公交移動電視節目編排現狀分析及對策研究

□呂軍

公交移動電視節目編排現狀分析及對策研究

□呂軍

為使公交移動電視節目編排更科學、更合理，逐步提升公交移動電視節目編排質量，更好地維護公交移動電視的公信力，樹立品牌形象，本文分析了當前公交移動電視節目編排中存在的問題，并結合本人實際工作經驗提出了相應的改進策略，以供同行參考。

公交；移動電視節目；編排；問題；策略

一、公交移動電視節目編排中存在的問題

（一）新聞節目照搬傳統電視，缺乏時效性

近期，筆者采訪了自己所在城市的部分公交線路移動電視受眾。其中，認為公交移動電視節目很一般的受眾占78%左右，認為很不好看的受眾占10%左右，認為很不好看的受眾占5%左右，還有5%的人則認為還可以。在調查中筆者發現，公交移動電視節目照搬傳統電視節目，時效性差，是致使很多受眾對其不滿意的主要原因。以筆者曾經主管的南寧公交移動電視為例，節目主要以廣西電視臺新聞頻道的新聞節目及央視各類新聞節目為主。受眾已經在家里看過的新聞節目，時常會再次出現于公交移動電視上，甚至是原封不動地出現；或是某些事件都已水落石出了，公交移動電視還在反復播出；同時，為了遮擋新聞節目里的各類植入式廣告，經常打上馬賽克，造成畫質不清晰，畫面不美觀。這樣不但很難讓受眾提起興趣，而且時常會產生厭煩心理。

（二）廣告節目制作粗糙，播出過于頻密，缺乏一定的編排藝術

當前，很多公交移動電視收入來源主要為廣告費，同時廣告也是受眾詬病公交移動電視的主要因素。記得國外一位廣告心理學家曾說過：“不要推銷商品，而應先收買顧客。”筆者在調查時發現，很多公交移動電視受眾都無法忍受公交廣告簡單、粗糙的制作，低俗的內容以及過高的播出頻率。有部分公交移動電視廣告仍然停留于簡單、粗暴的市場吆喝叫賣階段，很難有藝術性之談。比如南寧公交電視上經常密集播出的防艾公益宣傳短片（時長3分鐘）、苗醫生專題廣告（時長3分鐘），播出過于密集且缺乏編排的藝術性。

（三）頻道單一，目標受眾定位模糊

由于每天乘坐公交車的人五花八門，公交移動電視節目基本涵蓋了社會各個階層的人士，因此，公交電視節目的受眾也具有一定特殊性，它屬于一個臨時人群組合體，并且近年來這些受眾群體也開始呈現明顯的分化趨勢，他們存在多元化的信息需求。雖然當前公交移動電視節目已涵蓋了多個板塊，如新聞、音樂、廣告、生活、體育等，但仍然缺乏真正適合公交移動電視傳播的高質量節目，很難滿足不同受眾的各種需求。總之，當前各公交移動電視頻道還存在簡單單一等缺點，節目編排沒有得到完整、統一的編排，同時缺乏清楚的目標受眾定位，無差別的大眾傳播仍然是很多公交移動電視節目播出的主要方式。

（四）節目包裝意識淡薄，缺乏地方色彩

當前，國內除了幾座一線大城市的公交移動電視節目編排質量較高，其他城市公交移動電視節目編排質量大多不高，能給人留下深刻印象的品牌節目少之又少。在編排公交移動電視節目時，大部分人采用的思路為：以新聞為主，娛樂為輔，社會服務為點綴。這種編排節目的思路使得節目包裝意識不強，具有濃郁地方特色的節目匱乏，無法體現城市公交移動電視的個性。

（五）節目傳播單向，缺乏有效互動

據有關部門統計，當在家里看電視若遇到廣告，有三分之一的人會選擇換臺，三分之一的人會繼續收看，另外三分之一的人選擇關閉電視。而在公交車上看電視時，遇到廣告后根本無法換臺，只能繼續觀看，因此公交移動電視具有強制性傳播的特點。無論車內乘客是否愿意繼續觀看，都必須忍受電視發出的聲音，這種傳播屬于一種非人性化傳播，“我傳你受”的單向式傳播仍然是公交電視節目傳播的主要方式，缺乏互動性。當前公交移動電視雖然有很多受眾，但受眾滿意度卻不高。

二、公交移動電視節目編排策略

（一）切合媒體特性，打造自制品牌節目

打造自制品牌節目方面，我們可借鑒一下上海公交移動電視。上海是國內最先發展公交移動電視的城市，當前上海公交移動電視已包含了四十多種節目內容，并且精細編排了這些節目，其主要以“新聞資訊為主、服務互動取勝”，市內各公交移動電視每天17小時40分鐘時長，連續不間斷播放各種節目，“短小精悍”是這些節目的主要特點。除了直播新聞時長達三十分鐘左右外，其余自制節目播放時長一般在五分鐘左右，并且這些節目都相對較完整。同時，上海公交移動電視節目也有很好的直播功能，對于一些重大時政新聞與重要體育賽事，采用了直播方式播放或引入了滾動字幕方式播放，以實現及時傳達。公交移動電視頻道應該結合自身的戶外電視頻道的大眾特性，打造出幾檔觀眾感興趣的特色節目，一來有利于培養頻道自身的主持人團隊，二來也利于推廣自身的品牌形象。如廣西電視臺移動電視頻道（南寧公交移動電視）推出的美食節目《E動FUN》就取得了不錯的宣傳效果，還兼顧了一定的經濟效益。

（二）合理編排，巧妙播出廣告

為美化媒體形象，不斷提升媒體公信力，公交移動電視節目在選材時，首先應把廣告準入門檻提高，具體可對不同廣告進行必要的分流，制造的廣告應聲音動聽、畫面精美、字幕清晰。此外還可借助各種表達方式，盡量減少純廣告播出頻次，不斷提升公交移動電視所播廣告的品味。

其次，城市公交移動電視廣告可以把訴求重點放在情感上。對于情感訴求廣告，在創作時應避免出現類似于理性訴求廣告與功能訴求廣告中的“同質化”傾向。當今社會各種廣告信息泛濫，自吹自擂、蓄意夸張式的廣告較多，這些廣告帶有強制性說服受眾的色彩，易使受眾形成拒傳心理。但若在嘈雜的公交車內播出的廣告情真意切，以情動人，想必受眾會更易心動，并轉化為實際行動。

由于公交移動電視具有傳播公共服務信息的獨特優勢，因此編排城市公交移動電視廣告時，應立足城市，以城市為中心進行編排。各類廣告最好能來源于其所在城市，而又能服務于該城市。

（三）應依據時間、線路、人群的不同，進行節目的分類編排

在一天內，隨著各時段的不同，公交系統的乘客構成也會有所差異。通常，在早晨6∶30-7∶00，公交車內乘客主要為學生，7∶00-8∶30車內乘客以上班族為主，下午4∶30-5∶30車內則又以學生為主，而下午5∶30-6∶30又會變成以上班族為主。而對于早晚高峰期以外的時段，乘車人員則主要以老年市民與家庭主婦居多。對此，公交廣告編排人員在編排公交廣告時，應充分考慮到各時段核心受眾的需要，科學、合理地編排公交廣告。如在早6∶30-7∶00，應多編排一些學生關心的問題的廣告，在早7∶00-8∶30，則應多編排一些上班族關心的問題的廣告。再者編排公交廣告時，也應充分考慮區段問題。如駛往高新區與大專院校的公交車，公交車內可以播出教育類廣告為主，駛往火車站、汽車站、機場的公交車，可多播放一些出行旅游類廣告、天氣預報等。

（四）重視節目包裝，突出地方特色

生活在特定地域環境中的人通常較容易認同其自身地域文化，而當地公交移動電視受眾，很多都是在本地生活與工作的居民。公交移動電視應多播放一些具有濃郁地方特色的節目，甚至可進行方言播報。這樣的節目能使當地受眾倍感親切，進一步增強當地社會凝聚力。再者，公交移動電視節目編排人員在編排公交電視節目時，還應重視節目包裝，爭取把所在城市的個性凸顯出來，創造出一系列品牌節目。

三、結語

總之，作為一種新型電視媒體，公交移動電視節目當前還存在很多問題，其編排策略與理論仍需不斷摸索、試驗，對此，我們必須努力發現節目編排問題，深入探索節目編排策略，不斷總結節目編排經驗，只有這樣才能充分提高公交移動電視節目編排的科學性、藝術性，才能編排出更多好節目，更好地服務社會，服務人民。

1.薛冰華.公交移動電視節目編排現狀與對策[J].新聞知識,2012(1).

2.謝宏娟.公交移動電視傳播效果的考察與評估——以南京地區為例[J].新聞愛好者,2010（5）.

3.金娟娟.中國公交移動電視受眾凋查[J].市場觀察,2009（7）.

4.趙莉.公交移動電視的媒介特性與傳播策略——以杭州公交移動電視為例[J].新聞界,2010（1）.

（作者單位：廣西電視臺）