對新媒體環(huán)境下地方黨報提升輿論引導能力的思考
——以《新疆日報》為例

□ 吳亞超

對新媒體環(huán)境下地方黨報提升輿論引導能力的思考
——以《新疆日報》為例

□ 吳亞超

長久以來，黨報作為各級黨委政府的耳目喉舌，一直擔負著艱巨的政治和輿論導向功能。然而，在新媒體環(huán)境下，媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化趨勢日益明顯。黨報尤其是地方黨報在輿論引導中的地位有所下滑，黨報在輿論引導中對大眾的影響力日益減弱。①面對新的媒體環(huán)境，黨報必須對其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和體制創(chuàng)新等方面進行深入思考，以適應競爭日趨激烈的媒介環(huán)境，鞏固其作為主流媒體核心的輿論引導地位。

新媒體環(huán)境；地方黨報；輿論引導

一、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，提升議程設置能力

新媒體環(huán)境下，相比其他非主流媒體，黨報作為各級黨委政府的機關報，無論在信息源的接近上還是新聞的發(fā)布上都有著其他非主流媒體不可比擬的優(yōu)勢條件，占據(jù)著巨大的信息資源，具有強大的內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容是媒體在輿論引導中進行議程設置的先決條件，因此，從內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，黨報必須充分發(fā)揮其得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢，提升輿論引導的議程設置能力。

（一）發(fā)揮時政報道優(yōu)勢，突出核心地位

時政報道是黨報新聞報道的重中之重，也是輿論引導的重要載體，更是黨報權威性之所在。②相比其他非主流媒體，在時政報道上，一方面，由于政策優(yōu)勢，各級黨報最先接近時政消息源，擁有最大的時政信息量，也是首要的時政類新聞發(fā)布口；另一方面，由于時政報道常常是“規(guī)定動作”，其他非主流媒體往往只是跟進報道，黨報在這方面可以說是一家獨大。要把這一優(yōu)勢發(fā)揮到實處，在輿論引導中切實起到傳播效果就必須做好時政新聞報道，突出黨報在時政類新聞報道中的核心地位。

作為我國多民族聚居的邊疆地區(qū)之一，新疆面積占我國國土面積的六分之一，與周邊八個國家接壤，資源豐富，新疆的社會穩(wěn)定和長治久安直接關系到國家統(tǒng)一和邊防鞏固。相比內(nèi)地其他地區(qū)，新疆獨特的地緣政治關系使得新疆媒體尤其是黨報黨媒在時政報道上的任務更艱巨、責任更重大。在這個方面，《新疆日報》每期通過不少于5版的“要聞”板塊，并配合新疆亞歐網(wǎng)采用漢、維、哈、蒙四種語言文字進行時政類新聞報道，傳達和解釋中央和自治區(qū)黨委政府的思想、方針、政策，在政治意識上凝心聚力，為新疆社會穩(wěn)定、長治久安的總目標的實現(xiàn)提供了非常好的新聞輿論環(huán)境。

（二）發(fā)揮新聞評論優(yōu)勢，彰顯黨報權威

新聞評論是媒體進行輿論引導的重要環(huán)節(jié)，也是議程設置的關鍵手段。在中國新聞史上，以王韜創(chuàng)辦的《循環(huán)日報》為代表的近代報刊便開創(chuàng)了報紙“立言”的傳統(tǒng)，新聞評論是報紙的旗幟和靈魂。在當前新媒體環(huán)境下，新媒體樣式層出不窮，各類新聞門戶、微博、微信、新聞客戶端林林總總，媒介競爭已然從“信息競爭”向“觀點競爭”轉(zhuǎn)變，受眾需要從紛繁復雜的信息海洋中汲取權威的價值觀點。誰能夠在觀點的激烈爭鋒中樹立自身權威的價值坐標，誰就在輿論引導中取得了權威話語權。因此，黨報必須做好新聞評論，發(fā)出權威觀點，彰顯黨報主流媒體的權威。

在新聞評論方面，《新疆日報》除了自身平面媒體的新聞評論外，還在其主辦的新疆亞歐網(wǎng)中開辟“觀點”頻道，其中包括“漫畫圖片”“旗艦心語”“高端評論”“亞歐論壇”“國際縱橫”“海外之聲”等欄目，通過圖文等多種形式進行觀點輸出，引導新聞輿論走向。

（三）發(fā)揮深度報道和典型報道優(yōu)勢，體現(xiàn)媒體價值

深度報道是一種多角度、多側面、全方位的立體報道方式，它能夠系統(tǒng)而深入地反映人民群眾關注的重大問題和焦點問題，對事實進行解釋分析，挖掘事件原因，闡明事件聯(lián)系，預測事件發(fā)展趨勢，它要求“以今日的事態(tài)核收昨日之背景，從而說出明日之需求”。新媒體環(huán)境下，報紙傳播的速度和廣度遠不及網(wǎng)絡傳播，但是在對事件的多角度、多側面地深入挖掘和分析解釋上，網(wǎng)絡媒體是無法比擬的。深度報道已經(jīng)成為報紙抗衡網(wǎng)絡新媒體的重要利器，也是報紙的重要領地之一。

典型報道和深度報道類似，是黨報長期以來進行輿論引導和新聞宣傳的重要選擇，最能體現(xiàn)其價值追求，倡導什么，不倡導什么，表揚什么，批評什么，旗幟鮮明，是黨報權威性、公信力、輿論引導力的重要體現(xiàn)。因此，在黨報的輿論引導中，必須揚長避短，發(fā)揮深度報道和典型報道的優(yōu)勢，體現(xiàn)媒體價值。

二、轉(zhuǎn)變新聞文風，強化黨報話語建構能力

新聞話語作為一種被建構的公眾話語，“對過去所發(fā)生的政治、社會或文化事件的報道是真實再現(xiàn)”。③新聞話語的建構包括新聞傳播者對新聞主題的選擇、新聞框架的使用、新聞用語的選擇以及采用的新聞語言風格等?？梢姡侣勗捳Z建構綜合表現(xiàn)在新聞的文風上，媒體的輿論引導能力與其自身的新聞文風即新聞外在的表達形式密切相關。

在傳統(tǒng)媒體時代，以黨報為代表的廣播、電視傳統(tǒng)媒體作為中心化媒體牢牢掌控著議程設置功能和輿論話語權，新聞話語表達刻板、形式單一。雖然隨著新聞輿論工作“三貼近”和幾次轉(zhuǎn)文風的推進，以及新媒體勃發(fā)帶來的壓力，傳統(tǒng)媒體的新聞話語表達有所好轉(zhuǎn)，但效果并不可觀，黨報等傳統(tǒng)媒體新聞表達形式僵化、內(nèi)容狹窄、可讀性不強、吸引力不強等現(xiàn)象依然存在。面對新媒體態(tài)勢，黨報必須在保持自身特點的基礎上加快新聞文風轉(zhuǎn)變，適當借鑒新媒體的表達技巧，強化黨報新聞話語建構能力。

在時政新聞報道上，需要在主題和角度的選擇上更具貼近性，語言上更通俗易懂，增強親和力和可讀性；在新聞評論上，需要圍繞中心工作對重大政策決定、思想方針進行深入解釋，對人民群眾關注的熱點問題和焦點問題進行剖析和引導，增強權威性；在深度報道和典型報道上，需要在選題上更加突出民生、關注主流，進行有效輿論監(jiān)督，體現(xiàn)媒體職責，樹立典型，體現(xiàn)媒體導向。

由于新疆特殊的地緣環(huán)境、民族生態(tài)和政治背景，通過新聞話語的有效建構進行輿論引導顯得更為重要。《新疆日報》作為新疆維吾爾自治區(qū)黨委機關報，在日常的新聞報道中要充分尊重少數(shù)民族的民族習俗和宗教信仰，真實、客觀、理性地進行話語表達，同時注意新疆少數(shù)民族的語言習慣和文化差異，在各類體裁的新聞報道中貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

三、創(chuàng)新傳播機制，擴展黨報受眾范圍

隨著中國社會結構和社會階層的深刻變遷，中國媒體受眾發(fā)生了明顯分化，由此帶來黨報的傳播市場發(fā)生深刻改變，追求主動選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強制接受的“溫馴受眾”。④在受眾日益分散的趨勢下，面對激烈競爭的媒介環(huán)境，黨報不得不創(chuàng)新傳播機制，融合可以融合的媒介，擴展黨報的受眾范圍。

（一）用活自身新聞門戶網(wǎng)站

新聞門戶網(wǎng)站是黨報爭取網(wǎng)絡輿論場話語權的重要陣地，具有海量的信息和快速傳播速度，涵蓋了文字、音頻、視頻等多種傳播方式。在視覺傳播占優(yōu)勢地位的今天，黨報自身新聞門戶網(wǎng)站不能僅是黨報平面媒體的復制和補充，還需要在內(nèi)容和形式上用活自身門戶網(wǎng)站，發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的特性優(yōu)勢。

以《新疆日報》主辦的新聞門戶網(wǎng)站“新疆亞歐網(wǎng)”為例，其依托新疆日報社記者和編輯隊伍，對新疆各類新聞、信息資源進行整合，涉及“政策”“城市”“物流”“財經(jīng)”“能源”“輿情”等近20余個欄目，信息量巨大；新聞體裁涉及動態(tài)新聞、時政新聞、評論、專題等多種形式；主動適應多民族聚居區(qū)域，網(wǎng)站涵蓋了漢、維、哈、蒙四種語言文字，已經(jīng)打造成為新疆網(wǎng)絡的強勢品牌，有效彌補了《新疆日報》平面媒體的區(qū)域發(fā)行限制，在新疆乃至國內(nèi)國際范圍對新疆形象的建構和輿論引導中起著舉足輕重的作用。

（二）適應“兩微一端”傳播方式

《2016微信數(shù)據(jù)報告》和QuestMobile發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，微信活躍用戶已達7.68億人次，微博用戶達3.9億人次，微博、微信已經(jīng)成為受眾群體最多的移動應用。受眾在哪里，輿論引導的重心就在哪里，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的浪潮下，黨報在輿論引導中不僅要主動利用微博、微信、新聞客戶端，更要適應“兩微一端”的傳播方式。

“兩微一端”無論是在新聞的傳播速度上還是在新聞話題的設置上，都是傳統(tǒng)黨報無法企及的。主動適應“兩微一端”的傳播方式就要利用其傳播特性進行動態(tài)新聞的實時發(fā)布，通過民生問題的選擇吸引受眾關注，通過多元化的理性“微評論”進行輿論引導。

據(jù)新疆亞歐網(wǎng)官網(wǎng)顯示，新疆亞歐網(wǎng)旗下的新疆日報微信公眾號、微博，現(xiàn)有訂閱量已經(jīng)達到了30萬，僅新疆日報官方微博就達24萬粉絲，微信已經(jīng)完成了4個語種的信息發(fā)布。新疆日報官方微博在動態(tài)新聞的發(fā)布和理性觀點的表達上表現(xiàn)突出，已經(jīng)成為新疆地方黨報及時有效地進行輿論引導的重要工具。

四、加快媒介體制改革，為輿論引導能力提升提供保障

在媒介融合的大背景下，加快媒介體制改革，促進黨報轉(zhuǎn)型，是提升黨報輿論引導力的重要體制保障。目前黨報仍屬于傳統(tǒng)型媒體，面臨著擦亮政治品牌、打造商業(yè)品牌的雙重任務。在湖南日報傳媒集團副總編輯胡思勇博士看來，黨報在發(fā)展模式上應由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向市場主體轉(zhuǎn)變，新興黨報應該是政治傳播價值和商業(yè)傳播價值的集合體，是未來中國主流媒體的核心。⑤

黨報進行體制改革和轉(zhuǎn)型的目的是推進黨報集團化之后向市場主體轉(zhuǎn)變，通過自身媒體優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢贏得受眾認可并取得商業(yè)價值。改革勢必伴隨著陣痛，但要想轉(zhuǎn)變新媒體態(tài)勢帶來的危機，勢必要進行改革，黨報可以借鑒商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站營銷經(jīng)驗，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在獲取經(jīng)濟效益的同時擴展受眾范圍，為黨報在實際的輿論引導中贏得受眾基礎和經(jīng)濟保障。

五、總結

新華社原總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，它描述的是這樣一種狀態(tài)：傳統(tǒng)媒體所欲營造的意見環(huán)境，與草根民意經(jīng)?；ハ鄾_突，甚至分歧巨大，形成了“官方輿論場”和“民間輿論場”兩個截然不同的輿論場域。兩個輿論場實際上反映出一種失控的輿論狀態(tài)，也反映出新媒體正在分流瓦解傳統(tǒng)媒體的話語權優(yōu)勢。⑥

在這樣的輿論環(huán)境形勢下，作為以黨報為主導的“官方輿論場”不得不對以微博等新媒體為代表的“民間輿論場”進行觀照，在發(fā)揮黨報自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎上，轉(zhuǎn)變新聞文風，強化新聞話語建構向新媒體形式轉(zhuǎn)型。輿論的引導說到底是社情民意的引導，地方黨報在實際的輿論引導中最根本的還是俯下身子傾聽民意，通過人民群眾喜聞樂見的表達方式進行話語建構，運用新的傳播技術手段和方式觸及最廣泛的受眾群體，把“官方輿論場”和“民間輿論場”統(tǒng)一起來，架起黨委政府和人民群眾溝通的橋梁。

注釋：

①劉勁松.黨報集團向現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型模式與戰(zhàn)略[M].北京:中國傳媒大學出版社,2013:102-106.

②蔣穎.新媒體環(huán)境下黨報輿論引導的創(chuàng)新和探索——以四川日報為例[J].新聞界,2013(22):61-64.

③托伊恩·A·梵·迪克.作為話語的新聞[M].北京：華夏出版社,2003:1-2.

④胡思勇.黨報的未來[M].北京：中國社會科學出版社,2012:2-3.

⑤胡思勇.黨報的未來[M].北京：中國社會科學出版社,2012:71-72.

⑥張征,陳海峰.簡論“兩個輿論場”的價值與內(nèi)涵[J].當代傳播,2014(3):12-14.

（作者單位：新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院）