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受。而要吸引人們必定需要質量，這就是其內涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內容。然而當前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美。甚至有些超越了內容。而且趨同現象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術性不能喧賓奪主，形式不能超越內容，也就是產品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導，恰到好處才是“王道”。

（五）震撼

震撼人心的廣告往往能夠成為經典。具體表現為在形式上、思想上極具沖擊力。設計者在創作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現實手法來設計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強烈的沖擊，進而產生激烈反應。這在審美心理當中是一個比較重要的研究內容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內容要完美統一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性。必然會導致出現過重的商業氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達到效果。

四、結語

現代廣告設計中藝術性的表現價值就在于利用藝術手段呈現信息的同時，也表現出美。廣告的藝術性需要用藝術手段來表現，結合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經濟或社會效益服務的，其藝術性不能超越廣告的其他特性。否則廣告將失去其存在的意義，變成設計師的個性藝術追求。因此要以廣告的實際意義出發，合理追求藝術性，確保其能夠發揮出根本的作用。

責任編輯：孫瑤