聚合型新聞客戶端的傳播策略分析
——以今日頭條為例

□ 滿熠

聚合型新聞客戶端的傳播策略分析
——以今日頭條為例

□ 滿熠

新聞客戶端主要分為兩大類：門戶新聞客戶端、聚合型新聞客戶端，而聚合型新聞客戶端憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算、對(duì)受眾喜好的準(zhǔn)確定位而得到迅猛發(fā)展，其中以今日頭條為代表。本文以今日頭條為例，分析聚合型新聞客戶端的傳播策略和目前存在的問題，并從其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮提出幾點(diǎn)對(duì)策。

聚合型新聞客戶端；今日頭條；傳播策略

21世紀(jì)初，以新華社、南方周末為代表的傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開始將目光轉(zhuǎn)向新聞客戶端。一方面，新聞可以第一時(shí)間推送到受眾面前；另一方面，給受眾提供新聞線索搭建了相關(guān)平臺(tái)。之后，各種類型的手機(jī)新聞客戶端如雨后春筍般出現(xiàn)。截止至2015年12月底，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的90%以上，使得新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

新聞客戶端主要分為兩大類。第一，以鳳凰、新浪、網(wǎng)易、搜狐為代表的門戶新聞客戶端。這類新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的產(chǎn)物，是其門戶網(wǎng)站的延伸，注重新聞的原創(chuàng)性，要求傳播的信息有一定深度和專業(yè)度；第二，以今日頭條、ZAKER、一點(diǎn)資訊為代表的聚合型新聞客戶端。

聚合型新聞客戶端很少做原創(chuàng)新聞，憑借對(duì)信息獨(dú)有的抓取技術(shù)，為受眾提供相應(yīng)的新聞服務(wù)，是全網(wǎng)信息的“搬運(yùn)工”，當(dāng)然也不是直接拿來就用，而是對(duì)這些內(nèi)容做出更精細(xì)的分類然后再傳播。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，受眾想要找到自己需要的、有價(jià)值的信息總是要耗時(shí)耗力，而聚合型新聞客戶端的出現(xiàn)很好地解決了這一難題。而且，非常注重受眾在閱讀中的社交化運(yùn)用，借助微信、微博、QQ等海量受眾對(duì)接上自己的新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)新聞客戶端、社交平臺(tái)和受眾的三者共贏。聚合型新聞客戶端離不開互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，作為原生態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果整個(gè)媒體傳播過程形成了很大沖擊，開創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，并受到大眾歡迎，進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展。

一、今日頭條的傳播策略

今日頭條是基于數(shù)據(jù)挖掘的聚合新聞客戶端，為受眾推薦有價(jià)值、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的信息產(chǎn)品服務(wù)之一。今日頭條從2012年3月創(chuàng)辦至今，短短幾年內(nèi)快速累積到將近6億受眾。其得到快速發(fā)展的最大助力就是智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用。那么今日頭條能夠突出重圍的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？我們可從其傳播策略來分析。

（一）傳播內(nèi)容海量化、數(shù)字化

今日頭條整合超過5000家網(wǎng)站的內(nèi)容，受眾隨時(shí)都可看到熱門新聞。提高信息篩選速度，讓受眾隨時(shí)隨地關(guān)注熱門新聞。視頻播放優(yōu)化高清，拓寬受眾體驗(yàn)視野。作為新興媒介的產(chǎn)物，今日頭條就實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和移動(dòng)終端的整合，打破了傳統(tǒng)新聞媒體的時(shí)間和地域限制，打破了單向渠道的信息收集，受眾可以成為新聞來源，隨時(shí)可在平臺(tái)上發(fā)布、接收、評(píng)論信息。新聞移動(dòng)客戶端時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息收集者和發(fā)布者，決定什么樣的信息有機(jī)會(huì)傳播。

數(shù)字化在今日頭條中也體現(xiàn)得很明顯，通過全面的信息傳播技術(shù)，更快地將資訊傳到受眾手中。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，新聞移動(dòng)客戶端媒介數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)已慢慢顯現(xiàn)出來。目前，我們正處在數(shù)字化高速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)更新頻繁，更新速度快，伴隨著3G、4G等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，新聞移動(dòng)客戶端的數(shù)字化特性將成為未來媒體發(fā)展的重要推動(dòng)者；另一方面，搜索引擎再度優(yōu)化，熱點(diǎn)事件立即就可以搜索到，受眾不用擔(dān)心錯(cuò)過任何熱點(diǎn)。搜索最新的新聞熱點(diǎn)，比如前段時(shí)間發(fā)生的“辱母殺人案”，在搜索欄輸入“于歡”，就有最新的報(bào)道文章和視頻等，讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)能最快地看到自己想看的內(nèi)容。

（二）推薦個(gè)性化，注重實(shí)時(shí)性

個(gè)性化推薦就是在5秒鐘之內(nèi)就可精準(zhǔn)算出受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)所選的興趣標(biāo)簽推薦新聞，定制受眾的獨(dú)家推送。就是當(dāng)受眾打開應(yīng)用時(shí)，會(huì)出現(xiàn)興趣標(biāo)簽，受眾根據(jù)自己的興趣選擇新聞；另外，當(dāng)新受眾首次運(yùn)用APP時(shí)，后臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾最近的瀏覽數(shù)據(jù)自動(dòng)推送其感興趣的新聞。

今日頭條區(qū)別于門戶新聞客戶端，對(duì)新聞推送具有實(shí)時(shí)性，使其成為當(dāng)之無愧的“媒體先鋒”。新時(shí)代下，新聞移動(dòng)客戶端平臺(tái)受眾也是新聞的收集者和傳播者，尤其當(dāng)有突發(fā)的事件發(fā)生時(shí)，其實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)就顯露出來了。如2016年的大事件：二胎政策全面實(shí)施，英國(guó)脫歐，特朗普勝選等，受眾通過頭條推送就能第一時(shí)間知曉，并可評(píng)論跟帖，隨時(shí)發(fā)表自己的看法。由此可見，新聞移動(dòng)客戶端的傳播是新聞發(fā)布的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。

（三）多種商業(yè)模式并行

1.內(nèi)容、廣告營(yíng)銷模式

利用廣告盈利是聚合型新聞移動(dòng)客戶端商業(yè)化的最重要的特點(diǎn)之一，其依靠高品質(zhì)的內(nèi)容，主要通過平臺(tái)的流量廣告、自營(yíng)廣告的變現(xiàn)模式使得新聞移動(dòng)客戶端商業(yè)化發(fā)展成熟。廣告業(yè)務(wù)是聚合型新聞移動(dòng)客戶端產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)，也是新聞?lì)怉PP的核心利潤(rùn)業(yè)務(wù)。就在2015年，今日頭條宣布要重點(diǎn)扶持至少100個(gè)“群媒體”創(chuàng)作者，以此來確保新聞移動(dòng)客戶端和平臺(tái)的密切合作關(guān)系。而且在其平臺(tái)中廣告形式也有很多，剛打開APP界面的3-5秒的開屏廣告，可以點(diǎn)擊，不可點(diǎn)擊等，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，今日頭條的應(yīng)用模式就是精準(zhǔn)化地推送廣告。

2.線下收益

線下收益主要是指新聞移動(dòng)客戶端平臺(tái)線下組織活動(dòng)、培訓(xùn)、演講。通過線上營(yíng)銷、線下變現(xiàn)的模式獲得收益。今日頭條中頭條號(hào)的模式就是如此，受眾通過關(guān)注感興趣的頭條號(hào)作者，可在文章下評(píng)論打賞，或者訂閱一段時(shí)間的付費(fèi)閱讀。有的頭條號(hào)作者有了一定的影響力，可以在線下組織活動(dòng)或者演講，這都是如今新聞移動(dòng)客戶端線下收益的明顯例子。

二、聚合型新聞客戶端存在的問題

隨著智能手機(jī)的發(fā)展，操作也越來越方便，不僅提高了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內(nèi)容，也使得聚合型新聞移動(dòng)客戶端發(fā)展遇到了前所未有的好時(shí)機(jī)，當(dāng)然也存在一些問題。

（一）規(guī)范監(jiān)管難

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)受眾虛擬化的身份信息無需進(jìn)行深入審核，這導(dǎo)致聚合型新聞客戶端逐漸成為虛假消息的棲息地。近年來，新聞客戶端上網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假消息的發(fā)布，誹謗或擾亂公共秩序的案件頻繁發(fā)生。前不久今日頭條、“花椒直播”等平臺(tái)因?yàn)樯纥S被北京市公安機(jī)關(guān)約談。由此可見，新聞客戶端平臺(tái)魚龍混雜，信息傳播混亂，沒有很明確的制度來監(jiān)管、約束。

（二）受眾日趨分化

從對(duì)今日頭條的受眾進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于頭條新聞的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他媒介，但是大多數(shù)用戶并不一定能認(rèn)真完整地讀完一條新聞內(nèi)容。因?yàn)榭觳褪絻?nèi)容太多，導(dǎo)致這些自媒體平臺(tái)的受眾不穩(wěn)定。而且大批量同類型聚合型新聞客戶端的出現(xiàn)，大部分都是相同的內(nèi)容和運(yùn)行模式，導(dǎo)致受眾群不穩(wěn)定，用戶被多個(gè)平臺(tái)分流，粉絲量的增長(zhǎng)自然就會(huì)受到限制。所以，如何留住用戶群，保證流量穩(wěn)定，對(duì)于各大自媒體平臺(tái)也是一個(gè)亟待解決的大問題。

（三）內(nèi)容創(chuàng)意不足

今日頭條因?yàn)榭焖俜职l(fā)推送信息成為行業(yè)巨頭，卻多次因?yàn)樽髌钒鏅?quán)問題與各大新聞客戶端平臺(tái)對(duì)簿公堂，就是因?yàn)檎戏职l(fā)信息很快捷，卻不注重內(nèi)容的寫作和深度，在以后的發(fā)展中，必須要強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)控力度。目前受眾面對(duì)的是一個(gè)信息豐富多彩網(wǎng)絡(luò)世界，受眾的選擇性非常大，如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新是其需要思考的問題。

三、結(jié)論

如何充分利用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)搶占市場(chǎng)？如何拓寬溝通渠道，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)權(quán)威和信譽(yù)？如何創(chuàng)新傳播的手段和方法，不斷提高傳播能力和市場(chǎng)影響力？這都是聚合型新聞移動(dòng)客戶端平臺(tái)需要考慮的問題，只有不斷優(yōu)化自己，才能達(dá)到更好的階段，才能在眾多同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

在新的形勢(shì)下，整個(gè)新聞移動(dòng)客戶端的受眾正在不斷增多，媒體外延也在不斷擴(kuò)展，小而精的媒體訊息成為受眾最大的需求，而現(xiàn)在以今日頭條為代表的聚合型新聞客戶端，主要的核心功能很完整，受眾體驗(yàn)反響也很好，但還存在一定的瑕疵，平臺(tái)在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的功能和內(nèi)容選擇上則顯得問題不少，因此在凸顯平臺(tái)特色的基礎(chǔ)上如何做大做強(qiáng)內(nèi)容顯得尤為重要。

1.王晴川,朱欣.聚合類資訊客戶端對(duì)新聞價(jià)值的重塑[J].南方電視學(xué)刊,2016（3）.

2.陳卓.聚合型新聞客戶端的盈利模式及創(chuàng)新[J].青年記者,2016（17）.

3.姜?jiǎng)俸?殷俊.移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策建議[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2015(3).

（作者單位：廣西電視臺(tái)）