網絡營銷策略研究

寧波

摘 要： 網絡營銷這一新的營銷方式給現代企業帶來了機遇與挑戰。本文以網絡營銷策略的基本知識為基礎，闡述了網絡營銷與傳統營銷的不同，提出了企業開展網絡營銷的幾種策略，并就如何制定網絡營銷策略進行了探討，并著重針對我國網絡營銷策略實施中存在的問題，提出了對策。

關鍵詞：網絡營銷 營銷策略 整體營銷 撇脂定價 滲透定價

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）02-0010-02

一、網絡營銷與傳統營銷的不同主要表現

在網絡營銷使傳統營銷的面貌發生改變；造成對標準化產品的沖擊；沖擊傳統的營銷渠道；中間商的作用產生變化等幾個方面。

1.由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。

通過因特網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此而有所降低就造成了這種情況。

1.1對于目前直接通過因特網進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。這促進營銷策略的調整；定價、品牌、廣告等策略都有所改進：表現在定價策略走向全球化的趨勢，品牌實行全國化的管理，廣告障礙逐步消除，三個方面。網絡營銷改變了傳統的營銷方式；再造了顧客關系；轉變了競爭形態；重整了企業組織；進一步實現了跨國經營等等。

1.2 以Internet為核心支撐的網絡營銷正在發展成為現代市場營銷的主流。現代市場營銷的主旨是用戶導向，然而迄今為止，大多數企業的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進顧客的接受，再以各種各樣的調查研究方式了解顧客的需求。兩種過程在大多數場合下是分離的。而互聯網則提供了企業與顧客雙向交流的通道，使企業得以發展規模化的交互式的市場營銷方式。

1.3這種交互式的市場營銷方式讓企業更直接、更迅速地了解顧客的需求。

1.4使企業有更多的空間，為用戶提供更具價值的售前服務和售后服務。互聯網的商業應用改變了傳統的買賣關系，帶來了企業市場營銷方式的變革，對市場營銷提出了新的要求。隨著互聯網廣泛的信息技術和市場營銷相互結合，相互作用，形成了網絡營銷的產品、價格、促進和渠道組合。

2.如何制定網絡營銷策略

互聯網作為企業整體營銷推廣的最前哨、最重要的一環，根據互聯網的特點制定相應的網絡營銷策略是成功的前提。下面提供幾個思考方向：

2.1產品性質

網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如書籍報刊、軟件信息、消費性產品等。如果您的網絡是推土機、車床等較冷門的專業產品，建議您的網絡定位在公司的形象與品牌的推廣上，而產品本身的營銷就需要特別加以推廣或借助于其它媒體工具。

2.2網絡特性

目前網絡上最熱門的網站，也就是瀏覽人數最多的網站，其內容都以豐富的信息為基礎。因此營銷模式應以產品情報、產品趨勢、生活和教育信息運用等為主導，而后再進一步展開商業行為。

例如新浪網完善，豐富，可靠的信息服務平臺便是成功運用網絡營銷策略的典范。新浪網堅持自己建站并主動向網民提供多種頻道化的內容和服務。在不斷尋求網站突破口的過程中，新浪首先把新聞中心推到了網站的前臺，他直接滿足了網友們上網后對信息的渴求。目前新浪已成為國內流浪最大，用戶最多的專業，權威新聞媒體網站。在新聞頻道成功的基礎上，新浪不斷推陳出新，一次次的挑戰自我。2000年新浪網正式推出新汽車頻道。它是一個以新聞和信息為紐帶，上承廠商，下啟受眾的綜合信息樞紐和商務經營平臺。2002年2月，新浪網推出了新浪企業服務，將服務領域延伸至國內的中小企業。新浪的企業服務項目包括企業郵箱，企業黃頁，分類信息，網絡營銷和電子商務等。2002年4月，新浪又推出新浪熱線業務，以打造中國的用戶付費增值服務平臺。當前，新浪的產品開發策略已基本成熟。他所開發的新產品，都是以用戶為中心的，全部是從客戶的實際需求出發來設計研發的。

2.3整體營銷的考慮

積極的營銷策劃除需要網絡營銷的運行外，更需要促銷活動及其它媒體的共同運行才能發揮最大的整體效益。眾多網站借助發布會、人才招聘等活動進行推廣，同時通過平面廣告來推動。

2.4網絡的創意營銷

1996年臺灣制造汽車的“一元買汽車”活動，將一臺歐寶汽車由網友通過網絡公開投標，在活動期間l個月內創造了近萬人的投標紀錄，成為一時的熱門話題。目前，網絡上有許多產品營銷項目，如機票、旅游、家電、證券、信息、食品等，正通過在線游戲、猜謎、設計競賽等營銷手段進行。這些方式不但吸引眾多網友上網、制造賣點，而且還可以取得許多潛在客戶的名單。

強生公司在這點上做的較成功：經驗告訴強生，企業網站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯系起來。但進一步，網上的“受歡迎”是什么？它是指企業對千百萬網民實際需求的關注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯網媒體特性、企業現有產品相結合，同時在網上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。最后，這種服務對于網民和企業都必須是可持續性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。

明確這些邊界條件后，強生就選擇其嬰兒護理品為其網站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題，整個站點就成了年輕網民的一部“寶寶成長日記”，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。將一家擁有百年歷史，位居《財富》500強企業的站點建成什么“您的寶寶”網站！變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”！這一創意是否太滑邊、太離譜了？但請慢下結論，任何人只要客觀地順其網站走上一遭，就會發現這的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化”氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發現，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”，以及其他幾十種“強…、強…、強……”。雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現在所必需的。而且這時的網站又成了科學與權威的代言人，每種產品都是研究成果的結晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？

二、 企業開展網絡營銷的幾種策略

1.產品策略

在基于互聯網的網絡營銷中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。

產品形態。在互聯網上，信息產品和有形產品的銷售是不一樣的。信息產品直接在網上銷售，而且一般可以試用，而有形產品只能通過網絡展示，盡管多媒體技術可以充分生動地展示產品的特色，但無法直接嘗試，而且要通過快遞公司送貨或傳統商業渠道分銷。因此，網絡營銷的產品和服務應盡量是信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無須嘗試的產品，才能有利于在網上銷售。

產品定位。在消費者定位上，網絡營銷的產品和服務的目標應與互聯網用戶一致，網絡營銷所銷售產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，產品和服務要盡量符合互聯網用戶的特點。在產品特征定位上，互聯網用戶的收入水平和教育水平都較高，喜歡創新，對計算機產品和高技術產品情有獨鐘，因此，要考慮產品和服務是否與計算機有關，是否屬于高技術。

產品開發。由于互聯網體現的信息對稱性，企業和顧客可以隨時隨地進行信息交換。在產品開發中，企業可以迅速向顧客提供新產品的結構、性能等各方面的資料，并進行市場調查，顧客可以及時將意見反饋給企業，從而大大地提高企業開發新產品的速度，也降低了開發新產品的成本。通過互聯網，企業還可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現顧客滿意。

2.價格策略

網絡營銷中產品和服務的定價要考慮以下因素：

國際化。由于互聯網營造的全球市場環境，企業在制定產品和服務的價格時，要考慮國際化因素，針對國際市場的需求狀況和產品價格情況，以確定本企業的價格對策。

趨低化。由于網絡營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，企業可以進一步降低產品價格。

彈性化。由于網絡營銷的互動性，顧客可以和企業就產品價格進行協商，也就是可以議價。

價格解釋體系。企業通過互聯網，向顧客提供有關產品定價的資料，如產品的生產成本、銷售成本等，建立價格解釋體系，為產品定價提供理由，并答復消費者的詢問，使消費者認同產品價格。

此外，網絡營銷中提供產品和服務的價格依然要根據產品和服務的需求彈性來指定，同時又要考慮網絡營銷的特點。企業在網上可以向顧客提供價格更低的產品和服務，但向顧客提供更多的方便和閑暇時間是不可忽視的重要因素。

3.分銷網絡

根據企業提供的產品和服務的不同，分銷渠道不一樣。如果企業提供的是信息產品，企業就可以直接在網上進行銷售，需要較少的分銷商，甚至不需要分銷商。

4.服務網絡

如果企業提供的是無形服務，企業可以直接通過互聯網實現服務功能。如果企業提供的是有形服務，需要對顧客進行現場服務，企業就需要建立服務網絡，為不同區域的顧客提供及時的服務。

5.生產網絡

為了實現及時供貨，以及降低生產、運輸等成本，企業要在一些目標市場區域建立生產中心或配送中心，形成企業的生產網絡，并同供應商的供貨網絡及快遞公司的送貨網絡相結合。

三、發展我國網絡營銷的主要對策

當前，為加快我國網絡營銷的發展，應重點抓好以下幾項工作：

1.抓住有利時機，縮短我國與發達國家的差距。

2.強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。

3.廣泛開展對網絡營銷的學術研究，從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。

結論

網絡營銷策略是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施的活動，它能更有效地促進個人和組織交易活動的實現。我們不僅把它看作一個有力的工具更應把它看作一種新的營銷觀念，營銷模式。近年來，隨著互聯網絡的迅猛發展，世界各大公司紛紛上網，實行網上行銷。營銷研究認為，網絡營銷是公司級的營銷策略，涉及到企業營銷活動各個層面，組成的網絡營銷的各項具體網絡營銷活動之間是相互關聯的，如果缺乏總體網絡營銷策略的指導，即使在各項分立的網絡營銷活動中都投入大量資源，網絡營銷的整體效果仍然會大大折扣。因此，研究網絡營銷策略對網絡營銷以及電子商的順利發展起著先導性和決定性的作用，我堅信深入研究網絡營銷策略必將對網絡營銷以及電子商的順利發展起指導性和建設性的積極作用。

參考文獻

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