突發事件中的輿論引導與政府形象建設策略

徐子論

摘要：本文通過政府對突發事件輿論引導及其過程中的形象建設策略的分析，提出政府在應對突發事件時要第一時間開展處置工作、建立中外記者采訪管理機制；要建立突發事件新聞發布機制、通過媒體進行積極的議程設置、運用“意見領袖”的力量引導大眾科學理性地思考；要進行網絡輿論引導，建立新聞發言人制度；要妥善處理失實報道，迅速進行修復處理；同時新聞發言人要充分認識自己的角色、擅用發言技巧，充分發揮新聞發言人的作用，推動突發事件的解決。這些舉措和建議，對于政府以后在應對相關突發事件中能夠有所啟發。

關鍵詞：突發事件；輿論引導；政府形象；策略

隨著互聯網信息技術日新月異的發展，正處于社會變革關鍵時期的中國，社會矛盾集聚、突發事件頻發，考驗著政府的能力。如果突發事件發生后輿論得不到正確引導，政府現象不能有效維護，不僅會影響事件的處理，更會導致社會的不穩定，從而引發連鎖反應，損害政府形象，不利于社會和諧發展。

一、突發事件的概念

2007年8月30日，我國政府頒布《中華人民共和國突發事件應對法》，該法中對于突發事件的定義是：突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。

二、政府對突發事件現場的管理策略

隨著大數據時代的來臨，移動互聯網、物聯網等新技術不斷發展，信息革命前所未有的進行。這些變化影響著人們的生活、工作方式，人們思考問題的角度也發生改變，大數據對不同的行業和領域都有深遠的影響。突發事件發生后，通過微博、微信等新媒體平臺產生千萬甚至億萬的信息量，匯聚成輿論后有強大的影響力。因此，政府應該從根源上開展工作。

（1）第一時間開展處置工作

首先，在突發事件發生后，政府要在第一時間制定應急預案，各部門都要啟動相應的應急機制，協調分工，第一時間處置事件現場。其次，突發事件發生后，新聞處置領導小組要快速的進行現場信息的搜集，在事件發生后的最短時間內獲知事件發生的重要信息。最后，防止記者可能給突發事件的解決帶來麻煩和干擾，要對現場的記者展開管理。

（2）建立有序的新聞采訪發布機制

突發事件后，新聞處置小組到達現場，要盡快協調工作，建立合理有序的新聞采訪機制，維護現場秩序，對在現場的記者進行必要的管理。

首先，突發事件新聞處置領導小組在初步了解事故現場情況后，在相對安全的情況下，安排一些記者進入現場，或安排部分安全區域供記者采訪拍攝。其次，不僅要對記者采訪活動提出要求，還要科學評估突發事件可能產生的社會影響，從大局著眼，在新聞內容上對記者提出必要的要求，確保新聞報道的準和統一。在突發事件還沒有處置完成，新聞處置領導小組可以對記者報道的內容、細節，采用的圖片、圖像，公開的數字等內容作出明確的要求。

（3）有效管理現場的信息源

突發事件后，領導小組要對現場信息源進行有效管理，保證信息搜集和發布渠道的雙向暢通，確保信息傳播在政府的掌控之中，預防記者失實報道。

首先，多樣信息搜集渠道要暢通。現場新聞處置人員要同媒體與記者建立良好關系，以便了解一些官方渠道得不到的重要信息。根據掌握的權威信息，判斷事件的性質和影響，有選擇的對外發布信息，同時也要注意信息發布的方式和發布的范圍。其次，核心信息傳播渠道要掌握。記者關注的事件中信息的新聞價值，政府掌握的信息新聞價值越強，越能有效控制記者；反之，政府不能掌握有價值的新聞線索，記者就會脫離政府。

三、政府的新聞發布策略

當今社會，新聞可以一夜傳遍全球。政府可以通過后臺大數據分析，迅速分辨出輿論熱點，運用技術手段，了解受眾需求，在新聞發布上著重說明，消除公眾疑慮。在大數據時代，傳遞信息的渠道非常多，政府如果不能起到信息權威發布者的作用，謠言就會產生，肆虐的謠言可能會導致事態向不良的方向發展。

（1）建立突發事件新聞發布機制

首先，突發事件發生后，政府要及時、準確的發布信息，這樣有利于政府把握輿論走向。其次，經過授權的信息才能公開發布。沒有經過授權的信息不能擅自對外發布，可以通過發表談話或者接受記者采訪的形式發布信息，以避免相關信息發布不一致，產生信息混亂。最后，新聞發布對不同媒體采取不同方式。傳統媒體與互聯網、“兩微一端”等新興媒體，其報道特點是不相同的。根據不同傳播渠道特點制作新聞內容，用不同形式傳播新聞內容，注重傳播效果。政府通過對事件的輿論走向分析，可以有針對性的回應輿論關切。

（2）通過媒體進行積極的議程設置

在突發事件中，媒體可通過集中報道，發揮其獨特的社會評判、議程設置功能，通過媒體對事實的客觀報道，引導公眾冷靜看待事件，關注事件的處理過程。

如果輿論得不到正確引導，公眾容易產生恐慌心理，形成集體無意識。這個時候，媒介可以通過報道一些新的問題，把受眾的興趣引導到別的話題上，展開討論，給公眾負面的心理注入新的能量。這種“議程設置”功能可以有效的引導輿論，有助于突發事件的解決，幫助政府樹立良好的形象。

（3）運用“意見領袖”的力量

拉扎斯菲爾德提出的意見領袖理論，認為意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

在突發新聞發布中，領導人具有不可替代的重要作用。政府還可以請一些相關領域的專家學者、地方官員、各個社群的“意見領袖”發聲，通過他們引導輿論，補充政府信息發布的不足。

（4）發揮新聞發言人的作用

目前為止，我國從中央部委到地方政府，紛紛建立了新聞發言人制度。如今，在突發事件中，新聞發言人對事件的順利處置、輿論的正確引導發揮了積極的作用。但是也有些地方和部門，新聞發言人還只是停留在政府情況的簡單通報上，不能主動的處置突發事件，沒能發揮協調的功能，與媒體和公眾之間進行信息互動能力較弱。

在新聞發布中，發言人不僅要成為信息的把關人、議程的設置者，還要發揮公眾“輿論領袖”作用，成為政府形象的公關人。突發事件發生后，新聞發言人應對媒體發布信息，傳遞出的是政府臨危不亂、鎮定自若的親民形象。新聞發言人通過自身的形象的塑造來實現政府形象塑造的目的，最終提升政府執政能力的軟權力。

四、政府對網絡輿論的引導策略

現階段既，我國社會突發事件頻發，與此同時，網絡等新媒體不斷擴張。政府部門應該積極地面對網絡輿論、引導和化解網絡輿論，為社會穩定和經濟發展營造良好氛圍。

（1）建立網上新聞發布制度，積極引導輿論

如今，發達的網絡，快速傳播的信息，如果在突發事件后，信息發布不夠及時，各種負面的、不負責任的信息容易滋生。因此，要建立網上新聞發布機制，特別是對突發事件，要在第一時間內，準確、全面的發布權威信息，通過發布事件的最新進展，從而掌握輿論引導的主動權，積極引導輿論，避免謠言的肆虐。

（2）跟進事態發展，持續發布權威信息

通過政府對信息的及時發布，充分掌握輿論主動權后，還要進一步跟近事態發展，做好后續信息的發布工作，注重有針對性的信息發布，引導輿論向正確方向發展。突發事件發生后，如果信息發布跟不上，對政府的權威性和公信力有很大損害。政府想要對輿論進行有效的引導，就要關注事態發展，從海量的信息里挖掘出有用信息，為政府采取輿論引導措施提供數據支撐，從而持續發布官方信息，及時澄清謬誤，制止謠言。

（3）持續關注輿情動向 做好網絡評論

互聯網深入影響人們的生活，但公眾面對互聯網的信息有時缺乏判斷力，容易被網絡上的評論、觀點迷惑。特別是在面對社會熱點問題、突發事件過程中，網絡評論會對公眾產生巨大影響。因此，網絡媒體應該加強自身內涵建設，打造一支高素質的評論隊伍，積極參與網上跟帖和討論，在網上發布有思想、有溫度的文章，不斷提升網絡媒體的影響力。評論是輿論走向的先行者，網絡評論在網絡中發揮的作用不可估量。公眾容易受到謠言的迷惑，通過網絡評論可以及時發布權威信息，引導輿論走向。

（4）發揮媒體力量，形成輿論合力

突發事件后，網絡輿論迅速形成，網絡媒體與傳統媒體應優勢互補。我們知道，網絡媒體的優勢是傳播速度，而傳統媒體的優勢是權威性高，如果它們之間發揮聯動作用，受眾就可以通過媒體，在最短時間內了解到突發事件現場的真實情況。這種傳統媒體與網絡媒體優勢互補的傳媒形態目前已經初步形成，如《人民日報》、中央電視臺、南方報業集團的“兩微一端”等，基本實現了傳統媒體與新媒體的有效結合。

五、結語

突發事件發生后，如果輿論引導不力，不僅會損害政府的形象，還會積累社會矛盾，短時期可能看不出影響，但從長遠來看會可能導致社會的不穩定，甚至引起社會動蕩，引發危機的的連鎖反應。政府如何審時度勢、積極有效的處置突發事件的信息傳播、輿論動態等問題，在突發事件中發揮政府作用，建設政府形象，需要我們不斷的思考。

互聯網快速發展，在改變我們的同時，雖然增強了輿論引導的復雜性，但在突發事件發生時，政府只要正確認識并進行適時引導，在負面輿論還未形成之前，發布權威消息，塑造政府形象，就能在化解社會矛盾中促進社會穩定發展。

[參考文獻]

[1]丁柏銓 《淺議重大公共危機事件中新聞發言人的發言與輿論的關系》 《新聞大學》 2013年第 4 期（總第 120 期）第 71 頁.

[2]【美】塞繆爾·P·亨廷頓 《變化社會中的政治秩序》【M】.上海：上海人民出版社，2008：4.

[3]史松明、袁光鋒：《話語的政治：網民輿論監督的實踐、邏輯與反思》，《現代傳播》2011年第 3 期，第 24 頁.

[4]郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社 1999：219.

[5]鄒建華.突發事件輿論引導策略[M].北京：中共中央黨校出版社.2009 年.

（作者單位：中共中央黨校政法教研部，北京 100091）