第四章 東盟國家語言譯配電視劇在對象國交易模式研究

第四章 東盟國家語言譯配電視劇在對象國交易模式研究

一、譯配劇海外傳播的交易方式

（一）贈播

贈播即直接將電視作品提供給對象國電視臺播出。這是一個產品從生產源頭到終端市場的直銷模式，中間沒有經過批發的環節，確保了輸出的電視劇作品可以直接到達目標受眾。這種輸出模式注重的是輸出和傳播的到達率和有效性。

以電視劇《媳婦的美好時代》非洲傳播為例。2011年11月23日，國家廣電總局開展了“中國優秀電視劇走進非洲”的活動，譯成斯瓦希里語的中國電視劇《媳婦的美好時代》作為首部選送作品在坦桑尼亞國家電視臺播出，受到當地觀眾的熱烈歡迎和海內外媒體的廣泛關注。2013年3月25日，習近平主席到訪坦桑尼亞，在講話中提到《媳婦的美好時代》的播出“讓坦桑尼亞觀眾了解了中國老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。該劇在坦桑尼亞重播后，坦桑尼亞國家廣播公司電視節目部收到大量觀眾來信和電話，普遍反映節目內容精彩。中國駐坦桑尼亞大使館稱90%以上的坦桑尼亞朋友表示看過并喜歡該劇，其社會影響是任何短期文化交流活動無法比擬的。

有了國產劇首次在非洲成功推廣的經驗，《北京愛情故事》《金太狼的幸福生活》《杜拉拉升職記》和《醫者仁心》等10部優秀電視劇6個語種的翻譯和配音制作順利完成，并先后在非洲地區推廣與播出。國家廣電總局從2013年起實施對非影視合作工程，每年翻譯10部優秀國產電視劇、動畫片、紀錄片和52部電影，供非洲各國主流電視媒體播出。這種交流形式，就是典型的贈播。

在中國現代題材電視劇還未得到對象國市場普遍認可和接受的時候，影視劇的贈播是擴大影響力、培育市場的基礎性工作和重要手段，比獲得短暫的、眼前的經濟收益更為重要。目前，廣西電視臺主導譯配，并在泰國、柬埔寨、越南等國家播出的譯配劇，雖然可以進行市場運作，但因為受多種因素的影響，到最后播出基本上都是通過贈播的形式。從傳播效果看，這些譯配劇的播出增進了兩國的文化交流，也開拓了東盟各國文化交流的渠道。

《老馬家的幸福往事》和《北京青年》都是在東盟對象國的國家級電視臺播出，由于越南方面對審片久拖不決，告知廣西電視臺播出時間已來不及開展廣告招商工作，最后都是贈播。越南國家數字電視臺（VTC）、越南國家電視臺（VTV）和泰國第九頻道（MCOT）都屬于國家級的主流媒體，這些平臺覆蓋的范圍是對象國全境，面對的受眾群體是全國電視觀眾，而不僅僅是華裔群體。據越南電視臺方面反饋，《老馬家的幸福往事》的收視統計在越南同時段播出排行中位列第一，同時創造了該頻道一年來的收視高峰。2014年10月，《老馬家的幸福往事》（越南語版）被選中作為國家領導人出訪越南的禮品，國務院新聞辦公室給廣西特發感謝信，并提到，“廣西電視臺借助地域優勢，在周邊外宣、口岸外宣方面進行了有益的探索和嘗試，取得了很好的成績。譯配劇在越南播出，幫助越南人民更加直觀、形象地了解中國傳統文化和當代經濟社會發展，拉近了中越人民之間交流的距離。”

（二）資源互換

資源互換，是交易雙方有規劃、有目的地換取一些優質影視劇作品的一種影視劇交流方式，這是對外傳播常用的一種方式，既可以把中國和優秀電視劇傳播出去，也可以獲取一些對象國的視頻資源，達到平等交流的效果。

采用資源互換的方式，在雙方合作初始時期是可行的，但是如果播出不對等，互換的影視劇資源不對等，這種資源互換的方式便難以長久。東盟國家各國的影視劇事業發展參差不齊，柬埔寨、越南等國家自產的電視劇還有很大的差距；新加坡的電視劇早已進入中國，并有一定的收視人群；中國有許多電視臺、地面頻道都播出了泰國電視劇，視頻網站也開辟有泰國電視劇專題，泰劇的制作水平、表達方式已漸漸被國人所接受。

以廣西電視臺影視頻道的引進劇播出為例：2016年4月24日起，廣西影視頻道在晚間22∶00五星劇場播出泰國電視劇，截至10月12日，共播出12部共計342集，其中《千方百計愛上你》的平均收視最高，達到2.37，單集最高收視率5.103，單集最高市場份額高達31.737%。

從各國文化交流政策的不同和各國影視劇市場需求的差異出發，與東盟對象國的節目資源互換應該根據不同國家的具體情況進行調整，形式可以多樣化，也就是我們所說的“一國一策”。相對于柬埔寨、越南、老撾等這些影視劇發展不是很快的國家來說，互換的節目內容可以多樣化，比如說對象國的風土民情、異國風光的紀錄片，有相同語言符號的舞蹈、音樂類文藝片等，廣西電視臺可以根據實際情況對這些資源進行加工編排，生產出適合這些國家觀眾觀賞興趣的視頻節目。而對于泰國、新加坡等國家來說，資源互換的內容則可以更加寬泛一些，品質要求、譯配水準更高一些。電視劇、欄目劇、紀錄片等都應該成為互換的內容。

（三）貼片廣告

貼片廣告即用廣告時段置換節目版權，是節目交易的一個最有效的方式，也是最符合市場規律的模式，是目前國內電視劇版權市場最常用的模式。同時也是當下面向東盟最有發展潛力的運營方式。具體的做法是，播出平臺拿出一定的時間段，按照廣告銷售的模式，根據事先訂好的約定，雙方各自經營屬于自己時段的廣告，收益各歸所有，互不影響。這個方式的優勢在于進入了市場層面運作，也注入了電視運營的方式，具有很強的穩定性和可持續性。

但是貼片廣告的方式目前存在比較大的操作難度。目前，中國針對海外市場的推廣能力仍然相當薄弱，在很長一段時間里，中國銷售到海外的國產電視劇很少甚至沒有經過專門的營銷推廣，絕大多數在海外市場熱播的國產電視劇都是被發現的，而不是主動推廣的。因此，營銷環境的營造是不可回避的重大課題。這種方式帶來的影響不光是影視劇本身，也可以通過一些有影響力的大品牌、有實力的企業進入對象國，為對象國觀眾所接受。

據一家泰國從事電視劇海外發行代理的民營文化公司介紹，目前中國的貼片廣告在東南亞播出的情況正在研究但還沒有十分成功案例，他們也在跟中資企業溝通，但企業更愿意把廣告投放到泰國本土生產的電視劇，對中國電視劇興趣不大。包括他們組織的中文電影在院線上映，也嘗試找中國企業贊助，但沒有成功。

泰國本地的經銷商會對中國的一些電影放映有比較大的興趣，如國產電影《破風》在泰國上映的時候，泰國本地的一些經銷商會組織包場觀看。從這些資訊可以分析出貼片廣告的營銷策略方向，更多地應該放在對象國本土的企業身上，同時也要了解清楚當地的中資企業的營銷訴求，找到適合的營銷方式。這在中國文化對外傳播的市場運營模式的探索實踐中，還需有效破解。

（四）商業購買（版權交易）

商業購買是指通過商業銷售出售影視劇版權。目前，大多數中國電視劇的海外銷售和發行都經過代理的渠道對外銷售版權，實際收益較低。僅有少部分題材符合對象國市場需求、制作精良且營銷推廣到位的電視劇，如《甄嬛傳》《瑯琊榜》《武媚娘傳奇》等電視劇才能賣出較高的價格。出于囤積片源的目的，一些影視公司以較低的單價購買了不少電視劇的區域版權，再將電視劇的播出版權銷售給本國的電視頻道。因此，大多數中國電視劇的輸出渠道都是“生產—批發—零售”的模式，即國內影視公司生產電視劇，海外發行代理通過較低價格大批量購買區域版權，然后將有熱播潛力的電視劇版權零售賣給電視臺。目前電視劇的海外發行代理，如果是有超強的演員陣容的大制作，再加題材有吸引力，比如古裝劇《三國演義》《西游記》等，可以賣出比較高的價格，在越南，大劇可以賣到3000美金一集，小劇、時裝劇則只有幾百美金，差距比較大。

版權交易的方式在東盟國家是可行的，東盟國家對于韓國、印度等國家的引進劇也是采用這種方式，但因為這些國家的版權相對便宜，且集量比較大，很容易形成良好的交易模式。但對于中國影視劇，版權占了整個劇目費用的大部分。東盟國家電視臺的經濟實力普遍不是很強，所能夠用于支付購買版權的費用十分有限，購劇壓力很大，這也是中國的影視劇在東盟國家推廣相對較難的經濟因素。如果在全國范圍內，對于各個影視制作公司公開發行的電視劇，國家通過一定的選取方式，錄選出相當數量的電視劇作品列入國家對外交流劇目的范疇，在版權上解決一部分的資金，就能讓優秀的中國影視劇在東盟國家得到更多的播出和更好的推廣。同時，有針對性地面向東盟市場，制定統一規則，搭建統一集中的版權交易平臺非常重要。由此派生出節（展）的營銷交易。

（五）以展播的形式進行營銷推廣

在全球各大影視節（展）上進行版權交易，依然是各國電視劇國際傳播卓有成效的途徑，每年國內外舉辦的各類影視節（展）是推動國產影視劇與海內外市場見面的重要平臺和營銷趨勢。

在中外合作的模式中，在海外運用對象國主流電視頻道舉辦“中國電視周”等推廣中國影視劇的方式早已獲得業內人士認可。此舉可以引起當地觀眾的關注，幫助他們更好地了解中國。廣西電視臺多年來在東盟國家與對象國國家電視臺聯合舉辦電視展播周，在東盟各國定期展播國產優秀影視作品，全方位地對外展示中國形象，傳播中華文化，擴大中國影視文化在東盟國家的影響力。經過十多年的不懈努力，已經積累了一定的展播推廣經驗：一是展播劇目題材更加多樣化，展播劇目根據對象國的實際情況精挑細選，以滿足對象國觀眾不同的收視需求。二是展播的影視劇數量要足夠，能支撐展播實現常態化。三是推介交流活動更加豐富。不僅要有聲勢浩大的啟動儀式，新聞發布會，最好還要有中國影視劇對象國配音演員見面會等等，作為電視展播周宣傳推廣活動，為展播活動的到來奠定良好的觀眾基礎和輿論預熱。

另外，海外發行交易是實現影視產業商業效益的有力途徑，并且在一定程度上能緩解國內電視劇產能過剩的問題。許多影視制作公司就是將自己出品的影視劇通過國內外的電視節目交易會、國際電影電視節，展播推廣，推向海外市場的優質平臺。

（六）網絡交易

當今世界，互聯網發展迅猛，已經成為播放電視劇的第一大平臺，也是電視劇國際傳播的重要平臺。互聯網站的用戶群規模龐大，可以極大地提高電視劇的國際傳播范圍。東盟國家的互聯網建設已經形成規模，在國際傳播中，影視劇在視頻網絡的呈現和傳播必將是大勢所趨。

在新華網的一篇記者調查中提到，近年來，越南電視頻道上播映的中國電視劇越來越多，收視人群以中老年為主。從播放平臺看，除了電視臺，網站、移動終端等平臺可謂多點開花，越南年輕人用手機、平板電腦追劇漸成主流。

目前，東盟國家互聯網基本上還是以視頻媒體Youtube、Dailymotion，社交媒體Facebook、Google+，圖片分享媒體Instagram、Pinterest，微博客媒體Twitter等為主，本國搭建的視頻網站還無法占據主要渠道，基本上是這些海外新媒體在對象國設置的本國專區平臺。因此，譯制劇在新媒體渠道可以采用以下的交易和傳播策略：

一是以跨境互聯網新媒體技術為核心，搭建針對海外目標用戶的日?；瘋鞑ンw系。

二是傳播方式一定是海外目標用戶熟悉的、互聯網化的、易于接觸并易于接受的。

三是傳播內容一定是政治意圖不明顯的、富含中國文化的、能引起海外目標用戶興趣的。

四是傳播頻率一定是日常化的、潛移默化的。

五是傳播區域以周邊國家為重點。

二、廣西電視臺譯配劇在東盟國家的經營交易狀況

（一） 越南語版《老馬家的幸福往事》經營交易狀況

為了實現可持續發展，在《老馬家的幸福往事》以越南語譯配并在越南落地播出項目的立項之初，廣西電視臺著手開展了兩個方面的工作：

一是與越南國家數字電視臺（VTC）簽署版權合作協議。按照協議約定，《老馬家的幸福往事》確定在越南國家數字電視臺VTC11播出，VTC以每集提供3分鐘，也就是3分鐘×47集的貼片廣告時間置換越南語版《老馬家的幸福往事》在VTC所屬頻道的播出版權。這些廣告時間由廣西電視臺自主經營，收益全部歸廣西電視臺，以此作為交換節目版權的付出，越南國家數字電視臺不再支付任何版權費用。當時，在越南國家數字電視臺VTC11的廣告黃金時段里，一條30秒廣告的價格大約為2000元人民。

同時，VTC與廣西電視臺國際頻道聯合向越南其他電視媒體推廣銷售《老馬家的幸福往事》一劇的版權，所獲收益VTC與廣西電視臺共同分享。

二是廣西電視臺積極與國內各大廣告公司，特別是國內的4A廣告公司聯絡，預售《老馬家的幸福往事》在越南國家數字電視臺VTC11播出時的貼片廣告經營權。

用貼片廣告時段置換節目版權是國際通行的廣告商、制片商與電視臺等機構的一種非常重要的版權交易方式，電視臺的貼片廣告通常在每集電視劇或每個節目播出前或播出后的廣告時段播映。一般來說，貼片廣告必須隨片播出，不能分離，被貼片的電視劇或節目播完之后，即便是每天3分鐘沒有填滿，放空的廣告時間也不能再使用。因此需要充分了解貼片的電視劇或節目的品質、播出電視臺、播出頻道、播出時段、精準的目標受眾、該時段的廣告價格等，這一切是廣告商取舍的必要條件。企業在陌生的地域開辟新市場時，對廣告投放會非常謹慎，至少要提前半年開始策劃。自2013年中國工商銀行曾在越南的電視頻道中出現過廣告以外，目前在越南幾乎看不到中國企業的廣告片?！独像R家的幸福往事》在2014年6月完成所有譯制工作之后，卻遇上南海局勢日益緊張的時局，中越關系發生意想不到的重大變化，對于這部譯制好的電視劇，越方一審再審，是否能在VTC播出遲遲未決。《老馬家的幸福往事》最終能在VTC播出的準確信息，直到播出前兩天才告知廣西電視臺，原本設想以開播儀式為重頭戲的由廣西電視臺主導的宣傳推廣都來不及操作，延誤了對該片廣告的推廣經營。加上因為兩國關系不穩定，企業對于在越南的投資沒有信心，對于在越南投放廣告更是沒有把握。最后，貼片廣告經營沒能取得好的效果。

（二）泰語版《北京青年》在泰國第九頻道的版權交易

如前所述，目前，廣西電視臺東盟語言譯配中國優秀劇目在東盟國家的交易主要以貼片廣告方式。

由于中國現代劇在泰國的市場份額非常小，泰國觀眾普遍認同的還是中國的古裝劇，絕大多數電視平臺都不愿意業在泰國的負責人，對方雖然有興趣，卻希望廣西電視臺譯配團隊直接與總部聯絡。如此長的戰線，光靠譯配團隊是很難操作的。同樣因為廣告資源不夠豐富，而且短時間內不具備可持續性，廣西電視臺譯配團隊沒有太多精力投入廣告招商，最終泰語版《北京青年》置換的廣告時段遺憾地放空了。

（三）越南語版《北京青年》經營交易狀況

廣西電視臺譯制的影視劇要在越南國家電視臺（VTV）非贈送播出，必須在通過該臺審片之后，授權一家在越南注冊的影視公司與該臺簽署版權合同。廣西電視臺把《北京青年》越南語版在越南電視媒體播放版權合作選擇了越南新大地傳媒股份公司。

但是，《北京青年》越南語版在越南國家電視臺播出沒能依最初設想順利實施。因為當時中越關系的變化，使得越方在溝通過程中反反復復，提出的審片要求也比以往嚴格得多。由于具體的播出時間定不下來，與越南新大地傳媒股份公司商談的貼片廣告等交易協議一直沒法簽訂，也沒法進行廣告招商。

最后的播出轉機來自兩國的一次重要外交活動，在2015年11月習近平主席到訪越南前兩天，越南方面態度轉變，同意在國家電視臺青年頻道播出由廣西電視臺譯配的36集中國電視劇《北京青年》。由于越南方面通知廣西電視臺同意播出《北京青年》時距播出時間已經非常接近，根本來不及進行貼片廣告的招商。最后，《北京青年》在越南國家電視臺的播出變成了贈播。冒著失去廣告客戶的風險去嘗試一部全新的、尚未獲得市場認可的現代題材新劇。因此，在市場開拓的前期，通過購買版權來完成廣西電視臺譯配的電視劇版權交易存在不少困難。

從2014年起，泰國的電視頻道逐步對民營機構開發，傳輸標準由模擬信號向數字信號轉變，更多的私人機構可以申請并獲得電視頻道的運營牌照。在模擬信號時代，泰國僅有6個免費的電視頻道，市場開放后，泰國國內已有26個電視頻道，不少大的企業集團已經開始投入資源，經營已有的電視頻道，因此，許多電視頻道在電視內容方面有非常大的需求。

在中國電視劇進入泰國市場的初期，優質的電視劇在泰國具有較大的市場潛力，但是又面臨知名度、認可度不夠高的難題。廣西電視臺與泰國第九頻道商討交易模式時，雙方一致同意采用“隨片廣告時段置換”的方式，也就是泰國第九頻道以每集電視劇播出時5分鐘的廣告時間換取泰語版《北京青年》的版權。

采用“隨片廣告時段置換”的經營模式，在中國電視劇進入泰國市場的初期具有一定的可行性。對于播出平臺而言，可以利用這種方式規避播出新內容過程中的購劇風險；于供片方來說，只要不違反泰國的有關法律法規，可以在廣告時段內推廣本國的其他一些文化內容，甚至可以為進軍對象國市場的企業提供低于市場價格的廣告時段。

令人遺憾的是，中國企業在國際傳播的過程中，并沒有與文化國際傳播一起“抱團出?！?。廣西電視臺譯配團隊曾為經營貼片廣告時段聯絡到一些中國企