新媒體時代地方廣播電臺發展困境與轉型改革探索

□魏曉莉

新媒體時代地方廣播電臺發展困境與轉型改革探索

□魏曉莉

新媒體的迅速崛起對地方廣播電臺造成了極大沖擊，其整體規模、廣告市場、收聽率均出現不同程度的萎縮，且從業人員流失也較嚴重。面對這些困境，地方廣播電臺應在提高節目質量的同時，全面融入新媒體環境，利用新技術尋求跨媒體發展路徑。

廣播電臺；新媒體；盈利；品牌；轉型

近年來，新媒體迅速發展給傳統媒體中相對弱勢的廣播電臺造成了極大沖擊，特別是地市一級的廣播電臺，更是面臨著前所未有的挑戰。地方廣播電臺如何在媒體融合的大勢中，正確認識自身困境，加快微電臺、APP等新媒體平臺的建設已刻不容緩。本文以湖北省部分地方廣播電臺為例，結合各地方臺業務實踐，努力探尋地方廣播電臺在新媒體環境下的發展策略。

一、地方廣播電臺的發展困境

（一）中央和省級電臺對地方廣播電臺的雙重夾擊

從廣播受眾覆蓋范圍來看，地方廣播電臺與中央和省級電臺相比，明顯處于劣勢地位。如中央臺是我國唯一覆蓋全國的廣播電臺，湖北人民廣播電臺是湖北省內唯一能夠覆蓋全省的無線電臺，且省內覆蓋率達87%以上。從節目內容資源來看，地方廣播電臺與中央和省級電臺相比，也明顯處于劣勢位置。中央人民廣播電臺現辦有中國之聲、經濟之聲、音樂之聲等16套無線廣播節目，全天累計播音324小時。從地方區域經濟發展水平來看，地方電臺所處城市與省會城市相比，也明顯處于劣勢位置。省會城市發達的經濟與較大的人口基數，都為其節目的生產與傳播創造了先天的優勢競爭力。由此可見，受體制和經濟等諸多因素的影響，地市級廣播電臺的發展存在著嚴重的不平衡性。

（二）同城其他媒體對地方廣播電臺的沖擊

地方廣播電臺在本地區內受到本地傳統媒體的沖擊。以湖北襄陽為例，襄陽本市有《襄陽日報》《襄陽晚報》《襄陽周刊》《楚天都市報襄陽版》4家報紙。同時本市電視臺有綜合頻道、生活頻道、文教頻道、晴彩頻道、網絡直播頻道5家電視頻道。這些傳統媒體已在一定程度上分流了本地區有限的受眾和廣告資源。

（三）新媒體對地方廣播電臺的沖擊

1.傳統廣播的受眾被新媒體分流

隨著互聯網技術的發展，擁有高時效性海量信息的新媒體越來越被受眾喜愛，加之其靈活的傳播方式，有效克服了傳統廣播線性傳播的缺點，使受眾在使用時獲得極大的主動權，所以廣播受眾迅速被新媒體分流。據第35次中國互聯網發展統計報告數據顯示，自2008年以來，網絡視音頻用戶規模一直呈增長態勢，截至2014年12月，網絡視頻用戶規模達4.33億，用戶使用率為66.7%。根據CSM2015年上半年對36城市的人均日收聽時間數據顯示，廣播聽眾總體收聽量逐年下降。2015年上半年，人均每日收聽廣播71分鐘，較2014年同期降低3分鐘。廣播收聽率持續走低，這表明受眾已開始逐漸遠離廣播。

2.傳統廣播的業務人才被新媒體分流

自上世紀90年代電視迅速發展以來，廣播媒體漸趨弱勢。隨著近幾年新媒體的迅速發展，廣播的弱勢地位更加突出。廣播在新媒體環境下的弱勢現狀，對其引進高層次人才、留住現有人才都是極大的挑戰。然而，對于地處經濟欠發達地區的地方廣播電臺來說，想要在互聯網技術迅猛發展的新媒體環境下，吸引且留住人才更是難上加難。

3.傳統廣播的時效性優勢被新媒體取代

由于廣播利用單一的聲音通道傳遞信息，不需要大量視頻信息的采集及后期復雜的編輯制作，因而在節目時效性上廣播的傳播速度大大優于電視。但在新媒體出現后，其新聞采制的效果和傳播的速度都遠遠超過廣播。憑借其獨特便捷的互動傳播優勢，加之智能手機技術的飛速發展，新媒體造就了一批“全民記者”，為其提供資源，隨時隨地方便快捷地獲取第一手資料。另外，對于突發性新聞事件，新媒體可以采用“全民記者”提供的資料，省去廣播新聞現場采訪錄音和節目編排的過程，在第一時間以文字方式，最快捷地報道新聞事實，并利用其網站、APP終端等多種渠道廣泛發布，既提高了新聞的時效性，又拓寬了新聞傳播的廣度。

4.單一的盈利模式被新媒體分化

從目前大部分地方廣播電臺的經營收入來看，廣告盈利仍然是它們的主要經濟來源。這種單一的盈利模式對地方廣播電臺來說，本身就受地區經濟發展水平的影響，同時還受到中央和省級電臺廣告的壓力及國家廣告政策的制約。然而，近年來，隨著新媒體的迅速發展，廣告客戶的投放意愿更傾向于擁有大量潛在消費群體，同時具有極強交互性和精準大數據的新媒體，因而地方廣播電臺單一的廣告盈利模式正在被新媒體進一步分化。

二、借力新媒體，探尋轉型發展之路

（一）改變傳統廣播的傳播模式，拓寬傳播渠道

廣播較其他傳統媒體，最大的優勢即隨時隨地伴隨性收聽，這得益于無線廣播的無線電波傳播方式，而這一傳播方式受發射波段、功率等因素的制約，直接影響其覆蓋范圍。在互聯網技術迅速發展的新媒體時代，傳統廣播應改變過去較單一的傳播方式，充分利用新媒體技術拓寬其傳播渠道，擴大覆蓋范圍，更好地發揮其伴隨性收聽的優勢。

1.充分利用新媒體平臺，促進用戶的社交聯動，加強信息的雙向傳播

廣播電臺對新媒體傳播平臺的應用徹底改變了以往傳統廣播單一的“你傳我受”的傳播模式，打破了地域的限制。微博、微信等交互平臺可實現新聞的延伸。聽眾不僅可以利用這些平臺收聽節目，也可借助平臺表達觀點，在接受信息的同時成為信息的傳播者。如湖北襄陽的襄陽之聲、交通廣播、音樂廣播、汽車廣播均建立了官方微博，其微博的粉絲達50萬，形成了一種良好的傳播聯動。電臺應充分利用自己的微博、微信等公眾平臺，不斷建立并完善其社交關聯，學習借鑒美國網絡電臺“潘多拉”的做法，鼓勵用戶建立個人主頁，促進用戶間的交流，加強并完善用戶間的分享功能，穩固既定的聽眾群體，同時通過社交聯動，吸引更多的聽眾。

2.充分利用新媒體技術，增強受傳雙方的互動性，擴大傳播的范圍

廣播對于新媒體技術的應用，不能僅停留在官方網站這一直觀層面，而應當全方位地利用互聯網新技術，打造智能、多元、便攜式傳播終端，增設電臺APP、微電臺、微信電臺等服務，全面拓展廣播的傳播范圍，提升傳播效果。

微電臺于2011年5月上線，它利用微博信息互動性強的特點，在頻率主頁上聽眾可隨時留言、轉發，實現了聽眾與主持人及其他聽友的實時互動。同年12月，微電臺改版升級，全面實現了與各類移動終端的無縫鏈接。截至目前，中央臺、省級廣播臺的所有頻率全部上線了微電臺，且收聽率遠超傳統廣播。而地市級廣播臺的上線情況則不容樂觀，目前湖北省內12地市中，僅有襄陽、宜昌、十堰、荊門四個地區的部分廣播頻率開通了微電臺。湖北省的微電臺上線頻率幾乎都是省臺和武漢市的部分頻率，地市級廣播臺對新媒體平臺的應用還相當滯后。

（二）改變傳播廣播的盈利模式，創新多渠道盈利手段

1.打破傳統的品牌叫賣式廣告，利用新媒體技術，豐富廣告形式

傳統廣播廣告的經營模式主要是出售時間，做品牌產品廣告，各傳統媒體之間對于廣告的爭奪十分激烈。另外，由于傳統廣播自身傳播范圍的地域性局限，其廣告在實際經營過程中也受到空間性限制。再加上近年來傳統廣播的受眾被分流，直接造成其傳統廣告經營收入嚴重下滑。隨著新媒體和互聯網技術的不斷成熟，新技術為突破傳統廣播的地域空間限制帶來了契機，同時也為廣播廣告的發展注入了新活力。

基于廣播制作和投放成本低、發播快捷、單一音頻通道等特點，廣播電臺充分利用互聯網技術，借助互聯網搜索引擎發布“關鍵詞”廣告；借助各類APP終端，引入參與性極強的“搖一搖”廣告；借助音頻識別技術，發布可互動、易保存的音頻二維碼廣告。

2.改變單一的廣告盈利，利用頻率品牌，拓展盈利渠道

除廣告營銷外，廣播電臺應探尋“多元化”的產業經營方式。近年來各城市迅速發展的交通廣播，結合“在路上”移動人群的特點，為聽眾提供購車、年檢、車險、汽車美容等“交通服務”，既加強了與聽眾的聯系，又拓展了自身業務，獲得了良好的收益效果。

地方電臺可利用其頻率品牌在當地的影響力，借助“活動營銷”提高頻率的品牌知名度，引導活動參與者產生消費行為，同時拓寬電臺的盈利渠道，從而實現多方互利共贏。襄陽汽車廣播近年來除經營傳統廣播節目，還根據聽友需求，成功舉辦了各類線下活動。例如，自駕游活動中，主持人全程陪伴互動，結合交通廣播自身特點，為自駕車隊打造專屬節目，同時節目全程在線直播并利用微信公眾號進行微信直播；曼生活·曼閱讀活動由主持人西曼全程參與，舉辦各類主題的讀書交流活動，同時借助微店推廣圖書及西曼的各類培訓活動；美食007探店活動以“吃遍襄陽”在線直播和007微信平臺互動的形式，推薦襄陽本地特色美食，同時借助微店開展美食團購活動。通過舉辦各類活動，襄陽汽車廣播既豐富了傳統的廣播節目，又順利開啟了旅游、餐飲、圖書、微商等多元化產業經營道路，提升了品牌知名度，擴大了收益，拓寬了盈利渠道。

（三）打造頻率品牌欄目，提升頻率品牌的核心競爭力

1.注重品牌建設，提升頻率品牌核心競爭力

建設頻率品牌首先必須對頻率有準確的定位，結合地域特點、聽眾需求，考量自身和競爭對手的優劣勢，從而確立切實可行的頻率建設目標。如襄陽汽車廣播，其定位是服務都市有車人群，引領都市時尚生活。它的各類節目無論是音樂的選擇還是文案的編輯，均能體現出“輕松時尚的都市化”特質；它的官方微博、微信同樣走時尚都市化路線，博文內容豐富、形式新穎多變；它的各類線下活動根據季節變化靈活多變，形式豐富新奇，能夠很好地滿足聽友的娛樂、文化和心理需求。另外，提升頻率的競爭力，必須加強人才隊伍建設。新媒體環境下的廣播從業人員除具備傳統媒體扎實的業務技能外，還應當能夠熟練應用新媒體技術為廣播搭建多媒體平臺。

2.堅持“內容為王”，打造突出具有地方特色的本土化品牌欄目

地方電臺必須提高節目質量、做優質精品節目，堅持將“內容為王”的追求。然而，想要在內容上取勝，必須在節目中突出本土性這一特色，打造獨具地方特色的品牌欄目。宜昌人民廣播電臺充分利用民俗和音樂緊密的內在聯系，圍繞風土人情、民俗文化策劃音樂節目，同時注重挖掘整理、宣傳推介古代巴楚文化、近代土家族文化、三峽特色文化與近代民間文化，地域特色十分鮮明，成功打造了獨具鄉土風情的品牌音樂欄目，在廣播音樂節目受到新媒體沖擊的環境下，可謂獨辟蹊徑。

新媒體時代，地方廣播電臺等傳統媒體必定會面臨空前的挑戰，地方廣播電臺要勇于迎接挑戰，借助新媒體、新技術帶來的新契機，在轉型與融合中發出地方廣電的最強音。

1.陳慧娟.媒體融合時代下城市廣電媒體產業發展研究[D].浙江傳媒學院,2015.

2.孟偉,張渤,李秀麗.創新與續航：2015年中國廣播發展圖景[J].中國廣播電視學刊,2016(03).

3.王丹.新媒體時代下的交通廣播的困境與出路[D].黑龍江大學,2014.

4.葉志強.廈門廣電集團產業發展戰略研究[D].武漢工程大學,2013.

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6.黃雪.宜昌市廣播音樂節目中鄉土風情特色研究[J].大舞臺,2014(06).

7.齊蘊泉.路在轉型和融合——試論微時代傳統媒體的突圍之路[J].理論界,2014(07).

1.本文為湖北省教育廳人文社科2015年度研究項目“傳媒產業體制改革與資本運營問題研究”階段性成果，項目編號：15Q196。

2.湖北文理學院2016年度人文教育與文化傳播學科群立項項目“新媒體時代地方廣電的困境及對策研究”研究成果，項目編號：2016009。

（作者系湖北文理學院文學院講師）