戶外廣告設計與城市形象的建設

□綦修嬋 孫訓韜

戶外廣告設計與城市形象的建設

□綦修嬋 孫訓韜

在城市形象的建設過程中，戶外廣告發揮著獨特的作用。戶外廣告設計的隨意性、混亂性，嚴重影響著城市形象的建設。因此，把握戶外廣告設計要點，將戶外廣告設計與城市形象建設進行結合，顯得十分必要。本文結合戶外廣告與城市形象的關系，分析戶外廣告設計的要點內容，對戶外廣告設計的現狀、問題進行了研究，并針對現階段存在的問題提出了相應的解決對策。

戶外廣告；城市形象

一、戶外廣告概述

戶外廣告是指企業以廣告宣傳為目的，通常在公共場所設置戶外廣告物，以一種特殊的方式向社會公眾傳達產品或服務的信息。近幾年我國戶外廣告蓬勃發展，在整個廣告業中的市場份額已躍居第三，成為僅次于電視、報紙的第三大廣告傳媒。戶外廣告是一個國家和地區的經濟繁榮程度最直觀的體現，是城市文化和形象建設的重要組成部分。

（二）戶外廣告的現狀

商品經濟的繁榮改變了一個城市的面貌，新建筑、新道路、新設施的大量出現為戶外廣告提供了百年不遇的商機。于是在短短幾年的時間里，層層疊疊的戶外廣告充斥于城市的各個角落。從視覺角度來看，現在戶外廣告已成為城市環境中最有影響力的視覺符號。廣告傳達的信息在潛移默化之中影響著人們的觀念。從環境角度來看，戶外廣告與城市景觀之間存在一定的沖突，許多戶外廣告設置的位置、方向、密度的選擇還缺乏科學性和環境意識。從規劃角度來看，眾多的戶外廣告大小不一，形狀各異，彼此之間互相干擾，沒能從城市形象的整體性出發進行規劃。

二、戶外廣告是城市形象的視覺表現符號

現代城市的形象來源于一個城市的文化魅力和特色，它不僅要展現城市的外觀和風貌，更要體現一個城市的現代化進程。戶外廣告是現代城市文化形象的視覺符號，是城市文化的沉淀，是物質文化和精神文化的體現，是現代城市文化建設、城市形象塑造和城市整體布局中的一個重要組成部分。

“城市文化”是對文化地域性的概況。一個城市有一個城市的個性，一個城市有一個城市的文化。說起佛羅倫莎，人們就會想起歐洲的文藝復興，想起歐洲古老的文明；提起羅馬，人們就會想起古羅馬的建筑，想起羅馬曾是世界燦爛文化的發祥地；在中國，上海的摩登、北京的傳統、深圳的前衛都是城市文化所具有的鮮明特點，也是城市文化的靈魂。

三、戶外廣告與城市形象建設

戶外廣告就是“城市的門臉”，由于其全天持久性發布，與受眾接觸的強勢性是其他媒體廣告所不具備的，它可以直接反映出城市的形象面貌。一座城市所具有的良好形象是城市可持續發展的無形資產和核心競爭力的重要資源。城市的良好形象，對城市的品位提升和城市的可持續發展具有推動作用。而戶外廣告是現代城市文化的信息載體，是一個城市形象的視覺表現符號，對城市形象的建設具有積極的意義。

一是美化作用。色彩是戶外廣告設計的構成要素之一，鮮艷的色彩設計可以給人們強烈的視覺沖擊力，給人們精神上美的享受與愉悅。那些色彩鮮明的戶外廣告，往往能引發人們的關注，使人們產生好感。

二是綠化作用。戶外廣告可以對城市建設中一些沒有改造的地段，予以外部的遮掩，在視覺上起到美化作用，維護了城市環境的整潔，對城市形象的建設起到綠化作用。同時，一則好的廣告所傳達的信息是積極向上的，可以激發人們的精神熱情和心理上的變化，引導人們的生活狀態向著積極、健康的方向發展，從而推動了城市的文明，改變了城市的精神風貌。

BIM是建筑信息模型的簡稱，其是通過數字模型的應用實現立體建模的一種形式。BIM技術包含了幾何學、地理信息、建筑原件性質等多方面內容，將其應用在建筑工程中，能夠收集有關工程施工的信息和資料，完善信息平臺的構建。在工程建設中應用BIM技術，能夠實現圖紙設計的立體化，簡化傳統平面圖紙流程，提升圖紙設計經準確性。同時該技術的應用也便于工作人員統籌全局，選擇合適的施工技術及管理方法，以此降低成本支出，減少危險事故的發生。

三是亮化作用。現代科技水平的快速發展，使戶外廣告在設計的過程中融入了越來越多的科技新技術，如電子墻、LED大顯示屏、霓虹燈廣告等。它們作為城市景觀亮化的主體，最大限度地發揮了戶外廣告在城市中的價值。它既可以適當調節現代都市生活的快節奏，又能緩解人們緊張的氣氛，減輕心理壓力。

四、戶外廣告在城市形象建設中的設計原則

（一）整體統一性

戶外廣告設計的首要原則是要依據城市的整體定位，把戶外廣告看作是城市環境中的一個“點”，結合城市的建筑、道路、公共設施、綠化等，共同組成城市的景觀。戶外廣告的設計要與整個城市的建筑風格、形象以及地域文化相協調。這要求我們的設計師要具備整體性的思維意識，將城市戶外廣告的設計納入城市的整體環境中。

（二）可持續發展的觀念

戶外廣告是城市環境的構成要素之一，反映了城市經濟生活的狀態，直接或間接地參與城市發展的各個環節。首先，戶外廣告可以推動城市的經濟發展，是生產者和消費者之間溝通的橋梁和紐帶，是企業開拓市場的有力武器。其次，戶外廣告是城市環境的重要組成部分，它具有很強的傳播力和感染力，對城市居民的心理變化、文化修養和藝術素養有著很大的影響。最后，設計師需要從維護城市生態的角度出發，使生態環境可持續發展。

（三）強調地域性和文化性的統一

城市與城市之間之所以存在著差異性，根本原因就是城市之間的文化不同。城市文化是無形的，它需要通過城市的有形載體進行表現。戶外廣告作為城市文化的信息載體，在設計時要充分考慮所處城市的個性和特點，與城市的地域文化相結合。設計要緊緊依托周邊環境和建筑物原有的風格特征，沿著城市的脈絡進行設計，以保證城市風格的連續性。戶外廣告與城市文化共同作用，相輔相成，共同維護良好的城市形象。

五、戶外廣告在城市形象的建設中存在的問題

首先，戶外廣告在城市中的設置出現無秩序化、混亂的現象，視覺缺乏整體統一性，在很大程度上破壞了城市的整體形象。究其原因是廣告經營者、廣告主在投放廣告時，往往都是從自身的利益出發，盲目追求廣告的投放量，沒有充分考慮到所設立的廣告牌是否與周圍的環境相協調，缺乏保護城市環境的意識，最后的結果必然是造成城市的整體形象布局雜、亂、差。

其次，戶外廣告的視覺圖像質量低劣，在一定程度上造成了城市環境的視覺污染。設計者的創意水平參差不齊，破壞了城市的整體形象。一些戶外廣告的創意設計內容低俗，一些煽情的圖像和粗俗的色彩造成了“視覺垃圾”，使戶外廣告設計與城市形象建設格格不入。

最后，戶外廣告設置在一定程度上存在安全隱患。廣告主為了追求經濟利益的最大化，喜歡在人口密集、流動量較大的地方投放廣告，如沿街、沿路和商業繁華的地段，以便讓廣告發揮最大的作用。戶外廣告的設置要堅持不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活的原則。

六、戶外廣告在城市形象建設中的發展對策

（一）落實戶外廣告設置規劃

首先，戶外廣告的設置與整體城市環境相統一。設計者要以城市的整體規劃為依據，要從城市整體環境出發。其次，戶外廣告的設置要與周邊的環境相協調，廣告的色彩與周邊的建筑物風格、綠化的顏色協調統一，避免出現喧賓奪主的現象。

（二）注重對城市美化的功能

要控制媒體造型，在設計中融入新技術，打造具有現代形式感的廣告造型，使戶外廣告成為城市形象的新景觀，充分發揮戶外廣告的藝術魅力。此外，在建筑物上設置廣告牌時，要首先確定廣告牌的數量，確定與建筑物面積大小的比例關系，避免出現樓大牌小、牌大樓小的情況，影響城市形象的建設。

（三）監督管理部門要加強對戶外廣告的監管力度

政府管理部門首先要加強戶外廣告法律法規和行政管理規范的建設和完善，加強對戶外廣告設置與發布審批環節的控制力度。其次，提高執法管理人員的素質，要定期對其進行培訓。最后，管理部門要定期進行檢查，對一些過舊的、破損嚴重的、對行人及道路交通構成安全隱患的戶外廣告，進行及時的整改。只有從根本上解決問題，才能使城市戶外廣告向著良性的方向發展。

七、結語

城市形象，名片先行，戶外廣告在某種程度上正發揮著導入印象、扮靚城市的作用。戶外廣告是建設現代城市文化和城市形象的一個重要組成部分，又是推動城市經濟發展的重要手段之一，它涉及人們生活的各個方面，可以引導大眾消費，繁榮市場經濟，塑造城市文化和城市形象。因此，戶外廣告的設計將會得到更多關注。

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5.林毅紅,程偉.有形的事物秩序的整合——略談城市戶外廣告的現狀及對策[J].南京藝術學院學報：美術與設計,2004(4).

（綦修嬋：青島理工大學；孫訓韜：青島西海岸文化旅游集團有限公司）