品牌資產管理中的廣告策略分析

□李曉璐

品牌資產管理中的廣告策略分析

□李曉璐

廣告的傳播過程實質上就是品牌資產管理的過程。廣告對品牌的建設意義是不容忽視的。正確理解廣告對品牌忠誠度、品牌個性、品質感知、空間聯想、地位維護等方面的意義，并恰當運用這些策略對于我們加強品牌資產管理、提高我國品牌的競爭力具有重要的意義。

廣告；品牌資產；品牌忠誠度；品牌個性；廣告策略

時下，國內一些企業受到一些不正確觀點的影響，認為隨著21世紀的到來，廣告的作用“已經邊緣化”，已經“沒有人相信廣告”①，從而熱衷于各種形式的促銷活動。這實在是一個認識上和行為上的誤區。筆者認為，雖然促銷活動可以通過先發制人、以攻為守，不斷爭奪對手的市場份額，提高企業的銷售業績，同時向對手展示自己的實力。但是，它對品牌資產管理的作用是輔助性的，“皮之不存，毛將焉附？”對我國的企業來說，市場環境還處于由渠道競爭為主向以品牌建設為主的過渡階段，品牌建設之路還很漫長，廣告對品牌建設作用的發揮空間仍然巨大。②

一、培育消費者的品牌忠誠度的廣告策略

廣告瞄準重要目標消費者。根據巴雷多定律的法則，20%的強勢品牌，占有80%的市場份額。廣告應當能夠瞄準并抓住重要的目標消費者，他們是企業盈利的主要客戶。成功品牌的利潤有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同尋常的意義。③

其次，應當建立消費者與品牌之間的一種感情聯系。如果將消費者僅僅當作“顧客”，那只能是一種既定的契約關系，這樣的廣告也就難免過于理智，甚至冷漠，也就不能成為聯系消費者與品牌之間的一種感情紐帶。只有將消費者看作是有血有肉、有情有意的“人”，去深入挖掘他們人性中最為本質的東西，在廣告中將他們的生活態度、方式與品牌完滿地結合起來，才能不斷地培養消費者的品牌忠誠度。④例如，星巴克的廣告就不斷地宣稱自己不僅僅是一個賣咖啡的地方，更是一個能給人們帶來情感愉悅的“社區”，因而，它始終能贏得一大批忠誠度很高的“粉絲”。

二、建立正面的品質感知的廣告策略

將品牌與高品質的生活方式相聯系。消費者深深懂得，隨著企業技術的不斷進步，產品的科技含量越來越高，質量越來越好，這是一個不可遏止的趨勢。然而，這并不意味著消費者對所有的品牌都一視同仁，他們往往偏愛那些更能夠有效提高生活質量、適應新生活方式并更具人性化的產品。尼爾遜（P.Nelson）認為，經驗物品的質量在購買之前是不能確定的，但廣告會提高經驗物品的主觀質量。⑤成功的廣告必須將品牌與人們的新生活方式相關聯，傳遞其對提高人們的生活質量的功能。例如，諾基亞手機、格力空調在這方面就做得很好。

其次，企業在實施品質感知策略時，廣告要及時告知消費者品牌的創新之處。這既是向對手施加壓力，也給自己更多的發展空間。譬如，百事可樂在廣告中僅僅宣傳了比可口可樂嘗起來更好喝的新賣點，就把可口可樂搞得暈頭轉向，居然花費400萬美元的市場調查費用，要更換可口可樂的口味，使得可口可樂的消費市場一度陣腳大亂。也因此，百事可樂與可口可樂市場份額一度達到1：1.15。⑥

三、塑造品牌個性的廣告策略

意義遷移理論認為，一定的文化環境賦予名人一定的象征意義。當名人和商品一起出現在廣告中時，名人的這種象征意義或形象就會遷移到該商品上，從而使廣告品牌人格化、差異化。消費者正是通過選用或消費該種商品而獲得這些象征意義，進而重構自我形象。所以，選擇具有獨特個性的優秀代言人或對產品進行擬人化形象塑造對于品牌價值的提升是一種行之有效的方法。籃球巨星“飛人”喬丹作為耐克品牌的形象代言人所獲得的市場價值就是一例。盡管耐克公司8年支付了3億美元的廣告費，但是，它的確從當初一家無名的鞋企躍升為年產值近百億美元的著名跨國鞋業公司。在NBA的1997-1998賽季中，俱樂部和球員之間發生僵局，大量比賽被取消。耐克公司為此制作了一系列幽默的電視廣告，表現的是技術拙劣的業余球員在打籃球——場面非常糟糕。在爭論中，他們用諷刺的口吻請求對方不要再爭執下去而繼續比賽。耐克采用這種低調而滑稽的方式，使球迷們想到“沒有比賽”的創意。換句話說，耐克讓人們知道它在像球迷一樣行動。大衛·奧格威指出，埃克森、可口可樂等品牌正是由于塑造協調一致的人格化形象并能使持之以恒地在廣告中實施而取得成功。“最終決定品牌市場地位的是品牌個性，而不是產品間微不足道的差異。”⑦

其次，用廣告創造一種品牌文化。這是一種高級策略，也是品牌發展的極致。由于品牌文化是無形的，因此消費者很難從產品本身體會到這一內涵，但通過廣告則可以將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，因而是一種十分鮮明、直接的途徑。這樣，可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受而迅速認同品牌。這是樹立品牌個性的最有效的途徑之一。

四、拓展品牌聯想空間的廣告策略

使用移情手法創造正面的態度及情感。消費者對品牌的聯想影響他們對一種產品的看法和感受。為達到積極的效果，廣告應采用感性訴求，利用消費者對人物和事物的自然、美好情感的轉移而建立起他們對品牌的好感與聯想。如在廣告中強調某一明星偏愛、地方特色、技術優勢等，十分有利于消費者對品牌的正面聯想。當提到格力空調，我們就會想到“質量好”；提到佳潔士牙膏，我們就會聯想到“防止蛀牙”。這些都是廣告使用移情手法的結果。

其次，廣告要為目標消費者設立美好的生活情境，并能清楚地傳遞情景的核心概念。我們知道，產品經驗是導致聯想形成的重要因素。所以，以感性訴求為主的廣告，應當盡力為消費者創造品牌與使用情景、品牌與購買情景、品牌與產品評價、品牌與產品次要屬性等，以傳達、鞏固或強化消費者的聯想度。

五、維持品牌領先地位的廣告策略

通過廣告傳達品牌本身所獨具的優勢與領先的地位，使競爭者的產品難以抗衡。譬如金龍魚在中國食用油第一品牌的基礎上，提出了營養均衡、健康生活的新理念，推出第二代食用調和油，符合世界衛生組織、聯合糧農組織推薦的1：1：1標準。這個看似公司打入市場的新產品，實際上是提出了一個國際認同的標準，把競爭者的產品排擠出市場，因為只要競爭者的產品不符合1：1：1的標準，就可能被消費者認為是不健康的。就這樣，金龍魚用“健康食用油”的概念維護著其產品在市場上的領軍地位。

其次，應當為品牌確立一個可持續發展的核心概念，用廣告進行一以貫之的傳播。一個優秀的品牌形成既非一朝一夕，也不能一勞永逸。可持續發展的核心概念可以為品牌資產的積累提供強大的支持。可將廣告分為不變的基本特征（品牌名稱、LOGO、核心概念）和可變特征（如文案、圖像、圖形等），做到每一次廣告暴露都保持其共有特征不變，以保持廣告品牌的一致性；同時，在表現的具體方式上做一些變動，以不斷吸引消費者的注意。例如，百事可樂的廣告就成功傳達了這樣一個概念：對年輕人來說，百事可樂是現代的、時髦的飲料。長期以來，百事可樂的這一特點不僅沒有被削弱、改變，而且得到了加強。如果非要說有改變的話，那只是行動的詞語和表現的形象，這些詞語指出廣告運動的預期效果，形象則與時俱進。

注釋：

①丁俊杰,康瑾.現代廣告通論[M].中國傳媒大學出版社,2007:92.

②余明陽.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社,2005: 41.

③Aaker,David A(1991):“M anaging Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name”.New York:The Free Press,22-27.

④衛軍英.嘎納廣告幽靈[M].廈門大學出版社,2005: 69.

⑤Nelson,P.(1974):“Advertising as information”,Journal of Political Econom y,82,4-7.

⑥白長虹.忠誠計劃掘金“二八定律”[J].成功營銷,2015 (12).

⑦李世丁,周運錦.廣告文案寫作[M].中南大學出版社, 2003:41.

(作者系安徽新華學院文化與新聞傳播學院助教)