淺談中國招貼設計的發展歷程

夏伊婷

摘 要：招貼，是指用于張貼的戶外印刷廣告，傳達某種事件或產品的功能和相關信息。設計師在創意和表現的過程中，運用中國傳統文化符號，可制作出引人入勝、并具有深厚民族底蘊的招貼設計作品。

關鍵詞：符號；中國傳統文化符號；招貼設計；創意

中圖分類號：J509.712 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0152-01

招貼又名“海報”，通常為可張貼的戶外印刷廣告，分布于城市的街道、影（劇）院、展覽會、商業區、機場、碼頭、車站、公園等公共場所，用來完成一定的公益宣傳或傳遞客戶商業信息的任務。招貼一般為印刷品并可大量復制，能起到廣告、宣傳、推廣、教育、認知等作用。

招貼可分為文化招貼和商業招貼兩大類。文化招貼也叫公益招貼，以社會民生為主，例如節約用水、宣傳和平、禁止吸煙、預防艾滋病、防治酒后駕車、保護環境、保護動物以及體育運動會、演唱會等，“強調不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變”。商業招貼是廣告媒體的一種形式，是企業進行產品營銷、宣傳，確立品牌形象、加大產品市場覆蓋率、提升銷售業績的有力武器。目前招貼設計的主要表現形式有： （1）繪畫；（2）攝影；（3）計算機輔助設計。

我國文獻中最早有文字記載的招貼是緝拿要犯的告示，戰國時楚平王為捉拿伍子胥，叫人畫了他的畫像貼在昭關的城門口。伍子胥為此一夜愁白了頭，這種繪有逃犯頭像和文字的紙張，起到了大眾傳播和廣而告之的作用，不妨說，就是中國早期的招貼。宋代大畫家張擇端在《清明上河圖》中，描繪了清明時節北宋京城汴河兩岸的繁榮景象，畫中出現了大量的商鋪、酒肆，而門外的招牌和旗幟作為戶外廣告起到了傳播的功能。11 世紀隨著造紙術、印刷術的發明和完善，北宋出現了世界上最早的實物印刷商業招貼，其銅板模具現保存在中國歷史博物館內。

我國明末清初開始出現資本主義萌芽。在經濟較為活躍的東南沿海，一些外國商船靠岸后，為銷售商品在碼頭、市集等人口稠密處張貼印刷廣告，因是舶來品，人們稱為海報后來成為招貼的別名。1904年上海文明書局進口了第一臺彩色印刷機。上世紀20、30 年代隨著中國民族工商業發展逐漸繁榮，在上海出現了大量的商品招貼廣告。其中“月份牌廣告”，因畫面中除了人像、商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，便于查閱使用，收到社會各界的歡迎。

現代意義的招貼源于歐洲，1866 年法國人朱爾斯.謝列特在巴黎運用石板技術制作出第一張彩色招貼，標志著現代廣告招貼的誕生。稍晚法國后期印象派畫家勞特累克等積極參與招貼設計，在大量的舞會和戲劇演出招貼中，他用粗獷的線條和平涂的色塊來表現物體與人物，畫面具有裝飾性，體現出跨越時代的設計理念，具備極高的藝術價值。年格羅佩斯在德國創立了世界上第一所現代設計學?！浪?，包豪斯的招貼設計的風格與講究少就是多的建筑風格一脈相承。三、四十年代招貼受同時期現代藝術風格的影響較深，除采用以往慣用的寫實主義繪畫形式以外，平面剪貼、漫畫、超現實主義風格等表現形式用得也很多。二戰后隨著印刷和照相工藝水平的不斷提高，以圖畫和影像為主的彩色海報逐漸成為主要的表達形式。上世紀50年代發端于瑞士的國際主義風格，主張高度的次序化和準確的視覺傳達功能，其風格具有高度的標準化和理性化的設計特點并影響至今。此后立體主義、象征主義、未來主義等接踵而至，世界招貼設計流派進入多元化的時代。

從建國到 60 年代，波蘭、前蘇聯的招貼風格對我國的招貼藝術產生過重要的影響。我國的招貼設計風格和美術一樣為現實主義風格，以宣傳和鼓動社會主義的政治、思想和文化為主，張貼在城市的工廠、學校等企事業單位的墻面及街道兩邊，因此也叫做宣傳畫，主要分為政治、電影、文化、體育、衛生等種類。

上世紀七、八十年代，招貼創作多由畫家擔任，使用水粉顏料并配合美術字手工繪制，對素描、色彩等繪畫基礎有較高的要求。設計表現風格以寫實性為主，平白直敘，有么說么。隨著改革開放的深化，中國大陸的招貼設計進入了高速發展的時期，并在繼承和發展民族傳統藝術的基礎上逐漸形成了具有中國獨特風格的招貼。

中國傳統文化是指中華民族共同擁有和創造的、能夠反映民族特質和風貌的民族文化，從中選取出具有代表性的視覺形象元素，我們就可以稱之為中國傳統文化符號。作為東方思想、文化和藝術的代表，中國傳統文化符號在世界文化殿堂中占有極其重要的地位，是我們代代相傳的文化遺產和寶貴財富。在 2008 北京奧運會開幕式上，一系列優秀的傳統文化符號如四大發明、文房四寶、山水畫卷等，被上升為國家形象得到集中展示，以象征我國燦爛的古代文明，而孔子的形象也作為東方文明的符號，頻繁的出現于各種對外文化交流的活動中。其它傳統文化符號主要有：漢字、故宮、長城、天壇、胡同、絲綢、財神、伏羲、女媧、老子、國畫、中國書法、毛筆、印章、梅、蘭、竹、菊等。

我們努力開發祖國傳統符號中有益的精華的部分，并運用現代設計理念加以重構和提升，設計出具有中國民族特色的招貼設計作品。我們正邁步走向一個飛速發展的時代，招貼設計也將找到新的設計語言和風格。明天，我們深信中國的招貼設計將會取得更為輝煌的成就。

參考文獻：

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