跨文化視閾下的紅色文化傳播策略

□孫霞 艾美華

跨文化視閾下的紅色文化傳播策略

□孫霞 艾美華

如今品牌已經成為一種商品綜合品質的體現，本文結合“一帶一路”的政治背景，分析石河子紅色旅游發展的優勢，提出整合優勢旅游資源、提升品牌形象的傳播、積極推進合作與發展等建議。

紅色旅游；品牌形象；旅游資源整合

新疆匯集多處屯墾戍邊歷史景點，其中石河子是一代軍墾名城。筆者以石河子的紅色旅游業建設為中心，把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結合起來，分析其傳播策略，提出打造“紅色旅游”品牌的途徑與策略。

一、品牌形象傳播理論

所謂“品牌傳播”，就是以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，在受眾群體中建立品牌形象，促進市場的銷售。品牌傳播理論的發展大致經歷了四個階段，即經歷了USP、品牌形象、品牌定位以及整合營銷傳播四種品牌傳播理論的演進歷程，從單一的受眾被動接受到受眾在市場中的主導作用、整合傳播手段和傳播媒體，品牌傳播理論逐漸成熟與完善。

二、石河子紅色旅游發展的優勢

（一）地域優美而特色鮮明

站在紅色旅游的優勢下，去發展石河子的紅色旅游，憑借本身的紅色資源，整合當地資源，發展一種更為綜合、全面的旅游業。石河子不僅擁有豐富的自然旅游資源，也不乏大量人文旅游資源。其獨特的地域風貌、風土人情結合市內現代化的城市環境和老一代的軍墾文化遺跡，形成豐富而多樣的旅游資源，使其擁有了先天良好的優勢，從而成為知名的紅色旅游勝地。

（二）軍墾文化獨特而口碑佳

上世紀50年代，石河子還是一個雜草叢生的地方。1958年，石河子的第一份城市規劃，對整個城市的功能分區做出了明確嚴格的界定，第一代兵團人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市成為兵團的窗口和縮影，“軍墾名城”的形象成為這座美麗城市的文化標簽。立足于“軍墾文化”，已形成具有品牌效益的“紅色旅游”景點，市區30多個旅游景區中，國家A級旅游景區有5個，紅色旅游景區有10個以上，其中，新疆生產建設兵團軍墾博物館被列為全國100個經典景區之一。

（三）“一帶一路”的發展契機

2013年9月，習近平總書記提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想。石河子是烏魯木齊市五大經濟圈之一，且是唯一的兵團城市，其戰略地位可想而知。紅色旅游是一種政治性較強的文化旅游形式，在石河子，是一種起著代表性作用的主導的旅游方式。在今天的戰略機會下，石河子可以與其他省、市或者旅行社進行更多的合作，以帶動本地紅色旅游的形象宣傳和戰略發展。

（四）區位優良而交通便利

石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域，水資源較豐富（瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河5條河流），生物資源繁多，可謂是新疆獨特的一道風景。石河子市東距烏魯木齊市150公里。道路平坦開闊，亞歐大陸橋（蘭新鐵路西段）、312國道、烏奎高速公路橫貫東西南北。火車站交通便利，旅客列車共計13對（包括北疆之星城際列車5對），計劃在未來改造周邊農牧場的客運班車，進行公交化。2015年，石河子花園機場正式通航，是疆內距離烏魯木齊最近的機場，建設成為“絲綢之路經濟帶核心區”空中交通樞紐。優美的地理環境、便捷的交通、區位優勢帶來的經濟效益，為石河子紅色旅游的發展奠定了深厚基礎。

三、建立石河子紅色旅游品牌形象策略

（一）政府對旅游管理體制的改革

學者王欣、吳殿廷認為，“旅游資源整合是需要有一定推動力的，這其中既包含政府行為，也包含有市場行為，但政府、尤其是上級政府擔負著義不容辭、不可推卸的責任。”政府處于主導地位，在市場化的今天，政府的職能作用體現在宏觀管理上，如制訂旅游業的發展規則和戰略、維護市場秩序、提供公共信息服務等，并聯合其他地方政府合作打造新型文化品牌。

（二）旅游企業經營管理體制的改進

石河子旅游企業目前規模偏小、競爭力較弱。為發揮市場在資源配置中的基礎性作用，旅游企業的作用同樣不可忽視。要促進跨區域旅游企業之間的合作發展，利用本地優勢資源共同開發建設當地的旅游項目，積極引導飯店、酒店、旅游運輸業等各類旅游相關行業聯合有實力的企業建立經營合作網絡，實現優勢互補。大力推進旅游企業以資本為紐帶進行整合，形成一批上規模、上檔次、大品牌的旅游企業。

（三）傳播渠道的整合

品牌信息必須通過特定媒介而傳播。石河子旅游市場最具賣點之處是其獨特的軍墾文化，應借助報紙、雜志、電視、互聯網等媒體大力宣傳石河子的軍墾文化旅游，找到品牌接觸點，利用廣告、公關、代言人、口碑等多種傳播方式，在適當的媒介上傳播，建立石河子的紅色旅游品牌。互聯網能夠避免旅游產業價值鏈上各環節之間重復、無效的投入，以較低的成本實現旅游產業資源的優化。例如，通過攜程、途牛、藝龍、美團、去哪兒等在線旅游企業，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區、預訂景區門票以及酒店、餐飲等，是一種很好的網上傳播方式。石河子的旅游相關企業也可以加入其中，為客戶提供更加自主、實時的高效服務，從而形成互聯網的口碑傳播。

（四）傳播內容的整合

產品品質無疑是品牌的核心要素，通過旅游資源的互補，打破障礙；通過產品和服務，在消費者中間建立一個更加完善的旅游品牌；通過多種特色整合，吸引受眾關注，提高品牌在消費者心中的地位。

1.自然生態景區與紅色景區的整合

石河子以軍墾文化為核心內容的紅色旅游資源在疆內有很強的壟斷性優勢,依靠軍墾文化的內在優勢，可以將石河子“花園城市”的優美風光以及周邊獨具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等進行有機整合。在旅游線路的設計方面，整合多種旅游產品，并在開發旅游景點的過程中注重體現整個大旅游系統的連貫性，避免出現過度重復的旅游項目。

2.城市觀光游與紅色景區的整合

城市是一個地區的象征、一種品牌標識。結合軍墾文化，煉造獨屬石河子市的氣質、品牌、旅游產品。可以展示類文化項目，如歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等；展示體驗類旅游項目，如滑冰、滑雪、公園游賞等；舉辦節慶、文化互動類的活動，如冰雪節、名人故居參觀、書法比賽等。通過整個城市的文化氛圍、城市建設、文學作品、居民舉止行為、旅游服務水平等綜合旅游要素，展示一個全方位的軍墾名城，建設一座有特色、有智慧、有品牌文化內涵的軍墾旅游名城。

3.大農業觀光游與紅色景區的整合

石河子市位于天山北麓一帶最大的綠洲——瑪納斯河流域綠洲的腹心之地，是一座荒灘戈壁上建造起來的人工綠洲城市，融合了大量屯墾戍邊的歷史文化，是新疆軍墾文化的一個典范代表區。石河子具有豐富的大農業觀光旅游資源，如國家級的經濟技術開發區、143團桃源農業生態旅游環境區、天鹿生態園項目和石河子兵團開發建設的集約化旅游項目建設地等。可以整合該區域相關工農業的旅游資源，推出結合軍墾文化和綠洲觀光大農業參觀的旅游項目，建設多元化的旅游體驗式項目。

4.軍墾文化與民族文化的整合發展

據統計，西域風光對60.5%的游客具有吸引力，民俗風情對42.0%的游客具有吸引力。不可否認，有特色的文化在很大程度上會吸引游客光顧。石河子地區聚集了漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個民族的百姓，民族文化豐富多樣。石河子以紅色旅游為主，結合當地各種不同民族的風土人情、民俗文化、民俗藝術、民俗飲食等項目，讓消費者感受到軍墾文化與民族文化融合帶來的不同體驗，形成石河子旅游項目獨具特色的吸引力。

四、結語

走品牌化之路是石河子紅色旅游發展的必由之路。發展石河子的紅色旅游業，整合轄區內乃至周邊的旅游資源和文化資源，確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協調性以及互補性，實現資源共享、共建市場、客源共享、共塑品牌的大產業、大市場、大品牌，增進區域合作，加強共同發展，在消費者群中形成有口碑、有影響力的紅色產業，這是石河子紅色旅游今后發展所要邁出的步伐。

1.許然.旅游全球化：內涵、特點與發展趨勢[J].經濟問題探索,2012(9).

2.張玉玲.品評中國文化品牌的價值——訪中南大學中國文化產業品牌研究中心主任歐陽友權[N].光明日報, 2011-05-14.

3.陳莉莉.西部大峽谷景區旅游資源特色與產品開發研究[D].成都理工大學,2008.

（孫霞：新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞與傳播專業2016級碩士研究生；艾美華：新疆財經大學新聞與傳媒學院副院長，教授）

本文為“新時期兵團宣傳文化影響力研究”（課題編號：16YB26）階段性成果；新疆財經大學科研創新團隊項目“互聯網思維下的文化產業研究”（項目編號：2016XTD002）的研究成果。