國外學術圖書開放出版商業模式研究

[摘要]國外學術圖書開放出版商業模式基于出版流程與資金來源可以分為作者付費、機構補貼、免費增值和聚合4種主要模式，但很多時候出版商是多種模式混用的。OA出版商重視質量，反映了OA出版領域學術標準的重要性，以及出版商擴大品牌影響力的需要，作者付費模式與機構補貼模式需要注意圖書數量與質量、商業價值與內容價值之間的平衡。可持續性與出版商財政狀況高度關聯，依靠單一收入來源的商業模式本質上更不穩定。多數OA出版商默認互聯網免費渠道能夠接觸更多讀者，偶爾使用社交媒體輔助傳播，以讀者為資金來源的商業模式更加注重傳播效果。

[關鍵詞]學術圖書 開放出版 商業模式

學術圖書在學術交流中發揮了重要作用，特別是在人文和社會科學領域。近年來，伴隨圖書館用于購買學術圖書的資金壓力增大，出版社開始轉變出版物生產類型，人文社會科學遭遇連續打擊，研究學術圖書新型出版渠道對于研究人員和高校至關重要。開放出版以兩種方式解決了學術圖書出版危機：一是通過互聯網提供免費數字版本，提高了學術圖書的訪問量和可見性；二是基于期刊開放獲取和數字產品低廉的成本，為學術圖書尋找可持續商業模式提供了機會。2008年歐盟開放出版網絡項目（Open Access Publishing in European Networks，簡稱OAPEN）啟動以來，國外大學出版社和商業出版社積極響應，目前已形成多種開放出版商業模式，并在實踐中不斷調整與創新，然而，學術圖書開放出版市場方興未艾，許多商業模式并未經過充分試練與完善。

本文采用OAPEN對開放出版商業模式的定義進行研究：通過可復制方式進行出版實踐的參與者和流程（包括資金流動）的組合，也就是說，為了符合商業模式的要求，出版實踐必須是基于持續穩定讀者群體的一個嚴肅嘗試。根據出版流程與資金來源，本文選取國外典型開放出版商業模式案例進行研究，并從出版物質量、模式可持續性以及傳播效果3個緯度對這些商業模式進行評價與分析。

1.國外學術圖書開放出版流程與資金來源

1.1出版流程

開放出版商業模式的核心是以有效的方式安排開放出版流程。目前OA出版商大多遵循傳統出版流程，由特定組織完成不同階段的出版活動，產業鏈上游以聚集資金為主，下游更多是內容聚合（見下頁表1）。

1.2資金來源

學術圖書開放出版商業模式可以進一步通過資金來源進行區分，主要資金渠道包括作者、讀者、第三方和交叉補貼。

第一資金來源——作者。作者方面的資金通常來自高校撥款和支持OA的基金會，如惠康基金會（Welcome Trust）、奧地利科學基金會（Fonds zur Frderung der wissenschaft lichen Forschung.簡稱FWF）、荷蘭科學研究組織（Netherlands Organization for Scientific Research，簡稱NWO）和瑞士國家科學基金會（Swiss National Science Foundation，簡稱SNF）等。雖然實際資金來源和分配機制各不相同，但這種方式的關鍵特征是出版商直接對作者負責，作者可以自由選擇出版商。

第二資金來源——讀者。圖書館作為連接讀者與OA出版商之間的橋梁，是讀者渠道資金來源的支柱。另外，出版商也通過提供按需打印等增值服務直接從讀者方面獲取資金。

第三資金來源——第三方。第三方資金包括政府撥款、慈善資金、聯合眾酬等，相關機構或是出于開放出版某一特定領域學術圖書的需求，或是希望通過OA學術圖書擴大影響力，在不同環節提供資助，所以第三方資金往往作用于整個OA流程。

第四資金來源——交叉補貼。交叉補貼是指出版商從事非OA出版物或其他經營活動獲得利潤，從而為開放出版學術圖書提供資金。非OA出版物包括教材、學術期刊等，其他經營活動包括向其他（OA）出版商和圖書館提供數字平臺、軟件、出版服務和培訓。

2.國外學術圖書開放出版典型商業模式

2.1作者付費模式

國外學術圖書開放出版作者付費延續期刊金色OA模式，是指作者（其所在機構或資助者）向出版商支付費用開放出版學術圖書，與傳統出版模式相反，出版商不從讀者層面進行成本回收。作者付費模式在商業出版社和大學出版社體系中運作方式各不相同，商業出版社面向全部作者收費，同時提供開放出版基金指南，如果作者所在機構是出版商開放獲取商品成員，費用可以打折；大學出版社主要向校外作者收取費用，不同出版商收費標準也各有千秋（見表2）。2012年推出STM（Scientific，Technical and Medical Science）開放書系的Spring提供所有格式OA圖書與打印版本，以圖書頁數為標準進行收費，機構成員享有15%的折扣。英國OA出版商Ubiquity將開放出版服務分為排版/編輯/圖書索引3個層次進行收費，為作者提供全球OA圖書基金支持機構名單。德古意特出版社旗下的Degruyter Open對任何學術圖書、教材、編輯卷收取固定費用10 000歐元。大學出版社方面，劍橋大學2015年推出學術圖書開放出版計劃，針對機構成員與校外作者分別設置綠色OA（免費）與金色OA（收費），以進行學術圖書開放出版服務。曼徹斯特大學為校外作者提供轉化OA和金色OA兩種選項，基于字數收費，并包含20張圖片和稅費等第三方費用。

作者付費商業模式反映了學術出版市場中的基本激勵機制——作者想要出版研究成果。人文社科領域學術圖書版稅收益普遍不高，考慮到OA圖書較高的可見性與被引量，作者更容易接受開放出版，但是不隸屬于任何機構資金受限的學者在作者付費模式下容易陷入被動。

2.2機構補貼模式

機構補貼模式的共同點是由相關機構全部或部分，直接或間接地補貼學術圖書開放出版所需要的費用，代表機構有高校、研究中心、圖書館、政府及基金會，補貼形式包括現金、設備或人員。

高校補貼形式包括對于校內成員的著作出版社免費轉換OA、免費提供基礎設施和人力資源。法國EUB出版社與布魯塞爾自由大學圖書館合作，依靠大學財政補貼和技術資源進行學術圖書開放出版。悉尼大學圖書館投資校內出版社開放出版學術圖書，出版社從圖書館獲得工資補貼。科羅拉多州立大學通過資金和編輯審查委員會等人力資助支持WAC出版社開放出版學術圖書。

政府補貼形式包括財政撥款、圖書減稅、增加預算支持公立大學開放出版學術圖書。南非科學院（Academyof Science of South Africa，簡稱ASSAF）在南非科學院學術出版單位的支持下，以提高南非學術出版物的質量、數量和可見性為目的推出了學術圖書開放出版項目。美國OAtextbooks開放獲取教科書項目由教育部FIPSE基金支持，旨在為出版OA教材建立一個可持續商業模式。

除了高校和政府補貼外，安德魯梅隆基金會聯合康奈爾大學推出的開放書系“現代德語文化和思想”，歐盟OpenAIRE項目2015年設立的FP7 POST-GRANT基金都是基金會補貼模式的例子。

機構補貼模式降低了開放出版學術圖書的門檻，高校作為機構補貼模式的主力軍，以兩種方式受益于此：一方面，作為內部補貼機構，校內研究人員在財政上得到支持，保證了學校人文社會科學研究的可持續發展；另一方面，作為外部贊助機構，開放出版物增加了高校的曝光率，對吸引資金、學生、研究人員和合作者都產生了積極影響，有利于宣傳高校本身。

2.3免費增值服務模式

免費增值服務模式是指出版商在免費OA版本的基礎上額外提供收費服務，包括面向讀者的全文搜索、復制和粘貼功能、更好的分辨率/圖像質量、增強型多媒體出版物、打印副本；面向作者的導航工具、鏈接博客等社交媒體網站、咨詢服務、圖書網絡營銷和管理；面向圖書館的增強元數據、圖書索引、用戶使用統計、托管系統等。

法國Open Edition是最早采用免費增值模式的OA出版商，網站為用戶提供免費OA html格式的圖書，同時針對圖書館、高校、研究中心等機構用戶設置6種增值服務：免費下載DRM無限制的PDF、ePub格式的圖書，技術支持，用戶定制提醒，數據統計，參與用戶委員會工作小組，通過增值服務獲得所有收入用于平臺建設投資。

英國開放出版商Open Book Publishers為個人與機構用戶提供定制服務，個人用戶層面包括3種圖書個性化定制：OBP personal支持單本圖書封面及內頁個性化，OBPPicks允許不同OBP圖書內容進行個性化組合，OBP Plus支持OBP出版物與其他機構出版物混合個性化設計。機構方面為大學提供出版書系、項目合作、轉換OA3種服務。圖書館加盟OBP后，相關機構成員可以免費獲取高級付費電子版圖書與圖書打印折扣，同時獲取所有OBP圖書完整MARC記錄。

從Open Edition和OBP的例子中可以看出，不同出版商所提供的增值服務在功能、制度和資金層面差異很大，免費增值模式首先需要厘清OA學術圖書的基本功能，增值服務必須建立在這一基礎之上。伴隨學術圖書開放出版的發展與成熟，目前的增值服務有可能被迫轉化成基礎服務，出版商需要不斷開發新的增值服務以滿足機構與讀者的需求。

2.4聚合模式

聚合模式主要包括兩種，一是倉儲商對開放出版學術圖書內容的聚合，二是機構聯合匯總資金進行開放出版。

OAPEN基金會建立的DOAB（Di rectory of Open Access Books）開放圖書目錄匯集了來自163家出版社的5 422本OA學術圖書，DOAB支持元數據OAI協議（OAI-PMH），供應商和圖書館可以使用協議將DOAB元數據記錄列入他們的收藏和目錄。此外，DOAB還要求出版商與開放獲取學術出版商協會（Open Access Scholarly Publishers Association，簡稱OASPA）合作，學術圖書出版前需要通過獨立外部同行評審，內容倉儲商根據同行評審程序和許可政策對開放出版圖書進行篩選，以保證圖書質量。

資金聚合是指出版商對機構（通常是圖書館）開出圖書價格，機構聯合分攤開放出版第一份學術圖書數字拷貝的制作成本。英國知識解鎖項目（Knowledge Unlatched，簡稱KU）是資金聚合的典型例子，KU通過眾酬平臺對參與項目的圖書館資金進行匯總以支付出版費用，“解鎖”聯盟圖書館越多，成本就越低，在第一輪KU活動中，每館平均成本為43美元，出版商提供的內容是已通過同行評審并即將出版的新書。

聚合模式的主要特征是網絡效應與規模經濟，資金聚合降低了機構購入圖書的成本以及出版商出版特定學術圖書的風險；內容聚合通過對出版圖書進行匯總，優化了搜索引擎，擴大了OA圖書的可用性與可見性，編輯索引及創建元數據服務使讀者不僅可以通過互聯網免費獲取圖書，還可以利用圖書館等中介渠道進行訪問。

3.國外學術圖書開放出版商業模式評析

3.1出版物質量

出版物質量指出版物反映和推動各學術領域知識發展的水平。其與選題、同行評審等出版流程以及資金保證相關，并且取決于出版商在學術界的影響力。

作者付費模式出版物通常質量較高，但是采用這一模式的新興OA出版商需要注意圖書數量與質量間的平衡，傳統大型學術出版商憑借技術和聲譽等優勢，能夠以較低成本保證圖書質量，與之相比，新興OA出版商需要付出更高昂的費用，在有限收入條件下，其只能通過增加圖書數量以獲取更多商業價值，但此時圖書質量與數量陷入矛盾處境，質量長期得不到保證將直接導致聲譽下降，由此產生惡性循環。

機構補貼模式中，出版商一般隸屬于機構或與機構進行合作，出版物質量與機構本身及其目的存在高度關聯。擔任內部補貼角色時，機構傾向選擇商業潛力較低的學術圖書開放出版，由此圖書商業價值與內容價值產生矛盾，質量差的圖書更容易開放。荷蘭開放出版項目OAPEN-NL2014報告表明，免費在線獲取不會導致學術圖書紙質版銷量下降，相反，OA圖書與紙質版收費圖書更像是互補品而不是替代品。擔任外部贊助角色時，機構為擴大影響力通常能保證高質量圖書出版。

免費增值模式本身并不會對開放出版學術圖書的質量產生影響，但是穩定的資金來源和讀者反饋能夠給予出版物質量保證。

聚合模式基于內容收集標準與固定資金對圖書質量保證產生正面影響，當前OA學術圖書大多依賴傳統同行評審，采用開放同行評審與眾包等新形式的出版物極少，基金會和圖書館等機構的資助是該模式保證質量的重要激勵機制。

3.2模式可持續性

模式可持續性是指出版商依靠其商業模式持續進行出版實踐的能力，主要包括兩個方面.首先是財政可持續性，雖然當前OA圖書依賴于大量學術界免費勞動力，但這并不意味出版圖書不需要資金支持，實際上OA出版商在質量控制、傳播渠道、權利管理和營銷投資方面的成本可能比傳統出版商更高，因此，出版商通過與作者、圖書館和大學等機構用戶建立長期關系減少交易成本、最大化收入對可持續性非常重要。其次是出版商保證圖書長期開放獲取的能力，數字出版物面臨淘汰的速度比傳統出版物更快，讀者通過圖書館等不同渠道獲取圖書需要經過各個中介，并取決于ISP等技術支持，這種情況下保證開放出版圖書長期訪問具有挑戰性，出版商需要考慮采用BITS-XML等開放標準解決圖書開放獲取時間問題。

作者支付模式本質上是可持續的，尤其是多作者合著出版物，成本分攤到每個作者減少了資金壓力，作者方會更傾向選擇這種模式，但從出版商方面看，合著出版物可能涉及更多管理和協調成本。

機構補貼模式具有可持續性，出版商聲譽會對研究人員參與積極陛產生影響，能夠在高校等機構品牌基礎上進行開放出版有利于獲取優質手稿和吸引讀者，但各個機構補貼形式差異很大，通常英美等發達國家的補貼資助更豐富。

免費增值模式為個人和機構同時提供增值服務，開辟了新的資金來源渠道，出版商通過營銷投資獲得了更有利的財政狀況與品牌忠誠度，有利于進一步提高影響力。免費增值模式的可持續性取決于用戶是否愿意持續為高級功能付費，即出版商不斷更新增值服務的能力，通常在有機構需求的情況下，免費增值模式更具備可持續性。

聚合模式依靠圖書館與讀者等不同渠道提供支持和資金保證，因此比個體出版商更具備可持續性，與前3種商業模式成本結構不同，內容聚合的基礎設施建設和資金聚合的大規模運營需要的主要是前期成本，內容聚合商以避免重復出版的形式保證可持續性，資金聚合商以項目資金和利益相關者的支持保證持續穩定。

3.3傳播效果

傳播效果分為3層，第一層是受眾層面的傳播，第二層是知識層面的傳播，第三層是出版品牌的傳播。當前多數OA學術圖書基本可以實現第一層面的傳播，但知識傳播和品牌傳播缺乏可靠計量，所以判斷傳播效果比較困難。

作者支付模式的傳播效果取決于3個因素，第一是出版商的規模，大型學術出版商通常在傳播方面擁有更多優勢。第二是開放出版項目是否與紙質圖書結合，開放出版學術圖書與紙質版互為補充品，通過與紙質圖書捆綁可以獲得聯合效應。第三是作者的影響力與資金。

機構補貼模式的傳播效果跨度較大，但總體并不發達，因為機構出版物缺乏接觸學術圈外受眾的激勵機制。但不可否認的是，機構補貼模式通過資金資助讓更多人能夠免費閱讀學術圖書，使研究效益得到最大化，存在顯著的正外部性效應。

免費增值模式的傳播激勵機制很強，因為用戶由免費到付費的轉換率較低，所以出版商必須吸引大批量讀者，每個新讀者都是增值服務的潛在買家，也是收入的來源。但是免費增值模式也存在將傳播對象限于特定用戶群體的風險，不利于知識層面的傳播。

聚合模式基于技術優勢與標準制定，實現了受眾與知識層面的有效傳播，小型OA出版商、合作項目出版圖書與特定領域學術圖書尤其依賴于聚合平臺。某種程度上看，一方面，聚合商資金來源主要集中在圖書館和供應商等中介方面，缺乏向機構外讀者傳播信息的激勵機制，但另一方面，聚合模式通過優化搜索引擎增加了圖書的可發現性，讓更多資金不足的機構與受眾仍然可以通過聚合服務免費獲取圖書，從而實現傳播效果最大化。

4.結語

國外學術圖書開放出版商業模式基于出版流程與資金來源可以分為作者付費、機構補貼、免費增值和聚合4種主要模式，但很多時候出版商是多種模式混用的，像OpenEdition在免費增值模式的基礎上，也接受來自法國政府的資金補貼。OA出版商重視質量，反映了OA出版領域學術標準的重要性，以及出版商擴大品牌影響力的需要，作者支付模式與機構補貼模式需要注意圖書數量與質量、商業價值與內容價值之間的平衡。可持續性與出版商財政狀況高度關聯，依靠單一收入來源的商業模式本質上更不穩定。多數OA出版商默認互聯網免費渠道能夠接觸更多讀者，偶爾使用社交媒體輔助傳播，以讀者為資金來源的商業模式更加注重傳播效果。

學術圖書開放出版打破了價格壁壘，加速了知識傳播效率，對于擴大學術影響力具有重要作用。目前，我國存在版權到期開放、混合OA、開放試閱這3種學術圖書開放出版雛形模式：一是殆知閣等國學網站對版權年限到期的古籍進行開放獲取；二是出版社對已經完成學術生命周期的學術圖書提供免費OA HTML版本；三是新出版圖書部分章節在豆瓣、亞馬遜、微博等網站開放試閱，總體發展空間很大，學術出版社與高校圖書館等機構要主動出擊、積極探索國內學術圖書開放出版創新模式，為我國學術出版的發展貢獻力量。