微信朋友圈廣告傳播對高校文化的影響及反思
——以新疆財經大學為例

□李靜 張菊蘭

微信朋友圈廣告傳播對高校文化的影響及反思
——以新疆財經大學為例

□李靜 張菊蘭

廣告作為文化的一部分對人們的生活方式、行為習慣、價值觀念甚至文化理念方面都帶來了深刻的影響。而微信作為新媒體的代表，其廣告傳播的方式及內容對高校文化的建設有著顯著的影響。本文以新疆財經大學為例，分析微信朋友圈廣告傳播對高校文化的影響，反思一些亟需解決的問題，在分析的基礎上提出應對策略，推進高校文化創新性發展。

微信；廣告；高校文化；影響；反思

一、微信朋友圈廣告概述

2011年微信誕生以來，僅僅5年的時間就躋身即時通訊前列。根據筆者的抽樣調查，微信在大學生這個群體的使用范圍達到了97%，而接收到微信朋友圈廣告的人占81%，這個比例證明了微信的高使用率以及朋友圈廣告在大學生這一群體的知名度和發展程度。朋友圈廣告包括很多種類型，其中經常提及且傳播比較廣泛的類型有兩種：品牌廣告和微商。雖然發布者不同，但其本質都是商業廣告。它有著更加鮮明的互動娛樂性、典型的強關系性。同時，由于微信用戶對彼此發布的信息的關注度較高，微信廣告的隱私性較強。

二、微信朋友圈廣告對高校文化的影響

微信朋友圈廣告不僅是經濟現象，而且具有社會文化傳播的功能。雖然現在朋友圈廣告成長模式還不成熟，但它同樣具備廣告所具有信息功能、經濟功能、文化功能、宣傳功能等基本特征，對高校文化建設有一定的積極作用。微信朋友圈廣告如果能積極宣傳營造健康向上的高校文化氛圍，則有利于大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

（一）微信朋友圈廣告對高校文化的積極影響

1.提供信息、服務師生

與傳統的校園廣告不同，微信朋友圈廣告是隱性的廣告模式，給人潛移默化的影響，其日益發展也為廣大師生提供了大量的生活服務信息。從問卷調查數據分析看出，其中護膚品以及服裝廣告占比最大，分別為87%和77%，說明微信朋友圈廣告在受眾認知中，成為護膚品以及服裝營銷的代名詞可能性最大，營銷這兩類產品也更容易吸引他人。

微信朋友圈廣告彌補了學生無暇外出購物和對網購平臺不信任這個缺憾。經調查，購買過朋友圈商品的人對商品的滿意度，非常滿意及滿意分別占66%和88%，不滿意僅占6%，其滿意度高于其他購物平臺。朋友圈提供越來越廣泛的信息，如購物信息、服務信息、品牌信息等，這些信息的匯集無疑方便了師生的生活，成為校園文化的重要組成部分。

2.活躍氣氛、豐富校園文化

微信朋友圈廣告絕大部分來自大學生的商業實踐，而且大學生利用朋友圈售賣物品的現象日益增加。根據調查問卷顯示，大學生朋友圈廣告中的75%是由同學發布的，可以看出微信朋友圈廣告已經滲透到大學生學習、生活的方方面面。學生在發布廣告文案時，會積極發散思維，撰寫吸引人的廣告詞，這激發了大學生創業的熱情。發布廣告活躍了同學的思想，提高了大家的創造力。對高校的文化建設方面添加了新的活力。

3.輻射社會、加強社會聯系

微信朋友圈廣告的進入門檻很低，越來越多的大學生把微商當作自己的創業實踐，作為進入社會的一塊敲門磚。微信朋友圈廣告發布的內容除了商品廣告之外，兼職廣告、品牌推廣廣告等都逐漸出現在朋友圈。同學們從這些廣告中，更多地了解學校外面的信息，利用朋友圈發布的廣告找到兼職或者工作的機會，極大地豐富了自己的見識和閱歷。有些品牌廣告在朋友圈推廣的同時，會深入校園舉辦現場活動，線上線下吸引師生視線，加深了校園與社會的聯系，打破了校園與外界的隔絕。

4.緩解校園張貼廣告的亂象

傳統的校園廣告一般靠張貼的方式出現在師生的視線中，而由于學校對其管理的力度不夠，校園環境被嚴重破環。在校園廣告張貼比較嚴重的時期，隨處可見拿著清理工具清理廣告的學生，這樣的校園廣告造成了環境污染。而有效利用微信朋友圈廣告這一平臺可以緩解張貼廣告的亂象。

（二）微信朋友圈廣告對高校文化的消極影響

1.微信朋友圈廣告使高校教育環境更加復雜化

朋友圈發布的廣告是以盈利為目的存在的，但是追求商業利益目標與建設和諧的校園文化常常不能協調統一，很多廣告發布者為了追求物質利益，過度發布廣告信息、發布虛假信息，引起了用戶的廣泛反感。根據筆者在新疆財經大學發布的問卷調查統計顯示，高達61.7%以及69.8%的大學生討厭廣告出現的頻率太高以及虛假的廣告。許多廣告表現出片面宣揚物質利益和追求物質享受的導向，這些不良的廣告文化使得高校校園本應具備探求真理、追尋理想、崇尚道德、豐富生命之文化本質，在一定程度上遭到扭曲甚至破壞，污染了校園風氣，對高校校園文化建設產生了不良的影響。

2.引發大學生對物質的盲目追求

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是引發人們的消費欲望，商家能取得更大的收益。校園廣告雖然給學生帶來一定的方便，但是這種功利性極強的廣告，極易誤導學生，引發大學生對物質的盲目追求。而現實的物質基礎和廣告傳播的文化讓人們產生巨大的落差，更刺激了用戶瘋狂想要追求的欲望。

面對日漸復雜的朋友圈廣告文化環境，有部分大學生并沒有正確地認識和理解，時常會感到茫然無措。有些大學生為了物質追求，放棄了原有的孜孜不倦的對知識以及精神世界的追求，變得追求金錢至上，乃至走上了違法犯罪的道路。這一現象的出現無疑給校園文化的建設增加了難度。

3.商業意味濃重，影響思想道德觀念

朋友圈本質上來說是具有一定隱私性的社交平臺，但朋友圈廣告的出現無疑是對社交這一基本功能的挑戰，也引發了用戶的不適感。朋友圈廣告對大學生的誠信觀念、消費觀念、生活態度等都會產生影響。虛假廣告在廣告圈已經成了一個嚴重的問題，在朋友圈廣告中這個問題也日益凸顯。大學生對于商業誠信問題的認識主流是好的，但是朋友圈虛假廣告所帶來的負面影響也是不容忽視的，出現誠信問題的同學已經占據到了相當一部分，必須在思想政治教育工作中引起重視，加強引導，趨利避害。種類繁多的朋友圈廣告充斥著生活的各個角落，它倡導的鼓勵消費的觀念，對高校文化中勤儉節約的觀念造成了很大的沖擊。在大學生這一群體中會造成其消費能力與消費實際不匹配的矛盾，導致畸形甚至錯誤消費觀念的形成。

三、對微信朋友圈廣告提出建議

雖然對微信朋友圈廣告的管理存在著很大困難，但是有效利用好這一平臺，對高校文化的建設有著重要的意義。比如，可以開設講座或者新媒體創業比賽，對大學生發布廣告的行為進行正確引導，使其與校園文化一步步融合，更好地為校園文化建設服務。

對于廣告內容虛假的情況，要加強監管，健全廣告法律法規。微信廣告的熱潮短時間并不會散去，確實是一種良好的營銷手段，做得好了并不會引起反感和產生問題，并且會方便受眾的生活。對微信廣告制定一定操作范圍和規定，讓發布者在這個范圍內行事，避免問題的發生。可以開發針對微信的垃圾廣告的應用軟件，用戶可以選擇自己想要接受的廣告類型，對于朋友發布的其他廣告類型有自動屏蔽的功能，為用戶提供一個良好的廣告接受環境，也對微信朋友圈廣告未來的發展有很大的幫助。

商家在發布朋友圈廣告時要適量發布，時間段選擇也要恰當，如果信息一旦變成濫用，就會帶來負面效果，對正常的通信網絡造成干擾。

總之，微信朋友圈廣告所具有的商業性與高校教育性這一矛盾沖突，應在當下加強校園文化建設中實現有效融合與變革，這是利用好新媒體廣告建設校園文化的重要一步。從廣告學看，摒棄單純的銷售廣告理念，代之以體現人文關懷為基本特征的人文性商業廣告，已成為一股潮流，并逐漸顯示出強大的生命力，微信朋友圈廣告也可以借鑒此發展趨勢，賦予廣告更多的文化特征。微信朋友圈廣告只有沿著合理、健康、積極向上的方向發展，才能在構建和諧高校校園文化之中發揮出應有的作用。

1.郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社, 2011.

2.倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社,2014.

3.澎湃,張璋.高校商業廣告：市場條件下校園文化建設的新視點[J].黑龍江高教研究,2008(05).

（作者單位：新疆財經大學新聞與傳媒學院）

本文系新疆社科基金項目“媒介文化對新疆社會發展的影響力研究”成果之一（編號14BXW097）。