新媒介文化視域下新疆女大學生消費行為與心理探究

□ 李勁松

新媒介文化視域下新疆女大學生消費行為與心理探究

□ 李勁松

新疆女大學生在消費行為和心理上具有追求便捷性、審美個性等前衛特點，同時也存在不成熟消費、攀比消費和非理性消費等問題，不僅給學生家庭生活造成了很大的經濟負擔，而且不利于女大學生健康的心理和人格的養成。要解決此問題，還需家庭、學校、社會三方面的共同形成合力，營造健康的大學生消費文化環境和氛圍，對新疆女大學生消費進行正確的引導。

新媒介文化；新疆女大學生；消費行為

新媒介文化是伴隨著網絡媒體以及互聯網衍生媒體的出現而發展的，傳統的媒介文化在新的媒介環境下呈現出多元發展的態勢。新媒體的快速發展打破了傳統的媒介生態格局，傳統的報紙、廣播、電視的影響力在逐漸變弱，新媒體的影響力在逐漸加強，新媒介文化在這一媒介生態格局中呈現多元的特點。新媒介文化也催生了用戶的大批消費行為，而女性又是所有消費者中的一個龐大消費群體。據世界銀行統計，2014年全球女性收入達到18億美元，全球女性支配的消費額達到28億美元。英國經濟學家雜志用“女性經濟”來描寫全球女性對經濟發展的貢獻。①

新媒體快速應用以及最活躍的場域便是高校學生群體。在女性消費群體中，女大學生又成了一個龐大的消費群體。尤其在每年“雙十一”，女大學生的網絡消費達到了頂峰。而新疆高校同樣是新媒介文化的陣地，新疆的高校校園文化除現代文化，還具有典型的多民族文化的特征，這使得新媒介文化的發展融進了民族文化的元素。本文研究新疆女大學生在新媒介文化影響下的消費行為，并試圖分析其社會消費心理的變化和發展趨勢。

本文通過問卷調查的形式來分析新疆五所高校的女大學生消費行為，從而探究其與新媒介文化的內在關系及新媒介文化對新疆部分群體的消費行為影響。

一、新疆女大學生消費行為和消費心理分析

（一）新疆女大學生消費行為分析

新媒介文化是網絡文化以及網絡衍生文化的新品，新媒介消費文化最主要體現在網絡消費上。②在參與問卷調查的400名新疆女大學生中，只有13人沒有進行過網絡購物，只占總人數的3.3%，進行過網絡購物的占比96.7%，體現了網絡消費是一種必然趨勢和潮流，尤其對于當代的大學生來說，消費文化是新媒介文化的重要體現。

在被調查的400名新疆女大學生中，主要使用手機上網的占90%。隨著智能手機的快速普及，大學生幾乎人手一臺。通過在智能手機上下載手機淘寶、手機天貓等購物APP，即可在手機上完成購物；同時，攜帶與信息接觸的便捷性使手機媒體成為高校學生的一種生活方式，為他們便捷地、隨時隨地地瀏覽商品信息和進行網絡消費提供了便利。

（二）新疆女大學生消費心理特點分析

新媒介文化的載體是網絡，網絡文化表現在消費心理和消費行為上，更多地體現了女性的網購潮流，以及在網購過程中受媒介文化的大眾化影響而帶來的非理性、從眾化及追求審美個性等特點。③這些特點在新疆女大學生的網絡消費中也有鮮明的體現。

1.非理性的從眾消費。女性網購存在群體性、潮流性、互動性等特點，消費女性比較愿意在線上購買，在線上或線下與別人分享、推介和討論，并容易受他人影響而進行網購，或在大家推薦的網站選擇貨品。女性非理性消費主要表現在易受人為氣氛的影響和情緒化消費。在對新疆女大學生消費模式的分析過程當中發現，女大學生在消費信息的獲取上有兩大主要途徑：一是網絡上的信息，二是現實中的人際圈子。其中，網絡信息的獲得占90%，通過人際圈子獲得的商品信息占77.5%，人際圈子的信息獲得有一部分也通過微信朋友圈推介的形式獲取。網絡中多元的商品信息，在一定程度上給受眾在信息的選擇上帶來不確定性和盲目性。43.2%的受訪新疆女大學生表示，自己所網購的產品有一部分不是生活必需品，往往是經網絡信息推送或朋友推薦購買，帶有一定的從眾性。

2.追求個性化的消費心理。在對新疆女大學生消費行為進行調查的過程中，筆者發現個性消費盡管占比不高，但在關于女性服裝消費的選擇過程中，除價格實惠外，更重要的便是在服裝的樣式選擇上。服裝消費在其網絡消費品中最高的占92.5%?？梢?，服裝具有符合自己個性的樣式，是新疆女大學生選擇購買的一大因素。多樣的款式是網絡商品的一大特色，選擇的多樣性，才能形成選擇的個性化，單一的樣品形式，是沒有個性特色可言的。在網絡服裝消費信息的傳播過程中，商家以個性品牌信息作為自己產品信息的主推。個性化的圖片信息，個性化的廣告打造，都引領著客戶和消費者向個性化的方向追逐，消費者個性化的產品需求也促使商家的產品不斷創新，形成個性化的循環體。個性化的追求一方面是消費者需求多樣化的結果，另一方面也使得企業產品具有差異化、品牌化、個性化的特點。

3.追求方便快捷的消費心理。方便快捷是新疆女大學生選擇網絡購物的重要因素之一，體現了網絡信息時代網民信息獲取的便捷性的特點，即快餐式的消費模式，也是便捷式的消費心理。新疆女大學生在商品選取上，是否包郵也成為其考慮的一個隱形便捷因素。便捷式、快餐式的消費文化成為新媒介文化的一大趨勢。

4.多民族文化背景下的消費文化差距。本問卷所調查的受眾群體中，漢族占87.5%，維吾爾族占12.5%。在分析少數民族網絡消費時可看出，其網絡購物頻率明顯低于漢族女大學生，尤其是在服裝消費上，這與其本民族獨特的服裝特色有關。少數民族特色的文化形式對其接受新媒介文化有一定的阻礙，但同時在保留本民族傳統特色文化的過程中，也對新媒介文化給予不一樣的呈現形式。多民族文化、新媒介文化、消費文化在高校的場域中不斷交融、發展。

二、對新疆女大學生消費的正確引導

新媒介文化催生了網絡消費。新疆女大學生作為網絡消費的龐大群體，在追求獨特個性、便捷方便的同時，也存在著不成熟消費、攀比消費和非理性消費等問題。如何正確引導新疆女大學生消費文化的發展方向，成了本文研究的出發點和落腳點。家庭、學校、社會三方面攜手，才能做好大學生消費文化發展方向的正確引導工作。

首先，家庭要把控好“錢途”，對子女的消費行為加以監督和引導。家長在給子女學習和生活費用的同時，要對其合理的消費表示支持，對一些從眾、攀比行為進行教育和引導，既給其充分的理財權利，培養其理財能力，又要進行適度的監督，引導子女形成正確的消費觀念。

其次，學校要加強思想道德教育，教育大學生樹立節儉美德，尊重父母的勞動收入。學?？啥ㄆ谡匍_主題班會、座談會、研討會，教育引導大學生樹立科學的消費觀念，努力營造適度消費、理性消費、崇尚節約的校園氛圍；引導大學生自覺抵制攀比消費、盲目消費的不良風氣，立足實際，養成健康的消費習慣。同時，面對“校園貸”在大學校園里愈演愈烈的現狀，應建立不良“校園貸”監測和處理機制，定期調研排查學生參與“校園貸”的情況，發現不良“校園貸”苗頭性、傾向性、普遍性問題，及時研判評估不良“校園貸”潛在風險，通過面談、電話、短信、郵件等多種形式向大學生本人、輔導員、家人發布預警提示信息，有效遏制大學生過度超前消費、攀比消費等問題。

再次，社會各界要為大學生創造良好的消費文化氛圍。建立消費文化網站，引導大學生學習科學的消費方法和生活方式，樹立正確的消費觀念。社會有關部門要和學校聯手治理校園周邊的消費文化環境，防止黃毒性、賭博性、誘惑性、欺騙性消費文化對大學生造成財產和身心危害。

最后，要多為大學生提供勤工助學崗位，鼓勵他們用勞動和汗水創造學習和生活的消費來源。

三、結語

新媒體的發展催生了新的媒介文化。新的媒介文化中，泛商業化的趨勢越來越明顯。女大學生是網絡消費的龐大群體，研究其消費文化具有重要的實際意義。新疆女大學生在消費行為和消費心理上具有追求便捷性、審美個性等前衛特點，同時也存在不成熟消費、攀比消費和非理性消費等問題，不僅給學生家庭生活造成了很大的經濟負擔，而且不利于女大學生健康的心理和人格的養成。解決此問題，還需要家庭、學校、社會三方面共同形成合力，建設高品位的大學生消費文化環境和氛圍。對新疆女大學生消費的正確引導就是對現代人生活方式變遷的恰當把握。

注釋：

①趙賀.從媒介環境學看網絡媒介傳播模式及影響[D].吉林大學,2014.

②左璐.媒介環境學視野下移動互聯網傳播及其影響研究[D].四川外國語大學,2014.

③周海英.從媒介環境學看新媒體對社會的影響[J].蘭州學刊,2009(06):165-169.

（作者單位：新疆日報社）