淺談網絡電視對傳統電視節目的沖擊

□諶利

淺談網絡電視對傳統電視節目的沖擊

□諶利

伴隨著三網融合的進程，網絡電視節目日漸正規化、專業化、品質化，開始影響著傳統電視節目的核心地位。網絡電視節目表現出了一種強有力的勢頭，讓傳統電視節目感受到一種脅迫感。本文探尋網絡電視節目對傳統電視節目產生的沖擊，指出運用互聯網思維、提高親民性和合作共贏三個應對思路，以期為電視媒體的發展提供策略參考。

網絡電視節目；傳統電視節目；沖擊

一、網絡電視節目正對傳統電視節目形成強有力的沖擊

今天，三網融合已經深刻地影響了人們的觀看習慣，網絡電視節目對傳統電視節目的沖擊日益明顯。

（一）網絡電視節目分流傳統電視節目受眾

網絡電視節目利用自己節目的優勢吸引受眾的眼球，得到了原屬于傳統電視節目的觀眾。2016年，愛奇藝自創的《奇葩說》成功吸引了近10億人次點擊，許多原本坐在電視機前的受眾開始點開愛奇藝網站，在《奇葩說》的陪伴中度過周末時光，并形成年輕人之間的新穎話題。

與傳統電視節目相比，《奇葩說》和其他網絡節目一樣，都擺脫了傳統電視媒介單向傳播的缺陷。并且在《奇葩說》節目的播出過程中或者節目播出后，觀眾可以直接發表自己的觀點、見解，或者是提出自己的意見或建議。論壇、微博話題、微信公號、留言等眾多表達意見的渠道是《奇葩說》這檔節目相對于傳統電視節目的一大優勢，也是可以與觀眾互動的一大優點。這種信息反饋的及時性給節目和受眾創造了一個良好的溝通渠道和環境。受眾可以發表見解，提出意見，間接左右了節目制作的方向。觀眾喜歡看互動性強的節目，也愿意參與到節目之中進行互動，因此網絡電視節目的受眾數量一路飆升。

（二）網絡電視節目挑戰傳統電視節目的權威性

網絡電視作為一種新興的傳播媒介，短短數十年間就迅速成長為可以抗衡傳統電視節目的新媒介。在這一過程中，網絡電視節目結合受眾需求，打造受眾喜聞樂見的節目，從傳統的電視節目中分離受眾。這是網絡電視節目在發展過程中走出的堅實而又正確的一步。

耐人尋味的受眾心理需求，催生出一個新的網絡熱詞——正能量。在快速發展的時代中，人們更需要積極情緒。網絡電視節目的制作者順應時勢，開始進行正能量的節目制作，鼓舞受眾用積極的心態去面對生活中的人和事。而反觀傳統電視節目中所充斥的車禍、兇殺等消極負面的新聞和節目，讓人難免心生反感。這是因為傳統電視節目著眼于信息本身，用節目傳遞的信息來強化或者是改變受傳者的意見、態度甚至是價值觀。這也是傳播學上所說的“傳者本位”的思想，而網絡電視節目挑戰了傳統電視節目的這一觀點。網絡電視節目把焦點放在受傳者身上，研究受眾群體的社會心理，分析考察受眾需求，把信息與受傳者的需求結合起來，站在受眾的角度去考慮問題，將受傳者作為傳播的主體，以受傳者的動機是否滿足、做出何種反應作為主要一方，體現了“受眾本位”，顛覆了傳統的傳播觀念，最大限度地發揮正能量。

（三）網絡電視節目分享傳統電視節目的廣告份額

與網絡電視相對應的傳統電視在廣告方面的收入則顯得有些不足，出現了降低的現象。除了一些知名度較高、影響力較大的電視節目，如《中國好聲音》《我是歌手》等的廣告收入有所提高之外，其余一些電視節目的廣告收入不升反降。這讓本就沒有多少廣告收入的電視臺煞費腦筋。網絡電視節目的興起和發展壯大已經開始搶占原屬于傳統電視節目的市場份額。

網絡電視節目利用自身優勢，在制作電視節目的時候，配合受眾的需要，做受眾想看的節目。網絡電視節目基于受眾的需求為廣告主提供更為精確的信息。在植入廣告尤其是植入隱性廣告的時候，能夠找到更好的切入點。在觀眾沒有覺察到或是觀眾不覺得反感的時候順其自然地把廣告信息傳遞給受眾。就植入廣告的模式而言，視頻網站的微電影和影視劇是最為明顯的，一些強制性的廣告大多只是出現在綜藝類的網絡節目中。網絡電視節目利用自身優勢，能夠更好地把廣告信息潛移默化地傳遞給受眾，得到廣告主的青睞。可以說，網絡電視節目已經改變了傳統電視節目的盈利模式，開啟了新一輪的廣告盈利之路。

二、傳統電視節目如何應對網絡電視節目的沖擊

網絡電視節目對傳統電視節目的沖擊已經威脅到了傳統電視節目的生存和發展，面對網絡電視節目的沖擊，傳統電視節目如果不做出適當的反思和調整，那么這種沖擊極有可能會讓傳統電視節目從此銷聲匿跡。當前，傳統電視節目應該充分利用互聯網思維，提高親民性，與網絡電視合作共贏，從而應對網絡電視節目的沖擊。

（一）傳統電視節目應充分利用互聯網思維

隨著互聯網和新媒體的發展，網絡電視節目的興起和發展是一股不可遏制的時代潮流，而視頻網站平臺自制節目則是互聯網大潮中最富生命力的新生兒。360互聯網公司CEO周鴻祎在《我的互聯網方法論》一書中提出，傳統電視節目也要用“互聯網思維”去面對網絡電視節目發起的挑戰。在網絡電視節目興起壯大的過程中，對網絡電視節目的研究是很有必要的。尤其是要將網絡電視節目與傳統電視節目之間進行對比性的研究。網絡電視節目的出現未必會讓傳統電視節目從此一蹶不振以致消亡，相反，網絡電視的出現和發展對傳統電視節目所造成的沖擊和威脅，會給傳統電視節目以生存和發展的壓力，進而演變成傳統電視節目升級和創新的動力。

（二）傳統電視節目應提高親民性

首先，傳統電視節目在制作節目的過程中要適當地去除所謂的專業性，制作一些接地氣、通俗易懂、大多數人都喜聞樂見的訪談或者是綜藝節目，如央視制作的電視節目《開講啦》等綜藝節目就是一個成功的案例。網絡電視節目能成功吸引大量年輕觀眾的原因之一就是親民性、接地氣，從而聚集起大量的人氣，培養了固定的受眾群體。這種做法值得傳統電視節目借鑒學習。中央電視臺的《中國詩詞大會》在探索親民性方面樹立了典范，古詩詞風雅卻有一定難度，但節目組在選詩時，卻有意選擇了不少初高中和大學語文的詩詞，使得許多受眾都能從中找到共鳴，進而被感染，節目既傳遞了文化，又匯聚了人氣。

（三）傳統電視應與網絡電視合作共贏

網絡電視節目的發展勢頭不可阻擋，也不能去阻擋。因為這是歷史發展的必然，也是社會進步的需要。重點是傳統電視節目應該在這中間尋求自身發展的出路。合作是目前傳統電視節目實現快速發展的重要途徑。只有選擇合作，傳統電視節目才能發現自身所存在的問題，發揮自身優勢，彌補自身不足。傳統電視節目在提高自身節目質量、推陳出新、創新節目形態的同時，還要在適當的時機加強與網絡電視節目之間的合作，力求互補，形成共贏的局面。

三、結語

首先，相對于網絡電視節目來說，傳統電視節目有著悠久的歷史，在公眾中已經形成了極高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的過程中有著極其嚴格和規范的審查制度。傳統電視節目應樹立“受眾至上，內容為王”的品牌意識，努力打造精品節目來吸引受眾的關注。也要加強對節目資源的深度開發，同一主題多范圍取材，重視節目深度和廣度的開發。

其次，傳統電視節目應注重和網絡電視節目的相互合作，構建多元化的播出平臺和組織架構，讓受眾可以在多個平臺上獲取節目信息的資源，發揮各個傳播平臺的傳播效應。北京大學新聞與傳播學院陸地教授認為，電影、電視和手機三屏互聯聚合才是整個電視媒體行業的發展趨勢，這需要不同運營主體對不同媒體、不同節目無條件、無縫地跳切。

目前電視節目把更多的注意力放在了模仿和山寨上面，耗費了太多的人力、物力和財力，播出過后只能使觀眾一笑而過。向全世界展現中國文化是電視媒體義不容辭的責任。這屬于主題文化意識和民族意識的范疇。電視媒體應拾起文化的自尊和民族的主體性，走有責任、有思想、有創新，超越自己、超越對手、超越未來的創新之路，這是電視媒體的出路，也是媒體人的使命。

總之，面對網絡電視節目的沖擊和挑戰，傳統電視節目要重新審視自身，明確優勢與劣勢，堅守職責與使命，與網絡電視節目融合發展，從而實現突圍，鳳凰涅槃，重獲新生。

(作者單位：周口師范學院新聞與傳媒學院)