電影《西游記之大圣歸來》與《百鳥朝鳳》的營銷策略淺析

□ 林夢麓

電影《西游記之大圣歸來》與《百鳥朝鳳》的營銷策略淺析

□ 林夢麓

隨著我國電影產業的迅猛發展，回顧近些年的電影市場，電影營銷在電影產業鏈中所扮演的角色愈發受到電影人的重視。本文選取兩部引發現象級討論的影片《西游記之大圣歸來》和《百鳥朝鳳》，從影片的類型定位、口碑營銷、檔期營銷、新媒體宣傳平臺應用四個方面對比分析兩部電影在營銷策略上的優缺點，以供借鑒與思考。

《西游記之大圣歸來》；《百鳥朝鳳》；營銷；策略；定位

一部電影的問世早已不是傳統意義上“酒香不怕巷子深”的悶頭創作，而更需要優質的創作與強力營銷手段的結合。

首先，《西游記之大圣歸來》和《百鳥朝鳳》兩部影片均深植傳統文化。《大圣歸來》以《西游記》為土壤，以孫悟空這一文化符號為主要塑造對象，喚起了觀眾對民族英雄的崇敬和內心的中國式情懷。《百鳥朝鳳》則講述了新老兩代嗩吶匠人對嗩吶這一傳統民間藝術的堅守與傳承。

其次，兩部影片在上映初期都遭遇了大片碾壓、排片不佳的困境。《大圣歸來》首映當日排片率不足10%，同檔影片是有強大粉絲基礎的《小時代4》和《梔子花開》；《百鳥朝鳳》則與好萊塢大片《美國隊長3》撞檔，首映日排片僅2%。

最后，《大圣歸來》豆瓣評分8.3分，《百鳥朝鳳》豆瓣評分8.1分，同為口碑不俗的兩部影片，《大圣歸來》最終以9.56億票房收官謝幕，《百鳥朝鳳》在上映期間雖然有因“方勵下跪求排片”一事引發熱議，助推了票房，但是其前期宣發、影片營銷上的不足仍值得探討、深思。

一、類型定位

知名營銷專家、電影制片人王大勇在《電影營銷實務》中提出：“電影定位是電影和觀眾產生聯系的起點，也是影響觀眾電影消費的關鍵因素。準確的電影定位成為電影要率先傳遞給觀眾的價值。”①

影片《大圣歸來》以全年齡段的受眾定位，有力打破了過去國產動畫電影低幼受眾定位的現象。無論在影片的主題、故事情節、角色形象上，均覆蓋多個層次的觀眾群體，既可以滿足成年人對于動漫在影片質感、流暢的打斗動作等方面的需求，同時西游這一承載著無數國人記憶的百年IP，使得影片對于兒童來說也并非難以理解，相反會倍感新奇、更具吸引力。

相較而言，《百鳥朝鳳》作為一部文藝片在推廣發行上顯得舉步維艱。但在影片上映6天，義務宣發人方勵在某直播平臺下跪懇請院線增加排片后，影片排片上漲，票房猛增。就此說明，在引發大面積關注的情況下，仍然有可觀數量的潛在受眾會將關注化為行動。

類型定位需從影片潛在受眾、同類型影片在市場的反響情況等方面來考慮。這一點，《百鳥朝鳳》可從同樣具有文藝氣息、贏得多項獎項和提名，最后卻以慘淡票房收場的影片《鋼的琴》中汲取經驗教訓。事實上，作為一部被冠上“文藝片”的喜劇片，《鋼的琴》完全可以走大學校園營銷的路線，把受眾定位于藝術類院校以及綜合類大學校園的學生。此外，《鋼的琴》還可以把影片受眾定位在生活在東北老工業基地與程桂林同屬一個時代的觀眾，這些觀眾對影片中講述的故事更為熟悉，更容易引起共鳴。②同樣，《百鳥朝鳳》也可將部分受眾定位在大學校園的學生群體。同時，吳天明導演作為西部電影的領軍人物，影片還可考慮將受眾瞄準以陜西為中心的中西部地區。

二、口碑營銷

口碑營銷的傳播是用戶群體的社交需要和自我實現、自我滿足的需要，相較于其他營銷模式更具有可信度和傳播率。

無疑，《大圣歸來》和《百鳥朝鳳》在口碑營銷上都各有出彩之處。無論是歷時多年打磨，在資金緊缺等種種坎坷下依然堅守創作初心的誠意之作《大圣歸來》，還是關注傳統文化傳承的吳天明導演的絕唱之作《百鳥朝鳳》，都表明了影片自身品質過硬才是口碑營銷的前提。

談及作為口碑營銷教科書般的《大圣歸來》，其通過結合自身賣點，采用超前觀影和點映等營銷策略，使其具有大范圍口碑爆發的可能。至此，影片在網絡中初具影響力，已然產生了大批的“自來水”軍，而由此滋生的相關粉絲團平臺，如微博“水簾洞大圣自來水公司”，至今仍十分活躍，致力于分享各類該影片的相關信息，這一平臺也將是《大圣歸來》續集口碑傳播的主力之一。

同為口碑營銷中意見領袖的選擇，《百鳥朝鳳》的意見領袖類型與《大圣歸來》有所不同。《百鳥朝鳳》主要以眾多電影界重量級人物的力薦為主，如奧斯卡金像獎導演馬丁·斯科塞斯，國內著名導演李安、張藝謀、徐克、賈樟柯等。這種推薦使影片的口碑得以穩固樹立，但是專業人士的號召往往不易拉近與受眾之間的距離，難以直擊大眾的興趣點。所以在《百鳥朝鳳》上映初期，口碑營銷雖然取得了一定的效果，但是觀眾關注度不高，影片過于依賴大師風骨、藝術情懷等宣傳點，未能引發大規模的討論和口碑傳播。

三、檔期營銷

不同類型的電影在檔期的選擇上有所不同，在不同檔期內上映的電影也要考慮適宜的宣發、營銷策略。《失戀33天》定檔光棍節打出“治愈系”愛情電影的招牌，成為首個在“光棍節”檔期沖出的黑馬；《小時代》系列主要受眾為年輕觀影群，因此敲定暑期檔，掀起暑期熱浪。另外，在檔期營銷中，往往還要考慮到同檔競爭的影片和市場環境等因素。

在檔期選擇上，暑期檔向來是兵家必爭的火爆之地。正值暑假期間，青年學生群體有較多空余時間，消費潛力巨大。《大圣歸來》定檔2015年暑期，上映首日排片量不足10%，同期上映的兩部高人氣影片《梔子花開》和《小時代4》排片率是其數倍。在如此不樂觀的排片量下，檔期與“合家歡”的觀影形式有機結合，產生了強大的市場競爭力，實現了影片排片和票房的雙重逆襲。

而《百鳥朝鳳》在檔期選擇上較為匆忙，與《美國隊長3》的撞檔實屬無奈之舉，影片上映前期在關注度和熱度并不占優勢。文藝片市場相較于商業大片常常“叫好不叫座”，受眾范圍小，因而文藝片需“慢工出細活”地滲透在相對寬松的淡季檔期，以規避大制作、大投資的強力競爭對手。如2011年上映前并不為院線所看好的《觀音山》定于“倒春寒”的冷檔期3月，最后收獲熱票房，與其同檔沒有大片勁敵，又有較大“慢延”空間的檔期策略密不可分。

四、新媒體宣傳平臺的應用

新媒體傳播正是以互聯網傳播的互動性、多元化和成本低等特點賦予了電影營銷新的可能。《大圣歸來》和《百鳥朝鳳》在新媒體平臺的應用方式和效果上有所差異。

首先，《大圣歸來》作為國漫題材電影，上映前將影片同名MV投放至二次元粉絲聚集地B站，打開了影片在互聯網傳播的閘口，使其迅速發酵傳播。其次，對于影片來說良好的互動效果可以增加影片的討論度以及與受眾的粘合性。“利用用戶的UGC(用戶原創內容)是微博營銷常見的方式，……有意識地引導用戶以各種形式產生內容就能讓宣傳達到裂變式的傳播效果。”③《大圣歸來》的官方微博“西游記之大圣歸來”主要以發布影片信息和轉發“自來水”的二次創作為主，上映期間影片相關話題也多次盤桓在微博熱搜榜。最后，在微信平臺上，公眾號“視覺志”發布的《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》在上映期間刷爆朋友圈，在以共同興趣愛好和社交關系性更強的微信個體用戶小圈子中使影片信息更為精準地傳播開來。

影片《百鳥朝鳳》官方微博“電影百鳥朝鳳官微”建立于2016年4月，前期主要發布影片點映信息及業內人士的推薦，互動率和關注度較低；后期以轉發影片觀后感為主。但由于影片本身與《大圣歸來》的動漫題材不同，進行二次創作的范圍較小。影片無論從官微的建立時間還是互動程度上均有不足。轉折點發生在宣發負責人方勵的下跪事件，引發的廣泛關注助推了排片和票房的高漲。雖取得了明顯收效，但是整個事件無法復制也并不值得提倡。方勵在總結《百鳥朝鳳》“失敗”教訓時表示：“做電影營銷一定要思路清晰，提前布局，像《百鳥朝鳳》就太倉促，做海報沒有清晰圖片，最后只能手繪，出去宣傳也都是臨時拉朋友撐場。《后會無期》就提前很久開始設計，哪些明星什么時候會引起注意力，要有目的地策劃，形成體系。”

五、結語

“酒香不怕巷子深”的前提是“酒香”，一部電影口碑與票房的雙豐收才能鑄成商業價值與藝術價值的合二為一。無論是完美逆襲的影片《西游記之大圣歸來》，還是引發熱議后一躍而起的《百鳥朝鳳》，都說明影片自身的高質量才是影片逆襲的最佳保障。在準確分析市場現狀和借鑒同類型影片營銷經驗的基礎上，制定契合電影本身的營銷策略，才能為影片帶來藝術層面的觀眾認可和市場層面的價值回報。

注釋：

①王大勇,艾蘭.電影營銷實務[M].北京:中國民主法制出版社,2011:37.

②桑琪.電影《失戀33天》與《鋼的琴》營銷策略比較研究[D].西南大學,2013.

③齊偉.微博與華語電影營銷的新選擇[J].北京電影學院學報,2011(06):2-8.

(作者單位：重慶交通大學經濟與管理學院)