新媒體語境下的電影產業對我國傳統電影產業發展模式的影響

□劉爽

新媒體語境下的電影產業對我國傳統電影產業發展模式的影響

□劉爽

在新媒體產業發展的態勢下，我國傳統院線電影產業也被注入了新的活力，一些新的電影形式不斷涌現，電影的制作發行方式也發生了很大的變化。一些新媒體電影，如網絡電影、手機電影等如火如荼地發展起來，電影產業的面貌和內涵發生著深刻的變化，產業價值鏈獲得了極大的延伸，中國電影產業步入一個全新的電影時代。

新媒體電影產業；傳統電影產業；機遇；挑戰

“新媒體”一詞最早見于1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長、NTSC電視制式發明者P.戈德馬克發表的《關于開發電子錄像產品的計劃書》中?，F今，“新媒體電影”是指以有線或無線網絡為傳播工具，以電腦、手機、mp4等各種載體為主要接收終端，面向廣大受眾傳播的電影產品。在新媒體產業發展的態勢下，我國的電影產業也被注入了新的活力，一些新的電影形式不斷涌現，電影的制作發行方式也發生了很大的變化。一些新媒體電影，如網絡電影、手機電影等如火如荼地發展起來，電影產業的面貌和內涵發生著深刻的變化，產業價值鏈獲得了極大的延伸，中國電影產業步入一個全新的電影時代。

一、挑戰了傳統電影生產方式，拓展了中國電影產業發展空間

傳統電影的生產具有神秘性，制作環節既復雜又保守。首先是電影片廠產生拍攝計劃，拍攝計劃審議通過以后，組建起一個拍攝團體，電影制片廠、導演、演員、服裝、化妝、道具等責權分工極其明確。電影導演在這些環節中有著絕對的領導權力，不僅決定著拍攝進度、場景選取、演員選用等環節，對于剪輯、配音、效果等后期環節的各種取舍，也有著決定權。所以，傳統的電影生產方式，更多地體現了導演個人的藝術觀念，這種由上至下的單向制作模式，使傳統影片生產具有神秘性，雖然制作影片也有很多人參與，但是，影片的題材、類型、風格等生產的一些關鍵因素，主要還是由握有經濟支配權、審美決定權的少數幾個人把握，電影愛好者一般難以觸及。

而新媒體電影開發、制作更多地關注整合各方影視制作資源。其電影劇本的審核通過轉向網絡征集進行專業篩選，即將產生拍攝計劃、電影劇本的選擇權利交給了廣大電影愛好者。同時，在劇本的選擇、演員選拔過程中，也保持與廣大電影愛好者進行互動，使更多愛好電影的人涉足電影的生產，互動性、平民化、參與性得到提高，挑戰著傳統電影的生產方式，拓展了電影產業的發展空間，引領中國電影產業實現新發展。對中國傳統電影產業發展來說，新媒體電影發展既是挑戰，也是機遇。新媒體電影發展在一定程度上會影響影院的票房，但是，通過手機移動終端或網絡視頻終端也可以播出電影，電影播出門檻降低，為電影產業的發展帶來了機遇。但如果遇到自己喜愛的影片，人們還是愿意去影院觀看，影院帶來的震撼完全不是手機等可以比擬的，因此，在電影生產過程中，需不斷提高電影的播出效果。

二、改變了傳統電影的發行模式，給電影產業的發展帶來了新的生機

發行對電影的成敗至關重要。由于受技術等因素的限制，傳統電影發展的瓶頸比較明顯，電影的生產制作和發行渠道均受技術等因素的影響，進而影響到電影的利潤空間。傳統電影的發行程序比較穩定，一部電影制作完成后，電影制作團隊首先借助各大媒體進行造勢宣傳，即廣泛地“鋪渠道”。例如，把電視、平面、網絡、戶外、廣播等每個媒介都覆蓋到。這期間的票房收入，直接影響影片在二線影院、各個電視臺的播映次數以及其錄像帶、DVD發行量。隨著廣大影迷對電影關注度的減弱，整個產業鏈漸漸趨于終止。

而新媒體電影的發行則更加依靠網絡。網絡具有極強的開放性，沒有發行數量的限制，沒有排片優劣的影響，市場自由度極高。電影發行不再是單線逐步擴展，有了技術的強力支撐，依賴于互聯網傳播，呈現出多點發散的面貌。傳統營銷是從面到點，而新媒體營銷是從點到面的擴散。目前，市場上一部網絡大電影的營銷周期一般為1個月，一般為上線前后各兩周。網絡大電影生產制作出來以后，可以有效利用互聯網進行造勢宣傳，“營銷”成為各家發行公司爭取優質項目的主要手段。新媒體電影產業的營銷依托于網絡，發散式發展，主要傳播渠道有：（1）社交平臺（最主要的渠道）：如微博——參與話題互動、轉發視頻傳播等；（2）App軟件——在生活類、新聞類、游戲類等App上投放文章及開屏廣告；（3）視頻播出平臺——愛奇藝、優酷、搜狐等在首頁及視頻前設置廣告；（4）門戶網站——新浪、騰訊等新聞稿投放等。

互聯網上潛在的觀眾，不僅數量巨大，而且傳播能力很強。借助新媒體技術，觀影空間被極大地拓寬，在無盡的網絡中，每一個使用新媒體的人都可以利用網絡觀影，并啟動下一次傳播，使更多的觀眾接觸、接受新媒體電影。在互聯網和無線移動通信時代，傳統院線電影的發行限制在時間和空間上被徹底突破，新媒體電影實現了觀眾觀看影片的真正自由。移動通訊技術的普及，使得觀眾獲得、接受、觀看新媒體電影更加容易，可以隨時隨刻。這些發行上的差異，改變了傳統電影的發行模式，拓展了傳播渠道，帶來巨大的市場效應，預示著電影產業必然會帶來新的收入增長。有效整合傳統電影，將給電影產業的發展帶來新的生機。

三、極大地延伸了產業價值鏈，拓展了電影產業的利潤空間

傳統的電影投資成本巨大，在電影生產過程中存在很大的風險。同時，由于傳統電影產業發行方式單一，回報周期比較長，在短期內很難獲得有效回報。傳統院線電影投資方承擔了最大的風險：開機前就要投入資金，到上映最少經歷1-2年，影片上映后還要經歷影院、院線、傳統結算公司、發行方、主投放、跟投方的票房分賬環節，周期長達6-12個月，最長可達15個月，投資方的資金風險極大。

盡管新媒體電影的制作成本不斷提高，在2016年上半年，50萬以下遭淘汰，150萬以上屬高成本，占10%。但與傳統院線電影產業投資相比，投資門檻仍然很低。網絡大電影因為制作周期短，成本低，票房分賬環節少（平臺——發行方/片方——投資人），各個環節的風險都大大降低，尤其對于投資方來說，回款周期從3年以上縮短到最快3個月左右。新媒體電影產業，整合多種運營手段，具有全新的商業營銷模式。所以，產業經濟鏈條呈現出多點多鏈的發散狀態，產生多種盈利方式。一是廣告收入，包括硬廣與植入廣告。2015年，網絡劇廣告的投入產出比達到了2.56倍，雖然付費會員收益比重增加，廣告業務占比呈現萎縮之勢（2015年上半年占比為23.19%，2016年上半年占比15.5%），但目前仍是網絡劇收益的重要來源。二是直接的用戶收入，如會員費等。付費商業模式正在逐步養成。據《網絡視頻個人付費行業白皮書》，2015年第三季度，中國視頻行業個人付費市場規模突破10億元大關，達到11.9億元，同比增幅達256%。據愛奇藝高級副總裁楊向華介紹，2013年至2015年12月愛奇藝的付費用戶從20萬增長至1000萬，截止到2016年6月，愛奇藝的付費會員已經達到2000萬。三是內容收入，將自制劇作為獨立的內容進行售賣。在近期各大視頻網站公布的2017年自制內容計劃中，有不少網絡自制劇都選擇了多平臺播出。此外，還有衍生產品的開發，如游戲、周播、衍生劇以及目前剛剛起步的衍生話劇、衍生電影等。一項近期發表的行業預估顯示，到2018年，網絡劇從版權、電影、游戲三方面變現的市場空間可達650億元。通過對傳播渠道的整合，在新的時期里，新媒體電影產業鏈條的價值增值點呈現出多元化趨勢，相較于傳統電影利潤增長模式，新媒體電影極大地延伸了產業價值鏈，拓展了電影產業的利潤空間。

對我國傳統院線電影產業發展來說，新媒體時代，越來越多的影片借助新媒體平臺與觀眾見面，給傳統影院票房造成極大的沖擊。但是，新媒體電影發行模式的多元化，贏得了更多的觀眾，蘊藏著巨大的市場效應。新的發行模式，延伸了產業價值鏈，拓展了電影產業的利潤空間，推動中國電影產業走進一個新的電影時代。但無論院線還是網絡，都只是一個傳播媒介，作品的內容本身永遠是核心，精品化的電影才會獲得更多市場話語權。

1.楊致遠.新媒體電影的發展機遇與挑戰[J].現代視聽, 2009(06).

2.張丕民.抓住歷史發展機遇用先進的科學技術促進電影產業發展——2005年度電影科技工作總結[J].現代電影技術,2005(12).

3.陳晨.新媒體電影產業對中國電影產業發展的促進和影響[J].電影評介,2012(07).

4.何淑珺.淺談中國的電影產業的發展方向與未來[J].西部廣播電視,2014(03).

（作者系山西師范大學戲劇與影視學院2016級碩士研究生）