新形勢下基于互聯網思維的房地產企業戰略升級與轉型

【摘要】當前，為了確保房地產行業健康穩定發展，國家實施了一系列宏觀調控政策，市場正在進行新一輪的調整，這使得房地產企業面臨著更為嚴峻的外部環境，戰略升級與轉型的問題已經被提上了議程。通過對相關文獻資料統計數據的搜集整理，本文運用PEST分析法就新形勢下基于互聯網思維的房地產企業戰略升級與轉型的路徑進行分析，然后在當前市場形勢和PEST分析的基礎上，提出了房產企業基于互聯網思維的戰略轉型建議，試圖探尋當下房地產企業可實施的戰略升級與轉型路徑。

【關鍵詞】PEST分析；市場形勢；互聯網思維；戰略轉型

1、引言

當前復雜的國際國內形勢，使得中國房地產企業面臨著戰略升級與轉型的壓力。從國際上看，世界經濟不確定性上升，世界經濟潛在增長率下行、金融市場脆弱性加大、貿易保護主義興起、逆全球化思潮上揚、美國主權債務危機、歐洲債務危機等使得國際經濟形勢不容樂觀。從國內方面整體看來，雖然新房交易量仍舊處于上升趨勢，但是上升的速度已明顯放緩，政府出臺限購令、增加房產稅等措施壓制房價，房地產企業的生存空間正在被壓縮，對于欲在未來持續發展的房企而言，戰略升級與轉型已經成為一項重要選擇。如今，人類已高速邁入（移動）互聯網時代，（移動）互聯網改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環節，它對各行各業產生了廣泛而深刻的影響，在新的形勢下，互聯網思維與傳統房地產企業的結合是大勢所趨，也是房地產業提高經營、適應時代的突破口，同時也為當下中國房地產企業戰略升級與轉型提供了一條可能的路徑。

2、房地產企業發展環境文獻分析

2.1內部發展環境

由于2010年前后十年來房地產市場的火爆，客觀上促進了各房地產企業加強企業內部管理的能力，并形成了一套適應于企業發展的戰略管理體系。但是近幾年房地產形勢對房企提出了較高要求，大型房地產企業越發注重戰略規劃，使其競爭中得到了持續的成長。小房地產企業也借鑒了成功房企的經驗，逐漸重視制定科學的企業戰略規劃，開始將戰略管理的思想應用于企業日常管理活動中去。

為了在激烈的市場競爭中取得勝利，房地產企業將培養核心競爭力作為企業發展戰略的重點。許多房地產企業都在盈利模式和融資方式方面進行探索，力求在這些領域打造企業的核心競爭力，例如在REITs基礎上進行的融資方式改革。但是，值得注意的是，當前我國房地產企業的盈利模式主要還是“出售固定資產”交易，而且融資方式比較單一，這使得國內企業同國際上大型房地產企業相比，缺乏創新，缺乏創新從一定程度上來說是一種缺乏核心的競爭力的表現。在房地產市場下行和政策環境緊縮的變化下，傳統的“銷售一交易”的盈利模式已經不再適合企業發展，同時建筑工人成本的攀升和材料價格上漲，給許多房地產企業造成了生存困境，這樣的現實要求房企進行改進突破。

2.2外部發展環境

全國各地城市化進程不斷推進，為房地產企業發展壯大提供機會。據2017年1月份由上海交通大學城市科學研究院與北京交通大學中國城市研究中心在京聯合發布的《2016-2020中國城鎮化率增長預測報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年我國城鎮化率將達到63%。這表明我國的城市化進程不斷向前推進，這必然會給房地產企業提供發展空間。我國宏觀經濟走勢穩定，雖然在新常態下，中國經濟不會再像以往那樣維持較快的增長速率，但未來仍會保持穩定的增長勢頭。據國家統計局數據顯示，2016年全年全社會固定資產投資606466億元，比上年增長7.9%，扣除價格因素，實際增長8.6%。其中，固定資產投資（不含農戶）596501億元，增長8.1%。全年房地產開發投資102581億元，比上年增長6.9%，可見房地產宏觀經濟環境是在穩步上升的。

當前，國家宏觀調控政策（限購、限貸、首付比例提高等）的不穩定和不確定性使得房地產產業準入門檻提高，使得過去那種任何產業的企業都可以搞房地產開發的景象一去不復返，選擇進軍房地產市場的行為開始變得謹慎，不再盲目跟風；而現有的房地產企業只有通過不斷地加強企業內部管理，通過制定新的戰略規劃，精細化的管理及有遠見的戰略規劃才能作為當前房企面對來自市場壓力和挑戰的工具。

另外，由于規模集聚效應，我國房地產行業的市場集中度越來越高。據《2016年中國房地產百強企業研究報告》顯示，2016中國房地產百強企業呈現出以下特點：銷售額增長19.4%，市場份額達36.7%，數據的背后顯示我國房地產行業市場集中度在提高，使得我國房地產企業中的中小規模企業起得作用將會越來越弱，這一趨勢將會迫使中小房地產企轉變現階段的發展經營模式，重視依賴戰略管理和制定戰略規劃，以期在未來發展中不被淘汰出局。

3、互聯網思維下房地產企業戰略升級與轉型PEST分析

3.1政治法律環境

政治法律因素是企業戰略決策者在進行戰略決策時所要考慮的重要因素，它制約著企業行為且所含因素眾多，尤其是房地產業這種受政策影響較大的行業。本節依據“互聯網+”的政策方針對房地產企業戰略升級與轉型進行分析。

在第十二屆全國人民代表大會上，李克強總理首次提出了制定“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”這是首次由政府提出，將互聯網與其他傳統制行業相結合，形成適應國際國內競爭環境的現代新型制造業的戰略規劃與部署。

對“互聯網+”的簡單理解就是“互聯網+XX傳統行業=互聯網XX行業”，顯然實際的效果以及運作方式絕不是簡單的相加，是一種戰略制定和經營模式與“互聯網+”的深度融合。比如，傳統集市+互聯網有了淘寶，傳統銀行+互聯網有了支付寶，傳統交通+互聯網有了滴滴快車。而這些企業運用“互聯網+行業”的變革策略無疑是成功的，他們的市場占有在行業中處于領先地位。“互聯網+”是一場組織行為意識的革命與組織行為方式和經營模式的變革，互聯網與傳統房地產的結合已成為當下一些房地產企業試著進行探索的方向。

3.2經濟環境分析及其影響

3.2.1全國房地產市場形勢

從國家統計局數據來看，2015年前3個月我國房地產市場數據顯示，1-3月全國完成房地產開發投資16651億元，同比增長8.5%；全國商品房銷售面積18254萬平方米，同比下降9.2%；商品房銷售額12023億元，同比下降9.3%。新建商品住宅（不含保障性住房）銷售價格與去年同月相比，70個大中城市價格全部下降；3月份，同比價格變動中，最大降幅為11.2%，最小降幅為0.4%。2015年前三個月百城住宅價格延續2014年8-12月下跌態勢，但跌幅明顯收窄，累計小幅下跌0.18%，各月份漲跌幅均在0.25%以內，表現較為平穩。2016年1-11月，全國商品房銷售面積13.6億平方米，同比增長24.3%，商品住宅銷售面積12.0億平方米，同比增長24.5%，均創歷史新高。一線城市與2015年成交規模基本相當，二線城市成交量增長較為明顯，三線城市成交整體波動增長，核心城市周邊城市受調控政策影響較大。我6年是大城市二手房累計成交41.2萬套，同比增長25.0%，二手房逐步主導熱點城市住宅市場。整體來說，2016年房地產市場處于交易高基數。由以上分析可見，雖然受經濟下行壓力、樓市庫存高、市場信心不足的影響，中國房地產市場逐漸趨冷并在2016年有所回溫并保持穩定。

3.2.2互聯網經濟

2017年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%，全年共計網民增長率為6.2%。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。互聯網經濟占國內生產總值（GDP）的比重由2010年的4.4%上升至2015年的7%，可見互聯網已成為拉動中國經濟增長的新引擎。特別地，作為中國戰略性新興產業中的重要領域之一的移動互聯網產業，發展勢頭強勁，更有企業預測2017年中國移動互聯網用戶將達到8.6億。并且在過去10年中，中國互聯網行業出現了諸如阿里巴巴、騰訊、百度等在全球都名列前茅的企業，中國互聯網企業已經邁出“走出去”的步伐，分享海外市場，提供全球化的技術、產品和服務，提升品牌影響力，具有巨大的發展潛力。

3.2.3互聯網+房地產經濟

自20世紀90年代以來，人們使用互聯網的方式在發生顯著的變化，互聯網也愈加頻繁的被應用于傳統制造業中，互聯網與房地產的結合并不是最近才出現的新興事物，同時基于互聯網的房地產經濟也顯示出其獨有的特征。互聯網深刻影響著消費者獲取信息的方式，體現在消費者的注意力從線下轉換到線上，目前消費者有大約55%的時間用于互聯網；消費者獲取信息的方式發生改變，通過報紙獲取信息的比例已經下降到30%；房地產廣告形式從線下到線上，2009-2013年金融危機前后，房地產紙媒端支出只增長6%，但房地產線上廣告支出卻增長50%。移動互聯網的出現和消費者習慣及需求的改變要求房地產商的在線服務能力提高以適應新的市場需求，從而在新形勢中創造更高的價值。

3.3社會文化環境分析及其影響

社會文化環境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素的總和。其構成因素也很多，本節將重點討論居民可支配收入、未來消費人群結構、消費投資傾向。

3.3.1居民可支配收入

2016年全年全國居民人均可支配收入23821元，比上年名義增長8.4%，其中城鎮居民人均可支配收入33616元，增長7.8%，農村居民人均可支配收入12363元，增長8.2%。我國居民可支配收入穩定上升，這意味著人們有足夠的錢投入到房地產市場，房地產市場中的需求一方是滿足保障的。

3.3.2未來消費人群結構

依據第三次至第六次人口普查數據，在2010年，我國出生人口中0-15歲人口數占總人口數的18.0%，16-59歲人口數占總人口數的68.8%，60歲以上人口數占總人口數的13.3%。其中男性單歲人口數最多的年齡是20歲，其次是40歲；女性單歲人口數最多的年齡同樣是20歲，第二多的也是40歲。可見，未來15年內的主要消費人群集中于70、80、90這三個年齡階段，尤其是擅用互聯網的90后年輕人，將成為消費的主力軍。對于房地產企業來說，如何把握未來消費人群的需求特點、消費習慣、信息獲取途徑等因素，將是轉變現有企業商業模式的主要著力點。

3.3.3消費投資傾向

由于消費人群結構的變化，人們的消費意識也隨之改變。與過去相比，由于電子技術與互聯網技術的飛速發展，人們不再僅限于傳統的線下交易模式，而是更多地是采用線上直接交易的方式，或者是線上線下聯動交易的混合模式，即020。人們花錢并不只是為了買一個稱心滿意的商品，而是希望在消費過程中，同時獲得購物的體驗、個性化的服務和自我價值的實現。這對于房地產企業來說，如何整合現有的資源并將其同互聯網結合起來，開創出一種新的、適應未來市場發展需要的產業模式，使得傳統的房地產行業煥發生機，成為一種新興的現代服務產業，這既是艱巨的挑戰，也是彎道超車的機遇。

3.4技術環境分析及其影響

技術環境包括目前的社會技術總水平、引起革命性變化的創造發明，以及與企業生產密切相關的新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和應用前景。

互聯網技術自發明以來已走過40多個年頭，它的蓬勃發展，給當今世界帶來了翻天覆地的改變，互聯網當前應用的主要方面有通訊、社交、網上貿易、云端化服務、資源的共享化、服務的對象化等。將互聯網思維應用于各行各業中，已是大勢所趨。互聯網思維的運用需要的是對企業的價值鏈的新思考，將互聯網技術引入傳統的房地產行業，應用互聯網思維對其進行深入系統的重構，形成戰略層、業務層和組織層都圍繞著終端客戶需求和客戶體驗進行設計的戰略生態體系。

4、結論分析

通過對當期我國宏觀經濟形勢、房地產市場走勢的分析，并運用PEST分析法對互聯網思維下傳統房地產企業戰略升級與轉型的路徑選擇進行探討，總結出以下建議。

1）適應新趨勢。不難預測，房地產行業”互聯網+”奠式將會出現.并對傳統的生產經營模式產生重大影響，房地產企業想要在經營方面有所突破必須適應這樣的大趨勢，在設計、施工、銷售、物業管理各環節思考運用互聯網技術。

2）以客戶為中心。房地產企業應該運用互聯網9大思維，打造以客戶為中心的“價值環”，包括戰略制定和商業模式設計要以客戶為中心，業務開展要以客戶為中心，組織設計和企業文化建設都要以客戶為中心。

3）用戶使用追蹤。順應移動互聯網和消費者需求的變化，房地產企業和房地產在線服務商應該合力提高現有房地產在線服務質量。包括拓展房屋信息的內容維度，納入本地化和社交化信息；徹底改造消費者的搜索體驗，將客戶使用互聯網的方式從瀏覽轉向搜索；建立以客戶為中心的數據庫。這樣的大數據一旦建立起來，有利于形成“互聯網+”時代的房地產企業輕資產聚集，對企業今后的長足發展具有正向的作用。

4）線上線下相結合。相較于傳統媒介而言，互聯網傳播信息具有更廣、更全、更快的特點。這些優勢迅速的抓住了消費者，房地產領域的信息傳播由此從傳統媒介逐漸走向互聯網的傳播形式，這對房地產企業利用互聯網尋找客戶資源提出了要求。但由于房地產開發產品（服務）特性與一般消費品不同，除去開發建設階段之外，在營銷推廣等諸多環節必須或者更傾向于線下完成，所以完全的電商模式并不適合傳統房地產企業，而從線上到線下的020模式就必然成為房地產“觸網”的優先選擇。鑒于此，對打算進行戰略升級與轉型，意欲采用020模式的房地產企業來說，首先應該建立全面而準確的數據庫，精確分析目標客戶及目標客戶需求以及自我產品提供，為客戶帶來更便捷、更完善的使用體驗，提供更吸引人的優惠，實現線上線下的深度融合。

通過本文的內容分析以及所得出的結論，希望能給急需戰略升級與轉型的房地產企業提供一條可供選擇的路徑，提供打造企業的核心競爭力的建議，以適應當下競爭激烈的市場環境。