微信公眾號對江蘇高校主流意識形態傳播的影響及策略研究

□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信公眾號對江蘇高校主流意識形態傳播的影響及策略研究

□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信作為一種新興傳播媒介，正在對高校學生的學習、生活、價值觀等方面產生重要影響。本研究正是基于微信的傳播特性、學生群體的微信使用情況，并結合江蘇省高校主流意識形態傳播現狀進行分析，從而對微信特別是微信公眾號對江蘇省高校主流意識形態傳播的影響及策略進行研究。

微信公眾號；江蘇高校；主流意識形態；影響；策略

一、江蘇高校學生的微信使用情況調研

基于對調查對象的基本特征、微信使用行為、微信的社交影響、微信公眾平臺的影響力、微信在高校主流意識形態傳播中功能的研究需要，科研小組進行了科學詳細的問卷設置，從2016年9月至2016年11月發放問卷共計1200份，通過第三方調研平臺“樂調查”（www.lediaocha. com），對江蘇省部分高校的微信用戶進行問卷調查和數據統計篩選，確保調查數據的科學性、有效性。最終收回的有效樣本數量為1032份，有效回收率為86%。

根據江蘇高校學生微信使用情況的調查數據顯示，經常使用微信的江蘇高校學生（以下簡稱學生）占61.92%，偶爾使用的占37.21%，從不使用微信的學生僅為0.87%，使用微信的學生接近受訪總數的100%；而從學生每天花在微信上的時間來看，一小時以下占32.3%，一到兩小時達到23.28%，有三到五小時的達到18.23%。

在學生使用微信的目的中，高達83.9%的數值指向人際交往，如此高的數據指向合乎情理，因為微信始終是“智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序”，用于人際交流交往毫無疑問是他們使用本應用的第一目的；數據顯示有54.61%的學生選擇了獲取信息，這說明學生有通過微信獲取信息的強大需要。

可見，如此高的普及率，如此高的使用時長，加上期待獲取信息的心態，如果學生從每天少則一小時、多則五小時的微信使用時間里能接觸到主流意識形態內容的熏陶，經年累月，效果一定是非常可觀的，將微信作為主流意識形態傳播的平臺是可行的。

二、江蘇高校公眾號對主流意識形態傳播的積極影響

（一）高校公眾號影響主流意識形態傳播的可行性分析

微信是一種把信息傳播給個人的載體與媒介，它可以提供文字和圖片的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態、公眾號發布等）、語音的傳播（聊天、群聊、公眾號發布）、視頻的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態、公眾號發布）以及點對點的語音和視頻通話。而主流意識的微信平臺傳播最可能通過公眾號來實現，進而通過文章的分享來影響群聊和朋友圈狀態。此次公眾號使用情況的調查顯示，45.59%的學生表示會使用公眾號功能；經常關注公眾號的學生占54.51%，不經常關注的學生占43.06%，不關注的僅為2.42%。這說明通過公眾號推進主流意識形態傳播是大有可為的。

（二）學生對公眾號關注的內容分析

目前公眾號的運營分為個人公眾號和企業公眾號兩種類型，其中個人公眾號開號的門檻低，所以造成公眾號的運行狀況與質量良莠不齊；企業公眾號由于有專門人員負責采寫、更新，所以推文質量與穩定性明顯高些。從學生關注公眾號的內容看，26.67%指向休閑娛樂，24.05%指向新聞資訊，21.14%指向社會媒體，17.65%指向學習工具，另有10.48%指向其他。刨去娛樂指向，有將近70%的學生關注新聞資訊、社會媒體和學習工具方面內容，基于這幾點可見：學生存在需求，學校可以通過公眾號進行主流意識形態的傳播。

（三）傳統媒體對微信公眾號平臺的占領

為了搶占微信公眾號這個新媒體傳播的高地，作為傳統主旋律宣傳媒體的《人民日報》也在2015年10月開始強勢登陸公眾號平臺，并在短時間內獲得275萬關注，在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一。除《人民日報》外，《光明日報》《中國青年報》《參考消息》等國字號報紙以及各省市級報紙，也紛紛跟隨《人民日報》搶灘公眾號陣地。截至目前，絕大多數地方主旋律報刊已經完成在公眾號的集結。由此可見，微信公眾號平臺已經成為傳統主流媒體進行信息發布和傳播的重要戰略陣地，因此高校借助公眾號進行主流意識形態傳播的研究刻不容緩。

三、江蘇高校公眾號目前存在的問題及策略分析

（一）江蘇高校公眾號目前存在的問題

高校公眾號可以理解為各高校官方網站的微信版，除了基于手機平臺的微信具有更強的便攜性以外，還兼具數據庫查詢功能、投票功能，以及最區別于以往web1.0平臺的互動功能。任何用戶都可以直接通過文字、語音、圖片、視頻與公眾號的運行者進行交流。所以想成功運營學校公眾號，首先要摒棄過去學校官網發布欄式的古板與冰冷，多一些人文氣息，多一些溝通與交流。

根據調查，高達93.11%的學生關注了高校公眾號。同學們表示，他們通過學校公眾號關注的內容為：通知公告（48.01%）、校園動態（39.48%）、學術信息（4.56%）、生活資訊（2.33%）、就業信息（1.75%）、其他（3.88%）。從學生關注的內容百分比分布我們可以看出，依托公眾號平臺進行主流意識形態的內容傳播還有很大的提升空間。

更新不及時是目前江蘇高校公眾號存在的另一問題。從調查數據看，江蘇各高校公眾號的質量良莠不齊，僅從更新頻率看，定期發送占48.79%，經常發送占26.98%，偶爾發送占16.49%，而不發送占5.04%。

高校公眾號運營團隊也是影響主流意識形態傳播的重要因素。調研過程中，通過對部分高校公眾號負責人的訪談我們還發現了以下問題：第一，由于有些高校對新媒體宣傳的重視程度不足，從而導致任命能力有限的人員管理公眾號；其次，上級領導督促不力造成了工作懈怠。

總的來說，江蘇高校公眾號在主流意識傳播的質與量兩方面還不盡如人意，辜負了公眾號平臺天然絕好的傳播優勢。根據騰訊微校（http∶//weixiao.qq.com/rank/index）對2016年全國高校公眾號排行榜的統計數據來看，截至2016年12月，江蘇高校的公眾號平臺中只有江蘇大學、南京大學、東南大學的公眾號零星在全國高校公眾號排行榜上掛名。相對于江蘇高校的數量占全國總量的比例，或是江蘇高校在全國的綜合排名比例，這樣的成績確實亟待提高，江蘇高校借助微信公眾號進行主流意識形態的傳播之路任重道遠。

（二）依托高校公眾號進行主流意識形態傳播的策略分析

在以微信為代表的微時代環境下，高校主流意識形態如何依托微信的強大功能來進行傳播，是高校主管部門和教育工作者面臨的重要任務。一個公眾號平臺要充分發揮其傳播作用，新穎的內容、豐富的形式、定期及時的更新、優秀的運營團隊都是充分必要條件。

1.依托微信公眾號平臺，拓展高校主流意識形態傳播的新形式

首先，主流意識形態的微信傳播要符合高校學生的個性發展需要，拓展高校主流意識形態傳播的新形式，加強自身傳播內容的吸引力和感染力。在問卷調查中，對“如果微信傳播的社會熱議話題與您的觀點不一致，您會怎么做”的調查中，選擇“事不關己、不予關注”的占15%，選擇“認同官方媒體或權威人士的解讀”占10%，選擇“支持與自己觀點接近的網民言論”占11%，選擇“積極關注，根據自己的思考做出判斷”的占64%。這個結果表明，90后大學生思維活躍、敢于創新，有自己的想法，不對某種觀念盲目跟從，排斥填鴨式的說教，他們敢于表達自己的觀念和想法，對于自己認同的價值觀和觀念內容會通過朋友圈、微信群等渠道進行分享，在關注別人的同時也獲取別人的關注。

其次，高校公眾號平臺還應該加強主旋律文章原創能力，公眾號平臺不止是主流意識形態傳播的中轉站，也是制造廠。相較于過去一些傳統媒體主旋律文章的假大空，脫離學生的生活實際，高校公眾號平臺可以發布一些既緊扣主旋律，又非常“接地氣”的推文，這種跟學生學習生活緊密相連的文章一定會吸引學生的關注，同時也完成了主流意識形態的傳播職能。

第三，高校的主流意識形態傳播要充分認識到學生的個性需求，借助微信公眾號平臺，制作并推送集合文字、圖片、語音和視頻在內的形式多樣的優質內容，借助微信公眾號平臺，校方可以管理傳播內容、及時發布信息、對公眾號的學生粉絲進行分組管理、實時交流；學生方面也可以通過平臺進行反饋互動，既作為信息的接受者，同時對于認同的內容還可以轉發，又是信息的傳播者，在這種傳受過程中，個人的信息需求跟自我價值得以雙重滿足。

最后，高校還可以通過學校或學院的公眾號平臺，對學生關心的國際國內重大事件、社會熱點問題、輿情關注焦點、學校院系重大事件以及主流意識形態傳播中的相關問題，及時、有效、正面地做出回應，引導學生理性思考，杜絕各種虛假新聞、謠言傳言、與主流意識形態相背離的內容的大肆傳播。

2.健全高校校園信息監管機制，確保高校主流意識形態傳播的有序性

微信平臺具有傳播速度快、傳播面廣、時效性強、及時交互的特點，是各種社會熱點問題、輿論導向的匯聚地，建立健全網絡平臺信息監管機制，確保主流意識形態傳播的有序進行勢在必行。

首先，高校要培訓和建設一支專業的微信公眾號運營團隊，學校指定專人負責，各職能部門廣泛參與，保證信息共享、優勢互補，打造高水平的傳播平臺和高品質的傳播內容。

第二，依托微信公眾號平臺，建設一支以院系領導、班主任、輔導員、任課老師、學生會、團委、班委會為主的主流意識形態傳播引導和內容監管隊伍，加強信息傳播的主導型和先見性，并通過學生的互動和反饋及時把握傳播動向，適時加以引導。

第三，借助微信平臺推廣開展主流意識形態相關的線下講座和網絡平臺講座，將主流意識形態相關內容融進各種形式多樣的校園文化活動中，譬如黨團活動、知識競賽、演講比賽、讀書活動、運動會等，以學生喜聞樂見的方式進行內容傳播，潛移默化中實現宣傳教育的功能。

第四，積極開展類似校長開放日、院長開放日等活動，對學生關注的焦點和疑惑、主流意識傳播中的問題及時回應，借助微信平臺對開放日內容以圖文、視頻的形式進行發布，線下面對面交流與線上內容發布相結合，從而能夠把握輿論主導、正確引導輿情。

四、結語

在微信所有功能中，微信公眾號最適合作為進行主流意識形態傳播的重要手段。江蘇高校公眾號在社會主義主流意識形態傳播中要起到積極的推進作用，一方面要吸取其他高校公眾號的成功經驗，運營好公眾號平臺，擴大高校主流意識形態傳播的影響力；另一方面也要健全高校校園信息監管機制，確保主流意識形態的良性傳播。

1.姚建軍.主流意識形態建設與社會整合研究[M].光明日報出版社,2016.

2.郭春光.微信公眾號運營與推廣[M].中國郵電出版社,2015.

3.“微信”影響力報告：用數據讀懂微信五大業務[EB/ OL].[2016-03-21].http：//tech.qq.com/a/20160321/030364. htm.

（作者均系中國傳媒大學南廣學院講師）

本文系2016年度江蘇省社科應用研究精品工程課題“微信在江蘇省高校主流意識形態傳播中的功能研究”（項目號16SYB-070）的階段研究成果。