“內(nèi)容為王”是“留客”之道

□徐衛(wèi)民

“內(nèi)容為王”是“留客”之道

□徐衛(wèi)民

在如今網(wǎng)絡(luò)化的信息時(shí)代，讀者的口味更加“刁鉆”，這就要求編輯對(duì)新聞?wù)弦星逦乃悸罚軐?duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行深層次的加工，把熱點(diǎn)背后更多的細(xì)節(jié)和讀者最想了解的情況報(bào)道出來，從而滿足受眾的閱讀需求。

內(nèi)容；熱點(diǎn)專題；標(biāo)題制作

近十年來，新媒體的快速崛起給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想在激烈的“媒體戰(zhàn)”中脫穎而出，“內(nèi)容”仍是生存和發(fā)展的重要法寶。正如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長、社長朱夏炎所說，不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)不會(huì)變。①一個(gè)版面美觀大方固然重要，但其中內(nèi)容乏味，也會(huì)讓讀者提不起興趣。要想“留客”，必須“有料”。本文以體育版為例，探析“內(nèi)容為王”的重要性。

一、熱點(diǎn)專題讓版面更有可讀性

新鮮熱辣的體壇熱點(diǎn)事件廣為讀者關(guān)注，但如果單單報(bào)道動(dòng)態(tài)消息，可能會(huì)讓讀者產(chǎn)生不過癮的感覺。在如今的網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，讀者的口味更加“刁鉆”，他們不僅想知道這些熱點(diǎn)事件的發(fā)展經(jīng)過，還想知道事件的前因后果，還想知道發(fā)生在臺(tái)前幕后的故事，還想知道事件誘發(fā)的人性、價(jià)值觀等社會(huì)思考。這就要求編輯對(duì)新聞?wù)弦星逦乃悸罚軐?duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行深層次的加工，把熱點(diǎn)背后更多的細(xì)節(jié)和一些讀者最想了解的情況報(bào)道出來，從而滿足受眾的閱讀需求。

在對(duì)體育熱點(diǎn)新聞進(jìn)行編輯時(shí)，可以采用專題的方式，將熱點(diǎn)事件的最新動(dòng)態(tài)消息與背景資料、花絮內(nèi)幕、網(wǎng)友聲音、專家意見以及其他相關(guān)鏈接等有機(jī)地組合起來，配上觀點(diǎn)、評(píng)論，加大報(bào)道力度，形成版面的重點(diǎn)。這種體育熱點(diǎn)專題就顯得富有服務(wù)性和貼近性，使版面有“料”可讀，能引起讀者共鳴。

例如，為打好2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕后大型報(bào)道的前哨戰(zhàn)，湛江日?qǐng)?bào)在奧運(yùn)會(huì)開幕前推出了一系列關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的“熱身”專題：《北京奧運(yùn)英雄今何在》向讀者介紹了上一屆北京奧運(yùn)金牌得主的近況和他們沖擊倫敦奧運(yùn)金牌的概率，既有分析性和前瞻性，同時(shí)也滿足了讀者的好奇心；《揭秘“斷肉”的奧運(yùn)食堂》通過我國奧運(yùn)健兒靠特供肉來提防“禍從口入”，折射出中國的食品安全問題；《出征倫敦湛江健兒何沖、劉鷗、陳曉君三人行》為關(guān)心本地體壇明星的讀者奉上了最新的資訊；《奧運(yùn)裁員流行“被受傷”》報(bào)道女子舉重世界冠軍田源被王明娟臨時(shí)替換引發(fā)外界關(guān)注，透視了我國奧運(yùn)選拔體制不夠公開透明、摻雜人為和人情因素等問題；《奧運(yùn)開幕式：奇妙島嶼》用一個(gè)整版圖文并茂報(bào)道奧運(yùn)開幕式彩排，提前“劇透”了開幕式的場景和細(xì)節(jié)，在時(shí)間方面搶得先機(jī)……這一系列有針對(duì)性、有可讀性的專題報(bào)道刊發(fā)后，引起了讀者的高度關(guān)注。

當(dāng)然，話題性的熱點(diǎn)不可能天天有，平常都是“風(fēng)平浪靜”的居多，因此，在進(jìn)行一般性的賽事新聞、動(dòng)態(tài)消息的常規(guī)報(bào)道時(shí)，稿件就要按照類別和板塊區(qū)分開來，在版面上要詳略得當(dāng)，才不會(huì)顯得雜亂無章，也方便讀者閱讀。在內(nèi)容歸納時(shí)，要把時(shí)效性強(qiáng)、題材好、讀者關(guān)注度高和本地新聞性強(qiáng)的稿件放在版面的重點(diǎn)位置，頭條稿件還可以配發(fā)大圖片、組照和相關(guān)鏈接等，以加強(qiáng)報(bào)道力度，而對(duì)其他一些新聞性不強(qiáng)的賽事消息或花邊趣聞等，則可以弱化處理，既可以照顧到各類讀者的需求，又能節(jié)約讀者的看報(bào)時(shí)間。

二、標(biāo)題出彩讓讀者“一見鐘情”

“看書先看皮，看報(bào)先看題。”一篇新聞報(bào)道最先映入讀者眼簾的便是標(biāo)題。因此，標(biāo)題也常被稱為新聞的眼睛，而標(biāo)題制作更被形容為“點(diǎn)睛”藝術(shù)。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，信息量大且傳播速度快，人們讀報(bào)越來越依賴標(biāo)題，甚至可以說這是一個(gè)“讀題時(shí)代”。正如《新聞寫作基礎(chǔ)知識(shí)》一書中寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無法強(qiáng)迫它飲水。當(dāng)你把你的報(bào)紙送到讀者手中的時(shí)候，你會(huì)遇到類似的問題，無法強(qiáng)迫他閱讀。不過有一個(gè)辦法可以使他閱讀你的報(bào)道，那就是運(yùn)用精彩的標(biāo)題。”②標(biāo)題概括得越形象生動(dòng)、簡潔有趣，對(duì)讀者就越有吸引力。

體育新聞?dòng)袆e于時(shí)政新聞的嚴(yán)肅性、刻板性，因此，在標(biāo)題處理方面也更具想象發(fā)揮的空間，在修辭手法上也可靈活多變，比喻、借喻、借代、擬人、夸張等都可運(yùn)用其中。生動(dòng)搶眼、醒目活潑的好標(biāo)題，可能會(huì)比新聞本身更能吸引讀者眼光，令讀者過目不忘。

制作體育新聞標(biāo)題，不一定非要文縐縐，生動(dòng)自然、通俗易懂反而更富有感染力，容易讓讀者接受。如2012年2月24日體育版的標(biāo)題——“世界杯男單3米板，何沖給你作示范——（肩），這樣跳下去把金‘撈’上來（主）”，肩題用“作示范”來顯示何沖在男子跳水3米板的霸主地位，主題則生動(dòng)表現(xiàn)了何沖在大賽奪冠如探囊取物般輕松。這樣的標(biāo)題準(zhǔn)確到位、鮮明生動(dòng)，讀者一看就心領(lǐng)神會(huì)，倍感親切。又如2013年1月9日體育版的標(biāo)題——“連續(xù)4年獲金球獎(jiǎng)成史上第一（肩），‘梅超風(fēng)’，好武功！（主）”，借用金庸武俠小說中耳熟能詳?shù)娜宋锩烦L(fēng)的名字，一語雙關(guān)，詼諧地暗喻梅西金球獎(jiǎng)大豐收，凸顯他是當(dāng)今足壇第一人的無敵形象。這種傳神的借代手法博得讀者會(huì)心一笑。

以上這些標(biāo)題都鮮明地表現(xiàn)了新聞的主體，強(qiáng)化了新聞的表達(dá)效果，為版面畫龍點(diǎn)睛，讓讀者喜聞樂見，從而調(diào)動(dòng)起讀者的閱讀興趣。

三、結(jié)語

一個(gè)有特色、有看頭的版面，內(nèi)容必須出彩，這樣才能受到讀者肯定和喜歡。不論是今天還是明天，報(bào)紙的報(bào)道方式和內(nèi)容依然對(duì)讀者和社會(huì)具有重要的意義，“內(nèi)容為王”的魅力會(huì)令報(bào)紙靈魂永存。

注釋：

①朱夏炎.“內(nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變[J].中國記者, 2011(11).

②聯(lián)合國湯姆森基金會(huì).新聞寫作基礎(chǔ)知識(shí)[M].新華出版社,1986：164.

（作者單位：湛江日?qǐng)?bào)社）