論Note7事件后三星的危機公關

尚慶云

摘要：在世界手機的銷量中，三星智能機的市場占有率極高，其中龐大的中國市場為其所取得的成績作出了巨大的貢獻。然而三星Note7爆炸事件的接連發生，一下使得三星陷入了公關危機的漩渦之中。本文主要針對此次三星公司的公關處理作出分析，并對其處理過程中所存在的不足給出一些建議。

關鍵詞：三星 Note7事件 危機公關

中圖分類號： F2732文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0105-02

一、危機公關理論

危機公關即公共關系的危機處理，公共關系的危機處理就是在組織的公共關系嚴重失調、組織形象受到嚴重損害的時候，公共關系部門采取一系列有效措施，做好善后處理工作，配合組織其他部門改善被損害的形象，挽回組織聲譽，重建組織的職能。具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性等特征。處理危機一般面臨兩種情況：一是由于外在的某種誤解、謠言，甚至人為的破壞，損害了組織的形象；二是由于組織內在的不完善造成的，責任確實來自主觀方面，如因產品質量下降、服務不周、工作失誤、污染環境、管理不善等引起公眾對組織的不滿。危機公關無論是對于一個國家、企業還是個人都具有重要的作用。

二、三星Note7事件

大敵當前卻馬失前蹄，今年以來順風順水的三星遭遇了“水逆”的困境。

從1938年李秉哲創立三星到三星推出第一款手機，再到三星推出Galaxy系列。三星手機的發展勢頭很猛，其憑借時尚的外型，精密的工藝質量以及令人滿意的屏幕和鈴聲等優點，使得三星牢牢占據中高端手機市場。其使用用戶可以說遍布全球，用戶量更是高達20%，同最大的競爭對手蘋果手機也是不相上下。為了與已經發布的Iphone7爭奪市場，三星推出了一款名為Note7的新型手機，但是讓三星的領導者們萬萬沒有想到的是，這款手機不但沒有達到預期的效果，反而使得三星陷入了巨大的麻煩當中。

2016年9月1日，三星電子宣布在全球范圍內召回250萬部Galaxy Note 7問題機型，同時暫停該旗艦機在10個國家和地區的銷售，原因是該款手機在充電時存在發生爆炸的情況，經過調查證實是由其電池不良問題導致的。

2016年的8月份Note7在全球開售，然而當月24日就發生首起爆炸事故，當時三星給出的解釋是用戶操作不當，結果一周后Note7再次爆炸。三星于9月1日承諾提供無償維修和更換電池的服務，此時Note7已累計有35起爆炸事故，然而同日晚Note7的中國區國行版仍如期發行，這引起了消費者的極大不滿。次日，三星啟動全球置換計劃，將電池爆炸的原因歸咎于電池供應商，并保證其在國行版中使用的是不同供應商提供的安全電池，緊接著聲稱置換計劃里換的也將會是和國行版一樣的電池。由于爆炸事故的不斷發生，截止到9月12日全球已經有多個國家的交通部門和航空公司對Note7下達禁令；9月14日，三星通知Note7充電到60%就可防止電路短路；9月18日，被稱“不會有問題”的國行版Note7出現爆炸，三星態度強硬地稱國行版電池沒問題，更懷疑是消費者不正當使用，導致電池外部加熱并欲起訴。9月22日，韓國政府出面干涉并加強品控；9月29日，三星公開向中國消費者道歉。10月全球置換計劃接近尾聲，三星再次保證置換后的安全版不會有問題，結果10月5日Note7安全版又一次出現爆炸，此后，安全版又接連出現爆炸。截止到10月10日，韓媒報道Note7全面停產。

由于爆炸不斷，在全球出現的電池燃燒事故至今已發生上百起。縱然三星已于10日采取所有運營商和零售合作伙伴在調查期間停止銷售和置換Note7，以及手機用戶關機并停止使用等一系列補救措施，但三星在“爆炸門”中所失去的消費者信任和品牌信譽卻再也無法挽回。

三、三星公司的危機公關

事件發生后，三星方面用盡渾身解數來彌補過錯。希望能夠把損失減到最小，盡量挽回在消費者心中的形象。

（一）態度值得學習

事件發生后，三星方面在韓國首爾舉行的新聞發布會現場，三星電子手機業務負責人高東真當場鞠躬道歉，并表示召回有問題機型，是因為消費者的安全最重要。

對于已經購買Note 7的用戶，三星也采取了合情合理的條件安撫。在已經公布的美國市場的召回細節中，三星表示將提供兩種方案，一是免費換新，預計一周后可以拿到新機；二是置換為Galaxy S7或S7 edge并退還差價；而無論消費者選擇哪種方案，三星都會補償25美元的禮品卡或等額信用卡刷卡金。初見此方案，第一感覺還是不錯的，但你若是站在一個不僅買了Note7手機還買了該手機專用的附件的消費者的角度再看，會不會心里有些不舒服呢？

（二）中外售后大不同

在補救海外市場的同時，三星還一再強調，由于采用了不同的電池供應商，在中國市場發售的Note 7國行版本不在此次召回之列，因此消費者可以繼續放心購買。事實上，中國區第一批Note 7已于9月1日發貨。

這樣的解釋顯然不能讓中國消費者信任和滿意。王艷輝同樣向界面新聞記者表示，即使三星承諾內地國行版沒問題，但無論出于什么考慮，召回事件一定會對中國消費者的購買心理產生影響。果然不出所料，三星（中國）投資有限公司向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2016年10月11日起，召回在中國大陸地區銷售的全部SM-N 9300G Galaxy Note7數字移動電話機，共計190984臺。即使如此，也使中國消費者產生了強烈的不滿，帶來了很大的負面影響。如果它能夠更加堅決地作出決定，也許，中國的市場并不會受到太大的影響。

（三）公開透明原則

三星公司在這方面做的顯然不是很到位，在最初的調查過程中，不斷否認產品本身有問題，結果，一邊否認一邊爆炸不斷。爆炸極具人身安全威脅和視覺沖擊，當澳洲用戶在酒店為Note7充電引發爆炸殃及酒店床單和地毯，美國的6歲小男孩手被炸傷緊急送醫院，這樣的消息在社交媒體上病毒式傳播時，顯然會加劇消費者和潛在消費者的恐懼情緒。三星之后更換了所謂的安全版電池，結果還是接連爆炸，這不僅讓消費者對企業的產品和能力產生懷疑，更會質疑其誠信，認為其刻意欺瞞。如果最初三星公司方面能夠查清楚手機爆炸的原因，或者說它已經查清楚了原因，但是并沒有告訴公眾，存在僥幸心理，選擇了逃避，兩者都影響了它的解決問題的速度。公開透明、誠實面對是處理事件的最好辦法，良好的認錯態度或許能夠在無形之中幫助三星得到消費者的原諒。

四、對三星危機公關的看法及建議

從部分Note7爆炸、召回換機，到“安全機”再爆炸、Note7調整生產，到最終宣布徹底停產。造成這個結果的原因，除了產品本身問題以外，更重要的是其對此次事件的公關處理過于草率。這無疑給了三星當頭一棒，可以說是前所未有的危機。最直接的就是對銷售額的影響，麥格理研究數據顯示，三星此次召回Note7將損失275億美元。

喬治敦大學麥克多諾商學院助理教授Simon Blanchard稱：“此次事件對三星品牌的傷害最大，并且還將持續影響很長時間。”但是，三星并非失去了所有，以下四個方面便是對三星公司的建議。這樣或許有可能修復消費者心中的裂痕，重新贏回信任。

？倓 （一）三星要主動面對

當Note7首起爆炸事故被爆出時，三星的回應是大膽地、冒險地，之后則越來越小心謹慎。10月9日，三星稱“暫時調整”Note7生產線，而10月10日，三星則宣布“徹底”關停生產。更別提三星在中國市場發布的多次狡辯的聲明，在一個月內從“放心購買”到“停產召回”，妥妥地打了自己的臉。

有錯就得改。這意味著三星要更加主動地去從這大約100萬用戶手里要回購買到手的Note7，不管他們是不是非得留個念想，死不退回手里的Note7。三星應該最不想看到，下次爆炸的犧牲品比燒毀的飛機地毯或手機更悲劇。

？倓 （二）三星要讓這場災難變得好看

許多Note7用戶并不只是買了一部手機而已，很多人可能入手了Note7專屬周邊配件，如手機殼、電池底座等。三星召回的不應該僅僅是手機而已，還應該對這些用戶給出額外的、合理的賠償，并且確保每位用戶退回的手機包含各種手機配件。

三星曾說，Note用戶是公司最為忠誠的消費者，所以三星十分有必要讓他們開心。

（三）三星應當更加坦率

對于Note7電池為何會出現過熱現象，三星的解釋始終含糊其辭。下次出現類似事件，三星應當坦率一點。分析師稱，“三星應當為此次事件背鍋，并且在所有產品出現問題時站出來解釋。三星可能能從此次事故中恢復，但是的確需要一些透明度。”

（四）對“Galaxy”品牌雙倍下注

這意味著三星推出下一代旗艦手機時，在廣告宣傳方面有更多的投入。按照慣例，三星應當會在明年年初推出Galaxy S8，屆時三星要盡力抹去消費者對Note7事件的記憶，更重要的是，三星需要一個突破性的旗艦產品。

五、結論

安全是最基本的，一旦出問題就很危險，當出現產品安全隱患，應該做的是全面檢查確保產品安全，再竭盡所能讓消費者相信產品是安全的，并將問題型號和其他款型進行切割，證明這是個別事件；而如果檢查后發現確實存在設計上的安全問題，就不能心存僥幸，誠懇道歉、即時召回，是最好的方法。此前有過的嬰兒食品發現重金屬超標、日化品發現違規致癌物質，只要存在這樣的可能導致人身傷害的安全問題，即使調查結果最終導向外部原因甚至意外，如果沒有第一時間公布實情、道歉并視情況召回，品牌信譽受傷幾乎是不可避免的。

除了在經濟上蒙受損失以外，召回Note7事件對三星手機的品牌形象也將產生負面影響。在界面新聞此前的報道中，便有不少讀者評論道，“三星爆炸也不是頭一回了”，“三星手機電池一直是硬傷”等等。說起來容易做起來難，三星Note系列之前是多么受歡迎，并成功引起大屏智能手機的潮流。如今出現Note7事件，受影響也是必然，但是良好的公關會把危害縮到最小。這也更顯危機公關的重要性。

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