“內容為王”是“留客”之道

□徐衛民

“內容為王”是“留客”之道

□徐衛民

在如今網絡化的信息時代，讀者的口味更加“刁鉆”，這就要求編輯對新聞整合要有清晰的思路，能對熱點事件進行深層次的加工，把熱點背后更多的細節和讀者最想了解的情況報道出來，從而滿足受眾的閱讀需求。

內容；熱點專題；標題制作

近十年來，新媒體的快速崛起給傳統報業帶來了很大挑戰。不論是傳統媒體還是新媒體，要想在激烈的“媒體戰”中脫穎而出，“內容”仍是生存和發展的重要法寶。正如河南日報報業集團董事長、社長朱夏炎所說，不論科技怎樣發展，傳播手段如何更新，“內容為王”的實質不會變。①一個版面美觀大方固然重要，但其中內容乏味，也會讓讀者提不起興趣。要想“留客”，必須“有料”。本文以體育版為例，探析“內容為王”的重要性。

一、熱點專題讓版面更有可讀性

新鮮熱辣的體壇熱點事件廣為讀者關注，但如果單單報道動態消息，可能會讓讀者產生不過癮的感覺。在如今的網絡化信息時代，讀者的口味更加“刁鉆”，他們不僅想知道這些熱點事件的發展經過，還想知道事件的前因后果，還想知道發生在臺前幕后的故事，還想知道事件誘發的人性、價值觀等社會思考。這就要求編輯對新聞整合要有清晰的思路，能對熱點事件進行深層次的加工，把熱點背后更多的細節和一些讀者最想了解的情況報道出來，從而滿足受眾的閱讀需求。

在對體育熱點新聞進行編輯時，可以采用專題的方式，將熱點事件的最新動態消息與背景資料、花絮內幕、網友聲音、專家意見以及其他相關鏈接等有機地組合起來，配上觀點、評論，加大報道力度，形成版面的重點。這種體育熱點專題就顯得富有服務性和貼近性，使版面有“料”可讀，能引起讀者共鳴。

例如，為打好2012年倫敦奧運會開幕后大型報道的前哨戰，湛江日報在奧運會開幕前推出了一系列關于奧運會的“熱身”專題：《北京奧運英雄今何在》向讀者介紹了上一屆北京奧運金牌得主的近況和他們沖擊倫敦奧運金牌的概率，既有分析性和前瞻性，同時也滿足了讀者的好奇心；《揭秘“斷肉”的奧運食堂》通過我國奧運健兒靠特供肉來提防“禍從口入”，折射出中國的食品安全問題；《出征倫敦湛江健兒何沖、劉鷗、陳曉君三人行》為關心本地體壇明星的讀者奉上了最新的資訊；《奧運裁員流行“被受傷”》報道女子舉重世界冠軍田源被王明娟臨時替換引發外界關注，透視了我國奧運選拔體制不夠公開透明、摻雜人為和人情因素等問題；《奧運開幕式：奇妙島嶼》用一個整版圖文并茂報道奧運開幕式彩排，提前“劇透”了開幕式的場景和細節，在時間方面搶得先機……這一系列有針對性、有可讀性的專題報道刊發后，引起了讀者的高度關注。

當然，話題性的熱點不可能天天有，平常都是“風平浪靜”的居多，因此，在進行一般性的賽事新聞、動態消息的常規報道時，稿件就要按照類別和板塊區分開來，在版面上要詳略得當，才不會顯得雜亂無章，也方便讀者閱讀。在內容歸納時，要把時效性強、題材好、讀者關注度高和本地新聞性強的稿件放在版面的重點位置，頭條稿件還可以配發大圖片、組照和相關鏈接等，以加強報道力度，而對其他一些新聞性不強的賽事消息或花邊趣聞等，則可以弱化處理，既可以照顧到各類讀者的需求，又能節約讀者的看報時間。

二、標題出彩讓讀者“一見鐘情”

“看書先看皮，看報先看題。”一篇新聞報道最先映入讀者眼簾的便是標題。因此，標題也常被稱為新聞的眼睛，而標題制作更被形容為“點睛”藝術。隨著現代生活節奏的加快，信息量大且傳播速度快，人們讀報越來越依賴標題，甚至可以說這是一個“讀題時代”。正如《新聞寫作基礎知識》一書中寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題，無法強迫他閱讀。不過有一個辦法可以使他閱讀你的報道，那就是運用精彩的標題。”②標題概括得越形象生動、簡潔有趣，對讀者就越有吸引力。

體育新聞有別于時政新聞的嚴肅性、刻板性，因此，在標題處理方面也更具想象發揮的空間，在修辭手法上也可靈活多變，比喻、借喻、借代、擬人、夸張等都可運用其中。生動搶眼、醒目活潑的好標題，可能會比新聞本身更能吸引讀者眼光，令讀者過目不忘。

制作體育新聞標題，不一定非要文縐縐，生動自然、通俗易懂反而更富有感染力，容易讓讀者接受。如2012年2月24日體育版的標題——“世界杯男單3米板，何沖給你作示范——（肩），這樣跳下去把金‘撈’上來（主）”，肩題用“作示范”來顯示何沖在男子跳水3米板的霸主地位，主題則生動表現了何沖在大賽奪冠如探囊取物般輕松。這樣的標題準確到位、鮮明生動，讀者一看就心領神會，倍感親切。又如2013年1月9日體育版的標題——“連續4年獲金球獎成史上第一（肩），‘梅超風’，好武功！（主）”，借用金庸武俠小說中耳熟能詳的人物梅超風的名字，一語雙關，詼諧地暗喻梅西金球獎大豐收，凸顯他是當今足壇第一人的無敵形象。這種傳神的借代手法博得讀者會心一笑。

以上這些標題都鮮明地表現了新聞的主體，強化了新聞的表達效果，為版面畫龍點睛，讓讀者喜聞樂見，從而調動起讀者的閱讀興趣。

三、結語

一個有特色、有看頭的版面，內容必須出彩，這樣才能受到讀者肯定和喜歡。不論是今天還是明天，報紙的報道方式和內容依然對讀者和社會具有重要的意義，“內容為王”的魅力會令報紙靈魂永存。

注釋：

①朱夏炎.“內容為王”的實質不會改變[J].中國記者, 2011(11).

②聯合國湯姆森基金會.新聞寫作基礎知識[M].新華出版社,1986：164.

（作者單位：湛江日報社）